淺析整合營銷傳播理論在我國金融服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用

1、淺析整合營銷傳播理論在我國金融服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用摘要：中國金融服務(wù)業(yè)的對外開放使國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)正遭遇前所未有的機(jī)遇和挑 戰(zhàn)，而整合營銷傳播理論作為營銷傳播領(lǐng)域的新理念， 將其引入客戶關(guān)系管理中， 將能夠促進(jìn)我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項(xiàng)改善，如提升客服意識、實(shí)現(xiàn)數(shù) 據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融 服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金 融服務(wù)品牌建設(shè)等。關(guān)鍵詞： 金融服務(wù)業(yè)；客戶關(guān)系管理；整合營銷傳播理論金融服務(wù)業(yè)的客戶規(guī)模是有限的， 開發(fā)新客戶來支持組織的持續(xù)性增長， 有客戶關(guān)系，深度挖掘存量客戶的價(jià)值， 金融服務(wù)業(yè)來說，與

2、外資金融機(jī)構(gòu)相比， 在這個有限的市場中，不可能單純地依靠 為此，組織應(yīng)在拓展客戶的同時，維系原 以此提高綜合收益。但是，就目前國內(nèi) 中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動力和外在動力，客戶服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，20XX 年信訪主要集中在金融消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比，按投訴內(nèi)容看， 以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的,其次為服務(wù)類投訴占,收費(fèi)類投訴 占,電子銀行投訴占。由此可見，提升我國金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系勢在必行。、整合營銷傳播理論的核心理念整合營銷傳播理論，是營銷傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒有一個非常 準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一

3、個營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計(jì)劃時所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手 段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系一一并將之結(jié)合，提供具 有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目 的是去影響特定視聽眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā) 生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說， 整合營銷傳播理論的運(yùn)用與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者相關(guān)，并能為其提供可接受的 一切傳播形式?？傊?，整合營銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者出發(fā)， 反過來選擇和界定勸說性傳播計(jì)劃所應(yīng)采取的形式和方法?；谡蠣I銷傳播的核心理念主要

4、有以下幾點(diǎn)： 一是以4C理論取代4P理論,忘掉促銷，記住與消費(fèi)者該思想提倡營銷應(yīng)該以人這種溝通不是單向的、從上 三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)以4R改進(jìn)4Co即：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么；忘掉價(jià)格，理解顧客的成 本并滿足他們的需求；忘掉地點(diǎn)，怎么方便怎么來買； 溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進(jìn)行溝通， 至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項(xiàng)整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個性質(zhì)迥異的部 分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽的東西”一一表現(xiàn) 戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。

5、其既要建立面向消費(fèi) 者的傳播理念，還要側(cè)重營銷傳播中各個關(guān)系的整合， 組合成一個聲音、一個形 象。隨著整合營銷傳播的深入，在4c基礎(chǔ)上又提出了 4R理論，即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、 關(guān)系和回報(bào)。4R理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視的內(nèi)部 和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的。它的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，主要表現(xiàn) 在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)互動與雙贏，同時 也延伸和升華了便利性；二是體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想， 通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和 反應(yīng)，提出了如何主動創(chuàng)造需求，建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的營 銷方式；三是回報(bào)兼容了成本、價(jià)格和雙贏方面的內(nèi)容。二、我國金融服務(wù)業(yè)

6、客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀近年來，在我國金融體制改革過程中，外資金融機(jī)構(gòu)已取得國民待遇，市場 競爭日趨殘酷，客戶資源的爭奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國 金融也逐漸意識到金融客戶關(guān)系管理的重要性， 并嘗試加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，但 具體運(yùn)用中，卻遇到了各種問題。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：1、金融服務(wù)水平低下。無論是與國外先進(jìn)銀行還是與客戶的需求相比，我國金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿足消費(fèi)者快速增長的金融需求， 特別是高端客戶的需要；在業(yè)務(wù)流程方 面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個社會關(guān)注的焦點(diǎn)問題。2、客服投訴事件時有發(fā)生。近幾年來，各

