房地產(chǎn)廣告對消費(fèi)者富貴身份的預(yù)設(shè)傾向全文

1、房地產(chǎn)廣告對消費(fèi)者富貴身份的預(yù)設(shè)傾向一、表現(xiàn)與再現(xiàn)一一案例解析房地產(chǎn)廣告貴族化傾向筆者在收集整理近期的部分房地產(chǎn)廣告樓書中發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來了一定的經(jīng)濟(jì)低迷，那種大肆炫富的房地產(chǎn)廣告之風(fēng)有所收斂，但依舊還有不少房地產(chǎn)廣告繼續(xù)將炫富進(jìn)行到底。本文選取了“現(xiàn)代 ?森林小鎮(zhèn)”和“名門華府”作為個案來解析經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后房地產(chǎn)廣告是如何通過身份預(yù)設(shè)的概念繼續(xù)展現(xiàn)其貴族化傾向的。（一）廣告文案廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾說過“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50 %5 %來自廣告的語言部分，而這些語言的全部就構(gòu)成了廣告文案。在“現(xiàn)代 ?森林小鎮(zhèn)”這一樓盤的廣告文案中，我們雖然沒有看到任何明顯的炫富字眼，但其隱含

2、的意義對消費(fèi)者的崇富心理產(chǎn)生了誘導(dǎo)作用。比如“ZG 光谷 ?首席 CGO 社區(qū)” 里的 “首席” ， 在介紹戶型時使用的詞語 “典藏版大戶尊享，闊綽三房”里 “尊享” 、 “闊綽” 的使用。 而在名門華府的廣告中，直接就寫上了“完現(xiàn)上層人居夢想”。這些詞語的使用雖然沒有以前炫富廣告來直接，但其對消費(fèi)者消費(fèi)心理的炫富影響如出一轍。（二）廣告訴求方式廣告的最終目的就是要說服消費(fèi)者，最終使得消費(fèi)者采取購買行為。 其中最核心的辦法就是尋找到適合的訴求方式，激起消費(fèi)者的購買欲望。在“現(xiàn)代 ?森林小鎮(zhèn)”的樓盤中就通過對國外樓盤概念的引進(jìn)來隱性訴求與預(yù)設(shè)消費(fèi)者的富貴身份。在該樓盤中賣出了“美國伍特蘭德?ZG

3、 藍(lán)本”的概念，而“美國伍特蘭德”的核心思想就是有品質(zhì)的生活， 是一種財(cái)富生活的體現(xiàn)，所以， 這一概念隱喻地勾起消費(fèi)者的富貴夢。用新的概念說服與告知消費(fèi)者同樣的理念，擁有這里的住宅，你將擁有財(cái)智人生。（三）概念的隱性炒作不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，人們對富貴與高尚生活的向往就會降低，但經(jīng)濟(jì)的疲軟必定會影響人們的感性與理性決策。而有些房地產(chǎn)商在廣告上偷換概念繼續(xù)進(jìn)行貴族化傾向營銷，試圖來影響消費(fèi)者的決策， “現(xiàn)代 ?森林小鎮(zhèn)”就是一個典型。該樓盤自行推出了 CGO 智慧運(yùn)營官的概念，強(qiáng)調(diào)了知識與智慧的高貴，將該樓盤所在地 “光谷” 與美國的 “硅谷” 進(jìn)行對比，在文案中形容 “硅谷”時，寫下了這樣一段話：

4、 “現(xiàn)在全世界都知道，在硅谷一夜之間成為百萬富翁、千萬富翁，都是平常的事，即使億萬富翁也不是不可能的。只要你有足夠的智慧?！?“智慧硅谷”因此而名。而這段話的目的很明顯，就是在借喻，借美國“硅谷”智慧之名揚(yáng) ZG “光谷”之名，而目的還是在向消費(fèi)者筑一個富貴之夢，而這個富貴之夢和以前房地產(chǎn)廣告所筑的富貴之夢不同的是，它告訴你財(cái)富是靠知識獲得的，而住在這里你就是與知識與智慧為伍，那么尊貴也就自然天成，富貴將不會是夢。2、 誤導(dǎo)與斷裂房地產(chǎn)廣告貴族化傾向的社會影響與效果廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為： “廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。 ”房地產(chǎn)廣告的貴族化傾向利用媒介的強(qiáng)大影響力充分的重構(gòu)了社會

