如何進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)

1、銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素銷售預(yù)測(cè)是指估計(jì)未來特定時(shí)間內(nèi),整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售 數(shù)量與銷售金額.銷售目標(biāo)額,是銷售方案的主題；而銷售預(yù)測(cè),又是決定銷售目 標(biāo)額所不可或缺的判斷資料,有時(shí),甚至以銷售預(yù)測(cè)的估計(jì)值,作為 貨幣收入的目標(biāo)額,因此,銷售預(yù)測(cè)在銷售方案中的地位,相當(dāng)重要.為了能正確預(yù)測(cè)未來可能的銷售量, 除了預(yù)測(cè)銷售額以外,還要 預(yù)測(cè)需求.銷售預(yù)測(cè),是預(yù)測(cè)企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)的可能銷售量；而需求預(yù)測(cè),那么是預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)業(yè)界；在特定時(shí)間內(nèi)的需求量. 所以,透過需求預(yù)測(cè)所獲知的業(yè)界需求量,是預(yù)測(cè)的必要參考數(shù)字.決定銷售收入目標(biāo)額以前,需參考銷售預(yù)測(cè)與最高治理階層及銷 售負(fù)責(zé)人的意見,由于預(yù)測(cè)時(shí)多多

2、少少都含有個(gè)人的主觀判斷, 所以, 務(wù)需盡量求其客觀.由于銷售預(yù)測(cè)一旦摻雜濃厚的個(gè)人主觀色彩, 必 然嚴(yán)重影響到銷售預(yù)測(cè)的正確性.銷售預(yù)測(cè)主要以過去的銷售實(shí)績(jī)?yōu)楹诵?但隨著時(shí)代的變遷,必 然有所變化,故在決定銷售目標(biāo)額之前,必須考慮到內(nèi)外環(huán)境各種因 素,其主要因素有：1.外界因素(1)需求的動(dòng)向需求,是外界因素之中最重要的一項(xiàng).如流行的趨勢(shì)、愛好的轉(zhuǎn) 變、生活形態(tài)的變化、人口的移動(dòng)等,均可成為產(chǎn)品(或效勞)需求 在質(zhì)與量方面的影響因素,因此,非加以分析與預(yù)測(cè)不可.平時(shí),就 應(yīng)盡量收集有關(guān)對(duì)象市場(chǎng)資料、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)資料、購(gòu)置動(dòng)機(jī)調(diào)查等 統(tǒng)計(jì)資料,以掌握市場(chǎng)的需求動(dòng)向.(2)經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)銷售收入深受

3、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響,尤其近幾年來石油等資源問題, 更造成無法預(yù)測(cè)的影響因素,導(dǎo)致企業(yè)銷售收入波動(dòng).故為正確預(yù)測(cè), 需特別注意資源問題的未來開展、政府及財(cái)經(jīng)界對(duì)經(jīng)濟(jì)政策的見解、 GNP、礦工業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等動(dòng)態(tài).(3)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向銷售額的上下、深受同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響,古人云“知己知彼,百 戰(zhàn)不殆,為了生存,必須掌握黨爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)的所有活動(dòng),例如, 其市場(chǎng)重心置于何處產(chǎn)品的組合價(jià)格如何促銷與效勞體系如 何等等.切忌依賴業(yè)界資料！最好能親自觀察加以確認(rèn),或自銷售 活動(dòng)中去把握.(4)政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向考慮政府的各種經(jīng)濟(jì)舉措,以及站在消費(fèi)者立場(chǎng)的各種問題.2.內(nèi)部因素(1)營(yíng)銷活動(dòng)政策這是由于產(chǎn)品

4、政策、價(jià)格政策、銷售途徑政策、 廣告及促銷政策 等等的變更,對(duì)銷售額所產(chǎn)生的影響.(2)銷售政策如變更市場(chǎng)治理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷售方法等的影響.(3)業(yè)務(wù)員銷售活動(dòng),是一種以人為核心的活動(dòng),所以, 人為因素對(duì)于銷售 額的實(shí)現(xiàn),具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響力.(4)生產(chǎn)狀況是否能與銷售收入配合以及今后是否有問題等.2銷售預(yù)測(cè)的方法銷售預(yù)側(cè)的方法有多種,可透過高度的統(tǒng)計(jì)手法求算,也可以憑 直覺或經(jīng)驗(yàn)求算；至于何者為佳那么無一定標(biāo)準(zhǔn)可循. 但有一點(diǎn)需特 別留意的,就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測(cè)手法, 而應(yīng)視實(shí)際情況來 加以預(yù)測(cè).利用預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)什么呢在時(shí)間方面,因長(zhǎng)期與短期的不同而 有別；在產(chǎn)品方面,

