HL酒店產(chǎn)品策略

1、不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益收益請(qǐng)，

2、不要給我東西。請(qǐng)，不要給我東西。第五章 酒店產(chǎn)品策略知識(shí)點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)：n掌握酒店產(chǎn)品的概念、構(gòu)成，理解酒店整體掌握酒店產(chǎn)品的概念、構(gòu)成，理解酒店整體產(chǎn)品觀念；產(chǎn)品觀念；n熟悉產(chǎn)品生命周期及各階段酒店產(chǎn)品策略的熟悉產(chǎn)品生命周期及各階段酒店產(chǎn)品策略的運(yùn)用；運(yùn)用；n掌握酒店新產(chǎn)品的含義和開發(fā)要求，了解酒掌握酒店新產(chǎn)品的含義和開發(fā)要求，了解酒店新產(chǎn)品的開發(fā)程序；店新產(chǎn)品的開發(fā)程序；n掌握酒店品牌的含義和特征，熟悉酒店品牌掌握酒店品牌的含義和特征，熟悉酒店品牌策略策略要求：要求： 會(huì)使用酒店產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋酒店?duì)I銷中的實(shí)際問題；會(huì)使用酒店產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋酒店?duì)I銷中的實(shí)際問題； 能正確運(yùn)

3、用品牌策略去實(shí)現(xiàn)酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；能正確運(yùn)用品牌策略去實(shí)現(xiàn)酒店企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)； 能根據(jù)酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。能根據(jù)酒店產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。第一節(jié) 酒店產(chǎn)品概述一、酒店產(chǎn)品的概念（一）酒店產(chǎn)品是指： 客人在酒店下榻期間能夠得到的，滿足客人某種需求和欲望的任何有形物品和附著在有形物品之上的無形服務(wù)之和。感受角度：消費(fèi)過程中得到的一連串滿足或不滿足的結(jié)合體。 生理上的滿足酒店帶給客人的滿足 經(jīng)濟(jì)上的滿足 社會(huì)上的滿足 心理上的滿足（二）酒店產(chǎn)品的構(gòu)成 地理位置 設(shè)施與設(shè)備 形象 氣氛 服務(wù) 價(jià)格二、酒店整體產(chǎn)品 美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多 萊維特提出，菲

4、利普 科特勒教授發(fā)展成為五個(gè)層次的整體產(chǎn)品觀。五個(gè)層次： 最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來。 如旅館電視

5、機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 （獲得驚奇和高興）第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)三、酒店整體產(chǎn)品觀念的意義1、以客人利益的實(shí)現(xiàn)和需求的滿足為核心，指導(dǎo)酒店?duì)I銷組合策略的制定和實(shí)施，指導(dǎo)酒店整個(gè)營(yíng)銷管理活動(dòng)的進(jìn)行。2、只有在五個(gè)層次上進(jìn)行最佳組合，才能形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能確立酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。3、圍繞核心產(chǎn)品，酒店可以在其他四個(gè)層面上進(jìn)行產(chǎn)品的差異化，創(chuàng)造酒店的產(chǎn)品特色。4、隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒店為客人提供的延伸

6、產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來越重要。第二節(jié) 酒店產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問題。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。 產(chǎn)品生命周期曲線分為4個(gè)階段，即引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 引入：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為了對(duì)

7、抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。二、產(chǎn)品生命周期理論在酒店業(yè)中的應(yīng)用（一）引入期的酒店產(chǎn)品營(yíng)銷策略 快速撇脂戰(zhàn)略即：以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的，但有其值得的優(yōu)點(diǎn)。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：1、潛在市場(chǎng)的大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；2、知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；3、公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。緩慢撇脂戰(zhàn)略即：以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品

8、。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：1、市場(chǎng)的規(guī)模有限；2、大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；3、購(gòu)買者愿出高價(jià)；4、潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前?？焖贊B透戰(zhàn)略即：以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：1、市場(chǎng)是大的2、市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉3、大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感4、潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈5、隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。緩慢滲透戰(zhàn)略即：以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接

