平面廣告創(chuàng)意

1、平面廣告設(shè)計(jì)資料第一章平面廣告設(shè)計(jì)的歷史風(fēng)格1 .平面廣告的發(fā)展演變，受三個(gè)方面因素的作用和影響。第一是科學(xué)與技術(shù)的進(jìn)步。第二是 思想與觀念的創(chuàng)新。第三是消費(fèi)者與市場(chǎng)的改變。以上三點(diǎn)的合力，推動(dòng)著平面廣告在設(shè)計(jì)表現(xiàn)傳達(dá)上的花樣翻新。2 .平面廣告具有悠久的歷史，它是隨人類早期商業(yè)活動(dòng)的開展逐步誕生和發(fā)展而來的，平面廣告的目的是傳達(dá)信息和促進(jìn)銷售。不同的時(shí)期，平面廣告的風(fēng)格和樣式是不同的，受生活方式技術(shù)條件文化思想的影響和制約。最早的平面廣告形式： 在人類最早的公共交流活動(dòng)中，公告牌和告示牌的出現(xiàn)，一定程度上已具有了傳達(dá)信息、促進(jìn)溝通的廣告功能，也可以界定為最早的平面廣告形式。3 .古埃及時(shí)期的

2、平面廣告具有鮮明的裝飾特點(diǎn)，構(gòu)圖以縱橫方向來展開，具有條理性，象形 符號(hào)與圖案互相穿插， 疏密有致，節(jié)奏感強(qiáng)。古埃及早在公元前 3000年久形成了部落王朝， 人們信奉神的力量， 相信來世，在遺留下的不少草紙文書中，有許多宣揚(yáng)神的力量，相信來世，在遺留下的不少草紙文書中，是古埃及最早的平面廣告。古希臘文明對(duì)平面廣告形式的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，希臘字母的發(fā)明徹底改變了視覺傳達(dá)的方式。以拼寫文字取代象形文字，極大地提高了人類掌握文字 使用文字的頻率，也影響了平面廣告設(shè)計(jì)的前進(jìn)模式。還 有一些手抄的宣傳文書， 是傳播古希臘在人文科學(xué)和自然科學(xué)的重大發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造。古希臘在藝術(shù)哲學(xué)詩(shī)文天文地理上的繁榮興盛，極

3、大地推動(dòng)了公共交流活動(dòng)的開展，刺激了廣告 的發(fā)展。古希臘平面廣告的風(fēng)格特征是：手抄字體規(guī)范構(gòu)圖均衡注重條理美。古羅馬繼承古希臘文明，并完善和創(chuàng)立了標(biāo)準(zhǔn)化的拉丁文字。那時(shí)形成兩種新型字體，一種是古羅馬飾線體，另一種叫方體， 前一種用于建筑上的銘刻，后一種用于書寫。古羅馬的廣告樣式大多為墻壁公告欄，以手工書寫來制作，這與古希臘相似，但不同的是當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了用早紙制作 的張貼告示，使告示方式更加靈活， 更加隨機(jī)，這種早期的招貼形式成為古羅馬君主和政要 溝通民眾的新媒介。古羅馬時(shí)期平面廣告的特點(diǎn)是：典雅莊重華貴。其風(fēng)格成為日后古典主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的重要象征之一。從中世紀(jì)一直到公元12世紀(jì)，從流傳下來的中世紀(jì)文

4、本和石刻中，無變化。14世紀(jì)進(jìn)入文藝復(fù)興，隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展及政治發(fā)展，西方在平面有不少的 變化。15世紀(jì)從中國(guó)引入印刷，改變了手抄的風(fēng)格，印刷推動(dòng)平面發(fā)展，也確立平面廣告 作為傳達(dá)信息促進(jìn)銷售的大眾媒介地位。古代中國(guó)很早出現(xiàn)平面廣告形式。早在 200年， 秦始皇統(tǒng)一中國(guó)，統(tǒng)一貨幣 .度量衡和文字，曾大量用墻體發(fā)布公告和法令。以及石刻和碑 文。東漢發(fā)明造紙術(shù)唐朝用雕版印刷廣告并與插圖文字排在一起。宋元時(shí)，出現(xiàn)店招廣告.商標(biāo)廣告和包裝廣告等。明清時(shí)，招牌廣告.垂懸廣告.匾牌廣告等出現(xiàn)，促進(jìn)了商品流通。古代中國(guó)在平面上的特點(diǎn)， 如喜歡用對(duì)聯(lián)和楹聯(lián)展示信息， 用吉祥圖案象征和隱喻商品內(nèi)涵， 用年歷和年畫間接

5、宣傳商品。在廣告文字和圖案的編排上講究疏密有度.均衡和諧，追求構(gòu)圖平心彩平形象平的三平風(fēng)格。由于中國(guó)文字所獨(dú)有的圖符特性，使平面廣告的風(fēng)格面 貌非常獨(dú)特，與西方廣告形式相比，中國(guó)廣告樣式呈現(xiàn)一種較為放松自由的感性之美，并長(zhǎng)期處于固定不變的狀態(tài)。4什么是中國(guó)元素？所謂元素，就是能夠單獨(dú)，或者通過組合構(gòu)成代表某一種事物的素材。 中國(guó)元素，就是由中國(guó)文化所派生出來的用于溝通楸用的素材。這些素材包括符號(hào).風(fēng)俗.音樂.建筑繪畫.工藝.服飾等等，是體現(xiàn)了具象和意象的中國(guó)文化精神的承載體。4 .19世紀(jì)的維多利亞時(shí)代，以英國(guó)為代表的工業(yè)化的發(fā)展，西方掀起對(duì)新風(fēng)格.新形式的大膽追求。最流行的是哥特式風(fēng)格。這種

6、復(fù)古風(fēng)格首先在建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)推行， 進(jìn)而延伸到平面廣告上。維多利亞時(shí)的廣告， 追求浪漫，其特征：圖案多，花邊多，字體花哨，組合復(fù)雜， 呈現(xiàn)繁瑣.裝飾性強(qiáng)的古典傾向。平面廣告于印刷聯(lián)系在一起，促進(jìn)平面追求新風(fēng)格的可能 性，尤其是圖案印刷水平的提高，把平面文字轉(zhuǎn)而圖片來排版設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)效果。英國(guó)在19世紀(jì)末葉掀起一場(chǎng)“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)，代表是威廉.莫里斯。提出向傳統(tǒng)手工藝學(xué)習(xí)和向美的自然形態(tài)學(xué)習(xí)的口號(hào)，通過復(fù)興傳統(tǒng)來提高英國(guó)在工業(yè)革命時(shí)期的設(shè)計(jì)水 準(zhǔn)。莫里斯的設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明自我，追求實(shí)用與美觀的結(jié)合， 反對(duì)只重視用而形式難看的設(shè)計(jì)，全身投入他認(rèn)為美的手工藝 .哥德式和自然主義的裝飾設(shè)計(jì)之中

