消費者市場認知

1、任務1 消費者市場認知3.1.1 消費者市場的內涵 根據(jù)顧客購買產品或勞務的目的的不同，市場可分為消費者市場和組織市場兩大類。消費者市場又稱生活資料市場，是指為了滿足生活消費而購買商品和服務的個人或家庭而構成的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因此消費者市場也被稱為最終產品市場。 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生產、銷售、出租、維持組織運作或履行組織功能等。雖然組織市場購買數(shù)量較大，一般都會超過消費者市場，但最終服務對象還是消費者，仍然要以滿足最終消費者的需求為中心。因此，作為企業(yè)無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場。3.1.2消費者市場的特

2、征1. 分散性消費者市場的購買者是個人或家庭，不僅購買者人數(shù)眾多，而且地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內到國外，消費者市場無處不在。2. 差異性消費者人多面廣，由于在年齡、性別、性格、職業(yè)、收入、教育、居住區(qū)域、民族、宗教等方面的差異，消費者在市場需求、消費習慣、消費結構、購買行為等方面存在很大差異性。3. 易變性隨著生產力的快速發(fā)展與消費水平的不斷提高，消費者的需求在總量、結構與層次上也在不斷地變化。消費需求呈現(xiàn)出由多到少、由粗到精、由低級到高級的發(fā)展趨勢。越來越多的消費者并不喜歡一成不變的商品或服務，而是希望商品或服務能夠不斷翻新。加之市場商品供應的日益豐富和企業(yè)競爭的逐漸加劇，消費者對商品

3、的挑選余地更大，消費潮流也日新月異，商品的流行周期越來越短，往往令人難以把握。 4. 替代性消費者市場產品種類眾多，很多同類產品、功能相似的不同產品之間往往存在替代關系，消費者常常在替代品之間進行選擇，導致消費者市場的競爭異常激烈，這與組織市場相比差異性很大。5.非專業(yè)性 消費者市場商品種類繁多，大多數(shù)消費者不可能對所購買的每一種商品都非常熟悉。消費者對大多數(shù)商品的質量、性能、價格、使用、維護、保管乃至市場行情往往缺乏專門的甚至是必要的知識，只能根據(jù)個人感覺和喜好做出購買決策，大多數(shù)屬于非專業(yè)性購買，很容易受個人情感，廣告宣傳、推銷活動和他人意見的影響或誘導。 6. 網絡化20世紀90年代中葉

4、開始的互聯(lián)網技術,使得電子商務大大改變了消費者的購買行為，將消費者帶入了全新的網絡交易時代，人們的購買模式較之傳統(tǒng)的線下交易發(fā)生了巨大的變化：一些消費者開始習慣于通過網絡來搜索想購買的商品，并且在網上進行出價，比價，最終完成交易過程；沖動性購買大幅增加；要求便利、主動參與產品定制等也屢見不鮮。對此，企業(yè)也要順應時代的需要，通過電子商務手段做好網絡交易。 任務2 消費者購買行為分析3.2.1消費者市場的購買對象 消費者購買的對象是多種多樣的，主要有以下幾種類型。1. 按消費者的購買習慣劃分(1)便利品便利品是指購買者次數(shù)頻繁、希望購買方便、只需花最小精力與最少時間去比較品牌、價格的消費品，如食用

5、油、鹽、醬、醋、洗滌用品等。消費者對這類消費品一般比較熟悉，具有一定的商品知識，在購買時不大愿意或者覺得沒必要花很多的時間來比較價格和質量，多數(shù)是選擇就近購買，而且愿意接受其他代用品。對此，經營便利店的商家，在選擇分銷渠道時，應注意銷售網點分布的廣泛性以及合理性，以便滿足消費者及時、方便購買的需求。(2)選購品 選購品是指消費者往往要花費較多的時間對購買對象的質量、價格、樣式、適用性、廠商等進行比較之后才會做出購買決策的產品，如服裝、家具、服務等。一般來說，選購品的價格較高，消費者對這類商品了解也不多，購買間隔時間較長，購買頻率低。經營選購品的商家，應該將消費網點設在商業(yè)網點比較集中的地區(qū)，并

