白沙品牌的升級與創(chuàng)新延伸

1、白沙品牌的升級與創(chuàng)新延伸應(yīng)該說 ,白沙品牌已形成了 “軟硬系列” 、“香檳系列” 、 “精品系列” 、“鶴系列”、“尚品系列” 、“和系列”六個不同 的品系。銷量分布上形成“以軟硬白沙為塔基、以精品系列 為塔腰、和系列為塔尖”的金字塔形品牌構(gòu)架。當(dāng)前“鶴系 列”和“尚品系列” 的上市 ,進一步延伸了白沙品牌的產(chǎn)品線 增強了白沙品牌 “塔腰” 的產(chǎn)品競爭力 ,為品牌發(fā)展注入新的 動力 ,找到了白沙品牌結(jié)構(gòu)升級的著力點。白沙品牌的發(fā)展正逐漸由“規(guī)模領(lǐng)先型”向“價值領(lǐng)先 型”跨越。自 1975 年投放市場的白沙品牌 ,30 多年的發(fā)展歷程中 , 保持了非常穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。尤其是2002 年以來 ,白

2、沙品牌發(fā)展速度日漸加快 ,銷量從 2003年的 100萬箱,到 2005年的 150 萬箱 ,2006 年的 170 萬箱 ,以及 2007 年的 206 萬箱 ,2008 年的 241 萬箱,2009年銷量預(yù)計的 270 萬箱,銷量保持年均 20 萬箱以上的速度增長 ,品牌規(guī)模連續(xù)數(shù)年處于全國第一。更為重要的是 ,近幾年中 ,不斷延伸的產(chǎn)品線、穩(wěn)步提升 的品牌結(jié)構(gòu)、 逐漸升華的品牌內(nèi)涵 ,為白沙品牌持續(xù)發(fā)展不斷 注入新的動力。白沙品牌發(fā)展的現(xiàn)狀高端規(guī)格拉升品牌形象 ,精品系列促進結(jié)構(gòu)提升2009 年 1〜10 月全國累計銷售白沙品牌 227.53 萬箱（圖 1）,同比增

3、加 22.51 萬箱,同比增幅為 11%。其中軟硬 白沙銷量為 142.2 萬箱,同比增加 2.89 萬箱,同比增幅為 2.1%, 占白沙品牌總銷量的比重為 62.51%,比重同比下降 5.5 個百分 點;白沙精品系列 （7 個規(guī)格 ）銷量為 80.91 萬箱 ,同比增加 16.6 萬箱 ,同比增幅為 25.9%,占白沙品牌總銷量的比重為 35.56%, 同比提升 4.2 個百分點 ;白沙新品 （軟硬鶴翔、軟硬香檳 ）銷量 為 4 萬箱 , 同比增加 2.96 萬箱 ,同比增幅為 284.9%,占白沙品牌 總銷量的比重為 1.76%,同比提升 1.3 個百分點 ;超高端的白沙 （和天下 ）、白

4、沙 （和鉆石 ）兩個規(guī)格銷量為 2711.4 箱,同比增加 1254.8 箱,同比增幅為 86.1%,占白沙品牌總銷量的比重為 0.12%,同比提升 0.05 個百分點 ,超高端產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展 ,對白沙 的品牌形象起到很大的拉升作用。在白沙精品系列的帶動下 ,2009 年 1〜10 月,白沙 品牌商業(yè)單箱銷售額達到 14145 元,同比增加 545.6元,同比增 幅為 4%,即單條批發(fā)均價為 56.6 元,同比增加 2.2元,增幅略低 于市場結(jié)構(gòu)上移水平。傳統(tǒng)規(guī)格推動品牌發(fā)展 ,新品走勢不容樂觀數(shù)年來，白沙品牌傳統(tǒng)規(guī)格白沙（硬）、白沙（精品）、 白沙（精品二代 ）、白沙（紅

