花園裙樓商鋪營銷策劃案

1、目錄一、項目基本概況二、項目的SWO分析（一）優(yōu)勢點（二）局限性（三）威脅點（四）機會點三、商業(yè)模式分析：（ 一 ） 綜合性商業(yè)模式（二）主題性商業(yè)模式（三）專業(yè)性商業(yè)模式四、項目整體定位（一）項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位（二）價格定位（三）客戶定位五、營銷推廣（一）推廣主題（二）項目形象包（三）總體宣傳策略（四）銷售策略城龍花園裙樓商鋪市場定位與推廣策略一、項目基本概況城龍花園位于龍崗中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積5萬平方米，總建筑面積11萬平方米，共分四期開發(fā)， 目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計有 35間，總面積約 1944.35 平方米，商鋪目前基本上空置。二、項目的SWO分析雖然本項目

2、地段位置較為優(yōu)越， 但現(xiàn)實又存在著一些影響項目形象的因素， 以至裙樓商鋪目 前處于滯銷狀態(tài)。 所以我們只有充分認識到該項目的優(yōu)缺點， 并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢， 才是本 項目在后期的營銷過程中制勝的關(guān)鍵所在。（一）優(yōu)勢點（ S）：1、項目當前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處；2、項目地處龍崗中心城一級黃金旺地，發(fā)展前景看好；3、本項目目前為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業(yè)風險；4、商鋪層高 5.4 米，設(shè)有夾層，可融合商鋪、倉儲、家居為一體；5、項目開發(fā)商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優(yōu)勢；發(fā)揮優(yōu)勢：A、在項目裙樓的運作過程中，充分渲染項

3、目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；B、在項目裙樓的運作過程中，強調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機；C、在項目的推廣時，利用城建集團的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）局限性（ W）1、項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件；2、本項目周邊是長著茅草的待開發(fā)地塊，因而顯得較為荒涼，對發(fā)展商業(yè)略為不足；3、該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負面影響；4、項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明；5、項目裙樓商鋪規(guī)模不大，不利于整體推廣；解決方法：（ 1） 重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標客戶；（ 2） 確定經(jīng)營主題，從而以有特色的經(jīng)營方向帶動商鋪的銷售；（

4、3） 加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度；（ 4） 設(shè)立部分“免息分期付款方式” ，降低購房者的置業(yè)門檻，吸引其入市；（三）機會點（ O）1、區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)；2、隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成與入伙， 將帶動周邊的人氣， 從而帶動裙樓商鋪的銷售；3、中國的入世，推動經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)物業(yè)前景看好；（四）威脅點（ T）1、周邊現(xiàn)推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競爭力 與市場壓力；2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭；三、商業(yè)模式分析： 就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專 業(yè)性商業(yè)模式。（一

5、）綜合性商業(yè)模式 這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌 蕪雜、 檔次齊備， 可以滿足任一層次消費者的任一生活需求， 并且在購物的同時能夠進行飲 食、品茗等休閑活動，拉動場內(nèi)群體消費。從這一個角度去分析，此種模式似乎能夠以全面 網(wǎng)絡(luò)住所有的消費者，而且聚人氣、提消費，應該是理想的商場模式。但是，實際上這以模 式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟態(tài)勢里遭遇了嚴峻考驗， 中國亦不例外， 而且越是類似于深圳這樣的經(jīng) 濟發(fā)達地區(qū)，這一模式所表現(xiàn)出來的老舊之態(tài)就越明顯，所面臨的危機就越大。究其因， 在于品牌市場的進一步細分， 消費者的需求不斷的向個性化發(fā)展， 使得任何全面式 的經(jīng)

6、營都失去了銷售點的深化機會。 不僅僅是因為不愿意， 而是因為以目前的商業(yè)品種、 品 牌發(fā)展速度， 沒有任何一個商場的規(guī)模能夠全部承載得下。 在每一次割舍之間， 都失去了一 部分客戶的青睞， 從而使之在與各行業(yè)專業(yè)市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。 時 至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名 牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)萎縮， 尤其是自去年下半年開始， 深圳各大有名望的商場， 均 只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面， 其余品種的同比額度全面下降。 面對這樣一種形勢， 大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度， 采取了圈地擴張、 活動造勢的手法， 力求站

