以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新價值——對新加坡樟宜機場品牌戰(zhàn)略的思考

1、以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新價值對新加坡樟宜機場品牌戰(zhàn)略的思考以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新價值對新加坡樟宜機場品牌戰(zhàn)略的思考 以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新價值對新加坡樟宜機場品牌戰(zhàn)略的思考Creatingvaluewithbrandstrategy thoughtsonthebrandstrategyoftheChangiAirportofSingapore 口徐新/文2009 年,全球經(jīng)濟低迷 .面對金融危機的中擊 ,機場企業(yè) 在提升安全 ,服務,效益, 技術與管理水平的同時 ,打造強大的 品牌尤為重要 .如只專注于產(chǎn)品開發(fā)而忽視品 牌建設的企業(yè) , 在激烈的競爭中必將處于被動地位 . 品牌建設涵蓋機場運營 過程中 的各個層面 ,

2、如何在金融危機中放大品牌價值 ?對于企 業(yè)來說, 面臨著空前的挑戰(zhàn)與 機遇, 國家出臺的一系列產(chǎn)業(yè)振 興規(guī)劃將加速推動行業(yè)洗牌 ,使資源向優(yōu)勢企業(yè) ,優(yōu) 勢品牌集 中 .對建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國企來說 ,也許最應該提到的兩 個字就是:"品牌". 品牌 就是資產(chǎn) ,是在市場經(jīng)濟環(huán)境中生存 , 發(fā)展,戰(zhàn)勝競爭對手的根本 . 新加坡樟宜機場 之行, 筆者深深 地感受到品牌戰(zhàn)略在樟宜機場運營過程中所凝聚的強大力量, 這些印象給人以啟迪與思索 .建立樟宜品牌的背景新加坡民航局的使命 , 是讓國家與世界接軌 ,使航空業(yè)成 為新加坡經(jīng)濟的重要 支柱, 配合國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略 ,提升競爭 力,

3、打造一個受歡迎又持久的樟宜機場品牌 資本, 將這個品牌 建設成為新加坡對外貿(mào)易的一張名片 .（ 一 ） 產(chǎn)生背景新加坡樟宜國際機場 （SingaporeChangiInternationalAirport） 是一座位于新加坡樟宜地區(qū) , 占地 13 平方公里 , 距 離市區(qū) l7.2 公里 的國際機場.1981年正式啟用,日前為止為 83 家航空公司提供服務 ,每周有 4670個 航班,輻射到 60個 通航國家,190 個通航城市.4 個候機樓運營 ,2 條平行跑道, 是 新加坡最主要的民用機場 , 也是亞洲重要的航空樞紐 . 樟宜 機場由新加坡民航局營 運,是新加坡航空 ,新加坡航空貨運 ,

4、 捷達航空貨運 ,欣豐虎航,勝安航空,捷星亞洲 航空和惠旅航 98NO.2282009?10空的主要運營基地 . 此外, 它亦是印度尼西亞鷹航空公司 的樞紐和澳洲航空的 第二樞紐 ,其中后者利用新加坡作為 中途站來營運歐澳兩地的袋鼠航線 , 是樟宜機 場最繁忙的 外國航空公司 .（ 二 ） 運作模式打造一個永恒的品牌框架 ,這個框架不但可以測量也 富延展性 ,使品牌價值與 時俱進,處于領先地位 .在強化品 牌定位的理念上 ,樟宜機場全力以赴 ,鞏固其國際 及地區(qū) 航空樞紐的地位 :1. 保安嚴密,確保機場安全 ;2. 維持高效率運作 ,注重保護環(huán)境 ;3. 實行審慎的商業(yè)原則 :4. 力求超越

5、顧客期望 i5 與各業(yè)務伙伴緊密合作 :6.重視人力資源 :7.發(fā)揚創(chuàng)新精神 .（ 三 ） 發(fā)展現(xiàn)狀2008年金融危機 ,世界航空運輸業(yè)面臨嚴峻考驗 ,客 運量增長放緩 , 貨運量出現(xiàn) 下降,虧損80多億美元.在全 球經(jīng)濟低迷時期 ,樟宜機場仍交出了不俗的成績單 .如: 抵境的旅客 ,15 個國家和地區(qū)的旅客增加了 ,印度尼西亞 ,馬 來西亞, 菲律賓和越 南分別增加了 6.5%,9.4%,l1.9% 和 19.4%, 來自澳大利亞 , 德國及英國的長途旅客也 分別增加 了 5.6%,5%及 7%.樟宜機場在 2008年共接待乘客 3770萬 人次,比 2007 年增長了 2.7%,成為全球第