5、和）、白沙（綠和）等 5個規(guī)格發(fā)展相 當(dāng)穩(wěn)健 ,2009 年 1〜10 月 ,這 5 個規(guī)格銷量增幅均在 10% 以上,特別是白沙 （精品二代 ）、白沙 （精品）、白沙（綠和）三個規(guī) 格增幅高達 20%以上 ,傳統(tǒng)規(guī)格的穩(wěn)步增長 ,是白沙品牌持續(xù) 發(fā)展的重要推力。 而與傳統(tǒng)規(guī)格相比 ,白沙品牌近年來推出的 白沙（新精品 ）、白沙（軟精品）等規(guī)格市場接受度較低 ,銷量不 斷下降。白沙（軟鶴翔 ）、白沙（硬鶴翔 ）、白沙（硬香檳）、白沙（軟 香檳 ）雖然銷量增長較快 ,但銷售基數(shù)較低 ,終端市場表現(xiàn)一般 , 發(fā)展勢頭不看好 ,新品發(fā)展遲緩是白沙品牌近兩年來面臨的 較大問題之一

6、。圖 2 為白沙品牌五個傳統(tǒng)規(guī)格價位分布及 2009 年 1〜10 月銷量增長情況。差異化拓展市場 ,推進品牌發(fā)展上水平2009 年 ,湖南中煙在市場拓展上提出了“在戰(zhàn)略基礎(chǔ)市 場提升結(jié)構(gòu) ,在重點市場擴份額 , 在長期培育市場打基礎(chǔ) ,繼續(xù) 鞏固省內(nèi)基礎(chǔ)市場 ,拓展省外市場” 市場拓展策略。 在此策略 的指導(dǎo)下 ,2009 年 1〜10 月 ,白沙品牌市場拓展呈現(xiàn)如 下一些特點 : 省內(nèi)市場實現(xiàn)份額結(jié)構(gòu)雙提升 :2009 年 1〜10 月,白沙品牌在湖南市場銷量達到 91.34 萬箱,同比增加 8.44 萬箱 ,同比增幅為 1

7、0.2%。白沙占湖南市場 43.6%的市場份額 , 份額同比提升 1.9 個百分點。其中 ,白沙精品系列銷量為 36.73 萬箱,同比增加 8.93 萬箱,同比增幅為 32.1%,可見,白沙品牌在省內(nèi)市場增量全部是白沙精品系列實現(xiàn) ,省內(nèi)市場對白沙品牌的結(jié)構(gòu)提升起到很大的拉動作用。 基礎(chǔ)市場結(jié)構(gòu)實現(xiàn)較大提升 :2009 年 1〜10 月 , 在河北、陜西、廣西、吉林、寧夏五個具有地緣優(yōu)勢戰(zhàn)略基 礎(chǔ)型市場 ,白沙品牌總體銷量增長在 10%以下 ,但白沙精品系 列在上述市場中銷量增幅均在 20%以上 ,這些基礎(chǔ)市場對白 沙品牌的結(jié)構(gòu)提升發(fā)揮了較大的作用。 重點市場份額實現(xiàn)迅速

8、提升 :2009 年 1〜10 月 , 白沙品牌通過軟硬白沙拓展市場 ,精品白沙有序跟進 ,在浙江、 內(nèi)蒙古、四川、遼寧、山東等重點市場獲得較好發(fā)展,總體銷量增幅均達到 10%以上 ,市場份額得到較大提升 ,拉動了白沙 品牌銷售規(guī)模的持續(xù)提升。 長期培育市場 ,銷量、結(jié)構(gòu)均趨穩(wěn) : 湖南中煙長期培育 的市場包括周邊的廣東、 深圳、海南、江西 ,以及江蘇、 北京、 河南等重要市場。 2009 年 1〜10 月 ,白沙品牌在廣東、 河南市場銷量下降 ,在深圳、 北京、江西等市場銷量增幅趨緩 , 白沙品牌在上述市場中 ,進入“打牢基礎(chǔ) , 謀劃未來”的發(fā)展

9、 階段。白沙品牌升級的過程與重點2008 年以來 ,湖南中煙積極應(yīng)對行業(yè)發(fā)展的新形勢 ,積極應(yīng)對市場需求的新變化 ,以“提高品質(zhì)、提升價值”為品牌經(jīng) 營的主線 ,對白沙的“品牌價值、品牌形象、品牌文化”進行 系統(tǒng)規(guī)劃 ,把白沙的規(guī)模與形象提升作為推進品牌升級的工 作重點。 2009 年 1〜10 月 ,白沙品牌在品系延伸、品 牌內(nèi)涵、 價值塑造、 市場拓展等方面獲得了較大發(fā)展 ,在努力 實踐國家煙草專賣局 “品牌發(fā)展上水平” 的總體要求過程中 , 白沙拉開了品牌升級的序幕。在“傳承”與“區(qū)隔”中 ,推動品牌結(jié)構(gòu)升級2008 年,白沙品牌先后推出了白沙 （新精品 ）、白沙

