江西奧園_翡翠城地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷方案

1、江西奧園翡翠城地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng) 銷方案江西奧園翡翠城營(yíng)銷方案二00九年九月目錄一、 龍南房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀二、翡翠城項(xiàng)目概況三、項(xiàng)目SWO價(jià)析四、目標(biāo)客戶群體分析五、營(yíng)銷策略六、宣傳推廣策略及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排七、價(jià)格體系說明八、銷售培訓(xùn)九、 開盤活動(dòng)十、預(yù)期效果十一、營(yíng)銷費(fèi)用控制一、龍南房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀1、龍南市整體環(huán)境：(1)面積、人口1)龍南市位于江西的“南大門”，毗鄰廣東，是一個(gè)“八山一水半分田，半分道 路和莊園”的山區(qū)丘陵市，市域面積 1641平方公里，市城面積近20平方公里, 轄17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；2) 全市總?cè)丝?31萬，其中城區(qū)人口 12萬人。(2)區(qū)域龍南市區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，是中原內(nèi)陸的前沿，沿海開放地區(qū)

2、的腹地，古時(shí)稱“贛之巖疆”，現(xiàn)已成為江西南部的交通樞紐，105國(guó)道縱貫?zāi)媳?，京九鐵路橫 跨東西，兩條交通運(yùn)輸大動(dòng)脈在龍南留下江西南部最后一個(gè)交匯點(diǎn)；(3)經(jīng)濟(jì)狀況1 )財(cái)政收入增幅高于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。財(cái)政總收入和地方財(cái)政收入增幅比市內(nèi)生產(chǎn)總值增幅高出16.6和7.7個(gè)百分點(diǎn)；2)城鄉(xiāng)居民收入增加，金融形勢(shì)穩(wěn)定。職工平均工資 5367元，增長(zhǎng)8.2 3%農(nóng)民期內(nèi)現(xiàn)金收入1588元，增長(zhǎng)14.16%。全市金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額 21. 85億元，比上月增加5689萬元；其中城鄉(xiāng)存款余額為16.74億元，比上月增加 2549萬元。2、樓市情況：2009年上半年，龍南房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，商品房成交量穩(wěn)中

3、有升，商品房銷售均價(jià)略有上揚(yáng)。l全市房地產(chǎn)企業(yè)累計(jì)完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1.75億元，同比增長(zhǎng)250%;l房屋施工面積18.42萬平方米，同比增長(zhǎng)5%;l銷售面積10.07萬平方米,同比增長(zhǎng)248%l商品住宅銷售套數(shù)594套，銷售面積75751平方米，銷售金額14387萬元，銷售均價(jià)1967元/平方米，銷售率70.77%;l商業(yè)性質(zhì)房銷售問數(shù)423間，銷售面積21936平方米，銷售金額14296萬元，銷售均價(jià)7294元/平方米，銷售率71.24%;l 車庫(kù)(雜問)銷售間數(shù)224間，銷售面積3035平方米，銷售均價(jià)3063元/平方 米，銷售率40.56%。房?jī)r(jià)呈逐漸回暖2008年以來，龍南房地產(chǎn)市場(chǎng)

4、持續(xù)低迷，龍南各大樓盤來訪客流大幅下滑， 售樓部冷冷清清，成交慘淡，房?jī)r(jià)呈下降趨勢(shì)。但從 2009年元月份起，各樓盤 房?jī)r(jià)逐步回暖，位于行政服務(wù)中心處的“濱江城市花園”由原售價(jià)1578元/ nf上調(diào)為2088元/ m2,桃源麗景也由1600元/褶售價(jià)上升到1980元/褶，造成 房?jī)r(jià)上升的主要原因是城中心樓盤售罄導(dǎo)致房市逐步往周邊發(fā)展，直接造成城 中心周邊樓盤售價(jià)上升。消費(fèi)者持續(xù)觀望長(zhǎng)久以來，市城中心地段一直是當(dāng)?shù)厝巳嘿?gòu)買的主要集中地。隨著城中心 樓盤“親水灣”及“水岸新城”售罄，城中心周邊范圍的樓盤越來越稀缺，直 接導(dǎo)致房?jī)r(jià)一再攀升，而高房?jī)r(jià)促使中堅(jiān)階層的購(gòu)房者層面縮小，導(dǎo)致真正想 購(gòu)買自住的

5、買不起房，這部分中堅(jiān)力量開始持幣觀望，期待政策落實(shí)與市場(chǎng)穩(wěn) 定后再投入房市，消費(fèi)者觀望情緒濃厚。別墅用地稀缺目前，龍南在開發(fā)別墅樓盤只有江西奧園一家，暫無其他別墅樓盤開發(fā)； 隨著國(guó)家對(duì)別墅用地的限制，別墅用地稀缺性突顯，龍南原已售罄別墅樓盤龍 澤居的二手房只有少量出售。3、政策分析：降契稅08年10月國(guó)務(wù)院規(guī)定從 2008年11月1日起，對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到1%對(duì)個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅；對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。地方政府可制定鼓勵(lì)住房 消費(fèi)的收費(fèi)減免政策。政府這一措施，無疑給蕭條的房地產(chǎn)市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心 劑。降息08年10月國(guó)家規(guī)定