5、價值體系，倡導(dǎo)品位消費(fèi)，利用貴族化的豪宅廣告?zhèn)鬟_(dá)這樣一種成功人生的意義：“ 豪宅” 才是通往高品位、高質(zhì)量的幸福人生的選擇。而在經(jīng)濟(jì)疲軟之時，還有很多房地產(chǎn)廣告依舊選擇這一方式，并且給社會帶來了頗多的影響。（一）貴族化的房地產(chǎn)廣告的幻想與神話廣告帶給消費(fèi)者的影響用巴特理論可以很好地剖析，即廣告總想把商品和個人的價值、情感等等聯(lián)系在一起。根據(jù)巴特的神話理論，廣告所表達(dá)的圖片或者文字符號，屬于所指，但其所想要表達(dá)的目的并非在此，而是更深層次的內(nèi)涵。這里，我們可以理解為一種新的消費(fèi)文化。貴族化的房地產(chǎn)廣告則不斷地通過“擴(kuò)大”和“扭曲再現(xiàn)”的方式來培養(yǎng)一種有利于商品的新的主觀消費(fèi)文化，通過所指不斷地沖

6、擊消費(fèi)者的思維方式，在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建一種新的廣告中的神話與幻想。貴族化的房地產(chǎn)廣告中， 價格不菲的家居代表的是富貴，周圍皇家園林般的居住環(huán)境證明的是上流社會的生活圈層，而這些全部的意義就是成功和尊貴的符號，身份和地位的象征。實(shí)際上這些意義并不源自商品，而是通過廣告將這種貴族神話，富貴的想象 “移情” 到商品之上，重新賦于了物品以新的意義，從而重新培養(yǎng)有意愿購房者的消費(fèi)意識。 但在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，這樣的廣告教化與宣傳與人們實(shí)際的購買習(xí)慣與能力有著比較大的差異，不健康地影響了消費(fèi)社會的消費(fèi)心理。并且，通過李普曼“擬態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)，我們也可以從另一個角度看貴族化的房地產(chǎn)廣告帶給消費(fèi)社會的神話與

7、幻想。李普曼認(rèn)為， 人們的行為與三種意義上的 “現(xiàn)實(shí)” 發(fā)生著緊密的聯(lián)系：一是實(shí)際存在的 “客觀現(xiàn)實(shí)”； 二是傳播媒介有選擇地提示的 “象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境）； 三是人們在自己頭腦中描繪的 “關(guān)于外部世界的圖像?！?即主觀現(xiàn)實(shí)。房地產(chǎn)廣告由于其產(chǎn)品的特性，利用傳播媒介進(jìn)行“象征性現(xiàn)實(shí)”的傳播時，即在“擬態(tài)環(huán)境”中塑造一種貴族的假想，當(dāng)這些富貴圖景將社會中的小部分貴族階層當(dāng)作普遍現(xiàn)象來宣傳時，在消費(fèi)者不可能通過自身了解 “客觀現(xiàn)實(shí)” ，而只能通過媒介制造的“擬態(tài)環(huán)境”看到所謂的真實(shí)時，這種富貴的神話，這些“擬態(tài)環(huán)境”中貴族大多數(shù)的幻象，變成消費(fèi)者的“主觀現(xiàn)實(shí)”，激起消費(fèi)者的虛榮心，也容易造成

8、了消費(fèi)者的心理失衡。（二） 貴族化的房地產(chǎn)廣告對部分社會階層的分離與隱性卑視當(dāng)廣告和符號意義發(fā)生親熱關(guān)系的時候，最直接帶動的就是虛假消費(fèi)給消費(fèi)者所帶來的快感。同樣是住房，你是否購買帶有富貴、奢華、尊貴這些意義的“豪宅”的消費(fèi)者和你是否僅僅為滿足有一屋可以居住的消費(fèi)者，在貴族化傾向的廣告中被硬生生的劃分成了兩個階級。在任何社會都存在著社會階層的劃分，一個人的階層是根據(jù)其收入水平、所從事的職業(yè)以及受教育的程度1 來劃分的，但在現(xiàn)在貴族化的房地產(chǎn)廣告中，各類“豪宅”雖被貼上各類名目的標(biāo)簽來標(biāo)榜貴族的意義，而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，卻利用了知識與智慧的價值通過廣告將社會人為地分隔，將經(jīng)濟(jì)卑視演變成為受教育水平