6、將產品的銷售點相對集中，以便顧客進行比較和選擇。(3)特殊性特殊性是指具有獨特的品質、風格、造型、工藝等特性，或者消費者對其具有特殊偏好并愿意花費較多時間去選擇、購買的商品。如古玩、名家字畫、奢侈品、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費者在購買前對這些商品已經有了一定的認識，對某些特定的品牌和商標有特殊偏好，贏得消費者的親睞和忠誠。2.按產品的耐用性和是否有形劃分按這一標準可以將產品劃分為非耐用品、耐用品和服務三類。(1)非耐用品非耐用品是指使用次數(shù)較少、壽命較短、消費者購買頻繁的產品，如洗滌用品、食鹽、飲料等。經營非耐用品的商家，要盡可能地建立廣泛的銷售網渠道，方便消費者購買。(2)耐用品 耐用品

7、是指能多次使用、壽命較長、消費者購買頻率較低的產品，如電視機、小轎車、住房等，經營耐用品的商家，要求企業(yè)有較雄厚的資金，能夠提供更多更好的銷售服務和質量保證。(3)服務服務是指非物質實體產品，是出售無形的活動、效益或滿意，如餐飲、保險、娛樂、教育、咨詢等。服務產品的生產與消費不可分割 ，不易儲存，不經久，消費者比較注重服務產品的質量。因此，經營服務業(yè)要加強服務產品質量管理，密切購買者和經營者的關系，提高經營者的信譽以及對購買者的適應性，以滿足顧客的差別化、個性化的服務產品需求。3.2.1 消費者購買行為模式消費者購買行為是指消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產品和服務所采取

8、的各種行為。通過對消費者行為進行研究，掌握消費者購買行為的規(guī)律性以便有針對性地開展市場營銷活動。分析消費者購買行為一般包括以下七個方面的問題： 消費者市場由誰構成（Who）? 購買者（Occupants） 消費者購買什么（What）？ 購買對象（Objects） 消費者為什么購買（Why）？ 購買目的（Objectives） 購買活動中有誰參與（Who）？ 購買組織（Organizations） 消費者在什么時間購買該產品（When）？ 購買時間（Occasions）消費者在什么地方購買該產品（Where）？ 購買地點（Outlets）消費者怎樣購買（How）？ 購買方式（Operations

9、） 上述七個問題都包含以英文字母O開頭的關鍵詞，西方市場營銷學家將這些決策歸納為研究消費者市場的“7OS”架構，也稱為“6W1H”研究方法。 對于上述七個問題的研究，企業(yè)可以通過觀察、訪問和查詢客戶數(shù)據(jù)庫等途徑了解消費者買什么，在什么地方和什么時間購買了多少等問題。這些問題是消費者外顯的實際購買行為，研究起來相對容易一些。但是要了解消費者購買行為中的“為什么購買）的問題就要困難得多，它往往是購買者復雜的內心作用過程的結果。研究消費者購買行為的理論中最具代表性的時“刺激-反應模式”，如圖3-1所示?！按碳?反應模式”（stimulus-response model），簡稱“S-R”模式，又稱為”

10、消費者行為模式“。這一模式表明：消費者總是會直接或間接地收到外部因素的刺激與影響，一類是企業(yè)的市場營銷組合，即“4Ps”；另一類是消費者的外部環(huán)境，如政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、人口環(huán)境等。消費者在受到外部因素刺激后，便進入了消費者心理活動過程，就是人們常說的“黑箱”（由于消費者心理活動過程對企業(yè)開說是一種看不見摸不著、不透明的東西，故稱之為“黑箱”）。消費者“黑箱”體現(xiàn)在兩個方面：一是消費者特征，主要是指影響消費者行為的各種因素，如文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等；而是消費者的購買決策過程，即認識需要-搜集信息-評價選擇-購買決策-購后感受五個階段。 研究消費者行為模式，對企業(yè)而言，最重

11、要的是要分析和研究消費者“黑箱”中發(fā)生的情況，即了解消費者接受外部因素刺激后的心理活動過程?！纠?-1】金融危機下，消費者行為分析是企業(yè)制定營銷策略選擇的基礎金融危機對中高檔商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限。不過，金融危機的影響會使消費者收入降低，需求下降，特別是中產階級的消費將受到明顯的影響。消費者的購買行為更加理性，更加注重產品性價比，對促銷信息會更加關注。由于行業(yè)所受影響程度不同，加上救市政策的出臺，所以，金融危機對某一行業(yè)某一公司的影響任要具體分析，不能一概而論。但是，不管所受影響程度如何，企業(yè)都要密切關注消費者行為的變化，這是企業(yè)制定營銷策略的基礎。阿里巴巴最