7、。在他的作品中，都有中世 紀(jì)手抄本的特點(diǎn)。6 .莫里斯的設(shè)計(jì)風(fēng)格與維多利亞時(shí)代的風(fēng)格有相近之處，都力圖通過審美上的復(fù)古來改變工業(yè)化設(shè)計(jì)存在的不足，但“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)中的莫里斯設(shè)計(jì)風(fēng)格卻是一種冷靜的復(fù)古，以“誠(chéng)摯”.“誠(chéng)實(shí)”為理念，再現(xiàn)傳統(tǒng)和人文之美。莫里斯風(fēng)格迎合了工業(yè)化初期人們渴望經(jīng)典 華貴的復(fù)古情懷，所以在美國(guó).法國(guó).瑞典.丹麥.挪威等國(guó)家都掀起了 “工藝美術(shù)”之風(fēng)。但現(xiàn) 代生產(chǎn)方式下用怎樣的設(shè)計(jì)思想，怎樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格才能順應(yīng)大工業(yè)發(fā)展的潮流呢？這一問題 沒有解決?！肮に嚸佬g(shù)”運(yùn)動(dòng)潮流，反對(duì)機(jī)械和批量生產(chǎn)，提倡精致華美的裝飾新風(fēng)格，增 加了生產(chǎn)成本，顯然不符合大眾化.大批量的工業(yè)化生產(chǎn)特點(diǎn)。

8、最終一場(chǎng)更大.更廣的探索運(yùn)動(dòng)一新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)在西方掀起。7 .新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)是20世紀(jì)初西方從傳統(tǒng)設(shè)計(jì)邁向現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一場(chǎng)承前啟后的革新運(yùn)動(dòng)，其核 心理念是反思傳統(tǒng)和維多利亞風(fēng)格，創(chuàng)立能體現(xiàn)時(shí)代進(jìn)步和新的人文精神的“新藝術(shù)”。與“工藝美術(shù)”運(yùn)動(dòng)主張中世紀(jì)哥特風(fēng)格不同，“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)放棄傳統(tǒng)裝飾，強(qiáng)調(diào)自然地表現(xiàn)風(fēng)格，以自然形態(tài)和植物紋樣作為創(chuàng)作元素，曲線和有機(jī)形態(tài)成為“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)的顯著 風(fēng)格?！靶滤囆g(shù)”運(yùn)動(dòng)除了反對(duì)復(fù)古和強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)自然美以外，還改變了西方寫實(shí)透視和寫實(shí) 色彩的繪畫風(fēng)格，平面性.裝飾性的表現(xiàn)手法被廣泛運(yùn)用。在工業(yè)化背景下，印刷業(yè)十分發(fā) 達(dá)，出版物.海報(bào)廣告.包裝和商標(biāo)成為新興媒介。8 .“新

9、藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)平面設(shè)計(jì)的代表人物阿爾豐斯.穆爾，其作品風(fēng)格鮮明.獨(dú)特，影響了當(dāng)時(shí)西方很多設(shè)計(jì)師。“JOB”香煙招貼畫是其代表作。勞德里克作為“新藝術(shù)”的早期代表， 其作品充滿裝飾性，色彩與形象都強(qiáng)調(diào)平面處理。英國(guó)同時(shí)代的杰出人物比亞茲萊德插畫十分具有裝飾性和平面化，單純的黑白和夸張的造型風(fēng)格影響了日后幾代的設(shè)計(jì)師，而麥金托什的作品具有“嚴(yán)密.對(duì)稱.持重”的特點(diǎn)，版面構(gòu)成運(yùn)用疊加和復(fù)合的手法來豐富，加強(qiáng)了 裝飾效果。他在平面招貼.首飾.字體.紡織品設(shè)計(jì)上充分施展這一風(fēng)格，成為“新藝術(shù)”的杰 出代表。在美國(guó)也出現(xiàn)不少的“新藝術(shù)”設(shè)計(jì)師，像布拉德利.彭菲爾德等。在比利時(shí)誕生凡.德.維爾德，他除了創(chuàng)作，還

10、探索理論，開創(chuàng)史無前例的設(shè)計(jì)方法和設(shè)計(jì)理論研究。他開 創(chuàng)了包豪斯的前身魏瑪工藝美術(shù)學(xué)校。9 .在工業(yè)化蓬勃發(fā)展的過程中，“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)了 20世紀(jì)新的發(fā)展需求.新的人文精神，它深深改變了傳統(tǒng)的藝術(shù)形式與風(fēng)格，它的影響從西方到東方，比如日本以及20世紀(jì)初的中國(guó)上海也深受影響。平面廣告設(shè)計(jì)的顯著特征是：裝飾.平面化，講究自由的植物紋樣布局，月份牌廣告以青年女性為模特來設(shè)計(jì)?？ǖ卣f，“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)是想努力開創(chuàng)一條與大工業(yè)時(shí)代相吻合的設(shè)計(jì)道路，它打破了傳統(tǒng)的權(quán)貴藝術(shù)的審美和風(fēng)格，逐漸開啟了通向現(xiàn)代藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的大門。在平面廣告設(shè)計(jì)上，它注重與技術(shù).與大眾的結(jié)合，主張?jiān)从谧匀?高于自然地裝飾意趣

11、。從歷史地角度看，“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)是一場(chǎng)設(shè)計(jì)啟蒙運(yùn)動(dòng)，也是藝術(shù)與設(shè)計(jì)逐步分野發(fā)展的界碑。10 .裝飾主義與“新藝術(shù)”運(yùn)動(dòng)并駕齊驅(qū)，成為20世紀(jì)初西方同時(shí)發(fā)展的新流派，它以繼承傳統(tǒng)藝術(shù)并發(fā)展新形式來適應(yīng)工業(yè)化社會(huì)的新需求為目標(biāo)，采用折衷主義的立場(chǎng)，風(fēng)格上顯示出混合型。它具有“新藝術(shù)”思想的同時(shí)，又接受當(dāng)時(shí)各種現(xiàn)代藝術(shù)新流派.新風(fēng)格的廣泛影響。麥金托什.阿爾豐斯.穆爾的作品都具有裝飾主義的風(fēng)格。裝飾主義在設(shè)計(jì)中，一方面對(duì)工業(yè)化持積極態(tài)度，另一方面又在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)貴族風(fēng)雅的思想。法國(guó)的設(shè)計(jì)家卡桑德拉，其風(fēng)格具有立體主義和裝飾主義的雙重性格，他的作品在形態(tài)和版面上用幾何來分隔，有強(qiáng)烈視覺感染力。分離派畫家

12、與設(shè)計(jì)家克里姆特的作品也有裝飾的特點(diǎn)。11 .現(xiàn)代藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的平面廣告設(shè)計(jì)包括：A未來主義風(fēng)格，未來主義以革命的激進(jìn)思想為主導(dǎo)，提出要一切舊的東西，推崇科學(xué)，向往未來。在設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)自由隨意的風(fēng)格，反對(duì)舊的 編排構(gòu)圖方式和語(yǔ)法， 甚至否定文字的作用， 它用各種視覺元素來自由放松地拼組版面，呈現(xiàn)無拘無束甚至混亂的感覺，也具有宇宙和未來般的不安定和神秘感。B達(dá)達(dá)主義風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)非理性和自我的無政府主義，以怪誕.荒謬.虛無和宣泄為特點(diǎn)，反對(duì)現(xiàn)有的藝術(shù)形式和邏輯。在板式中，把圖行和文字等元素隨意無序地編列，甚至利用廢棄的材料和舊印刷品來拼構(gòu)版面，以游戲般和偶成德方式來完成設(shè)計(jì)。C立體主義風(fēng)格，主張表現(xiàn)內(nèi)在，