6、金融機(jī)構(gòu)對(duì)居民首次購(gòu)買普通自 住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率 的下限可擴(kuò)大為貸款基準(zhǔn)利率的0.7 倍，最低首付款比例調(diào)整為20%同時(shí)，下調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率，各檔次利率分別下調(diào)0.27個(gè) 百分點(diǎn)。據(jù)央行11月26日的公告，從2008年11月27日起，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)一 年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各1.08個(gè)百分點(diǎn)，其他期限檔次存貸款基準(zhǔn)利率作 相應(yīng)調(diào)整。降息對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響：? 首先，銀行存款準(zhǔn)備金率下調(diào)，將提供一個(gè)更為寬松的信貸環(huán)境，有助于房地 產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得更多開發(fā)貸款渡過難關(guān)。而存款利率下調(diào)使得人們存款意愿降 低消費(fèi)意愿增強(qiáng)。最重要的是，貸款利率大幅下調(diào)導(dǎo)致房產(chǎn)持有成本下降，

7、將 增強(qiáng)消費(fèi)者信心，緩解市場(chǎng)觀望氣氛。? 如此大幅度的降息將為貸款購(gòu)房者帶來立竿見影的省錢效果，有望進(jìn)一步刺激 購(gòu)房者的信心。4、主要樓盤情況：龍澤居二期l 產(chǎn)品：樓盤處于龍南市中心區(qū)渥江河旁，占地 25萬褶，總建筑面積16萬褶， 約1200戶，由23棟臨江高層和多層組成。l開盤時(shí)間：多層09年3月28l推貨量：多層約40套，高層約200套l 價(jià)格：多層均價(jià)1600-1800元/ % 高層均價(jià)2480-2580元/褶；l銷售情況：多層開盤已售磬，3月開盤的C棟高層銷售80%fc右l別墅情況：龍澤居一期別墅早在 07年、08年售罄，在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高知名度與口碑.目前有少數(shù)二手別墅轉(zhuǎn)讓，因轉(zhuǎn)讓價(jià)格過

8、高，導(dǎo)致二手別墅成交慘淡，只有極 個(gè)別能成功交易，不具備普遍性和可比性。濱江城市花園l 產(chǎn)品：樓盤處于龍南市中心區(qū)龍翔大道行政服務(wù)中心東側(cè)，總建筑面積9萬褶，目前規(guī)劃全部為多層建筑。l開盤時(shí)間：首期08年底，二期09年9月26日l推貨量：首期推貨約30套，二期推貨60套l 價(jià)格：首期均價(jià)1600元/ m2 -2088元/ % 二期均價(jià)2380元/ m2l銷售情況：一期開盤已售罄。君臨渥江l 產(chǎn)品：樓盤處于龍南核心區(qū)域，臨街首層商鋪、小高層洋房；商鋪每間 60平方 米l價(jià)格：臨界商鋪?zhàn)畛醵▋r(jià) 20000元/平方米，目前調(diào)整為18000元/平方米；商鋪首付5成l 蓄客：約6個(gè)月l 推廣：08年11

9、月底正式開售，以VIP卡登記（認(rèn)購(gòu)5萬VIP送1萬房款、認(rèn)購(gòu) 3萬VIP送5千房款。l銷售業(yè)績(jī)：小高層洋房銷售70%,商鋪未售出.凱悅豪庭l 產(chǎn)品：樓盤處于龍南城區(qū)中心位置，高層洋房。臨街首層商鋪、高層洋房；商 鋪每間5070平方米l價(jià)格：臨界商鋪?zhàn)畛醵▋r(jià)10800元/平方米，目前調(diào)整為7000元/平方米；商鋪首付5成l 蓄客：約3個(gè)月l 推廣：08年11月底正式開售，購(gòu)買2萬VIP卡送1萬房款l銷售業(yè)績(jī)：開盤不久成交兩套，客戶已經(jīng)退房，目前無成交.小結(jié)：09年上半年龍南房市有回暖跡象，但局限于多層、小高層住宅樓房，售價(jià) 呈小幅上升趨勢(shì)，商鋪及二手別墅產(chǎn)品售價(jià)仍未拉升，成交不盡理想。別墅作為高

10、端產(chǎn)品，需要高端客戶支撐，而目前龍南高端客戶面相對(duì)狹窄, 當(dāng)?shù)刂髁Ω叨丝蛻羧褐械摹跋⊥恋V主”，大部份已在“龍澤居” 一期購(gòu)地自建別墅，且多為自住，目前因政策性的打擊整頓礦業(yè)而造成其購(gòu)買能力大為下降, 對(duì)高價(jià)的別墅產(chǎn)品承受力有限。翡翠城項(xiàng)目概況奧園翡翠城主要技術(shù)指標(biāo)如下：1、二期別墅項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)占地面積62094 m2建筑面積36420 m2容積率0.534綠化率43.6%總戶數(shù)85 棟 118車庫(kù)比例1: 12、二期別墅A區(qū)技術(shù)指標(biāo)占地面積23822.9 m2建筑面積10322.22 m2容積率0.43綠化率43.6%總戶數(shù)27棟32戶車庫(kù)比例1: 1三、項(xiàng)目SWO分析1、優(yōu)勢(shì)分析（1）景觀優(yōu)