10、（軟精品 ） 等升級產(chǎn)品以及白沙 （ 軟硬香檳 ）等戰(zhàn)略延伸規(guī)格 ,進一步完善 了白沙品牌產(chǎn)品線。 2009 年 ,隨著卷煙新分類標(biāo)準的實施 ,以 及消費水平的逐步提升 ,為增強白沙品牌自身的造血功能 ,釋 放新規(guī)格量的帶動效應(yīng) ,增強多層次需求的滿足能力 ,湖南中 煙相繼推出了白沙 （硬鶴翔 ）和白沙 （軟鶴翔 ）兩個規(guī)格。目前 ,白沙品牌再次發(fā)力新二類煙市場 ,定位為零售價 13 元、15 元、17 元的白沙 （尚品白 ）、白沙 （尚品藍 ）、白沙 （尚品 金）三款新品聯(lián)袂上市。三款新品以“靈動、藝術(shù)、創(chuàng)想”為 主設(shè)計方向 ,在白沙雙鶴古井圖案的基礎(chǔ)上 ,提煉出簡潔、飄 逸的雙鶴構(gòu)成“鶴”

11、字書法的LOGO標(biāo)志，構(gòu)圖簡潔、明快、時尚、富有動感。白沙通過向新“品系”的延伸,在傳承經(jīng)典元素與實施品系區(qū)隔中 ,使品牌形象更具時代感 ,加速了品牌 升級的步伐。至此 ,白沙品牌已形成了“軟硬系列” 、“香檳系 列”、“精品系列” 、“鶴系列”、“尚品系列” 、“和系列”六個不同的品系。銷量分布上形成“以軟硬白沙為塔基、以精品 系列為塔腰、 和系列為塔尖” 的金字塔形品牌構(gòu)架。 當(dāng)前“鶴 系列”和“尚品系列”的上市 ,進一步延伸了白沙品牌的產(chǎn)品 線,增強了白沙品牌“塔腰”的產(chǎn)品競爭力,為品牌發(fā)展注入新的動力 ,找到了白沙品牌結(jié)構(gòu)升級的著力點。 圖 3 為白沙品 牌近兩年來升級產(chǎn)品的價位分布、

12、新品包裝的特點及上市時 間:優(yōu)化定向整合資源 ,促進白沙產(chǎn)銷規(guī)模升級 湖南中煙不斷提升白沙品牌聯(lián)營規(guī)模、 聯(lián)營結(jié)構(gòu) ,特別是 2009 年 ,湖南中煙在穩(wěn)固軟硬白沙定向加工量的同時,大幅提升白沙精品系列的定向整合數(shù)量 ,實現(xiàn)了白沙品牌定向整合 結(jié)構(gòu)的有效提升。 2009 年預(yù)計 ,白沙品牌定向整合數(shù)量將達 到 79 萬箱 , 比 2008 年增加 1.46 萬箱。其中 ,白沙精品系列定 向整合規(guī)模將達到 10.2萬箱,比2008年增加 1.3萬箱。目前 , 白沙品牌在陜西中煙和河北中煙兩家企業(yè)的定向加工規(guī)模 基本穩(wěn)定在 30 多萬箱左右 ,定向整合工作主要以提升結(jié)構(gòu)為 主;白沙品牌定向整合規(guī)模

13、提升較快的主要是廣西中煙,其次還有河南中煙 （2008年加工 0.55萬箱,2009年未加工 ）。通過 聯(lián)營加工規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙提升 ,有效解決了白沙品牌發(fā)展面 臨的計劃瓶頸 ,通過定向整合資源的優(yōu)化 ,增強了省外工業(yè)企 業(yè)加工白沙品牌的積極性 ,為白沙品牌的規(guī)模升級奠定了基 礎(chǔ)。在“變”與“不變”中 ,推進品牌文化升級自 1999 年以來 ,10 年的發(fā)展歷程中 , 白沙品牌不斷演繹 “飛翔”的文化理念 ,逐漸形成了和文化、鶴文化、飛翔文化 “三位一體” 的品牌文化體系 ,白沙品牌的生命力在品牌文化 傳播中得到增強。 2009 年 ,為了更加注重與消費者的溝通 ,擴 大品牌的目標(biāo)消費群體 ,白