13、講究型的相似注重立體地分解對(duì)象， 立體地重構(gòu)對(duì)象，并主張多視點(diǎn)綜合處理畫面。設(shè)計(jì)家有英國(guó)的科夫.法國(guó)的卡桑德拉。立體主義思想給平面設(shè)計(jì)帶來嶄新的造型觀念和編排形式，并成為一 種視覺語(yǔ)匯，為日后包豪斯風(fēng)格和構(gòu)成主義風(fēng)格形成打下了基礎(chǔ)。D超現(xiàn)實(shí)主義，推崇“弗洛依德”的學(xué)說，對(duì)潛意識(shí).夢(mèng)境移情的表達(dá)是它的特點(diǎn)，開創(chuàng)了用視覺藝術(shù)來表現(xiàn)精神和 意識(shí)的先河，像米羅.達(dá)利得作品是典型的超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格。其主義對(duì)版面設(shè)計(jì)的影響主要 體現(xiàn)在圖形的構(gòu)成上，通過超現(xiàn)實(shí)形象的組合，表達(dá)內(nèi)在抽象意義，對(duì)平面設(shè)計(jì)在思想和觀 念上有很大影響，并影響日后發(fā)達(dá)的影像藝術(shù)。12單純主義是20世紀(jì)在廣告設(shè)計(jì)和海報(bào)設(shè)計(jì)領(lǐng)域具有現(xiàn)代主義

14、思想的流派，其用繪畫和圖片來構(gòu)成海報(bào)，又稱“圖畫現(xiàn)代主義”風(fēng)格。它用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)形式和明確的象征手法來設(shè)計(jì) 版面，用簡(jiǎn)單的圖形.平面的顏色.突出的字體來傳達(dá)商品信息風(fēng)格的核心人物是德國(guó)的伯恩 哈特.，代表作“斯蒂”皮鞋海報(bào)。單純主義反對(duì)在設(shè)計(jì)中運(yùn)用間接隱喻和象征手法，主張 單純直接表達(dá)商品信息， 理念為：簡(jiǎn)之又簡(jiǎn)，以簡(jiǎn)單的信息和簡(jiǎn)潔的表達(dá)來實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)功 能的最佳化。單純主義風(fēng)格的版面設(shè)計(jì)去除任何裝飾，編排是簡(jiǎn)單的平移手法，文字較大， 具有一目了然的視覺效果。其不足是既單調(diào).缺乏感染力。13、20世紀(jì)20年代開始，在西方以“包豪斯 .構(gòu)成主義.風(fēng)格派”為三大核心的現(xiàn)代主義設(shè) 計(jì)誕生。現(xiàn)代主義板式

15、風(fēng)格強(qiáng)調(diào)“功能決定形式”的法則，以簡(jiǎn)單的幾何抽象和簡(jiǎn)潔的文字， 結(jié)合攝影以及骨骼編排等法則組織畫面，以傳達(dá)信息為第一目標(biāo)。A構(gòu)成主義風(fēng)格，特點(diǎn)：無裝飾，簡(jiǎn)單，明確和理性。版面上各種元素進(jìn)行拆解.重構(gòu)，采用自由和活波的創(chuàng)新手法，打破了傳統(tǒng)編排語(yǔ)法。吸取電影中“蒙太奇”手法，將圖形.文字.色彩依據(jù)新的視覺關(guān)系和節(jié)奏來構(gòu)成版面，暗示一種新的時(shí)空關(guān)系。代表人物李西斯基，作品采用分隔.組合.剪貼.骨骼排列的手法處理，形式上注重點(diǎn).線.面的組合規(guī)律，功能上以傳達(dá)信息為重。B “風(fēng)格派”特點(diǎn)：垂直水平的編排，無裝飾，非對(duì)稱，幾何結(jié)構(gòu)和原色。風(fēng)格派誕生荷蘭，代表人 物杜士伯格，作品強(qiáng)調(diào)縱橫結(jié)構(gòu) .幾何性與數(shù)理

16、性，力求以“減少主義”的設(shè)計(jì)形式來確立 平面設(shè)計(jì)的國(guó)際風(fēng)格。風(fēng)格派源于畫家蒙特里安得藝術(shù)探索，是非常有影響的繪畫流派。C “包豪斯”風(fēng)格特點(diǎn)：追求簡(jiǎn)單的版面.簡(jiǎn)潔的字體.清晰地信息傳達(dá)功效。這些與“風(fēng)格派”和“構(gòu)成主義”是一脈相承的?！鞍浪埂睆?qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)服務(wù)大眾；藝術(shù)與技術(shù)統(tǒng)一，少則多”的思想，極大影響和促進(jìn)了新版面風(fēng)格的形成。包豪斯平面風(fēng)格代表納吉，他設(shè)計(jì)主張以解決問題為目標(biāo)，形式上采用簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)幾何形.非具象.非裝飾，構(gòu)成不對(duì)稱等設(shè)計(jì)風(fēng)格， 組合上講究拼圖和攝影的穿插構(gòu)成，尤其是抽象攝影的運(yùn)用，使廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格更具有現(xiàn)代感。探討現(xiàn)代主義廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，從荷蘭“風(fēng)格派”.俄國(guó)“構(gòu)成主義”到德國(guó)“包

17、豪斯”，可以慨闊地認(rèn)識(shí)和理解其主要思想以及形式基礎(chǔ)，那就是“易讀性” .“抽象性”.“構(gòu)成性”的 特點(diǎn)。它以一種普遍的共同風(fēng)格來取代個(gè)性化的風(fēng)格；以功能第一，形式第二的立場(chǎng)推翻了唯美的裝飾主義板式風(fēng)格。D國(guó)際主義風(fēng)格自20世紀(jì)50年代后影響世界幾十年，特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)化版面公式，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性。字體.圖片.標(biāo)志在網(wǎng)絡(luò)方格的規(guī)范中組織，講究非對(duì)稱構(gòu)圖和無裝飾的字體運(yùn)用，版面具有簡(jiǎn)明準(zhǔn)確的視覺效果，非常有助于傳達(dá)效力。 國(guó)際主義誕生瑞士，代表人物布魯克曼。14.后現(xiàn)代主義開始美國(guó)，是對(duì)現(xiàn)代主義平面廣告的一種改良設(shè)計(jì)，主要手法以裝飾來豐富 版面的視覺效果，主張?jiān)O(shè)計(jì)滿足心理需要，打破國(guó)際主義“功能唯

