浴室柜場營銷策劃方案

1、浴室柜市場營銷策劃方案一、建材行業(yè)狀況21世紀(jì)的中國建材市場發(fā)展空間巨大，數(shù)十萬家本土企業(yè)激 烈廝殺，一大批實(shí)力強(qiáng)勁的國際知名建材企業(yè)也垂涎中國市場的 巨大蛋糕，開始紛紛進(jìn)入中國，競爭異常激烈。整個(gè)建材營銷總 體上處于十分混亂的局面。和其它行業(yè)相比，中國的建材市場和 建材營銷品牌林立，市場集中度極低，行業(yè)龍頭往往也占據(jù)不了 10%的市場份額，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場份額 高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對(duì)比，反映建材行業(yè)整體 營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批 發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級(jí)終端、

2、房地產(chǎn)公司、工程 與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了建材企業(yè)的心頭 之痛，特別是伴隨著國外的百安居、歐倍德及本土的東方家園、 好美家等建材零售巨頭的出現(xiàn)與迅猛發(fā)展，使建材傳統(tǒng)流通模式 面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的 極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極 大障礙。這些問題都源自建材產(chǎn)品的特殊性：建材產(chǎn)品是一類消 費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購買、消費(fèi)周期長，單次購買金額高，受中間人員 （設(shè)計(jì)、施工人員等）的影響大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既 不同于日用消費(fèi)品，又不同于工業(yè)品。因此，應(yīng)經(jīng)過對(duì)品牌、產(chǎn) 品、營銷組織、溝通傳播、渠道及銷售終端等的系統(tǒng)整合，全面提升

3、企業(yè)的營銷管理與策略水平，打造更多的建材行業(yè)知名企業(yè) 與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。二、浴室柜市場背景分析與競爭分析浴室柜源于歐洲，流行于歐美，九十年代中葉在國內(nèi)發(fā)展起 來。以往，衛(wèi)浴間和潮濕是緊密相連的，因此它一直是冷冰冰不 怕水的瓷磚和潔具的天下，木制用品是不敢踏進(jìn)半步的。但隨著 人們對(duì)衛(wèi)浴空間的重視，希望把它裝扮得溫馨、有品位、更時(shí) 尚、更有個(gè)性的愿望刺激了設(shè)計(jì)師們的靈感，玲瓏精巧的浴室柜 便吸引了人們的視線和進(jìn)入生活。浴室文化引導(dǎo)著人們未來的生 活方式，浴室柜引領(lǐng)家居消費(fèi)的時(shí)尚。(1)專業(yè)資料顯示，未來 5年，中國廚衛(wèi)市場有 3000億的廚 衛(wèi)市場空間，廚房、浴室產(chǎn)品幾乎每年都以下20%的比例高速增

4、長，整體衛(wèi)浴的增長率達(dá)26%,浴室柜增長率將高達(dá) 40%以上，發(fā)展空間大、潛力大。(2)浴室柜行業(yè)生產(chǎn)方式有二種：一種是一些知名品牌委托加 工即OEM;另一種為自行開發(fā)自主生產(chǎn)。(3)浴室柜制做材料有：人造板 (包括膠合板、刨花板、纖維 板、中密度纖維板、防潮板、細(xì)木工板等)、PVC板、實(shí)木，外加烤漆或貼面(包括木皮、水晶板等)。(4)相對(duì)于潔具行業(yè)來說，浴室柜是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā) 展快、利潤高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。由于利潤的趨使，許多陶瓷潔具大公司瞄準(zhǔn)了浴室柜行業(yè)，利用已有品牌 資源進(jìn)行品牌延伸，生產(chǎn)浴室柜配套其產(chǎn)品；更多的并無實(shí)力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入，行市一度被攪得

5、如混水一般，到 時(shí)浴室柜行業(yè)競爭開始變得更加激烈，且不斷有新的廠家介入。由 于許多廠家的盲目介入，為尋求利潤的最大化，不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本，以達(dá)到用很低的價(jià)格來進(jìn)行銷售，使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場的競爭顯得雜亂無章。當(dāng)前浴室柜市場除陶瓷潔具大品牌進(jìn)行品牌延伸外，如有“和成” “路易斯”“TOTCJ “松下” “箭牌” “英皇” “法國丹麗” “美標(biāo)” “樂家” “杜拉維特” “科勒”外，還有專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的品牌，如“愛家” “佳晴” “摩樂舒” “佳美”“澳金” “豪潔” “班尼卡” “天堂” “橫崗” “美樂佳” “星牌”“金迪” “銘康”“法尼尼” “廣洋” “奧美加”等共幾百

6、個(gè)品牌。(5)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨(dú)特品類 和特征優(yōu)勢(shì)，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對(duì)浴室 柜市場消費(fèi)者類型、層次、特征、心理缺乏了解。(6)各廠家、品牌對(duì)市場運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家 的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性的營銷策略去切入市場。(7)當(dāng)前市場上知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的品牌延伸多不成功，原因在于知名陶瓷潔具品牌對(duì)浴室柜的營銷主要是為其它陶瓷潔具產(chǎn)品配套，產(chǎn)品線拉得過長，不能針對(duì)這一細(xì)分市場進(jìn)行 專項(xiàng)營銷，而且生產(chǎn)主要為委托加工，不能

7、保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后 服務(wù)，反而模糊了原品牌的定位，傷害了原品牌。自主開發(fā)的浴 室柜品牌，它們都具有一個(gè)共同點(diǎn)的是：品牌眾多，但與眾不同的品牌寥寥無幾，定位模糊，缺少個(gè)性和推廣策劃；生產(chǎn)規(guī)模小。三、御室家品牌規(guī)劃現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭 中，能否成為品牌，不但取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能否經(jīng)過廣 告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。為此，我們 對(duì)御室家形象、定位等進(jìn)行全面設(shè)計(jì)并給予其內(nèi)涵。1.品牌的定位(1)品牌名稱“御室家”易讀易記，且易于傳播的名字，給人傳達(dá)了企業(yè) 以“國際化”為使命的企業(yè)精神，給人以信心的標(biāo)志，很具有品 牌的親和力；而法文“ A、L/ Aise ”更具有想象空間，能與時(shí) 尚、高檔、品位、藝術(shù)聯(lián)系，有發(fā)展延伸