11、勢(shì)l 內(nèi)部景觀? 硬景：硬鋪? 軟景：水系（疊流）、園林（地中海風(fēng)情）l 外部景觀? 項(xiàng)目南邊靠山，依山而建.? 緊鄰生態(tài)公園(2)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)l 園林：小區(qū)園林采用歐式園林設(shè)計(jì)，主園林景觀面積達(dá)6000多平米l 規(guī)劃：南靠山林，北靠105國(guó)道，規(guī)劃保持原有生態(tài)l 戶型：? 層高：3.3米層高，體現(xiàn)居住舒適性? 客廳：超高挑高，彰顯尊貴? 全套房設(shè)計(jì)，體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)? 全框架設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化自由分隔調(diào)整? 建筑設(shè)計(jì)：建筑采用節(jié)能材料，房?jī)?nèi)基本做到不露墻，管線、煙道的合理安裝? 施工單位：與集團(tuán)有長(zhǎng)期合作的單位且專業(yè)性強(qiáng)，質(zhì)量有保證? 花園分戶用綠色植物(灌木)分隔(3)區(qū)位優(yōu)勢(shì)l 離塵不離城：離

12、市城中心僅有 1.5公里路程，既可可享受市城的便利，還擁有 市城所無法比擬的自然生態(tài)環(huán)境.(4)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)l 保持原有的生態(tài)坡地l 天際線層次分明(5)安防系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)l 技防：小區(qū)內(nèi)配有智能監(jiān)控系統(tǒng)l 人防：保安24小時(shí)巡邏(7)合作團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)l 規(guī)劃設(shè)計(jì)：廣州市遠(yuǎn)征卓勝設(shè)計(jì)有限公司l景觀設(shè)計(jì)：廣州睿思景觀設(shè)計(jì)公司l景觀施工：廣州昌泰建筑裝飾工程有限公司 (港資企業(yè))l 板房設(shè)計(jì)：廣州明思卓域裝飾設(shè)計(jì)工程有限公司l 板房施工：廣州港番裝飾工程有限公司l物業(yè)顧問：東莞凱業(yè)泰安物業(yè)管理有限公司2、劣勢(shì)分析(1)產(chǎn)品方面l采光：門窗較小，采光通風(fēng)效果不理想l朝向：由于規(guī)劃設(shè)計(jì)及產(chǎn)品布局原因，部分戶型在朝向

13、上與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的喜好有 較大偏差。l小區(qū)內(nèi)部公建配套不完善。(2)園林方面l園林主景較為集中，能享受主景觀的別墅較少，不能做到景觀的平均化l全冠移植的樹種較少(3)市場(chǎng)方面l目標(biāo)客戶群體范圍狹小l前期負(fù)面影響：如工程質(zhì)量、物業(yè)管理、價(jià)格策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，缺乏公信力 和美譽(yù)度。(4)售價(jià)方面項(xiàng)目的高成本、戶型大面積，導(dǎo)致產(chǎn)品高總價(jià)、高首付。由于市場(chǎng)別墅類產(chǎn)品僅“龍澤居” 一家，從產(chǎn)品質(zhì)量到規(guī)劃該項(xiàng)目不具可 對(duì)比性，但前期大部分屬于“實(shí)地自建”，客戶投入成本低，且在當(dāng)?shù)匾研纬?品牌影響力，目前二手市場(chǎng)成交價(jià)格已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)別墅參照。3、風(fēng)險(xiǎn)分析(1)高成本所帶來的售價(jià)上升是否能為市場(chǎng)所接受？(2)

14、當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體固有的“慢熱型”模式，是否會(huì)導(dǎo)致銷售周期的拉長(zhǎng)？(3) 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者固有的傳統(tǒng)觀念，對(duì)真正意義上的別墅產(chǎn)品認(rèn)識(shí)具有片面性，新產(chǎn) 品的推出是否能立刻為市場(chǎng)所接受？4、機(jī)會(huì)分析(1) 產(chǎn)品的稀缺性，是目前當(dāng)?shù)匚ㄒ怀雠_(tái)的別墅盤。(2) 本項(xiàng)目在09年10月份即將面向市場(chǎng)，推出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)恰到好處(3)高端客戶群體對(duì)別墅產(chǎn)品有需求(4) 龍南本地樓市成交量有回暖跡象，房?jī)r(jià)有上升趨勢(shì)5、總結(jié)(5) 可控因素l 工程方面?工期節(jié)點(diǎn)?工程質(zhì)量?細(xì)節(jié)的處理l 營(yíng)銷方面?高端客戶的拓展（客戶儲(chǔ)備）?媒體推廣?銷售團(tuán)隊(duì)（銷售道具的準(zhǔn)備、團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，主要體現(xiàn)在百問百答、銷售動(dòng)線說 辭、銷售流程、禮儀規(guī)范等）