18、一”的壟斷風(fēng)格和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。后現(xiàn)代主義采用折衷的方法，一方面，繼承現(xiàn)代主義的布局風(fēng)格，注重視覺傳達(dá)的功效， 一方面將傳統(tǒng)和歷史地裝飾符號(hào)融合進(jìn)去，使平面廣告呈現(xiàn)生動(dòng)多趣的視覺效果。后現(xiàn)代主義反對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)絕對(duì)功能化的立場(chǎng)，在其發(fā)展中，研究怎樣運(yùn)用多種元素來提高版面?zhèn)€性和可視性是一個(gè)關(guān)鍵，這是一個(gè)難點(diǎn)，也使各種后現(xiàn)代探索風(fēng)格變得越來越失去判斷標(biāo)準(zhǔn)。A瑞士新浪潮風(fēng)格誕生瑞士，特點(diǎn)是改良刻板的國(guó)際主義風(fēng)格，增加平面廣告版面的趣味性和生動(dòng)性，增加編排的非理性原則，對(duì)構(gòu)圖.字體.骨骼.圖形進(jìn)行形式主義的在處理，使版面呈現(xiàn)個(gè)性化.獨(dú)特的新風(fēng)格。B美國(guó)“里特羅”風(fēng)格，核心內(nèi)涵是復(fù)興20世紀(jì)初的裝飾主義風(fēng)格，

19、是典型懷舊風(fēng)格的設(shè)計(jì)，在 20世紀(jì)80年代很受歡迎，成為流行風(fēng)格?！袄锾亓_”風(fēng)格善于將傳統(tǒng)效果呈現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)感覺，并能將藝術(shù)的多趣性與視覺傳達(dá)的功能性完美統(tǒng) 一，與眾不同.充滿個(gè)性的新平面廣告風(fēng)格。 第二章平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 成功的平面廣告都充分運(yùn)用圖形詮釋主題，“好的招貼，應(yīng)該靠圖形語(yǔ)言說話而不是靠文字注釋”。好的設(shè)計(jì)師要懂得怎樣讓版面釋放信息，讓圖形演繹故事，讓文字彰顯表情，讓色 彩激發(fā)情緒。傳達(dá)信息， 實(shí)現(xiàn)溝通，促進(jìn)銷售是平面廣告的首要目的。怎樣做到傳達(dá)溝通的有效性，是實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售目的的關(guān)鍵。 必須對(duì)傳達(dá)過程以及各種傳達(dá)元素進(jìn)行研究，其中最重要的是如何提高視覺信息元素的編排與設(shè)計(jì)水平

20、。平面廣告中，視覺元素包括圖形文字色彩構(gòu)成了平面廣告信息的核心。1平面廣告是一種視覺傳達(dá)媒體，視覺圖形的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)是達(dá)成有效傳達(dá)的關(guān)鍵。圖形包含 多種形式，在廣告設(shè)計(jì)中，我們通常把畫面中的形象部分統(tǒng)稱為圖形，其實(shí)正確應(yīng)該分為圖形.影彳t.符號(hào).插畫.圖案五種。A圖形特點(diǎn)，圖形形式，主要區(qū)別影像而存在，指根據(jù)廣告內(nèi) 容特點(diǎn)設(shè)計(jì)的平面化形象，特點(diǎn)是手工造型，后經(jīng)電腦加工來應(yīng)用。 一般圖形的輪廓都為硬邊狀，形式十分講究，有寫實(shí)圖形.抽象圖形和意象圖形等。B影像特點(diǎn)，是真實(shí)感強(qiáng)，能充分表達(dá)事物特質(zhì)與外貌。影像能完美地再現(xiàn)商品的真實(shí)面貌，進(jìn)而能正確和可信地傳達(dá)商品信息。C符號(hào)特點(diǎn)，符號(hào)主要用于指意廣告內(nèi)

21、涵和說明廣告內(nèi)容。平面廣告中的符號(hào)形象有商標(biāo).品牌標(biāo)志.指示性標(biāo)志和文化吉祥圖標(biāo)，還包括設(shè)計(jì)者為表現(xiàn)廣告主題二設(shè)計(jì)的帶有 符號(hào)特點(diǎn)的平面形象。符號(hào)具有表征和表意作用，用在廣告設(shè)計(jì)中能有效地暗示廣告內(nèi)涵， 傳達(dá)企業(yè)形象，并且簡(jiǎn)潔醒目，很容易識(shí)別。 D插畫，具有繪畫特點(diǎn)和趣味性，具有場(chǎng)景感 和圖式感。在廣告設(shè)計(jì)中，采用插畫形式，達(dá)到很好的溝通效果。插畫形式有寫實(shí).裝飾，現(xiàn)在流行動(dòng)漫，多以手繪來設(shè)計(jì)制作，有原創(chuàng)感，有親和力。插畫能有效烘托廣告氣氛，演 繹內(nèi)涵，渲染情緒，提高平面廣告的傳達(dá)能力。E圖案，可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)的形式美感，又能隱喻和象征廣告主題和人文內(nèi)涵。圖案又可以作為一種修飾廣告畫面的形式語(yǔ)言，

22、合理運(yùn)用可增強(qiáng)廣告美的感染力。2 .圖形傳達(dá)的意義。是文字不可代替，它直覺.生動(dòng).趣味性強(qiáng)，并可超越國(guó)家.名族間的語(yǔ)言障礙，成為無國(guó)界的文化交流符號(hào)。圖形的可視性和擴(kuò)張力是吸引視線和閱讀興趣的首要因 素。圖形溝通是人類交流生活中最簡(jiǎn)潔.易記和感人的方式，也是信息時(shí)代最有效和重要的傳達(dá)形態(tài)。如何在平面廣告中運(yùn)用圖形傳達(dá)資訊，涉及信息整理.分析研究.語(yǔ)言轉(zhuǎn)化.圖形表達(dá).解讀反饋等方面，具有科學(xué)性 .邏輯性.藝術(shù)性的那個(gè)多重特點(diǎn)。3 .廣告文字的構(gòu)成與設(shè)計(jì)對(duì)提高傳達(dá)溝通力是十分關(guān)鍵。平面廣告中文字問題包含二個(gè)慨 念，一個(gè)是文案，她涉及專業(yè)的寫作問題； 一個(gè)是文字的設(shè)計(jì)，涉及編排和字體的設(shè)計(jì)能力。 4

23、.廣告標(biāo)題文字設(shè)計(jì)。廣告標(biāo)題在內(nèi)容上各式各樣，有直接表示名稱，有間接象征的，有利益訴求的，有情感性的，也有幽默的。在字體設(shè)計(jì)中考慮內(nèi)容特點(diǎn)，依據(jù)子結(jié)構(gòu)來創(chuàng)意設(shè)計(jì)，適當(dāng)夸張和裝飾。廣告設(shè)計(jì)一定要有瞬間刺激的效應(yīng)。設(shè)計(jì)是以藝術(shù)手段來解決商業(yè)問題的一門科學(xué)。5 .廣告標(biāo)題的字體設(shè)計(jì)。 廣告標(biāo)語(yǔ)是一種十分口語(yǔ)化的宣傳口號(hào)， 易記.易流傳。廣告標(biāo)語(yǔ)的 字體設(shè)計(jì)大多較自如流暢， 有隨意鮮活之感，不主張整齊和工整的視覺次序。 為增強(qiáng)廣告句 的特異效果，字體可選擇手書和特定設(shè)計(jì)來造型，而且形式一旦確定， 要規(guī)范使用，并在較長(zhǎng)時(shí)間不作變更。6 .廣告正文的字體編排。廣告正文是解釋和描述廣告內(nèi)容和信息的詳細(xì)文字，