5、因已有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的不同而有異；在對(duì)象方面, 也因企業(yè)預(yù)測(cè)與產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)的不同而不同.然而一般的所謂銷售預(yù)測(cè),多以已有產(chǎn)品的短期預(yù)測(cè)與有關(guān)企業(yè) 的銷售預(yù)測(cè)為主體.已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場(chǎng)為對(duì)象,從過去一一 現(xiàn)在未來可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言, 所以,該預(yù)測(cè)資料大 多以過去的實(shí)績(jī)?yōu)橐罁?jù).根據(jù)上述要點(diǎn),銷售預(yù)測(cè)的方法主要有以下幾種：(1)主觀的方法一一推測(cè)法根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法.根據(jù)推銷員意見的推測(cè)法.根據(jù)顧客與客戶意見的推測(cè)法.一、根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法本法又稱為經(jīng)營(yíng)者意見交換法,是一種自古以來的傳統(tǒng)方式,至 今仍被許多企業(yè)沿用.此種方法本身極為單純,是根據(jù)經(jīng)營(yíng)干部(經(jīng)營(yíng)者與銷售治理者 為中

6、央)的經(jīng)驗(yàn)與直覺、一個(gè)人或所有參與者的平均意見,而求出銷售預(yù)測(cè)值的方法.此種方法不需經(jīng)過精確的設(shè)計(jì),即可簡(jiǎn)單迅速地預(yù)測(cè). 所以,當(dāng) 預(yù)測(cè)的資料缺乏,而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候, 采用這種方法是 最適宜不過的了.有人曾經(jīng)利用這種方法,做過一次試驗(yàn).那是某企業(yè)主管人員(科 長(zhǎng)以上)的聚會(huì),與會(huì)者大約 60名,主要目的是使每一位主管嘗試 預(yù)測(cè)下年度的銷售額.每人手中均有一份過去5年間的每年總銷售數(shù)量表.由于所有與 會(huì)者大多缺乏統(tǒng)計(jì)知識(shí),所以都憑經(jīng)驗(yàn)直覺預(yù)測(cè).當(dāng)每人的預(yù)測(cè)值都 交齊后,先求出平均預(yù)測(cè)值.然后,再根據(jù)十年來的資料,以最小平 方法的一次式與二次式,求算其預(yù)測(cè)值,.令人驚訝的是,憑空 推測(cè)

7、的平均值,和一次式二次式測(cè)量的平均值,竟然不謀而合.可知,經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)與直覺的推測(cè)法,依然具有可信度,不可以一味 地加以否認(rèn).當(dāng)然,缺乏數(shù)值科學(xué)的證實(shí),仍稍有缺乏,所以,最好 能與統(tǒng)計(jì)雙管齊下,以求更精確的預(yù)測(cè)值.由于推測(cè)法是以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為根底,不如統(tǒng)計(jì)數(shù)字般令人信服, 所以,所獲得的預(yù)測(cè)值,也就難免令人置疑；再者,有關(guān)地域差異等 細(xì)微部份的預(yù)測(cè),更是困難重重,所以,有許多人士否認(rèn)了推測(cè)法的 價(jià)值.其實(shí),推測(cè)法仍有其存在價(jià)值,當(dāng)無法依循時(shí)間數(shù)列分析法預(yù)測(cè) 未來時(shí),此種推測(cè)法,確可發(fā)揮豐富的經(jīng)驗(yàn)與敏銳的直覺,而彌補(bǔ)了 統(tǒng)計(jì)資料缺乏的遺憾.二、根據(jù)推銷員意見的推測(cè)法推銷員最接近消費(fèi)者和用戶,對(duì)商品是否

8、暢銷、滯銷比擬了解, 對(duì)商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比擬了解.所以,許多企 業(yè)都通過聽取銷售人員的意見來推測(cè)市場(chǎng)需求.這種方法是這樣進(jìn)行的,先讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的推銷員對(duì)下年度的 銷售的最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè),算出一個(gè)概率值, 最后再將不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測(cè)值.具體預(yù)測(cè)計(jì)算方法 如下表如果公司對(duì)三位銷售人員意見的信賴程度是一樣的,那么平均預(yù) 測(cè)值為：(300+200+100) /3=200這種預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：(1)比擬簡(jiǎn)單明了,容易進(jìn)行.(2)推銷員經(jīng)常接近購(gòu)置者,對(duì)購(gòu)置者意向有較全面深刻的了 解,對(duì)市場(chǎng)比其他人有更敏銳的洞察力.所作預(yù)測(cè)值可靠性較大,風(fēng)險(xiǎn)性較小.