15、?造勢(shì)活動(dòng)（高端客戶參觀、產(chǎn)品介紹會(huì)等）l 物業(yè)管理方面?人員配備?引入專業(yè)人士進(jìn)行強(qiáng)化管理、培訓(xùn)(6) 不可控因素l產(chǎn)品已成事實(shí)的缺陷?朝向?戶型設(shè)計(jì)l市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品接受程度?價(jià)格?產(chǎn)品風(fēng)格?戶型設(shè)計(jì)l消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的預(yù)期?龍澤居進(jìn)行比較?與一期帝景城比較6、賣點(diǎn)提煉l園林景觀、公共景觀、小區(qū)內(nèi)部生態(tài)環(huán)境具有不可比擬性l 緊鄰生態(tài)公園l統(tǒng)一規(guī)劃，西班牙風(fēng)格建筑風(fēng)格、濃郁的地中海風(fēng)情l戶型設(shè)計(jì)科學(xué)合理、充分考慮人性化l產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐哂形ㄒ恍詌產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造7、和龍澤居對(duì)比分析l沒有統(tǒng)一規(guī)劃，部分屬于實(shí)地自建l產(chǎn)品風(fēng)格各異，檔次參差不齊l小區(qū)缺乏公共園林景觀、生態(tài)環(huán)境缺失l沒有規(guī)范的物業(yè)管理

16、由于施工缺乏統(tǒng)一性，目前一直處于零碎施工狀態(tài)，有損小區(qū)內(nèi)部形象四、目標(biāo)客戶群體分析通過近2個(gè)多月來對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉，同時(shí)我們走訪、接觸當(dāng)?shù)馗餍袠I(yè)不 同類型的、代表性人物和群體，結(jié)合本項(xiàng)目的情況，得出以下結(jié)論： 1、目標(biāo)客戶群體定位(1)區(qū)域：以龍南本地及各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主、定南、全南、信豐等周邊最近市城為輔；(2)職業(yè)：龍南各級(jí)政府官員；本地私營(yíng)企業(yè)主、礦主；外來投資企業(yè)主及高管人員； 部分當(dāng)?shù)厝嗽谕獾剞k廠、經(jīng)商的企業(yè)主；(3)年齡：以35-45歲的年齡段為主，26-30歲、50歲以上的客戶群為輔；(4)理性需求：注重樓盤的整體質(zhì)素。如樓盤位置、價(jià)格、產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管 理、園林規(guī)劃、樓盤品

17、牌、樓盤規(guī)模、發(fā)展商實(shí)力、信譽(yù)、周邊環(huán)境配套、交 通便利度等；(5)感性需求：部分企業(yè)主、商人相互之間攀比心理、炫富心理；部分目標(biāo)客戶注重生活質(zhì)量提升、注重個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、關(guān)懷家人等；部分投資目的；2、目標(biāo)客戶對(duì)戶型產(chǎn)品的需求通過與前期意向客戶的溝通及現(xiàn)場(chǎng)接待對(duì)模型的講解，在排除價(jià)格因素干 擾的前提下，目前客戶對(duì)產(chǎn)品的需求普遍呈現(xiàn)以下兩種態(tài)勢(shì)：（1）聚焦景觀環(huán)境絕佳的環(huán)湖獨(dú)棟別墅在中央水景“疊翠湖”周邊環(huán)繞著近 10棟一線湖景獨(dú)棟別墅（A B、C三 種面積獨(dú)棟均有），由于在當(dāng)?shù)啬壳斑€沒有任何一家樓盤做出過這樣的公共水 景及園林綠化，本項(xiàng)目示范區(qū)的景觀的亮相，將會(huì)成為一個(gè)標(biāo)桿，給客戶視覺 的沖擊

18、和震撼。所以，環(huán)湖別墅將是龍南當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力消費(fèi)者的首選產(chǎn)品， 該產(chǎn)品以景觀取勝。（2）親睞小面積的獨(dú)棟化雙拼別墅“雙拼別墅獨(dú)棟化”是本項(xiàng)目產(chǎn)品風(fēng)格的另一個(gè)亮點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)聯(lián)排別 墅簡(jiǎn)單復(fù)制的手法，“單門獨(dú)戶、有天有地有花園”這也正是吻合了客家人的 心理需求。同時(shí)由于雙拼別墅的總面積相對(duì)較?。?78.19叫，總價(jià)相對(duì)其他 產(chǎn)品低，迎合了部分中等實(shí)力消費(fèi)者的需求，該產(chǎn)品以價(jià)格取勝。3、目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的預(yù)期在目標(biāo)客戶的拓展過程中，在沒有宣傳資料、沒有現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的情況下，我 們針對(duì)不同層面的客戶群體，對(duì)即將面世的產(chǎn)品進(jìn)行口頭詳細(xì)描述，目標(biāo)客戶 在價(jià)格方面的普遍反映如下：1、獨(dú)棟別墅（A、B、C型