24、供受眾深入閱 讀觀看。正文一般數(shù)量較多，會(huì)分段和分列排列，還有小標(biāo)題，在排列設(shè)計(jì)講究相互協(xié)調(diào)， 有節(jié)奏感，注意閱讀引導(dǎo)。廣告正文字體的編排非常強(qiáng)調(diào)整體次序，與圖形的關(guān)系.與標(biāo)題和廣告句的關(guān)系恰當(dāng)，通常正文的排列都注重安靜.平和，在空間形式上處于從屬地位，如作特殊效果的渲染，一定要符合廣告的個(gè)性內(nèi)涵。7 .廣告字體的表情。字體可以大膽拆解.重構(gòu).變異，設(shè)計(jì)手法有象形.象意.缺省.連筆.特異.同構(gòu).裝飾燈形式。廣告字體的設(shè)計(jì)目的是營(yíng)造氣氛，延伸聯(lián)想，加強(qiáng)特色，能更好抓住受眾 眼球。所以它不是單一的字體形式設(shè)計(jì)，充分掌握商品特性.受眾心理.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)樣式，有針對(duì)的展開設(shè)計(jì)和形式表現(xiàn)。8 .廣告字

25、體的排列。包括二方面，第一，應(yīng)對(duì)標(biāo)題.文字.圖形.圖識(shí)依一定板式空間進(jìn)行感知整理，明確視覺傳達(dá)的重點(diǎn)與節(jié)奏。第二，是對(duì)以上視覺因素進(jìn)行具體形式化處理。目的是 使閱讀變得有趣味，有條理，并使廣告作品呈現(xiàn)出一種人文格調(diào)和品味。9 .排列應(yīng)注意二點(diǎn)：A排列要符合視覺感知原理和閱讀流程，不因形式的變異而妨礙基本的 閱讀要求，文字的讀解是線性的 .理性的，而圖形.圖識(shí)的讀解是并列的.感性的。在排列中應(yīng) 充分考慮相互的特點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué) .合理的配置。B應(yīng)滿足視覺求新.求奇.求美的要求，創(chuàng)造形 式新穎.風(fēng)格獨(dú)特的版面排列關(guān)系。10 .廣告字體排列方式：點(diǎn)式排列，線式排列，面式排列，對(duì)稱排列，齊頭齊尾排列，交錯(cuò)

26、 組合排列，無子距行距排列，圍圖式排列，疊合式排列，自由創(chuàng)意排列。11 .廣告色彩：色彩具有豐富的表現(xiàn)力和象征力，具有強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)力，與圖形和文字相 比，色彩更容易作用于人的知覺與心理。富藝術(shù)性。色彩的傳達(dá)能力：廣告中的色彩要承擔(dān)特定的信息傳達(dá)功能，完成溝通目標(biāo)和消費(fèi)群的使命。通過充分把握和利用色彩的功效來 提高廣告的訴求能力，加強(qiáng)廣告的第一印象。12 .色彩的傳達(dá)能力。廣告色彩白選用應(yīng)根據(jù)商品特性 .消費(fèi)心理.傳播策略.廣告訴求.企業(yè)識(shí) 別等因素考慮。廣告色彩的傳達(dá)是感性的， 但人們對(duì)廣告色彩的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同是理性的， 它具 有線性記憶的特點(diǎn)。色彩的傳達(dá)能力很強(qiáng)，總是與周邊因素相關(guān)聯(lián)，商業(yè)空間

27、環(huán)境.展示空間環(huán)境.媒介空間環(huán)境的色彩關(guān)系都會(huì)直接和間接作用于廣告色彩的傳達(dá)。13 .提高廣告色彩的傳達(dá)力可從以下幾點(diǎn)入手：鮮明的強(qiáng)烈色彩關(guān)系，刺激；簡(jiǎn)潔單純色彩 關(guān)系，明確；多彩豐富色彩關(guān)系，迷幻；反差對(duì)比色彩關(guān)系，強(qiáng)烈；和諧優(yōu)雅色彩關(guān)系，溫 和；黑白灰色彩關(guān)系，中性。14 .色彩的象征力。色彩具有積極象征意義，可以代表一定事物和暗示一定信息。在廣告設(shè) 計(jì)中，色彩的象征力可以調(diào)動(dòng)人的情緒，滿足人的心理，賦予廣告?zhèn)鬟_(dá)人性化的特點(diǎn)。廣告色彩象征性設(shè)計(jì)分為二類：（1）色彩的一般象征，人對(duì)色彩有普遍心理暗示和生理反應(yīng)，與人生活經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，色彩的象征性有積極地意義，能將一些商品特點(diǎn)和廣告內(nèi)涵通過色彩隱喻

28、 展露出來，達(dá)到文字與圖形無法達(dá)到的效果。色彩象征還可以加強(qiáng)廣告的聯(lián)想作用，使廣告內(nèi)容和商品信息充滿想象力。應(yīng)該指出人們總是生活在充滿象征的事物中，衣食住行都擁有象征性。（2）色彩的特定象征功能。如何來特定色彩的象征意義呢/?首先要調(diào)查分析相近和相關(guān)的廣告色彩印象， 然后有針對(duì)性加以區(qū)別， 充分強(qiáng)調(diào)色彩的特指性。 還可以巧妙利用色彩對(duì)比.互動(dòng)等原理，強(qiáng)化色彩的不同印象。如可口可樂與百事可樂，紅與藍(lán)的對(duì)比，加 強(qiáng)色彩印象。特定性的色彩象征設(shè)計(jì)，一定要注意理性的設(shè)計(jì)計(jì)劃，有系統(tǒng)性.戰(zhàn)閱性的思考，使色彩有效傳達(dá)企業(yè)理念 .企業(yè)風(fēng)格和企業(yè)文化，傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵以及企業(yè)個(gè)性和外貌， 達(dá)到情理之中.意想之外的

29、色彩溝通效果。在色彩設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)反向思維，即以反向視覺經(jīng)驗(yàn) 和心理經(jīng)驗(yàn)來選用色彩，從而滿足受眾求新.獵奇的消費(fèi)心態(tài)。15 .色彩的無窮表現(xiàn)力。色彩的表現(xiàn)具有一定的規(guī)律性，變化與統(tǒng)一.對(duì)比與和諧是色彩的二大難題。色彩.明度.彩度是色彩的三大要素。在廣告中設(shè)計(jì)中，為取得畫面色彩效果，可依 據(jù)構(gòu)圖.形象.文字的關(guān)系，將色彩分為主色 .附色.背景色.調(diào)控色四種，通過不同變化，使畫 面色彩產(chǎn)生層次感.節(jié)奏感，愉悅視覺，更生動(dòng)傳達(dá)信息。 A主色。在廣告中突出印象色， 一般設(shè)立在核心形象上，或其他方面，成為色彩信息的主體。主色強(qiáng)烈.醒目，能吸引視線，造成明確色彩記憶。 主色也可以作為畫面的基本色調(diào)來延伸運(yùn)用，