9、受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：1、市場(chǎng)是大的；2、市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；3、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；4、有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng) 。（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較大導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。方法： 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。 公司增加新式樣產(chǎn)品。 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 公司進(jìn)入新的分銷渠道。 公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。 公司在適當(dāng)時(shí)

10、候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。（三）成熟期的營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)改進(jìn) 轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。2、量上的改進(jìn) 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。3、產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)改

11、進(jìn)，式樣改進(jìn)4、營(yíng)銷組合改進(jìn) （四）衰退期的營(yíng)銷策略1、辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 2、確定營(yíng)銷策略 (Harrigan(1980) 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 3、放棄決策 小結(jié)：通過學(xué)習(xí)掌握產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段以及各個(gè)階段的特點(diǎn)和采取的相應(yīng)策略，并且能夠用圖標(biāo)描繪產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。第三節(jié)

12、 酒店新產(chǎn)品的開發(fā)小知識(shí)：產(chǎn)權(quán)式酒店產(chǎn)權(quán)式酒店起源于國(guó)外，上世紀(jì)90年代中期在我國(guó)開始陸續(xù)出現(xiàn)。所謂產(chǎn)權(quán)式酒店，是指開發(fā)商（或者整個(gè)酒店的現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)人）將酒店的客房分割成獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)單位出售給投資者，投資者再將客房交由專門設(shè)立的酒店管理公司以酒店的名義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，投資者除按期從酒店管理公司取得客房經(jīng)營(yíng)收入的分紅外，還可以取得一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。 一般而言，業(yè)主只需投入為數(shù)不多的首期付款，然后用客房經(jīng)營(yíng)收入的分紅來進(jìn)行分期付款，無需投入后續(xù)資金，一定期限后取得房屋的所有權(quán)。產(chǎn)權(quán)式酒店是一種新興的經(jīng)營(yíng)模式也是一種新型的融資方式，開發(fā)商希望通過出售客房產(chǎn)權(quán)及時(shí)回籠資金，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；投資者

13、希望以較小的投資獲取中長(zhǎng)期的、相對(duì)穩(wěn)定的收益。產(chǎn)權(quán)式酒店的類型 ：1、時(shí)權(quán)酒店：酒店向游客、中產(chǎn)家庭或企業(yè)集團(tuán)出售在一定時(shí)期內(nèi)使用酒店住宿或娛樂設(shè)施的權(quán)利，該權(quán)利可以上市轉(zhuǎn)售、轉(zhuǎn)讓或者交換。2、退休住宅型 ：是一種所謂留后路的退休住房投資方式。投資者在退休之前購(gòu)樓，每年和家人去使用一段時(shí)間，其余時(shí)間交酒店管理公司出租獲租金回報(bào)。到退休的時(shí)候作為頤養(yǎng)天年的住所。這種類型的酒店在美國(guó)比較多見。3、有限自用的投資型酒店公寓： 開發(fā)商將酒店的每間客房分割為獨(dú)立權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)獲取年度客房利潤(rùn)分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)

14、。 一、酒店新產(chǎn)品涵義理解及其類型： 從經(jīng)營(yíng)者的角度：本酒店以前從未生產(chǎn)和銷售過的酒店產(chǎn)品 從消費(fèi)者的角度：只要是與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的酒店產(chǎn)品 類型：1、全新產(chǎn)品2、換代產(chǎn)品3、改進(jìn)產(chǎn)品4、仿制產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 可以增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)開拓能力，擴(kuò)大銷售范圍，提高市場(chǎng)占有率，使酒店利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 是提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 是酒店適應(yīng)市場(chǎng)變化，更好滿足酒店客人需求的重要途徑。三、酒店新產(chǎn)品開發(fā)的要求：1、要有特色、有創(chuàng)意2、要有針對(duì)性3、要有適應(yīng)性4、要有經(jīng)濟(jì)性四、酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序(一)構(gòu)思的收集收集方法：1、產(chǎn)品屬性排列法 ：將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討改良某一種屬性的方法。2