19、）意向總價(jià)約110萬130萬之間，我們根據(jù)產(chǎn)品面積反推出銷售單價(jià)約為： 33983446元/平方米。2、雙拼別墅（D型）意向總價(jià)約70萬80萬之間，我們根據(jù)產(chǎn)品面積反推出銷售單價(jià)約為： 25162875元/平方米。4、前期意向客戶儲(chǔ)備情況2009年7月下旬至9月上旬，在項(xiàng)目還未開始對(duì)外宣傳期間，我們通過主 動(dòng)資源拓展及現(xiàn)場(chǎng)客戶接待，目前已經(jīng)積累別墅意向客戶達(dá)102個(gè)，其中政府人員占30%私營(yíng)民營(yíng)企業(yè)主占50%其他類20%隨著我們的對(duì)外宣傳正式開始以及現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū)的逐漸完善，相信會(huì)增強(qiáng)意 向客戶的信心，同時(shí)吸引更多其他客戶關(guān)注。五、營(yíng)銷策略1、奧園翡翠城A區(qū)推貨策略針對(duì)2009年10月即將開盤的奧

20、園翡翠城 A區(qū)，為促進(jìn)銷售、有節(jié)奏的 推出房源，在對(duì)奧園翡翠城 A區(qū)進(jìn)行整體分析后，特制定以下推貨策略：(1)戶型統(tǒng)計(jì)翡翠城A區(qū)合計(jì)27棟32戶，包含有A、B、G D四種戶型。l 獨(dú)棟A型：共7套、面積382.51平米l 獨(dú)棟B型：共9套、面積327.55平米l 獨(dú)棟C型：共6套、面積319.13平米l 雙拼D型：共5套、面積278.192平米(2)推貨原則根據(jù)產(chǎn)品的不同的戶型、各項(xiàng)影響因素進(jìn)行評(píng)估，分出好、中、一般三個(gè) 等級(jí)，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需求，合理的經(jīng)行產(chǎn)品組合。(3)產(chǎn)品級(jí)別評(píng)比:戶型優(yōu)劣獨(dú)棟A型獨(dú)棟B型獨(dú)棟C型雙拼D型好林蔭北大道:A2、A6、A8林蔭一街：B2林蔭二街：B2林蔭二街

21、：C1林蔭南大道：C1、C3C5、C7無中林蔭照大道：A2、A10林蔭二街：B6、B8 林蔭北大 道：B10林蔭南大道：C9林蔭一街：D1林蔭二街：D3林蔭南大道:A& A8林蔭一街：B6、B8 B10林蔭二街：B10林蔭一街：D3 D5 D7、D9 D11林蔭二街：D5 D7 D9(4)開盤推出房源及原由分析:首批推出房源：在進(jìn)行綜合分析后，共推出 A區(qū)房源15套，其中l(wèi)A戶型3套：林蔭北大道Aa林蔭南大道的A& A10;分析：林蔭北大道A6直面疊水湖景，一線湖景、親水優(yōu)勢(shì)顯著；林蔭南大道A10臨15米大道直接通向中央湖景，休閑便捷，北向沒有阻擋。林蔭南大道A6,正前方有樓阻

22、擋視線，景觀優(yōu)勢(shì)偏少，與上訴兩套產(chǎn)品形成價(jià) 格落差，價(jià)格取勝。l B戶型3套：林蔭一街 B10,林蔭二街B2、B6;分析：林蔭一街B10,靠近生態(tài)公園公路，價(jià)格相對(duì)便宜，以價(jià)取勝。林蔭二街B2, B6,花園大，離湖景近，彳/T格較高與林蔭一街 B10形成價(jià)格落差。l C戶型3套：林蔭南大道C3 C9,林蔭二街C1分析：在戶型比較中，C戶型為最好(有架空層面向花園、獨(dú)有的 40多平米大露臺(tái)、入口東南向)，且在客戶不明價(jià)格的情況下選擇最多，推出2套有湖景，1套無湖景，在價(jià)格方面形成落差。l D戶型6套：分別為林蔭一街 D1、D3;林蔭二街D& D5 D7、D9分析：在位置排布上和景觀上，D

23、戶型不占有優(yōu)勢(shì)，但D戶型因?yàn)橄鄬?duì)面積小、總價(jià)低, 且獨(dú)創(chuàng)雙拼別墅獨(dú)棟化，市場(chǎng)所能接受能力比較高。小結(jié)：翡翠城A區(qū)沿中央景觀湖的別墅也僅僅 10套，若全盤推出則不利于非景觀房的 銷售。中央景觀周邊獨(dú)棟 A、B、C三種獨(dú)棟別墅各占有其席，我們充分利用景 觀的差異及位置的排布差異，拉開各產(chǎn)品之間的價(jià)差，以滿足不同層面客戶的 需求，有力推進(jìn)銷售，同時(shí)我們將根據(jù)實(shí)際銷售情況推出新的產(chǎn)品。5 5) A區(qū)第一階段推出別墅示意圖D7 D5小區(qū)主入口D11 D9B10B 8B6B2林蔭北大道A2疊翠湖林蔭街C9C3C1林 蔭 南 大 道|A10 |A62、奧園翡翠城A區(qū)價(jià)格策略及促銷策略為促進(jìn)江西奧園翡翠城 A