30、使廣告畫面色彩明確， 更易判斷和識(shí)別。B附色。作為陪襯主色而存在，是為更好顯示主色個(gè)性而設(shè)立的色彩階調(diào)， 一般有色相上的附色，彩度上的附色，也有明度上的附色。附色選立色相來設(shè)計(jì)，畫面活波強(qiáng)烈的視覺效果，在廣告中，是一種常用方法。C背景色。在廣告中極為重要，可以支配和營(yíng)造整體的畫面色彩氣氛。背景色的選用以主題形象和主題色彩為依據(jù)，根據(jù)一定的創(chuàng)意需求來變化。D調(diào)控色。是一種被動(dòng)的調(diào)和色彩，當(dāng)畫面色彩調(diào)性不明和凌亂的時(shí)候，通過設(shè) 立明確的調(diào)控色，加強(qiáng)畫面的色彩個(gè)性和歸屬性，使色彩更和諧，更完美。16 .流行色與經(jīng)典色。A流行色。每個(gè)時(shí)代都有自己流行的色彩，它折射出時(shí)代的審美情趣 和文化追求，表達(dá)了人

31、們的內(nèi)心向往和生活態(tài)度，它是一種消費(fèi)思潮的表現(xiàn)。 流行色主要影響服裝業(yè)及時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)也有一定的影響，廣告作為引導(dǎo)消費(fèi)的傳達(dá)媒介， 流行色的運(yùn)用是其中很重要的部分。有自身的特點(diǎn)和規(guī)律可循，如強(qiáng)調(diào)自然地屬性， 強(qiáng)調(diào)中性調(diào)和得色彩，營(yíng)造典雅的理性之美， 還有前瞻性的色彩組合，以獨(dú)特個(gè)性化的色彩來滿足人們求新的需求。B經(jīng)典色。經(jīng)典色是人們?cè)诼L(zhǎng)的色彩運(yùn)用中形成和積淀下來的典型色彩， 體現(xiàn)了莊重華貴的氣質(zhì)，并具有歷史和文化的象征意義。與流行色不同，經(jīng)典色彩強(qiáng)調(diào)一定的程式化.傳統(tǒng)化，強(qiáng)調(diào)個(gè)人欣賞品味，在廣告設(shè)計(jì)中，必須根據(jù)商品特性和消費(fèi)群的審美 情趣來選用經(jīng)典色。經(jīng)典色一般色調(diào)細(xì)膩.沉穩(wěn)，有

32、強(qiáng)烈的質(zhì)感對(duì)比，色彩簡(jiǎn)潔大方.黑白分明。17 .廣告板式。學(xué)習(xí)版面設(shè)計(jì)與構(gòu)成原理，要全面了解研究國(guó)內(nèi)外各種風(fēng)格和表現(xiàn)形式。要 懂得板式對(duì)于有效傳達(dá)人文思想和提高溝通效率的重要性，做到溫故知新，潛心研究和勤于實(shí)踐，掌握板式構(gòu)成規(guī)律，并在其中運(yùn)用推陳出新。版面編排關(guān)鍵詞：主從.疏密.對(duì)比.輕重.靜動(dòng)。 第三章 平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法1 .平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，指的是一種對(duì)圖形.色彩.文字的視覺再創(chuàng)造活動(dòng)，通過獨(dú)特的.巧妙地視覺元素組合來實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告訴求.廣告內(nèi)涵和廣告意境的表達(dá)，是以形象詮釋主題意義或 主題增加聯(lián)想的設(shè)計(jì)思維的設(shè)計(jì)創(chuàng)作活動(dòng)。創(chuàng)意必須在廣告功能的約定下進(jìn)行，在特定的意識(shí)支配下對(duì)視覺形態(tài)元

33、素進(jìn)行組合在創(chuàng)造，在不斷擴(kuò)散的造型演義中，尋求最佳.最合理的信息詮釋載體，來提高廣告在傳達(dá)功效.心靈感染.藝術(shù)品位.人文情懷等方面的水平。平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在圖形上，生動(dòng)而富與創(chuàng)意的圖形往往能成為廣告?zhèn)鬟_(dá)的核心，能引人入勝.震撼心靈。圖形創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)突破陳規(guī)，開拓創(chuàng)新，在造型和組構(gòu)方面突破一般意義和 圖形邏輯，讓圖形激起人們的視覺興奮，引起閱讀的興趣，并能給人一種生活的調(diào)劑，帶來生活的情趣，使廣告?zhèn)鬟_(dá)過程變得輕松而有趣。2 .比喻和象征。在廣告中常用到，是一種傳統(tǒng)語(yǔ)言手法，是指將一種事物形象比喻和代表另 一種事物形象和意義。比喻和象征都有假借事物來表征和表意的特點(diǎn)，但它們間也有不同， 比喻

34、強(qiáng)調(diào)本體與喻體之間要存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，在情理上的和諧性；而象征手法則可以超越本體與事物內(nèi)涵的聯(lián)系， 甚至可以大膽地特定一種事物來作自己的象征。廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用比喻要貼切，比喻還有一種暗喻，是幽默含蓄的間接表達(dá)形式。象征手法在廣告中起二種作用： 一種是以象征形象來強(qiáng)化和凸現(xiàn)主題意義；一種是以象征形象來暗示信息主體。目的是通過視覺的物象來表達(dá)“意象”和“心象”，更好的完成廣告的有效傳達(dá)。象征實(shí)際是一種信息的轉(zhuǎn)換交流方式，通過轉(zhuǎn)換達(dá)成比直接交流更深刻.更容易理解.更藝術(shù)化的溝通意境?？ǖ卣f，象征就是一種映射。比喻和象征的圖形要注意能被正確的讀解，比喻、象征手法更要注重運(yùn)用大眾化語(yǔ)言。3 .平面中的夸

35、張表現(xiàn)是圖形的變形處理，通過對(duì)圖形的大膽夸張變形達(dá)到強(qiáng)化廣告主題.吸引視線的作用?？鋸堊冃螒?yīng)把握廣告的基本訴求，將表現(xiàn)主題信息的圖形進(jìn)行整體或局部的放大.擴(kuò)張.拉伸.壓扁.移動(dòng)等，使圖形形式更加特別 .有趣，圖形內(nèi)容和意義更強(qiáng)化 .突出?？鋸?在視覺上可以是比例的夸張.形態(tài)的夸張和色彩的夸張，在內(nèi)容上可以是意義內(nèi)涵的夸張， 目的是使廣告信息更引人入勝。在廣告設(shè)計(jì)中，夸張的目的只是給予一種調(diào)劑和調(diào)侃，在心里上造成輕松幽默的感受，從而產(chǎn)生對(duì)廣告內(nèi)容的閱讀興趣。4 .同構(gòu)是將二種或二種以上不同的形象和含義以相應(yīng)的邏輯構(gòu)造在一起，表達(dá)和暗示一定的意義和信息。同構(gòu)的手法可以增強(qiáng)廣告的情趣，提高廣告的視覺