12、近宣布了一項3000萬美元的海外推廣計劃。阿里巴巴為何一反常態(tài)在美歐等國家經濟衰退的情況下進行大規(guī)模市場推廣？顯然，阿里巴巴沒有能力改變這些發(fā)達國家外需下降的趨勢，但是阿里巴巴卻可以通過此舉讓中國中小企業(yè)在危機中找到更多的貿易機會。原因很簡單：無論發(fā)達國家經濟如何衰退，居民基本的消費需求不會減少，減少的更多的是奢侈品的消費；同時，對于基本的生活消費，居民將更加傾向于尋求物美價廉的產品，“中國制造”無疑在這方面擁有優(yōu)勢；而通過電子商務平臺的途徑進行貿易，將大大降低進出口雙方的交易成本，以滿足在經濟危機時期居民對于物美價廉的產品的消費需求。 很顯然，阿里巴巴從美歐消費者在金融危機影響下更“喜歡折扣

13、商店，喜歡更廉價的商品”這一消費行為變化中找到了巨大的商機。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經濟不景氣的危機下獲得良好的收益，而且，還可以將此舉作為進入美歐市場的切入點。3.2.3消費者購買行為類型 消費者購買行為類型可以從以下不同的角度進行劃分。1.根據(jù)消費者購買行為的復雜程度劃分(1)復雜型這是消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時所發(fā)生的購買行為。購買這類商品時，通常需要一個認真考慮的過程，廣泛的收集各種相關信息，對可供選的產品進行全面評估，在此基礎上建立起對某牌號產品的信念與態(tài)度，最后慎重地做出購買決策。對于復雜型的購買行為，企業(yè)應制定相應的營銷策略幫助購買者掌握產品知識，運用大眾宣傳

14、媒體和銷售人員大力宣傳其品牌的優(yōu)點，發(fā)動相關群體影響消費者的最終購買決定，簡化購買過程。(2)習慣型 習慣型又稱簡單型，是消費者購買差別性不大、價值低、購買頻率高又比較熟悉的商品時發(fā)生的購買行為。因為消費者對所選購牌號的產品比較了解，主要依據(jù)過去的知識和經驗習慣性地做出購買決定，購買決策時幾乎不涉及信息搜集和品牌評價這兩個購買階段。消費者從刺激需要、引起動機到決定購買，需要的時間較短。針對這一類型的消費者，企業(yè)應該努力提高產品質量，加強廣告宣傳，樹立良好的品牌形象，使產品受到消費者的偏愛，成為他們習慣購買的對象。（3）多變型 多變型的購買行為是指消費者了解現(xiàn)有各品牌和品種之間的明顯差異，在購買

15、產品時并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，購買時隨意性較大，只在消費時才加以評估，但是在下次購買時又會轉換其他品牌。消費者轉換品牌的原因不一定與他對該產品是否滿意有什么聯(lián)系，主要目的是為了尋求產品的多樣性。對于多變型的消費者購買行為，市場領導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來吸引消費者改變原有的習慣性購買行為。1.根據(jù)消費者性格特征劃分(1)習慣型 消費者是某一種或某幾種品牌的忠誠顧客，消費習慣和偏好相對固定，購買時心中有數(shù)，目標明確。

16、(2)理智型消費者做出購買決策前對不同品牌加以仔細比較和考慮，相信自己的判斷，不容易受他人影響，決策后不易動搖。(3)沖動型 消費者易受產品外觀、包裝、廣告宣傳、相關群體的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。(4)經濟型 消費者對價格特別敏感，對產品是否物美價廉特別看重。企業(yè)在促銷過程中，要注意宣傳自己的產品物美價廉的優(yōu)點。(5)情感型消費者對產品的象征意義比較重視，聯(lián)想力較豐富。如有些賓館在對客房編號時，專門在每個房號前后加“8”,就是為了應和某些旅客希望“發(fā)財”的心理。 任務3 消費者市場購買決策3.3.1消費者購買決策的參與者 在消費者市場上，消費者的購買活動和產品消費往往是以個人或家庭為單位的。研究消費者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色的地位與特性，有助于營銷人員有針對性地安排市場營銷策略，較好的實現(xiàn)營銷目標。根據(jù)購買決策的參與者在購買活動中所起的作用，可將其分為以下幾類.