9、(3)適應(yīng)范圍廣,無論是大型企業(yè)還是中、小型企業(yè),是工業(yè) 品經(jīng)營(yíng)還是副食品經(jīng)營(yíng)都可以應(yīng)用.(4)對(duì)商品銷售量、銷售額和花色、品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù) 測(cè),能比擬切合實(shí)際地反映當(dāng)?shù)匦枨?(5)銷售人員直接參與公司預(yù)測(cè),從而對(duì)公司上級(jí)下達(dá)的銷售 配額有較大的信心去完成.(6)運(yùn)用這種方法,也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人 員來劃分的各種銷售預(yù)測(cè)值.但是,一般情況下,根據(jù)推銷員意見的預(yù)測(cè)必須經(jīng)過進(jìn)一步修正 才能利用,這是由于：(1)銷售人員可能對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及公司的總體規(guī)劃缺乏了解.(2)銷售人員受知識(shí)、水平或興趣的影響,其判斷總會(huì)有某種 偏差,有時(shí)受情緒的影響,也可能估計(jì)過于樂觀或過于悲觀.(3

10、)有些銷售人員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo),獲 得獎(jiǎng)勵(lì)或升遷的時(shí)機(jī),可能會(huì)成心壓低預(yù)測(cè)數(shù)字.這種方法雖然有一些缺乏之處,但還是被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用.由于銷 售人員過高或過低的預(yù)測(cè)偏差可能會(huì)相互抵銷, 預(yù)測(cè)總值仍可能比擬 理想.另外,有些預(yù)測(cè)偏差可以預(yù)先識(shí)別并及時(shí)得到糾正.三、根據(jù)顧客或客戶意見的推測(cè)法這種預(yù)測(cè)方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購(gòu)置商 品方案的情況,了解顧客的購(gòu)置商品活動(dòng)、變化及特征等,然后在收 集消費(fèi)者意見的根底上,分析市場(chǎng)變化,預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求.運(yùn)用這種方法不僅可以發(fā)揮預(yù)測(cè)組織人員的積極性, 而且征詢了 消費(fèi)者的意見,預(yù)測(cè)的客觀性大大提升.這種方法主要用于預(yù)測(cè)市場(chǎng) 需求

11、情況和企業(yè)商品銷售.這種預(yù)測(cè)方法,可以采取多種形式進(jìn)行.如可以在商品銷售現(xiàn)場(chǎng) 直接詢問消費(fèi)者的商品需求情況,了解他們準(zhǔn)備購(gòu)置商品的數(shù)量、時(shí) 間,某類商品需求占總需求的比重等問題.也可以利用 詢問、郵 寄調(diào)查意見表,提出問題請(qǐng)顧客答復(fù),將回收的意見進(jìn)行整理、分類、 總結(jié),再根據(jù)典型情況推算整個(gè)市場(chǎng)未來需求的趨勢(shì). 還可以采取直 接訪問的方式,到居民區(qū)或用戶單位,詢問他們對(duì)商品需求的要求, 近期購(gòu)置商品的方案,購(gòu)置商品的數(shù)量、規(guī)格等.調(diào)查哪些用戶或消 費(fèi)者,要依調(diào)查對(duì)象數(shù)量而定.如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較少,可以采用發(fā) 征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較多,可以采用隨機(jī) 抽樣或選取典型的方式進(jìn)行

12、調(diào)查.在預(yù)測(cè)實(shí)踐中,這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測(cè).調(diào)查預(yù)測(cè)時(shí),應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作,要?jiǎng)?chuàng)造條 件,解除調(diào)查對(duì)象的疑慮,使其能夠真實(shí)地反映商品需求情況.要使 這種調(diào)查預(yù)測(cè)比擬有效必須要具備使購(gòu)置者的意向明確清楚；購(gòu)買意向真實(shí)可靠.如某工廠生產(chǎn)某種型號(hào)的顯像管,用戶主要是全國(guó)各電視機(jī)廠家,為了了解產(chǎn)品銷售前景,該廠運(yùn)用征詢用戶意見法,預(yù)測(cè)未來五年該廠商品的市場(chǎng)需求量及本公司的可能銷售量,以使企業(yè)制定生產(chǎn)規(guī)劃,選擇戰(zhàn)略開展方向.首先就要統(tǒng)制用戶名單.根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購(gòu)置數(shù)量、購(gòu)置時(shí)間,設(shè)計(jì)并印制用戶意見調(diào)查預(yù)測(cè)表格.表格不僅發(fā)給老客戶, 而且要發(fā)給潛在客戶.然后對(duì)回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析, 并 對(duì)產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總.另外有一些生產(chǎn)資料商品以及像耐用消費(fèi)者那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測(cè)；由于數(shù)量過于龐大,就得采用抽樣調(diào)查的方法.耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測(cè)表設(shè)計(jì)應(yīng)包括購(gòu)置者家庭人數(shù)、 總收入、所 在單位、已有耐用消費(fèi)品如自行車、冰箱、彩電等的購(gòu)置時(shí)間及 數(shù)量、方案再購(gòu)置的時(shí)間