服務(wù)營銷服務(wù)營銷理念

1、L o g oL o g o本章教學目的與要求本章教學目的與要求v掌握掌握關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服務(wù)營銷理念的內(nèi)涵務(wù)營銷理念的內(nèi)涵v區(qū)別關(guān)系營銷與交易營銷區(qū)別關(guān)系營銷與交易營銷v理解顧客讓渡價值理解顧客讓渡價值v了解經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂了解經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂L o g oL o g o第三章第三章 服務(wù)營銷理念（教材第四章）服務(wù)營銷理念（教材第四章）關(guān)系營銷理念關(guān)系營銷理念顧客滿意理念顧客滿意理念超值服務(wù)理念超值服務(wù)理念L o g oL o g o第一節(jié)第一節(jié) 關(guān)系營銷理念關(guān)系營銷理念一一、關(guān)系營銷理念含

2、義、關(guān)系營銷理念含義 二二、關(guān)系營銷的目標與途徑、關(guān)系營銷的目標與途徑三三、關(guān)系營銷的、關(guān)系營銷的6 6個市場領(lǐng)域個市場領(lǐng)域四四、關(guān)系營銷的實施步驟、關(guān)系營銷的實施步驟L o g oL o g o關(guān)系營銷的興起關(guān)系營銷的興起v施奈德（施奈德（Schneider, B. 1980Schneider, B. 1980年）的一年）的一段話，其中說道：段話，其中說道：“奇怪的是研究者和奇怪的是研究者和商人都關(guān)注于把客戶吸引到產(chǎn)品和服務(wù)商人都關(guān)注于把客戶吸引到產(chǎn)品和服務(wù)這邊來，而不是如何留住客戶這邊來，而不是如何留住客戶”L o g oL o g o關(guān)系營銷的興起關(guān)系營銷的興起v最早研究關(guān)系營銷的是得克

3、薩斯大學最早研究關(guān)系營銷的是得克薩斯大學林林貝利（貝利（Len BerryLen Berry，19821982年）和埃默里年）和埃默里（EmoryEmory）的雅克）的雅克舍思（舍思（Jag ShethJag Sheth），），兩人都是最早使用兩人都是最早使用“關(guān)系營銷關(guān)系營銷”這個詞匯。這個詞匯。L o g oL o g o關(guān)系營銷的興起關(guān)系營銷的興起v營銷理論家哈佛大學的西奧多營銷理論家哈佛大學的西奧多利維特利維特（Theodore LevittTheodore Levitt，19831983年）最早將營銷年）最早將營銷的范圍拓寬，超越了一次性交易。的范圍拓寬，超越了一次性交易。 L o

4、g oL o g o關(guān)系營銷的興起關(guān)系營銷的興起v在實踐中，關(guān)系營銷來源自工業(yè)和在實踐中，關(guān)系營銷來源自工業(yè)和B2BB2B市場，其間的長期接觸已經(jīng)持續(xù)多年，市場，其間的長期接觸已經(jīng)持續(xù)多年，司空見慣。哈佛學者巴巴拉司空見慣。哈佛學者巴巴拉布恩布恩德德杰克遜（杰克遜（Jackson, B.B.Jackson, B.B.，19851985年）年）重新審視了產(chǎn)業(yè)營銷實踐，在營銷中正重新審視了產(chǎn)業(yè)營銷實踐，在營銷中正確應(yīng)用了這個概念。確應(yīng)用了這個概念。 L o g oL o g o關(guān)系營銷的興起關(guān)系營銷的興起v19851985年，巴巴拉年，巴巴拉本德本德杰克遜，他提出了關(guān)杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念

5、，使人們對市場營銷理論的研究，系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營出，迅速風靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉銷界倍受矚目的人物。巴巴拉本德本德杰克遜杰克遜為美國著名學者，營銷學專家。他對經(jīng)濟和文為美國著名學者，營銷學專家。他對經(jīng)濟和文化都有很深入的研究?；加泻苌钊氲难芯?。 L o g oL o g o營銷四度理論營銷四度理論L o g oL o g o一、關(guān)系營銷理念含義一、關(guān)系營銷理念含義 P63P63v關(guān)系營銷（關(guān)系營銷（Relations