15、、強(qiáng)行關(guān)系法：列舉幾種不同的產(chǎn)品，將它們強(qiáng)行聯(lián)系起來，產(chǎn)生新的構(gòu)思。3、多角分析法：將產(chǎn)品的重要屬性抽象出來，然后具體地分析每一種屬性，形成新的創(chuàng)意。4、問題分析法：分析消費(fèi)者使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，形成新的構(gòu)思。5、頭腦風(fēng)暴法：由一群人（不超過12人）進(jìn)行討論，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，形成更多更好的構(gòu)思。（就某主題進(jìn)行2020分鐘的討論） 6、征集意見法：通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者需求，征求科技人員、發(fā)明人員等的意見，形成構(gòu)思。（二）構(gòu)思的篩選 篩選目的：摒棄獲利較小或虧損的產(chǎn)品構(gòu)思，保留少數(shù)幾個(gè)有吸引力和切實(shí)可行的方案。 篩選標(biāo)準(zhǔn)：1、產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)是否一致，如一

16、致則保留，如不一致則放棄；2、企業(yè)是否有經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等方面的能力，如有則保留，如無則放棄；3、企業(yè)是否有開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，如有則保留，如無則放棄。（三）概念的發(fā)展和測(cè)試1.產(chǎn)品概念:是指從消費(fèi)者的角度對(duì)構(gòu)思所作的詳盡描述，如用文字、圖形、模型等來闡述。 產(chǎn)品概念從產(chǎn)品構(gòu)思中生成。如有一構(gòu)思：有一種粉狀的牛奶 添加劑，用于增加營(yíng)養(yǎng)和口味現(xiàn)提出問題： 1.誰使用這一產(chǎn)品？（兒童、少年、青年人、中年人、老年人） 2.該產(chǎn)品的主要利益是什么？（營(yíng)養(yǎng)、口味、提神、保?。?3.該產(chǎn)品用于何種場(chǎng)合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等）根據(jù)提問可形成多種概念，如：概念1：即食早餐飲料 是專為想迅

17、速取得營(yíng)養(yǎng)早餐而不須自己烹制早餐的成年人制作的。概念2：美味小吃飲料 供兒童作午間點(diǎn)心飲用。概念3：健康補(bǔ)品 供老年人在深夜就寢前飲用。2、概念測(cè)試：是將產(chǎn)品概念給消費(fèi)者描述，以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的反應(yīng)。產(chǎn)品概念給消費(fèi)者描述后，提出問題，征求意見。（四）商業(yè)分析1、預(yù)測(cè)銷售額；2、推算成本；3、推算利潤(rùn)：利潤(rùn)=銷售額-成本（五）產(chǎn)品開發(fā)將產(chǎn)品概念研制成一個(gè)或幾個(gè)模型，希望找出一個(gè)符合下列準(zhǔn)則的樣品：1、消費(fèi)者認(rèn)為該樣品體現(xiàn)了產(chǎn)品概念報(bào)告書中所描述的關(guān)鍵屬性；2、在正常使用情況下，該產(chǎn)品能安全地發(fā)揮其功能；3、該產(chǎn)品能以預(yù)計(jì)的制造成本生產(chǎn)出來。（六）試營(yíng)業(yè)（七）正式營(yíng)業(yè)小結(jié)： 通過學(xué)習(xí)掌握酒店

18、新產(chǎn)品開發(fā)的基本概念及涵義，并且重點(diǎn)掌握酒店新產(chǎn)品開發(fā)的程序第四節(jié) 酒店產(chǎn)品品牌一、酒店產(chǎn)品品牌理論（一）含義理解：1、品牌（Brand）：是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識(shí)別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。2、品牌可以是一個(gè)名稱、一個(gè)術(shù)語(yǔ)、一個(gè)記號(hào)、一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是以上所有因素的組合。3、品牌是用于辨別不同企業(yè)或產(chǎn)品的不同圖形、文字或圖形文字的有機(jī)結(jié)合。4、所有品牌的名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。（二）產(chǎn)品品牌的構(gòu)成： 1、品牌名稱（Brand Name）品牌中用語(yǔ)言稱呼的部分。2、品牌標(biāo)志（Brand Mark）品牌中能夠識(shí)別、又不能用語(yǔ)言直