24、區(qū)10月開盤順利進(jìn)行，行之有效的價(jià)格策略及促銷策略成為關(guān)鍵：l 付款方式一次性付款95折按揭貸款97折特別價(jià)：93折（只針對(duì)極其個(gè)別重點(diǎn)客戶），折后價(jià)為底價(jià)。l 定金：50000元/套（大寫：伍萬元每套）l 簽認(rèn)購(gòu)書及首付款：（1）足額交齊定金方可簽訂認(rèn)購(gòu)書；（2）自簽訂認(rèn)購(gòu)書 之后，一周內(nèi)簽訂商品房買賣合同，同時(shí)繳納不低于30%勺首期款；（3） 一次性付款的，余款70%?在一個(gè)月內(nèi)交清。（1）價(jià)格策略l以高于集團(tuán)批復(fù)底價(jià)2%勺價(jià)格，作為最低折扣底線。l 針對(duì)某些暢銷戶型（視開盤銷售情況而定），適時(shí)提價(jià)，浮動(dòng)比例控制在3%U內(nèi)。l 價(jià)格提升形成平緩的上升通道。（2）促銷策略內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：（10月

25、1日一5日）l 時(shí)間期限為5天,按揭貸款享受面價(jià)96折，一次性付款享受面價(jià)94折，團(tuán)購(gòu) 面價(jià)93折（備注：93折為底價(jià)，團(tuán)購(gòu)為一次成交數(shù)量3 套）l 抓住重點(diǎn)客戶，形成羊群效應(yīng)，重點(diǎn)客戶優(yōu)先選房。 公開發(fā)售期：（10月6日開盤）l 根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)及節(jié)假日，主要針對(duì)滯銷單位，適時(shí)推出特價(jià)單位（一口價(jià)），特價(jià)單位不再享受其他任何優(yōu)惠折扣。六、宣傳推廣策略及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排1、營(yíng)銷推廣策略（1）線上推廣（輔助）項(xiàng)目形象、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以及各階段基本信息的告知，引發(fā)市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注。l 空中打擊：戶外廣告（市城、項(xiàng)目門口）l 坦克部隊(duì)：影視宣傳片（5分、1分、30秒，龍南電視臺(tái)、龍翔廣場(chǎng)電子屏）l 火力掩護(hù)：DM直

26、投、短信平臺(tái)l 地面部隊(duì)：銷售大廳包裝、廣場(chǎng)包裝、銷售通道包裝、示范區(qū)包裝等（2）線下推廣（主打）目標(biāo)客戶群體精準(zhǔn)定位，針對(duì)“政府官員、礦主、私企老板及高管”進(jìn)行 狙擊式營(yíng)銷，目的主要體現(xiàn)在兩方面：l 前期拓展拜訪、引導(dǎo)購(gòu)買及發(fā)現(xiàn)需求l 挖掘其周邊客戶資源，代為傳播2、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排（詳見下表）蓄客期8月31日銷售模型到位展示10月7日開盤12月31日清盤內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期持 續(xù) 熱 銷期開盤活動(dòng)10月2日正式開放示范區(qū)9月21日現(xiàn)場(chǎng)包裝完成（銷售中心、廣場(chǎng)、樓體）9月22日宣傳折頁(yè)直投宣傳推廣營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)9月15日影視投放9月13日戶外廣告項(xiàng)目包裝9月30日示范區(qū)完成9月18日宣傳單張戶型圖出街熱銷通告（

27、現(xiàn)場(chǎng)條幅、電視采訪）七、價(jià)格體系說明總體策略：以成本為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以目標(biāo)消費(fèi)者心理價(jià)位為依據(jù)1、基準(zhǔn)均價(jià)擬定原則針對(duì)翡翠城將打造龍南第一代國(guó)際別墅豪宅的目標(biāo)，我們選取了龍南目前唯一別墅盤“龍澤店” 一期項(xiàng)目的二手交易情況（于07年底售罄）作了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合本項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)缺點(diǎn)分析，在項(xiàng)目的基準(zhǔn)均價(jià)制定上采用市場(chǎng) 對(duì)比法對(duì)翡翠城的價(jià)格進(jìn)行了市場(chǎng)定位。2、 戶型單位定價(jià)原則? 以目標(biāo)買家對(duì)都放具體因素的輕重程度為原則；? 以產(chǎn)品特點(diǎn)（景觀多重性、產(chǎn)品類型特殊性等）；? 不同影響因素，分值范圍不同；? 相同影響因素，因產(chǎn)品類別不同，分值也不同；3、 戶型單位價(jià)格的計(jì)算方式戶型單價(jià)=基準(zhǔn)均

28、價(jià)X綜合系數(shù)綜合系數(shù)=景觀系數(shù)+朝向系數(shù)+戶型系數(shù)+樓距系數(shù)+噪音系數(shù)+出行便利系數(shù)+樓層系數(shù)+ *系數(shù)4、奧園翡翠城主要技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目數(shù)據(jù)指標(biāo)規(guī)劃建設(shè)用地面積62094 m2 （其中 A區(qū)：23822.9 m2）總建筑面積36420 m2 （其中 A區(qū)：10361.33 m2）機(jī)動(dòng)車位171容積率0.534建筑密度28.1%綠地率43.6%A區(qū)產(chǎn)品類型卸積（m2）套數(shù)總卸積（m2）比例（%獨(dú)棟A型382.5172677.5725.94%獨(dú)棟B型327.5592947.9528.56%獨(dú)棟C型319.1361914.7818.55%雙拼278.19102781.926.95%總計(jì)3210322.