6、hip MarketingRelationship Marketing），），亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱。場營銷，它是交易市場營銷的對稱。v是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強商等建立、保持并加強關(guān)系關(guān)系，通過互利，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的和營銷行為的總稱。各自的營銷目的和營銷行為的總稱。 L o g oL o g o一、關(guān)系營銷理念含義v關(guān)系營銷包括兩個基本點：關(guān)系營銷包括兩個基本點：v 在宏觀上在宏觀上

7、認識到市場營銷會對范圍很認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場及影響者市場（也就是政府和金融市市場及影響者市場（也就是政府和金融市場）等；場）等；v 在微觀上在微觀上，認識到了企業(yè)與顧客關(guān)系，認識到了企業(yè)與顧客關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交的性質(zhì)在不斷改變，市場營銷的核心從交易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。易轉(zhuǎn)到了關(guān)系。 L o g oL o g o二、關(guān)系營銷的目標與途徑二、關(guān)系營銷的目標與途徑（一）（一） 關(guān)系營銷的目標關(guān)系營銷的目標 v同顧客結(jié)成長期的相互依賴

8、關(guān)系，發(fā)展企同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。 L o g oL o g o二、關(guān)系營銷的目標與途徑二、關(guān)系營銷的目標與途徑（二）（二） 企業(yè)與顧客的關(guān)系企業(yè)與顧客的關(guān)系 v1. 1. 基本關(guān)系基本關(guān)系v2. 2. 被動式的關(guān)系被動式的關(guān)系v3. 3. 負責式的關(guān)系負責式的關(guān)系v4. 4. 主動式的關(guān)系主動式的關(guān)系v5. 5. 伙伴式的關(guān)系伙伴式的關(guān)系L o g oL o g o二、關(guān)系營銷的目標與途徑二、關(guān)系營銷的目標與途徑附加經(jīng)濟利益附加經(jīng)濟利益

9、途徑一途徑一附加社會利益附加社會利益途徑二途徑二建立結(jié)構(gòu)性紐帶建立結(jié)構(gòu)性紐帶途徑三途徑三傾聽意見傾聽意見途徑四途徑四一一二二三三四四L o g oL o g o三、關(guān)系營銷的三、關(guān)系營銷的6 6個市場領(lǐng)域個市場領(lǐng)域顧客市場顧客市場L o g oL o g o四、關(guān)系營銷的實施步驟四、關(guān)系營銷的實施步驟進行反饋和追蹤進行反饋和追蹤制定長短期制定長短期計劃計劃明確職明確職責范圍責范圍篩選顧客篩選顧客L o g oL o g o第二節(jié)第二節(jié) 顧客滿意理念顧客滿意理念一一、顧客滿意理念含義、顧客滿意理念含義二二、顧客滿意理念內(nèi)涵層次顧客滿意理念內(nèi)涵層次L o g oL o g o顧客滿意理念的產(chǎn)生背景

10、顧客滿意理念的產(chǎn)生背景v1. 1. 市場競爭打破了地域、時空局限，形成市場競爭打破了地域、時空局限，形成了高強度、全方位之勢。了高強度、全方位之勢。v2. 2. 顧客消費趨勢起了重大的變化，使企業(yè)顧客消費趨勢起了重大的變化，使企業(yè)意識到必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才意識到必須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能鞏固市場陣地。能鞏固市場陣地。v3. 3. 科學技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)科學技術(shù)的發(fā)展尤其是信息電子業(yè)的發(fā)展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件。 L o g oL o g ociL o g oL o g ociL o g oL o g ociL o g oL