7、穩(wěn) 腳跟，在市場重新洗牌之前充實內(nèi)力，再謀求變革性的發(fā)展。而中、小型的綜合商場雖然明 知危機在即，但由于實力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應變之法。 這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)， 對于本項目的裙樓商鋪從 設(shè)計上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場。（二）主題性商業(yè)模式 主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個角度去發(fā) 揮，都能找到相應主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經(jīng)營。比如女人世界、男人世 界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對品種、品 牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經(jīng)營。 這類模式與其它

8、商業(yè)模式相比， 主要在于目標客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。 它不局限于某 以個行業(yè)， 在商品種類上不具備占絕對優(yōu)勢的市場平臺， 但它的目標客戶群卻是一定的， 或 是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟群體，等等。對于這些群體來說，主題商場 能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個性化心理訴求，針對性強。但由于這種商業(yè)模式針對性強的負面影響， 客戶范圍窄， 未來發(fā)展前景難以預料， 市場風險 相對較高。并且這種商業(yè)模式要求： 規(guī)?；?，主題經(jīng)營獨占面積龐大，與本項目規(guī)模不匹配； 規(guī)范化， 主題經(jīng)營從管理到經(jīng)營行為都比較規(guī)范， 甚至進行網(wǎng)絡(luò)運作， 所涉及成本高昂、 費用巨大。 租金低廉，主題商場通常以較

9、低租金吸納商家聚集入場的經(jīng)營，這對投資者說是最不愿 意看到的情況，于本項目銷售也不利。所以，這種商業(yè)模式也不適合本項目的群樓商鋪。（三）專業(yè)性商業(yè)模式 這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托， 加深品牌與檔次的細分， 集中力量滿足全體消費者的 某一種特定需求，尤其是個性化、異質(zhì)化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場，就 是借電子科技、 通訊產(chǎn)品的市場風云之勢， 在華強北這個大的商圈背景下站穩(wěn)了腳跟； 再比 如順電家居廣場， 以家電市場為主要平臺， 全力攬括行業(yè)內(nèi)的品牌精英， 加大消費者的選擇 余地，力求做到使每個想買家電的消費者都不會轉(zhuǎn)投其他商場的懷抱。 這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強， 專業(yè)

10、化程度高。 某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè) 專業(yè)市場的經(jīng)營能力與盈利空間。 所以， 對于目前龍崗蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)， 它必將帶動其他 相關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如建材業(yè)、裝飾材料業(yè)等的發(fā)展。因此，對于城龍花園的商鋪，發(fā)展 裝飾材料專業(yè)性商業(yè)模式較為可行。四、項目整體定位（一）項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位裝飾材料專業(yè)商業(yè)模式 基于上面對本項目的 SWO分析及各種商業(yè)模式的分析，并結(jié)合我司對該片區(qū)的調(diào)查分析， 同時綜合我司在該片區(qū)及以往的操盤經(jīng)驗， 我司建議對該項目重新進行市場定位， 確定商鋪 的經(jīng)營主題，明確商鋪的經(jīng)營方向，從而帶動商鋪的銷售。本項目位于龍崗中心城， 龍城大道與龍福路交匯處， 從地理位置這一角度

11、來看， 目前地段繁 華程度不夠， 項目裙樓商鋪規(guī)模不夠大， 結(jié)合商鋪成功運作模式的分析， 我司建議將本項目 裙樓商場定位為裝飾材料一條街。A、標榜龍崗中心城首個專業(yè)裝飾材料一條街，為該區(qū)域樹立起第一面旗幟。B、這樣定位的優(yōu)勢a. 為客戶規(guī)避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接 競爭對手（如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪）的接觸面。目前，無論是碧湖康馨居、碧湖 花園的群樓商鋪， 還是紫薇花園的群樓商鋪， 都以滿足消費者的日常生活需求為突破口， 且 目前空置量較大， 如果本項目的群樓商鋪雷同于周邊其他項目， 必將增加市場的壓力， 加劇 市場競爭。在這方面，本項目明顯處于