29、2100%5、市場(chǎng)比較對(duì)比表項(xiàng)交環(huán)位周形建規(guī)智區(qū)交品開合停物加目名 稱通境置邊配 套象筑 風(fēng) 格劃匕匕 匕ZA目?jī)?nèi) 配 套樓 標(biāo) 準(zhǔn)牌 效應(yīng)盤條 件作 公 司車 場(chǎng)管權(quán) 分龍105951051079393939910795104959595971.287澤7居翡1001001001001001001001001001001001001001001001翠城6、各戶型均價(jià)建議（1）翡翠城D型（雙拼別墅）可比項(xiàng)目及基準(zhǔn)均價(jià)項(xiàng)目均價(jià)（元/ itf ）加權(quán)分對(duì)比調(diào)整均價(jià)權(quán)重龍澤居26001.28773348.02100%經(jīng)加權(quán)調(diào)整，建議該戶型均價(jià)為：3348.02100%考慮到本項(xiàng)目地塊為南高北低、坐

30、南朝北，而當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)俗對(duì)朝向尤為重視，同時(shí)集合市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品戶型的接受程度，均價(jià)調(diào)整系數(shù)為96%得出實(shí)際調(diào)整均價(jià)為 3348.02 X 0.96 = 3214.09 元/ m2(2)由于目前龍澤居獨(dú)棟別墅的二手交易幾乎沒有案例，不具備可比性，我們結(jié)合本項(xiàng)目獨(dú)棟產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析，來測(cè)算翡翠城獨(dú)棟別墅的參考價(jià)：3013.21 義 1.2 = 3615.85 元/ 褶獨(dú)棟戶型比較及基準(zhǔn)均價(jià)客廳布局主人房露臺(tái)各類系數(shù)基準(zhǔn)均價(jià)A型10198970.99203586.92B型9899990.98553563.42C型10010010013615.85權(quán)重45%40%15%平均系數(shù)0.9925平均價(jià)格3588

31、.73備注：以上A、B、C、D的基準(zhǔn)均價(jià)只是參考價(jià)，各戶型在具體定價(jià)時(shí)，會(huì)影響 到基準(zhǔn)均價(jià)。7、戶型單位定價(jià)(1)本項(xiàng)目主要影響要素翡翠城A期產(chǎn)品主要有獨(dú)棟(A型、B型、C型)、雙拼D型共4種產(chǎn)品類 型，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，影響要素有“湖景、山景、朝向、花園面積、正間距、 側(cè)間距、噪音、A3影響”共8項(xiàng)。(2)影響要素的主次排位及權(quán)重?cái)M定為使得擬定的結(jié)果更為準(zhǔn)確及合理，我們?cè)O(shè)置發(fā)放統(tǒng)一問卷，綜合更多人 的意見加以分析，得出結(jié)果如下：朝向化園面積湖景正距側(cè)距山景噪音A3影響排序12345678權(quán)重（%20.8315.8314.1711.6711108.65.5結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況對(duì)以上結(jié)果進(jìn)行分析：l

32、 “朝向”是當(dāng)?shù)胤浅Ｖ匾暤囊驍?shù)，要適當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l“噪音影響”在當(dāng)前較小，可適當(dāng)調(diào)低權(quán)重，且為負(fù)數(shù)l “正間距”具有普遍共性，共分兩種情況，即：沿林蔭大道和沿林蔭街。l “側(cè)間距”影響范圍較大，從 6米15米?？蛇m當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l“湖景別墅”的數(shù)量不多應(yīng)適當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l “山景”也是本項(xiàng)目景觀重點(diǎn)，可適當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l“花園面積”是目標(biāo)客戶重點(diǎn)關(guān)注的要素，可適當(dāng)調(diào)高權(quán)重。l“A3商業(yè)”影響具有普遍性，但相對(duì)輕微，可適當(dāng)調(diào)低權(quán)重，且為負(fù)數(shù)修正后結(jié)果如下：排序權(quán)重（%朝向化園面積湖景山景413正距側(cè)距612A3影響噪音8-31235726232012-3（3）影響要素的系數(shù)擬定l 側(cè)距：根據(jù)實(shí)情設(shè)定為