11、 o g ociL o g oL o g o一、顧客滿意理念含義一、顧客滿意理念含義v即即CS理念理念（customer satisfaction的縮寫）的縮寫）是指企業(yè)是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。v CS理念是對理念是對2020世紀世紀5050年代形成的年代形成的“以消費者為中心以消費者為中心”理念的發(fā)展。理念的發(fā)展。v CS理念也是對理念也是

12、對2020世紀世紀7070年代風靡世界的年代風靡世界的CI理念的補充。理念的補充。L o g oL o g o一、顧客滿意理念的目標指向一、顧客滿意理念的目標指向L o g oL o g o一、顧客滿意理念的目標指向一、顧客滿意理念的目標指向L o g oL o g o二、顧客滿意理念二、顧客滿意理念內(nèi)涵層次-縱向遞進層次物質(zhì)物質(zhì)精神精神社會社會L o g oL o g o二、顧客滿意理念二、顧客滿意理念內(nèi)涵層次橫向遞進層次顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略服務(wù)理念服務(wù)理念行為行為產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)視聽視聽滿意系統(tǒng)滿意系統(tǒng)L o g oL o g o第三節(jié)第三節(jié) 超

13、值服務(wù)理念超值服務(wù)理念一一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)超值服務(wù)及其系統(tǒng) 二二、顧客附加價值與理想服務(wù)顧客附加價值與理想服務(wù)L o g oL o g o英國女作家英國女作家jkjk羅琳羅琳哈利波特哈利波特一書一問世就印刷一書一問世就印刷150150萬冊，銷售一空，翻譯成萬冊，銷售一空，翻譯成4949國語言，風國語言，風靡全世界。靡全世界。L o g oL o g o哈利波特毛絨公仔哈利波特毛絨公仔 L o g oL o g o白糖罌白糖罌 20082008年年1212月月1616日日 根子鎮(zhèn)是廣東的荔枝大鎮(zhèn)。貴妃荔，根子鎮(zhèn)是廣東的荔枝大鎮(zhèn)。貴妃荔，漂亮，核大，不甜。當年為楊貴妃專供的那顆荔漂亮，核大，不甜

14、。當年為楊貴妃專供的那顆荔枝樹，被人拿來說事。該樹七顆荔枝，居然拍賣枝樹，被人拿來說事。該樹七顆荔枝，居然拍賣了了3030多萬元。多萬元。 L o g oL o g o案例分析案例分析10顆西園掛綠成交價顆西園掛綠成交價1號荔枝號荔枝55.5萬萬2號荔枝號荔枝5.5萬萬3號荔枝號荔枝9萬萬5號荔枝號荔枝5.2萬萬6號荔枝號荔枝6.9萬萬7號荔枝號荔枝8.8萬萬8號荔枝號荔枝15.5萬萬9號荔枝號荔枝6萬萬10號荔枝號荔枝9萬萬11號荔枝號荔枝10.1萬萬增城西園掛綠荔枝昨日拍賣再次創(chuàng)下世界吉尼斯紀錄：一顆增城西園掛綠荔枝昨日拍賣再次創(chuàng)下世界吉尼斯紀錄：一顆18.818.8克重的克重的“1 1號

15、號”掛綠拍出了掛綠拍出了55.555.5萬元的天價！正好是去萬元的天價！正好是去年年“果王果王”的的1010倍！而倍！而1010顆荔枝總共拍得顆荔枝總共拍得131.5131.5萬元，比去萬元，比去年的年的31.831.8萬總數(shù)高出萬總數(shù)高出4 4倍多。倍多。 L o g oL o g o增城市增城市L o g oL o g o一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)（一）（一） 超值服務(wù)的概念超值服務(wù)的概念 超值服務(wù)超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待（期望值）的、消費者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。超越常規(guī)的全方位服務(wù)。L