7、大媒體上時常能見到顧客投訴證券公司、保險(xiǎn)公司、銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)問題的新聞。 盡管保監(jiān)會、銀監(jiān)會、 證監(jiān)會等中國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺了一系列處理投訴事件的措施， 但是投訴事件還 是時常發(fā)生。如第一財(cái)經(jīng)日報(bào)報(bào)道， 20XX年6月份到7月份期間上海保監(jiān) 局共收到信訪來信55 件,接聽投訴68個，接待來訪14批18人次，其中直接針 對保險(xiǎn)公司的135件次；銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM事件，銀行就受到 了廣大民的全面質(zhì)疑等。3、客戶對金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。在金融開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)扔挟a(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣時，由于金融和客戶的信息不對等，他們會發(fā)現(xiàn)客戶根本無法了解這些產(chǎn)品， 主要原因是金融產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到開發(fā)都需要運(yùn)

8、用到復(fù)雜的理論和模型，就是簡單產(chǎn)品介紹也會涉及專業(yè)知識，這對客戶的金融知識要求比較高，而我國金融知識還 遠(yuǎn)沒有普及，客戶對金融產(chǎn)品廣泛缺乏認(rèn)知，直接影響到客戶對產(chǎn)品的興趣，也 嚴(yán)重阻礙了我國金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。4、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。國人目前選擇金融服務(wù)，往往還是 基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國的大型金融機(jī)構(gòu)，基本是國有改制形 成的，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制痕跡依然存在， 員工仍將自己作為國有員工看待，不 思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機(jī)構(gòu)及外資金 融機(jī)構(gòu)的沖擊，服務(wù)上有所好轉(zhuǎn)，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應(yīng)， 也就無法使顧客形成品牌認(rèn)知和品

9、牌忠誠。三、在我國金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營銷傳播理論的重要意義金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理引進(jìn)整合營銷傳播理論對于現(xiàn)實(shí)中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費(fèi)者為核心重組行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品 信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位， 建 立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。 具 體來說，第一，在傳統(tǒng)的營銷理念下，各種類型的消費(fèi)者接受的是相同的、大批 量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使能夠?qū)⒛繕?biāo)集中個人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定 位，從而生產(chǎn)出個性化信息，提供個體化的精準(zhǔn)

10、營銷傳播計(jì)劃。第二，降低營銷 成本，提高營銷傳播效率?？杉皶r針對消費(fèi)者這種需求，對市場進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。第三，關(guān)系管理?；跀?shù)據(jù)庫的價(jià)值信息，金 融服務(wù)能夠獲取客戶個人化信息，并實(shí)施精準(zhǔn)化營銷傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導(dǎo)向的 互動溝通及粘性溝通，達(dá)到維護(hù)顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設(shè)。金融服務(wù)通 過實(shí)行整合營銷傳播計(jì)劃，整合內(nèi)外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計(jì)劃， 傳播出一致的聲音，最終達(dá)成與顧客的有效溝通，提升品牌形象，建立長期的顧 客關(guān)系，維護(hù)客戶資源，提升文化，形成的核心競爭力。四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營銷傳播理論的具體措施1、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制。在金融業(yè)的運(yùn)行過程中，應(yīng)始終

11、把金融風(fēng)險(xiǎn)的防范和化 解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營銷傳播理論， 首要任務(wù)就是風(fēng)險(xiǎn)控制。具體的做法是：第一，控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。整合營銷傳播理 論對資金需求較大，而我國多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足， 過多的投資客戶 關(guān)系管理可能影響金融的流動性， 進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控 機(jī)制，控制操作風(fēng)險(xiǎn)。第三，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。在金融開發(fā)新的產(chǎn)品、運(yùn)用新的營 銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。為了更好地執(zhí)行整合營銷傳播，必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新型學(xué)習(xí)型組織，保證組織內(nèi)、外部的良好溝通。唐-E舒爾茨在其整合行銷傳播一書中