9、與擁有的知識的卑視。3、 從認(rèn)知到認(rèn)同特別時期房地產(chǎn)廣告去貴族化路徑分析(一)用4C 理論分析房地產(chǎn)廣告應(yīng)如何在銷售和消費(fèi)者間尋找平衡廣告最根本作用就是銷售，但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會形態(tài)，它亦有著雙重屬性，所以在作用于銷售的同時，也要積極地營造良好的社會風(fēng)氣，這一前提就是要以消費(fèi)者為基準(zhǔn)，即以社會大眾作為營銷的決策變量，而不是重新塑造并不能適應(yīng)社會現(xiàn)實(shí)的夸張的消費(fèi)主義。1 、以消費(fèi)者真正的需求和欲望為先4c理論的第一個 C,即(consumer wnt nd need )消費(fèi) 者的需求和欲望。只有真正了解和體會到消費(fèi)者的需求和欲望才能在營銷中獲得真正的成功。首先， 要了解各個階層消費(fèi)

10、者的需求， 滿足各個層次的需求，做不同層次不同宏觀環(huán)境的策略定位，而不是大而化之以一種宣傳策略面對所有的消費(fèi)群體。同時， 在我國，目前大多數(shù)消費(fèi)者對住房的需求還是以舒適、經(jīng)濟(jì)為主，這是 ZG 國情決定的，當(dāng)然也有部分人有對豪宅的需求，但不是 社會主力，所以應(yīng)分清主次，抓住重點(diǎn)。2、考慮消費(fèi)者成本4C 理論里的第二個C 是 cost ， 即消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本， 包括貨幣成本、時間成本、機(jī)會損失、心情和結(jié)果。所以，正確的房地產(chǎn)營銷方法就是根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的具體情況來確定消費(fèi)者可以為此付出的貨幣成本，考慮消費(fèi)者可以在購房和日后裝修中投入的時間成本，以及在選擇某樓盤，而沒有選擇其它樓盤而間接造

11、成的機(jī)會損失，以及支付該住宅費(fèi)用后可以承受的心理壓力、還有購買了該樓盤后發(fā)現(xiàn)所得和廣告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消費(fèi)者購買了該樓盤后對生活質(zhì)量的影響等等，而不是用貴族化的幻象去刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不顧一切地購買該樓盤，只為開發(fā)商眼前利益的急功近利的銷售方式。3、給消費(fèi)者提供便利4C 理論中的第三個C 是 convenience ， 即產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便。由于多數(shù)消費(fèi)者沒有購買經(jīng)驗(yàn)，對于如何才能挑選到適合自己的家才是消費(fèi)者所關(guān)懷的，所以房地產(chǎn)廣告應(yīng)該給消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的選房信息，多介紹住宅的信息，不是在廣告中堆砌的華麗辭藻，渲染富貴夢想。應(yīng)該聘請專業(yè)的購房導(dǎo)購員根據(jù)

12、消費(fèi)者的具體情況給以具體的買房意見，盡可能地給消費(fèi)者提供買房的方便，而不是花巨額的廣告費(fèi)來制造沒有實(shí)際效用的虛幻廣告。4、多與顧客溝通4C 理論中的第4 個 C 是 communiction ， 產(chǎn)品與消費(fèi)者的1溝通。 消費(fèi)者需要了解房子的實(shí)際情況，房地產(chǎn)商站在消費(fèi)者的角度去考慮房子的作用，而不僅僅是將廣告做在富貴身份的預(yù)設(shè)之中。 只有了解消費(fèi)者真正的需要，并在可能情況下給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和幫助，特別是在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，加強(qiáng)與客戶的溝通而獲知消費(fèi)者真正的需求才是房地產(chǎn)營銷的重要手段與策略。（二）消費(fèi)社會應(yīng)正確引導(dǎo)消費(fèi)者今天的 ZG 社會正在經(jīng)歷一場消費(fèi)革命，以西方學(xué)術(shù)界對消費(fèi)社會的界定來看，ZG 可以說己經(jīng)全面進(jìn)入了消費(fèi)社會，有的學(xué)者稱之為“第二次解放”，這并不為過。但目前大量夸張的貴族化房地產(chǎn)廣告只會助長享受主義、物欲主義之風(fēng)，目前ZG 社會的消費(fèi)水平無法達(dá)到廣告中所宣傳的那樣貴族化生活。并且現(xiàn)在 ZG 的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正面臨著挑戰(zhàn)，而這樣的貴族化廣告刺激只會造成消費(fèi)者價值觀的迷茫，形成消費(fèi)能力與消費(fèi)意念的嚴(yán)峻脫節(jié)。另外，廣告在忙著制造其經(jīng)濟(jì)價值的同時，也不要忽視其社會責(zé)任，要在廣告中正確地引導(dǎo)利益觀、道德觀、履行其社會責(zé)任和社會影響的職責(zé)，使房地產(chǎn)廣告理性、健康、和諧的進(jìn)展