16、o g oL o g o（二）超值服務(wù)系統(tǒng)（二）超值服務(wù)系統(tǒng)售中超值服務(wù)：售中超值服務(wù)：操作規(guī)范、語言操作規(guī)范、語言規(guī)范、姿勢規(guī)范規(guī)范、姿勢規(guī)范售后超值服務(wù)：售后超值服務(wù)：服務(wù)制度、用戶服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前服務(wù)規(guī)范、事前培訓制度和獎懲培訓制度和獎懲制度制度售前超值服務(wù)：培訓、調(diào)研、準備、接觸售前超值服務(wù)：培訓、調(diào)研、準備、接觸 L o g oL o g o二、顧客附加價值與理想服務(wù)二、顧客附加價值與理想服務(wù)服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值形象價值形象價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值貨幣價格貨幣價格時間成本時間成本心理成本心理成本精力成本精力成本總顧客價值總顧客價值總顧客

17、成本總顧客成本顧客讓顧客讓渡價值渡價值產(chǎn)品的產(chǎn)品的“顧客附加價值顧客附加價值”即顧客購買某一產(chǎn)品即顧客購買某一產(chǎn)品后所獲得的附加價值。對一個特定顧客而言，后所獲得的附加價值。對一個特定顧客而言，其購買的顧客附加價值越大，顧客滿意度就越其購買的顧客附加價值越大，顧客滿意度就越高。高。L o g oL o g o小結(jié)小結(jié)v 服務(wù)營銷活動或行為離不開正確的、先進的營銷理念服務(wù)營銷活動或行為離不開正確的、先進的營銷理念的指導。關(guān)系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務(wù)理的指導。關(guān)系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務(wù)理念從不同角度對服務(wù)營銷活動或行為予以指導。念從不同角度對服務(wù)營銷活動或行為予以指導。v 關(guān)系營

18、銷的目標是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，關(guān)系營銷的目標是同顧客結(jié)成長期的相互依賴關(guān)系，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系營銷的實施分建立營銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系營銷的實施分4 4步進行。步進行。v “社會責任社會責任”是上世紀是上世紀9090年代興起的國際潮，其勢不年代興起的國際潮，其勢不可逆轉(zhuǎn)，服務(wù)營銷必須融入其間可逆轉(zhuǎn)，服務(wù)營銷必須融入其間. .v 顧客滿意理念是對傳統(tǒng)經(jīng)營的發(fā)展顧客滿意理念是對傳統(tǒng)經(jīng)營的發(fā)展, ,它指導企業(yè)實施顧它指導企業(yè)實施顧客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略和策略。包括縱向的客滿意的服務(wù)戰(zhàn)略和策略。包括縱向的3 3個遞進層次和個遞進層次和橫向的橫向的5 5個并列層次。個并列層次。v 超值服務(wù)理念要求企業(yè)對用戶實

19、現(xiàn)超值服務(wù)理念要求企業(yè)對用戶實現(xiàn)7 7個超越。超值服務(wù)個超越。超值服務(wù)系統(tǒng)是由售前、售中、售后超值服務(wù)系統(tǒng)是由售前、售中、售后超值服務(wù)3 3個子系統(tǒng)構(gòu)成的個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)系統(tǒng)。超值服務(wù)就是要為顧客提供附加價值，附服務(wù)系統(tǒng)。超值服務(wù)就是要為顧客提供附加價值，附加價值與理想服務(wù)產(chǎn)品、顧客滿意度構(gòu)成一定的關(guān)系。加價值與理想服務(wù)產(chǎn)品、顧客滿意度構(gòu)成一定的關(guān)系。 L o g oL o g o課后習題課后習題1. 1. 解釋下列概念解釋下列概念 關(guān)系營銷、顧客滿意理念、超值服務(wù)、顧客附加價值、關(guān)系營銷、顧客滿意理念、超值服務(wù)、顧客附加價值、理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品、社會責任理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品、