12、提到組織改革時，建議設(shè)立“一個傳播獨(dú)裁者，并重新構(gòu)建組織， 使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向”。整合營銷傳播提出了“由外而內(nèi)”的思考和“由內(nèi)而外”的執(zhí)行的理念。“由外而內(nèi)”的思考著眼于市場導(dǎo)向的顧客數(shù)據(jù) 庫，尋找到“消費(fèi)者要什么”；“由內(nèi)而外”的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)先是內(nèi)部的資源的整合， 接下來是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營銷傳播策略的整合。要建設(shè)新型學(xué)習(xí)型組 織，它必須是學(xué)習(xí)型和扁平化組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外的思考”；同時還必須是 跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外”的執(zhí)行。學(xué)習(xí)型組織有利于更好地發(fā) 揮數(shù)據(jù)庫營銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時有效溝通，跨職能性是執(zhí)行 的權(quán)力需要，創(chuàng)新性是的基本要求?？傊?，

13、建設(shè)新型組織有利于進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷 傳播，整合內(nèi)外部資源實(shí)行精準(zhǔn)營銷傳播。3、加強(qiáng)與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的合作。金融服務(wù)業(yè)在開展整合營銷傳播活動時，對環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營銷傳播咨詢機(jī)構(gòu)之類 的專業(yè)機(jī)構(gòu)。金融與這些專業(yè)機(jī)構(gòu)分工合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘和營銷傳播活 動策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助整合優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)利益的最大 化。4、建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫對受眾群體進(jìn)行客觀全面的分 析是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分 析受眾的信息需要花費(fèi)巨大的人力物力， 成為嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。信息技術(shù)的發(fā)展使傳 播者收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者

14、數(shù)據(jù)庫的工作變得簡單和經(jīng)濟(jì)。首先，應(yīng)建立 一個顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建就是建立數(shù)據(jù)收集、 整理、分析的一整套系 統(tǒng)，比如CR隔為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)， 其基礎(chǔ)是一個數(shù)據(jù)完備、功能完 善的客戶數(shù)據(jù)模型，主要包括銷售自動化、營銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼 叫中心、絡(luò)功能幾個模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何準(zhǔn)確、全面地存儲數(shù)據(jù)”，為下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。再次，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)︻櫩团c潛在顧客的顧客價(jià)值進(jìn)行評估。 數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價(jià)值信息，借以進(jìn)行顧客識別、探明趨勢、了解顧客等。5、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢。為了

15、實(shí)現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建 數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通常可以根據(jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征 和消費(fèi)行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實(shí)現(xiàn)客戶分 類管理和一對一營銷。還可以根據(jù)客戶價(jià)值不同，建立價(jià)值評估模型，設(shè)定客戶 價(jià)值評分體系，對所有客戶價(jià)值評分，評估價(jià)值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶，并實(shí)現(xiàn) 客戶價(jià)值等級監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。 建立針對客戶流失情況建立流失預(yù)測模 型，即對所有客戶流失概率的評分和預(yù)警，自動生成流失客戶清單，并分析流失 原因。6制定整合營銷傳播計(jì)劃。一是進(jìn)行顧客識別與評估。無論是傳統(tǒng)的二八 理論，還是長尾理論，在區(qū)分顧客及其價(jià)值時，都必須進(jìn)行顧客識別和

16、評估。數(shù) 據(jù)挖掘是顧客識別和評估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲在公司 數(shù)據(jù)庫中的信息的一個形象比喻。 通過設(shè)定各種顧客價(jià)值指標(biāo)進(jìn)行顧客細(xì)分、 識 別關(guān)系，如大客戶雖然購買的頻率不如一般性的客戶，但單次購買的量卻是驚人， 對于這些客戶就很重要，同時大客戶也喜歡被識別和獎勵。通過對顧客的細(xì)分， 就可以評估顧客價(jià)值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進(jìn)而整合優(yōu)勢資 源針對價(jià)值顧客進(jìn)行營銷傳播活動設(shè)計(jì)，并放棄一些無價(jià)值的顧客。二是信息定 制化。一旦公司挖掘出來其價(jià)值顧客，并分析了相關(guān)價(jià)值數(shù)據(jù)信息，下一步就是 設(shè)計(jì)個性化品牌信息、尋求顧客導(dǎo)向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對點(diǎn)對點(diǎn)和某些為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的公司而