12、不利地位；b. 有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，龍崗的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動裝飾業(yè) 的發(fā)展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多， 這些樓盤入伙后對裝飾材料的需求量較大；c. 目前在該區(qū)域?qū)I(yè)的裝飾材料街（城）較少，有著很大的發(fā)展空間；d. 項目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展裝 飾材料業(yè)的硬件需要；e. 良好的市場操作性： 我們的這一定位， 是基于詳細的市場市場調(diào)查和商戰(zhàn)實例整合出來的， 有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準備 一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。(二) 價格定位 房地產(chǎn)租金是售價的晴

13、雨表， 租賃市場的行情直接反映了供求關(guān)系， 售價曲線與租賃價格曲 線是同步變化的， 租賃價格是售價的真實反映， 租賃市場是房地產(chǎn)市場的真實體現(xiàn)， 以收益 價格對商業(yè)價格進行評估，收益價格對物業(yè)使用者和投資者都是一個基本的心理預期價格。根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況，該區(qū)域商業(yè)物業(yè)的租金水平一般在25-90元/M2月之間，通過對本地段的商業(yè)分析，本地段街鋪的平均租金為60元/M2。a、 確定年收益：60 元/M2 月 #215;1 M2#215;12=720 元；b、確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數(shù)取 還原利率為 8%c、使用年限：70年d、收益價格確

14、定運用公式：V = a/r#215;1-1/(1+r) n式中V:房地產(chǎn)的價格a：房地產(chǎn)年純收益r ：還原利率n：未來可取得收益的年限可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為8000元/M2從上面的價格分析，并結(jié)合目前的市場狀況，我司建議城龍花園群樓的商鋪均價在80008200 元 /M2。(三) 客戶定位 購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類：(1) 本區(qū)域的商鋪投資者或裝飾材料經(jīng)營者；(2) 看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他投資者或經(jīng)營者；(3) 經(jīng)營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店；(4) 一些為設(shè)立辦事處的裝飾公司；五、營銷推廣策略(一)推廣主題1、基于以上的分析及本項目的定位，并結(jié)合目前商

15、業(yè)物業(yè)市場的實際情況，在項目的推廣 宣傳時， 主要圍繞下面幾個方面進行： 1 、 宣傳本項目裙樓商鋪為龍城專業(yè)建筑裝飾材料一 條街，突出其市場的發(fā)展前景及投資價值；2 宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動裝飾業(yè)與裝飾材料業(yè)的長足發(fā)展，從而帶出投 資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力；3、交通便捷：本項目位于龍城大道與龍福路交匯處，交通條件較為便捷，且商鋪前面的步 行道空間較大，對發(fā)展裝飾材料業(yè)極具潛力；4、由于本商鋪層較高，并設(shè)有夾層，可集商鋪、倉儲、家居為一體，所以，在宣傳時可突 出“賣一層送一層”的優(yōu)勢。( 二 ) 項目形象包裝1 、主題廣告主導語：項目目前無主題廣告主導語， 廣告訴求不明顯， 我司

16、建議以 “城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街” 為主題，進行廣告訴求；2、項目導視系統(tǒng) 目前項目的導視系統(tǒng)表現(xiàn)手法不理想， 未能將本項目的形象及主題表現(xiàn)出來， 反而產(chǎn)生負面 影響， 建議在面向龍城大道的裙樓上懸掛條幅， 并在深惠公路與龍城大道等客流量多的地方 設(shè)導視牌；3、現(xiàn)場包裝1）條幅：目前項目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關(guān)注。實際上條幅廣告是項 目最快， 費用最省的廣告形式之一。 建議條幅廣告重點在深惠公路與龍城大道交匯處及項目 群樓樓體上，掛出“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街隆重發(fā)售” 、“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街優(yōu)惠招租”及租售熱線等內(nèi)容的條幅，2）道旗：為營造現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)