36、沖擊力，折射廣告的主題。 同構(gòu)圖形是一種借物傳意的藝術(shù)語(yǔ)言，通過相異物象符號(hào)的嫁接和組合，表現(xiàn)出物象本事無法表現(xiàn)的意象和意義， 使廣告畫面充滿更多的聯(lián)想。 同構(gòu)圖形在組合結(jié)構(gòu)上要符合一定的空 間規(guī)律，形象的結(jié)合和過渡要合理， 不能是簡(jiǎn)單的拼湊合羅列，要重視相互之間在視覺上的和諧統(tǒng)一關(guān)系，使同構(gòu)圖形具有形式和內(nèi)容的感染力。5 .虛構(gòu)給人將不同時(shí)間.不同地點(diǎn).不同事物的形象按照創(chuàng)意需求組合表現(xiàn)出來，也可以將不 存在的.不客觀的，甚至夢(mèng)幻般的場(chǎng)景和形象展現(xiàn)出來，能夠震撼人的視覺.調(diào)動(dòng)人的情緒。虛構(gòu)性的廣告將客觀和非客觀.理性與非理性的影像結(jié)合在一起，形成一種幻覺般的畫面， 有令人心曠神怡或觸目驚心的

37、感受。虛構(gòu)手法常用來表達(dá)的畫面有：虛構(gòu)未來.虛構(gòu)宇宙.虛構(gòu)夢(mèng)境.虛構(gòu)景象.虛構(gòu)事實(shí)等。虛構(gòu)的目的是讓廣告吸引眼球，進(jìn)而讓人閱讀廣告內(nèi)容，促 進(jìn)形象的有效溝通。虛構(gòu)不能用于夸大商品的功效，也不能用在欺騙性的廣告的描述方面。 第四章 平面廣告設(shè)計(jì)的類型和特點(diǎn)平面廣告的雙重使命：為商業(yè)服務(wù)和為公共事業(yè)服務(wù)。1 .平面廣告設(shè)計(jì)的基本功能是傳達(dá)信息.促進(jìn)銷售，其作用包含三個(gè)方面：A溝通商品信息.品牌形象.文化信息，傳達(dá)社會(huì)價(jià)值觀念等。B促進(jìn)和加快商品的流通，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的繁榮。C引導(dǎo)人們生活消費(fèi)和社會(huì)文化觀念的健康變化。平面廣告在屬性上分為公益性廣告和商業(yè)性廣告二種。2 .公益廣告也稱公共廣告，是一種非營(yíng)利

38、性的廣告類型。公益廣告的主要目的是傳達(dá)公共信 息，是為政府和非營(yíng)利性社會(huì)團(tuán)體 .機(jī)構(gòu)在維護(hù)世界和平.國(guó)家利益，包含生態(tài)環(huán)境和文化藝 術(shù)等活動(dòng)所做的各種宣傳和號(hào)召。公益廣告具有引導(dǎo)人們樹立人文精神和文明觀念，推動(dòng)科學(xué)生活方式以及文化消費(fèi)的特點(diǎn)。公益廣告以其大眾化的傳播方式，以社會(huì)公德.社會(huì)服務(wù).倫理道德.行為引導(dǎo)等內(nèi)容為訴求點(diǎn)，以非盈利廣告?zhèn)鬟f。它以圖形和文字為載體進(jìn)行傳播， 并力求跨越民族.文化.語(yǔ)言的障礙，在世界廣闊范圍取得最大限度的溝通。公益廣告的類型：社會(huì)性公益廣告；政府性公益廣告；文化性公益廣告。 公益性廣告的訴求： 思想性；文化性； 公共性；教育性。招貼又稱海報(bào)或宣傳畫，是戶外廣告的

39、一種形式。公益性招貼主要用于如 禁煙禁酒.交通安全城市衛(wèi)生等信息傳達(dá)和溝通。3 .商業(yè)廣告是指企業(yè)通過策劃 .創(chuàng)意.設(shè)計(jì).發(fā)布來傳達(dá)商品信息，達(dá)到溝通市場(chǎng)和消費(fèi)者的宣 傳促銷活動(dòng)，它以營(yíng)利為目標(biāo)，具有典型的商業(yè)化特點(diǎn)。商業(yè)廣告類型：商品性廣告；企業(yè) 性廣告；品牌性廣告。商業(yè)性廣告的訴求特性： 商品的識(shí)別性；引導(dǎo)購(gòu)買；時(shí)尚性；季節(jié)性； 滿足心理需求。廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)反補(bǔ)歸真的現(xiàn)象，徒手造型.手工制作成為新的時(shí)尚風(fēng)格。第五章 平面廣告的媒介設(shè)計(jì)1 .平面廣告媒介主要分為報(bào)紙 .雜志.戶外招牌三類，以平面的形式傳達(dá)各種信息，達(dá)到溝通 大眾的目的。靜態(tài)性.凸顯性.圖式性是她們的共同特點(diǎn)，也是其深受現(xiàn)代社

40、會(huì)歡迎和重視的 首要原因。平面廣告媒介還有不少其他邊緣形式，如POP郵寄DM車輛廣告等。2 .報(bào)紙廣告，是平面廣告中出稿量最大 .傳播范圍最廣的媒體。它種類繁瑣，發(fā)行面廣，時(shí)效 性強(qiáng)，傳播力高，閱讀者眾，不受時(shí)間限制，可使讀者較細(xì)閱讀。尤其是報(bào)紙的連續(xù)性，更 能吸引讀者逐步加深印象。所以報(bào)紙廣告也被譽(yù)為解釋力最為充分的廣告媒體。3 .報(bào)紙媒體特點(diǎn)A大眾化特點(diǎn)。主要體現(xiàn)在普及性和經(jīng)濟(jì)性方面。報(bào)紙的此優(yōu)勢(shì)是其它廣告沒有的，它有利于擴(kuò)大信息傳播的范圍B包容性特點(diǎn)。報(bào)紙廣告可以利用報(bào)紙的彈性空間對(duì)信息作比較自由的傳遞。可采用連載的方式，使信息接連不斷地發(fā)布。C迅速.時(shí)效性強(qiáng)。報(bào)紙每天與消費(fèi)者見面，從而

