如何差異化實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興

1、差異化實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興鷹牌花旗參品牌整合策略如何讓一個(gè)曾經(jīng)頗具市場(chǎng)影響力的品牌咸魚翻生？如何讓這個(gè)曾經(jīng)位居產(chǎn)業(yè)金字塔高端的品牌重溫光輝歲月的尊榮？都說咸魚翻生難，都說“光復(fù)”與“中興”大不易，品牌管理者又將如何？這是將鷹牌花旗參收入旗下的深圳太太藥業(yè)（現(xiàn)已更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)）與品牌推廣代理商平成廣告共同面對(duì)的命題。問題所在：同質(zhì)化湮沒品牌個(gè)性在中國(guó)洋參產(chǎn)業(yè)，鷹牌的地位非同一般。鷹牌花旗參是最早使西洋參在保質(zhì)、 原味、有效的同時(shí)方便化的品牌。1979差異化實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興鷹牌花旗參品牌整合策略年鷹牌花旗參由健康藥業(yè)引入中國(guó)大陸，成為國(guó)內(nèi)花旗參市場(chǎng)的拓荒者與引導(dǎo)3 / 10在中國(guó)市場(chǎng)， 鷹牌一直堅(jiān)持高檔

2、路線，在同等洋參產(chǎn)品中質(zhì)量最好，價(jià)格也 最貴，比同類競(jìng)品高出1/3左右。這條路線在中國(guó)穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈吡?0年，1998年開始下行，鷹牌成了折翼之鷹。鷹牌的盛極而衰， 在于其未能因應(yīng)時(shí)勢(shì)之變化，適時(shí)調(diào)整自身策略。太太藥 業(yè)在收購鷹牌之后提到， “鷹牌的敗落并不在于鷹牌走高檔路線，而是在于健康 藥業(yè)是一個(gè)港資企業(yè)，它所有的銷售都由香港方面操縱。市場(chǎng)在不停變化， 如果 不能及時(shí)作出反應(yīng)， 隨時(shí)有淘汰的可能， 尤其是保健品， 本土化的銷售更加重要， 這也許是健康藥業(yè)敗落的原因” 。世易時(shí)移，中國(guó)保健品市場(chǎng)由蠻荒至草莽并起 再到五強(qiáng)鼎足，從競(jìng)爭(zhēng)稀缺到群雄爭(zhēng)霸，喧囂的“市聲”讓品牌提高“能見度” 的成本越來

3、越高， 在市場(chǎng)傳播方面并無突出之處的鷹牌其衰落也就成為必然。 相 較于新興本土品牌如萬基、 金日的廣告高投入， 康富來以產(chǎn)品多元化來強(qiáng)化消費(fèi) 認(rèn)知、在終端陳列上以集團(tuán)軍形象示人的手法，鷹牌幾乎處于不作為的狀態(tài)。中國(guó)洋參市場(chǎng)缺的并非消費(fèi)需求， 問題就在于，在一個(gè)供給如此充分的市場(chǎng)， 可供選擇的好品牌并不缺乏， 憑什么要給出高于競(jìng)品1/3的價(jià)錢繼續(xù)選擇鷹牌花 旗參？究其因，鷹牌品牌戰(zhàn)略并無路線錯(cuò)誤，問題在于其雖有高貴的身價(jià)，在品牌 溝通上卻無矜持的表達(dá)，就如王孫公卿未著錦衣玉帛，在“先敬羅衣后敬人”的 商業(yè)社會(huì)無疑是商戰(zhàn)之大忌。市場(chǎng)表現(xiàn)的落差， 在于市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力反差，并非內(nèi)在差距的外化。雖說國(guó)內(nèi)

4、洋參市場(chǎng)有萬基 、康富來、金日三虎在前，從洋參市場(chǎng)動(dòng)態(tài)特征入手尋找鷹牌 的市場(chǎng)突破口卻是有跡可尋。同質(zhì)化，是洋參市場(chǎng)最顯著的動(dòng)態(tài)特征：產(chǎn)品同質(zhì)化： 洋參類產(chǎn)品科研含量低，工藝簡(jiǎn)單易仿，幾乎每家都號(hào)稱起原 料來自美國(guó)威斯康辛州， 因?yàn)樵撝菔侨笱髤a(chǎn)地中產(chǎn)量最小的， 也是北美洋參 最優(yōu)質(zhì)的原材料來源地。傳播同質(zhì)化： 長(zhǎng)期來，各大知名品牌普遍采取功能訴求加明星廣告的傳播路 線，差異化程度低， 使得各大洋參品牌在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中并無鮮明區(qū)別， 既未有 效地將消費(fèi)者區(qū)隔開來， 也未清晰地傳達(dá)出自身品牌的層次， 消費(fèi)者并不能有效 地根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群定位進(jìn)行對(duì)位的購買選擇。 消費(fèi)者對(duì)金日洋參的 呂良偉見義勇

5、為篇、萬基洋參的姜文伙計(jì)加把勁篇、康富來洋參的瞿穎一 不用化妝，一樣神采飛揚(yáng)篇等廣告可能都有印象，但要讓他們據(jù)廣告說出產(chǎn) 品的核心訴求和消費(fèi)群定位就很難了。營(yíng)銷手段同質(zhì)化：無論是價(jià)格、通路，還是銷售手法，都還處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 階段，差異并不大；而且，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的中國(guó)保健品而言，營(yíng)銷手段差異 化的空間并不大。5 / 10市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)特征表明，高度同質(zhì)化湮沒了任何具有行業(yè)領(lǐng)袖潛質(zhì)的品牌，也 難有一個(gè)形象突出的高端品牌浮出水面，能夠?qū)οM(fèi)者的購買決策起到明顯的指 引和拉升作用。因此，在這樣一個(gè)不缺消費(fèi)需求卻缺高端品牌的市場(chǎng)，鷹牌有足夠的理由繼續(xù)其高檔路線。鷹牌所要做的，并非降格以求，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥

6、潭，貼著地面盤桓，而是繼 續(xù)在高處飛翔。成功的前提是，它必須真正發(fā)出鷹的啼音，它沒有必要學(xué)習(xí)小鳥 的“外語”，繼續(xù)這同質(zhì)化的行業(yè)格局。解決之道：傳播創(chuàng)造差異化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路都難免落入同質(zhì)化的下場(chǎng)，唯有裝 在個(gè)人大腦中的知識(shí)資源難以同質(zhì)化， 盡管人們?cè)谥R(shí)域方面始終有互相模仿借 鑒的原始沖動(dòng)。以知識(shí)而非技術(shù)型的工具為基礎(chǔ)的傳播將是品牌差異化與個(gè)性化最有效的， 甚至是唯一的手段。鷹牌的品牌策略就在于：以合乎品牌高檔定位的差異化傳播， 將產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者，并強(qiáng)化這一認(rèn)知，占據(jù)高檔洋參第一心理認(rèn)知與品牌聯(lián)想。如何將如此優(yōu)越之“自我”傳達(dá)出來，需要的是傳神之筆。太太藥業(yè)與平成廣告在品牌傳播的差異化上突出了兩條基本線索：一、認(rèn)知