20、社會責任2. 2. 關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？3. 3. 關(guān)系營銷理念在服務(wù)營銷活動中有怎樣的指導作用？關(guān)系營銷理念在服務(wù)營銷活動中有怎樣的指導作用？4. 4. 企業(yè)與顧客的關(guān)系有哪幾種不同水平的關(guān)系？企業(yè)與顧客的關(guān)系有哪幾種不同水平的關(guān)系？5. 5. 試分析關(guān)系營銷的試分析關(guān)系營銷的6 6個市場領(lǐng)域及實施步驟。個市場領(lǐng)域及實施步驟。6. CS6. CS理念的目標指向是什么？為什么說理念的目標指向是什么？為什么說CSCS與與CICI存在著互補性？存在著互補性？7. 7. 顧客滿意服務(wù)包括哪些縱向?qū)哟闻c橫向?qū)哟?？顧客滿

21、意服務(wù)包括哪些縱向?qū)哟闻c橫向?qū)哟危?. 8. 超值服務(wù)要實現(xiàn)哪些超越？超值服務(wù)要實現(xiàn)哪些超越？9. 9. 如何認識超值服務(wù)系統(tǒng)及其延伸？如何認識超值服務(wù)系統(tǒng)及其延伸？10. 10. 試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系。試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系。1111社會責任的國際潮是怎樣的背景下出現(xiàn)的？社會責任的國際潮是怎樣的背景下出現(xiàn)的？1212服務(wù)企業(yè)履行社會責任理念要采取哪些措施？服務(wù)企業(yè)履行社會責任理念要采取哪些措施？L o g oL o g o關(guān)于顧客的數(shù)字資料關(guān)于顧客的數(shù)字資料v 西方經(jīng)濟學家認為：西方經(jīng)濟學家認為： v 70%70%的客戶流失是服務(wù)水平

22、的欠缺，的客戶流失是服務(wù)水平的欠缺， v 爭取一個新客戶比維護一個老客戶的費用高爭取一個新客戶比維護一個老客戶的費用高6-106-10倍，倍， v 滿足客戶的基本需求，便可使營業(yè)額增長滿足客戶的基本需求，便可使營業(yè)額增長20%20%左右，左右， v 客戶的滿意度提高客戶的滿意度提高5%5%，營業(yè)額就可以增加一倍，營業(yè)額就可以增加一倍， v 客戶不滿意時，可能有客戶不滿意時，可能有75.3%75.3%的人停止或減少購買，的人停止或減少購買， v 每一位投訴的客戶身后，有每一位投訴的客戶身后，有4949位不滿意沒吭聲的顧客；位不滿意沒吭聲的顧客； v 投訴后得到迅速解決會有投訴后得到迅速解決會有8

23、2%82%的客戶重新購買。的客戶重新購買。 L o g oL o g o內(nèi)部市場內(nèi)部市場v企業(yè)內(nèi)部員工之間與部門之間企業(yè)內(nèi)部員工之間與部門之間v精誠團結(jié)精誠團結(jié)L o g oL o g o中介市場中介市場v銀行、保險公司等銀行、保險公司等L o g oL o g o影響市場影響市場v非營利性組織非營利性組織L o g oL o g o招聘市場招聘市場v人才L o g oL o g o1 1海爾集團海爾商城海爾集團海爾商城6 6東軟集團東軟睿道教育信息技術(shù)有限公司東軟集團東軟睿道教育信息技術(shù)有限公司2 2大連港集團大連港集團5 5中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會3 3網(wǎng)盛生意寶網(wǎng)盛生意寶4 4北京師范大學北京師范大學L o g oL o g o海爾集團海爾商城海爾集團海爾商城海海爾爾商商城城電電子子商商務(wù)務(wù)定定制制營營銷銷借助借助使用使用購買購買L o g oL o g o大連港集團大連港集團復復合合型型人人才才學學習習結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)缺缺欠欠專專才才重重要要性性素素質(zhì)質(zhì)與與技技能能培養(yǎng)體系L o g oL o g o網(wǎng)盛生意寶網(wǎng)盛生意寶通過經(jīng)信委、信息產(chǎn)業(yè)局等官方合作通過經(jīng)信委、信息產(chǎn)業(yè)局等官方合作校企合作校企合作銜接銜接企業(yè)企業(yè)高校高校L o