41、使信息傳遞迅速.準(zhǔn)確，消費(fèi)者根據(jù)信息迅速作出判斷和行為選擇。D權(quán)威性.信賴感。E局限性。報(bào)紙廣告常常和大量新聞在一起，受版面限制，造成 版面擁擠，影響廣告功能發(fā)輝；報(bào)紙出報(bào)頻繁，導(dǎo)致報(bào)紙時(shí)效性短，雖然它易保存，但報(bào)紙 以新聞為主，廣告很容易忽略。時(shí)間交替快；，由于報(bào)紙廣告形式的局限，缺乏其他手段的輔助和配合廣告整體效果單一。報(bào)紙印刷相對(duì)不夠精致，插圖與廣告形象不如雜志精美。4 .報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)。A重復(fù)式設(shè)計(jì)。內(nèi)容形式的連續(xù)刊登，加深人們的印象。但刊登時(shí)間長(zhǎng)， 會(huì)減弱讀者感覺遲鈍而減弱傳播的力量B連續(xù)刊登。信息量大的，可采用連續(xù)刊登發(fā)布。但發(fā)布時(shí)運(yùn)用板式.標(biāo)志.圖形等設(shè)計(jì)元素，保證廣告的連貫，使

42、讀者有興趣閱讀下去C制造興趣和謎思。突出醒目的標(biāo)題和廣告句，運(yùn)用連載，巧妙設(shè)置疑團(tuán)引人入勝，然后逐步解開迷團(tuán)，揭示廣告主題，滿足人的好奇心。D靈活隨機(jī)。利用報(bào)紙版面大小 .位置，科學(xué)合理地調(diào)配圖形和文字。E版面尺寸。報(bào)紙廣告基本分為全版.雙頁(yè)K版.雙半頁(yè)版.半版.四分之一 版.三分之一版和其他不同尺寸，以報(bào)紙規(guī)格來劃定。F整體協(xié)調(diào)5 .報(bào)紙廣告在圖形構(gòu)成法則上不斷吸收邊緣文化和邊緣科學(xué)，來豐富自己的表現(xiàn)能力。同構(gòu) 圖形.記號(hào)圖形.矛盾圖形被廣泛應(yīng)用。歷史學(xué) .文學(xué).哲學(xué).心理學(xué).溝通學(xué)理論，深深影響報(bào)紙 廣告創(chuàng)作。6 .雜志廣告。具備讀者相對(duì)穩(wěn)定 .攜帶便捷.信息豐富.印制精美以及保存期長(zhǎng)等優(yōu)

43、勢(shì)。雜志廣 告是一種創(chuàng)作自由非常大的媒體，可以在紙張上.尺寸上.形式上做文章，雜志的個(gè)人消費(fèi)強(qiáng)，其內(nèi)容直接鎖定讀者的生活態(tài)度與品位，廣告的價(jià)格與效力之比非常經(jīng)濟(jì)。7 .雜志廣告的訴求特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)；自由性；時(shí)效性長(zhǎng)；專業(yè)性。雜志廣告的局限性：主要 表現(xiàn)在出版周期相對(duì)較長(zhǎng)和固定，信息發(fā)播和流傳慢，時(shí)效性不強(qiáng)，媒體覆蓋低。雜志需要購(gòu)買才能閱讀，如果沒有買雜志的習(xí)慣，就難以接受廣告信息。8 .雜志廣告的設(shè)計(jì) A要考慮版面的位置特點(diǎn)來設(shè)計(jì)。雜志最引人的地方是封面.封底.封二.封三，其次是中間的夾頁(yè)，要充分利用 B要精心拍攝影像。C要精心寫作文案 D雜志廣告 的版面劃分。常見的有跨頁(yè).全頁(yè).三分之一頁(yè).

44、三分之二頁(yè).二分之一頁(yè).四分之一頁(yè).八分之一 頁(yè)，在實(shí)際中，全頁(yè)應(yīng)用頻率高。 E系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策略。9 .雜志的廣告表現(xiàn)形式：商品的直接展示型。主要依賴攝影的精堪技術(shù)和細(xì)膩精致的攝影表 現(xiàn)；商品形象與場(chǎng)景.氣氛相結(jié)合型。即所謂雜志廣告的“保險(xiǎn)模式”；柔化廣告功能的情感型。著重表現(xiàn)生活情趣.生活方式.情感和期盼，以情動(dòng)人；人文色彩的品牌異化型。廣告 內(nèi)容帶有某種戲劇性情節(jié)和歷史文化故事，加深印象和記憶；品牌代言人。10 .雜志廣告形式異彩紛呈，雜志廣告可以聚插畫.圖標(biāo).影像.字體.色彩，表現(xiàn)形式涵蓋平面設(shè)計(jì)的全部。作為書的樣式，雜志又多了一份書卷氣，給雜志平添親切感，紙張和印刷使雜志廣告可以再材質(zhì).

45、尺寸.裝訂.特種工藝上做文章。11 .戶外廣告，顧名思義是指室外公共空間的廣告物體。戶外廣告形式各異，承擔(dān)者傳達(dá)商 品信息功能的同時(shí)，又成為城市景觀的組合部分， 影響著城市的形象外貌。 戶外廣告英文名 稱“OutDoor"，簡(jiǎn)稱OD廣告。戶外廣告源于室外招貼和室外看板。路牌廣告是最典型的戶 外廣告之一，也是最有效.最省錢的一種廣告媒體。12 .戶外平面廣告的訴求特點(diǎn)：A戶外廣告醒目易記。戶外廣告設(shè)立在鬧市區(qū)域，地段越好，行人越多，因而廣告產(chǎn)生的效應(yīng)也就越強(qiáng)。路牌廣告的特定環(huán)境是馬路和高速路，接受對(duì)象為運(yùn)動(dòng)的行人和車輛，所以以?shī)Z目的圖形出現(xiàn)，配少量文字詮釋，給人醒目.精煉.易記的視覺印

46、象B戶外廣告美化城市。城市中的戶外廣告媒體具有較強(qiáng)的吸引力，特別是路牌和霓 虹燈廣告，更是起到了點(diǎn)綴城市 .美化城市的作用，成為現(xiàn)代城市文化的重要標(biāo)志之一。大 城市的“不夜城”的美稱就是霓虹燈廣告特有魅力的獨(dú)特表現(xiàn)C戶外廣告具有人文色彩。戶外廣告與人們的生活息息相關(guān)，影響社會(huì)形態(tài)和人們的生活方式，能反應(yīng)一城市物質(zhì)文化水平，和一城市的綜合實(shí)力D戶外廣告的超視覺擴(kuò)張性。戶外廣告由多種科技材料綜合構(gòu)成的連續(xù)性媒介，它融合了都市建筑.道路.景觀.壁畫等視覺元素，使城市的視覺空間有序擴(kuò)張化。戶外廣告將成為“超視覺圖像”E戶外廣告溝通多元化。戶外廣告除了在一定區(qū)域傳遞信息外，還能跨區(qū)域向非特定目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)商品信息F戶外廣告形式多樣化。多種多樣的戶外廣告形式，給廣告主更多的選擇空間，可以依據(jù)消費(fèi)群定位和預(yù)算來決定使用怎樣 的戶外媒體。戶外廣告從平面到立體，單一到組合，靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，自然光到燈光，其形式的 變化如科技的發(fā)展那樣永無止境。13 .戶外平面廣告的形式特征及分類