19、接讀出的部分。 3、商標(biāo)（Trade Mark）按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 受法律保護(hù)。 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度：品牌知曉(brand awareness)：知道該品牌品牌接受(brand acceptability)：不拒絕購(gòu)買該品牌品牌偏好(brand preference)：喜歡該品牌品牌忠誠(chéng)(brand loyalty)：只購(gòu)買該品牌（三）酒店產(chǎn)品品牌的特征 品牌是酒店的無形資產(chǎn) 品牌是酒店的個(gè)性體現(xiàn) 品牌具有排他性 酒店品牌以客人為中心 品牌是一種信息傳遞（四）品牌對(duì)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的意義1.是無形的服務(wù)通過酒店有形化，并塑造出

20、鮮明的產(chǎn)品形象，便于消費(fèi)者識(shí)別購(gòu)買，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2.有利于酒店獲得較高的利潤(rùn)。3.通過品牌加盟，形成了廣泛的預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，拓展了銷售渠道，節(jié)約了促銷費(fèi)用。4.通過品牌這個(gè)載體，可以凝聚整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)營(yíng)養(yǎng)策略，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、酒店的品牌策略（一）單一品牌策略所有產(chǎn)品使用同一品牌：1、統(tǒng)一品牌同一品牌推出大批產(chǎn)品，可以顯示實(shí)力，利于在顧客心目中留下深刻的印象。2、新產(chǎn)品上市可以減少、消除陌生感，更快也更容易打入市場(chǎng)。3、統(tǒng)一品牌覆蓋多種產(chǎn)品，可以多種市場(chǎng)傳播手段，集中力量突出一個(gè)品牌形象，節(jié)省促銷費(fèi)用。4、統(tǒng)一品牌之下的各種產(chǎn)品，可以互相聲援，擴(kuò)大銷售。（二）多品牌策略 同一產(chǎn)品種類的產(chǎn)品使用

21、兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。 寶潔公司首創(chuàng)?！岸?zhàn)”以前，該公司推出洗滌用品，頗為暢銷；1950年，又推出另一品牌的洗滌用品。雖然搶走前者部分市場(chǎng)，但是兩者銷售總額大于一個(gè)品牌時(shí)的收入。多重品牌有以下好處：1、只要中間商接受，就可占有更大陳列空間。2、真正忠誠(chéng)于某一品牌、任何情況下也不改變的顧客畢竟很少。提供多重品牌，客觀上有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入顧客的“購(gòu)買單”，擴(kuò)大銷售。3、多重品牌有利于內(nèi)部展開競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。4、利于向不同市場(chǎng)滲透。采用多品牌的不足是：(1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無利潤(rùn)或利潤(rùn)下降(2)資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭(zhēng)者（三）

22、新品牌策略當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類(new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。需要考慮的問題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？（四）品牌延伸策略 利用已獲成功品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也叫品牌擴(kuò)展。兩種基本做法：縱向延伸先推出某個(gè)品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品；接著推出更新的產(chǎn)品。橫向延伸把成功的品牌用于新開發(fā)的不同種類的產(chǎn)品。品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)

23、點(diǎn)：(1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)：(1)新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任；(2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品；(3)過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象。品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。（五）酒店名牌策略小結(jié)： 掌握酒店產(chǎn)品品牌的基本理論知識(shí)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)單一品牌策略、多品牌策略、新品牌策略、品牌延伸策略、酒店名牌策略的內(nèi)容并能舉例說明各種品牌策略的特定。第一節(jié) 酒店產(chǎn)品概述一、酒店產(chǎn)品的概念（一）酒店產(chǎn)品是指： 客人在酒店下榻期間能夠得到的，滿足客人某種需求和欲望的任何有形物品和附著在有形物品之上的無形服務(wù)之和。感受角度：消費(fèi)過程中得到的一連串滿足或