17、注，吸引更多的人氣，我司建議在深惠公路與龍 城大道上布設(shè)道旗， 道旗內(nèi)容以發(fā)布城龍花園裙樓裝飾材料一條街租售的信息為主， 如“龍 城裝飾材料街城龍花園裙樓商鋪” “城龍鋪王，一鋪富三代” 、“城龍裝飾材料街，商 家投資的潛力股” “城龍花園商鋪，低風險高回報”等等。（三） 總體宣傳策略根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目自身的特點， 我司在控制廣告宣傳費用的同時， 將采用有 針對性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，并使之按步就班，有的放矢，使整個宣傳策略與銷 售策略緊密配合，從而達到熱銷的效果，具體計劃如下：1）“造勢”策略 針對本項目目前的銷售狀況， 為渲染市場氣氛， 我司建議有針對性地在媒體上發(fā)表有

18、關(guān)本項 目的新聞撰稿， 如龍崗報、 龍崗有線電視臺等， 內(nèi)容主要以宣傳介紹該項目地理位置及專業(yè) 裝飾材料街的發(fā)展前景， 從而引出本項目裙樓商鋪巨大的升值潛力， 以令市場更加注目該物 業(yè)，加強客戶的投資信心。2） 常規(guī)宣傳策略 廣告宣傳以報紙廣告、 電視廣告為常規(guī)宣傳， 屬最有效的宣傳方式， 但由于電視廣告的成本 較高， 而本項目裙樓商鋪的規(guī)模不大， 又屬于尾盤期， 因而我司建議不在電視上進行廣告宣 傳， 主要進行必要的報紙廣告與軟性文章炒作，從而緊密配合銷售策略采用， 令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大并控制廣告費的投入量。廣告宣傳安排如下：報紙廣告：主要以當?shù)氐凝垗張鬄橹?，逢周二或周五軟硬廣告結(jié)合，主

19、要為 10#215;15 或 15#215;20 的版面作廣告（這樣費用不大，可集中在一個階段連續(xù)進行） ，訴求項目地理位置及專業(yè)裝 飾材料街的發(fā)展前景， 從而引出本項目巨大的升值潛力。 這樣廣告費不大， 卻能達到我們的 預期效果。軟性文章： 報紙軟性文章目標性較強，所以我司在接手城龍花園裙樓商鋪的銷售工作后，將在龍崗報、 深圳晚報有針對性的發(fā)表軟性廣告， 內(nèi)容同樣訴求城龍花園的地理位置及專業(yè)裝飾材料街的 發(fā)展前景。宣傳單張： （1）由于宣傳單張的制作成本只需幾毛錢，適合廣范的大量派發(fā)，并且，本項目目前的單 張在內(nèi)容、 色彩上不具有較強的視覺沖擊力， 因此， 我司建議重新制作本項目商鋪的銷售宣

20、 傳單張， 制作要求能體現(xiàn)本項目的優(yōu)越的地理位置、 項目的定位及專業(yè)裝飾材料街的經(jīng)營發(fā) 展前景，同時附上商鋪的投資分析案例， 如：以業(yè)主投資某一商鋪為例售價： 8000元/ M2 面積： 29.75 M2 總價： 8000#215;29.75=238000 元 首期 5 成： 238000#215;50%=11900 元 貸款： 238000#215;50%=11900 元10 年期月供款： 11900#215;0.010892311（ 月供系數(shù) ）=1296.2 元/ 月 按目前該階段租金保守估計為：60 元/ M2 ，所以月出租可獲得收益為：29.75#215;60=1785 元 / 月 結(jié)論 : 月租金 gt; 月供款單張建議板開數(shù)可選擇8K或16K雙面制作數(shù)量1000份。lt;/Plt; pgt;（四）銷售策略1 ）“以租金代首期”