14、沙品牌在 “飛翔” 文化的核心價值 基礎(chǔ)上引入了 “創(chuàng)想” 的概念 ,提出了“創(chuàng)想無限、 我心飛翔” 的品牌口號 ,品牌的核心價值實現(xiàn)了由 “看飛翔” 向“我飛翔” 的轉(zhuǎn)變。另外 ,針對新的品牌價值訴求 ,為了使白沙品牌文化的傳 播形式和內(nèi)容相契合 ,湖南中煙舉辦了一系列以 “創(chuàng)想” 為主 題的傳播活動 （如:光影畫、無筆畫 ）,在增強消費者參與性與互 動性的同時 ,達到了傳播品牌理念的目的。 使白沙品牌文化實 現(xiàn)了從抽象到具體、 從繁復(fù)到簡單 ,從虛華到自然的蛻變。 白 沙品牌文化的升級行動 ,不僅實現(xiàn)了與消費者心智模式的有 效接軌 ,而且為其文化傳播延伸了傳播途徑 ,拓展了品牌價值 的傳播

15、空間。“戰(zhàn)略支撐”謀求品牌更高層次發(fā)展回顧過去 ,白沙品牌的快速發(fā)展 ,與白沙品牌的定向整合、 品牌升級、精準定位、有效營銷有密切關(guān)系。站在歷史的新 高度 ,白沙品牌未來規(guī)劃中要解決的已不單純是做大或做強 的問題 ,而是要思索如何實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展、 如何實現(xiàn)品牌培育上水平的問題。 2009 年 11 月,湖南中煙舉辦的“卷煙上 水平 ? 品牌持續(xù)發(fā)展論壇”為白沙品牌的發(fā)展指明了方向,明確了“以更高層次、更高水平的競爭為動力,以提高品質(zhì)、提升價值經(jīng)營品牌為主線 ,突出品牌風(fēng)格特色 ,豐富品牌文化 內(nèi)涵 ,完善品牌支撐體系 ,努力打造具有國際競爭力的大品牌” 的發(fā)展方向 ;提出了“白沙品牌要在穩(wěn)

16、定三類煙現(xiàn)有市場規(guī)模 的基礎(chǔ)上 ,立足于把二類煙市場做大 ,把白沙品牌樹立為二類 煙的領(lǐng)軍品牌、三類煙的規(guī)模大品牌” 的發(fā)展目標(biāo) ;確定了 “白沙品牌 2012 年突破 300 萬箱,在此基礎(chǔ)上 ,再經(jīng)過 5 年或 者更長一點時間 ,白沙品牌規(guī)模突破 500 萬箱”的具體發(fā)展規(guī) 劃。從湖南中煙對白沙品牌未來發(fā)展的上述規(guī)劃中,我們可以解讀出白沙品牌在今后發(fā)展上的三點思路 :1. 今后的數(shù)年中 ,軟硬白沙增幅將進一步被壓縮 （2009 年 增長速度已明顯減緩 ）,因為如果不壓縮軟硬白沙發(fā)展速度 ,白 沙品牌完全有可能在 2010 年突破 300 萬箱,2015 年突破 500 萬箱。湖南中煙把 300 萬箱和 500 萬箱的發(fā)展目標(biāo)推遲了兩 年,這兩年的時間就是為了調(diào)整白沙品牌的結(jié)構(gòu),實現(xiàn) 8 元以上價位產(chǎn)品的快速發(fā)展。2. 白沙精品系列將在 2012 年左右成長為白沙品牌的主 導(dǎo)產(chǎn)品,即銷售比重占 60%以上,規(guī)模達到 180 萬箱以上水平 , 按照目前每年增長 20萬箱〜30 萬箱左右速度計算 ,這一目標(biāo)應(yīng)該是很容易實現(xiàn)。 屆時 ,白沙品牌價值重心將得到有 效上移 ,品牌形象定位將上移到一個新的高度,為其規(guī)模的持續(xù)擴張鋪平了道路。3. 目前白沙品牌 8&#