33、：約6MH 7M約9MH10M 11MH 15M共計(jì)3種l A3、B1 影響:根據(jù)實(shí)情設(shè)定為：局部視覺影響、大部視覺影響l 噪音：根據(jù)實(shí)情設(shè)定為：小區(qū)內(nèi)影響、小區(qū)外影響共計(jì)2種。八、銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)銷售資料的分類、保管、補(bǔ)充；客戶資料的分類及保管；協(xié)助銷控人 員做好各項(xiàng)資料報(bào)表的統(tǒng)計(jì)，各種地產(chǎn)簡(jiǎn)報(bào)分類和收集；同時(shí)兼做銷售工作。l 客服主管（1名）負(fù)責(zé)總銷控的輸入更新工作，認(rèn)購(gòu)書的發(fā)放、審核、歸檔；傭金計(jì)算；銷 售報(bào)表制作；售后客戶交款情況統(tǒng)計(jì)；銷控表及時(shí)更新，客戶資料電腦錄入、 統(tǒng)計(jì)等工作。同時(shí)兼做銷售工作。l 策劃主管（1名）負(fù)責(zé)所有對(duì)外宣傳類、活動(dòng)類工作，及時(shí)與廣告公司、制作類公司、演出 活動(dòng)

34、公司協(xié)調(diào)對(duì)接，反饋各類信息。l 銷售代表：（2名）接聽、接待客戶的來電、來訪及其登記、統(tǒng)計(jì)工作；銷售資料發(fā)放，接受 客戶的咨詢。接待和向客戶推介樓盤，引導(dǎo)成交，完成個(gè)人銷售計(jì)劃；嚴(yán)格執(zhí)行銷售程 序，遵守并執(zhí)行銷售制度；及時(shí)反饋客戶需求及意見，對(duì)客戶及市場(chǎng)信息進(jìn)行 收集，做好公司與客戶交流，協(xié)助客戶簽約、收樓等工作。3、培訓(xùn)計(jì)劃與內(nèi)容制定（1）培訓(xùn)目的為江西公司培訓(xùn)和培養(yǎng)一支綜合素質(zhì)高，戰(zhàn)斗力強(qiáng)的精英銷售隊(duì)伍；為翡 翠城十月開盤創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。4、培訓(xùn)方式講座式、演講式、觀摩式、互動(dòng)式、案例分析培訓(xùn)內(nèi)容5、附件附件一：基礎(chǔ)知識(shí)及百問百答附件二：客戶接待流程及細(xì)化說明附件三：銷售動(dòng)線說辭九、開

35、盤活動(dòng)1、風(fēng)格的把握：在總體風(fēng)格的把握上，本次開盤典禮慶典活動(dòng)的選擇在開盤喜慶熱烈氣氛 營(yíng)造中，體現(xiàn)異域風(fēng)情化，營(yíng)造浪漫和優(yōu)雅的主格調(diào)。2、氣氛營(yíng)造要點(diǎn)：以開盤典禮慶典活動(dòng)舉行地點(diǎn)為中心的現(xiàn)場(chǎng)禮儀氣氛營(yíng)造成，在規(guī)劃上力 求做到突出中心，分層演繹，立體組合：(1)突出中心：在售樓部戶外設(shè)立開盤主會(huì)場(chǎng)，強(qiáng)化對(duì)這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的精心規(guī)劃，使其首先能 滿足整個(gè)開盤典禮慶典活動(dòng)的程序需求，同時(shí)能恰如其它地方烘托渲染現(xiàn)場(chǎng)禮 儀氣氛。(2)分層演繹、現(xiàn)場(chǎng)造景：A、PVC飄空氫氣球：在廣場(chǎng)周邊現(xiàn)場(chǎng)空曠上空進(jìn)行氣氛渲染，主要以施放PVC飄空氫氣球等為主，形成空中景觀；色彩鮮艷，繽紛而不入俗氣，飄浮于開盤 典禮慶典活動(dòng)主

36、會(huì)場(chǎng)上空，造就空中一道美麗的風(fēng)景線；顯眼的標(biāo)語，能體現(xiàn) 開盤的信息與熱烈氣氛未見其影，已感其宏偉之氣勢(shì)，印象深刻和動(dòng)心，同時(shí) 亦可作為廣告媒體宣傳；B、廣場(chǎng)異型迎賓拱門G別墅入口花球造型D氣球或花缽?fù)ǖ?上次做過效果)布置在廣場(chǎng)同往別墅區(qū)迎賓通道及整個(gè)主 會(huì)場(chǎng)中心區(qū)域，將浪漫優(yōu)雅的氣氛凝聚起來；(3)分場(chǎng)演出、多重氛圍：以主會(huì)場(chǎng)為主要?dú)夥珍秩军c(diǎn)，同時(shí)在售樓部和樣板區(qū)湖邊、或別墅樣板房大客廳表演，進(jìn)行不同場(chǎng)景的氣氛渲染（4）開盤當(dāng)天，邀請(qǐng)市委、市政府各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，以及民營(yíng)企業(yè)家、意向客戶、嘉 賓出席開盤典禮。十、預(yù)期效果江西奧園翡翠城項(xiàng)目十月開盤的銷售目標(biāo)為 17套，我們通過分析，結(jié)合 本次開盤推貨策略，推算出以下銷售數(shù)據(jù)：戶型獨(dú)棟A型面積預(yù)計(jì)銷售數(shù)量均價(jià)銷售卸積銷售金額382.51334001147.533901602獨(dú)棟B型327.