6、 19,亞洲第 5繁 忙的機場 , 同時也是全球最繁忙的貨運 機場, 處理超過 186 萬噸貨物 .定期升級硬件設施 , 以提供更好的服務 . 自 1981年啟 用以來,樟宜機場以其優(yōu) 質(zhì)服務享譽航空界 ,在1987年至 2008年間共贏取近 300個獎項.品牌創(chuàng)造價值的成功經(jīng)驗新加坡屬于外向型經(jīng)濟 , 航權利用 , 政府支持 , 空域資源 等方面有著得天獨厚的 優(yōu)勢, 為發(fā)展航空業(yè)及拓展航線網(wǎng)絡 提供了最大的有利條件 .（ 一 ） 預測需求 , 連續(xù)投資基礎設施以"客戶為導向 " 的經(jīng)營理念指導新加坡民航局規(guī)劃樟 宜機場的發(fā)展 .1981 年T1候機樓投入運營，1990年

7、啟用T2候機樓,2008年1月建筑成本17億新幣,結構 通透,采 光智能,運作維護成本較低的T3候機樓又成為地標性建 筑,如果加上廉價 候機樓的容量 , 那么就可以滿足每年 7000 萬人次的吞吐量 .T3候機樓不僅給旅客提供了寬敞明亮和舒適溫馨的候機環(huán)境,還為商業(yè)布局提供了發(fā)展的空間 ,旅客愉悅地享受 " 五星級"中轉旅館,游泳池,主題酒吧,音樂茶座, 電影院等 硬件設施,旅客主動"滯留"時間延長,消費的欲望和行為必 將拉動經(jīng)濟效 益和社會效果 , 因此非航空性收入占到 60%. 新加坡航空公司是全球第一家提供 A380客機航班服務的航空公司，而新加坡

8、樟宜國際機場則是世界上第一座可供 A380型航班起降的機場.此舉反映出鞏固新加坡作為通往亞太地區(qū)門戶形象的迫切心態(tài) , 也是其未雨綢繆的高明之 處.（ 二 ） 流程至上 , 各崗位運營指標量化在流程設置重心上 , 站在顧客的立場 ,角度, 明確部門分 工及協(xié)作 , 以全局理念 去規(guī)劃工作 ,每個部門,每個崗位 ,管 理者和員工以團隊協(xié)作 ,讓每個部門負責的流 程都能銜接 , 前后連貫 , 暢通無阻 ,杜絕因管理方式造成的瓶頸和拖延現(xiàn) 象.在運營指標的實施程度及操作效率上 ,民航局聘請獨立 公司來考核 ,定期選擇 高峰流量和非高峰流量 , 以第三方 （或 旅客）的角色來檢驗操作效率 . 如: 值

9、機手 續(xù),90%的旅客等待 時間為 l0 分鐘 i 行李提取 , 到達航班 90%的第一件行李在 12 分 鐘,最后,件25分鐘內(nèi)卸運至行李轉盤 ;登機橋相接, 95%的飛機在 2分鐘內(nèi)完成 .（ 三 ） 規(guī)范標準 , 推行以服務為焦點的經(jīng)營出色的管理理念 , 使得新加坡樟宜國際機場在承擔區(qū)域 航空樞紐角色的同時 , 還成為頗受歡迎的購物 , 美食和休閑 中心. 據(jù)悉, 特許經(jīng)營權和各種租金收入已經(jīng)成 為樟宜國際 機場的主要收入來源 , 甚至超過了一般機場普遍賴以生存的 機場起降 費和建設費等航空業(yè)務收入 . 如此, 樟宜國際機場 步入了不斷自我完善的可持續(xù)發(fā) 展軌道.新加坡機場服務供應鏈就提

10、供了 33600多個崗位 ,這充 分說明服務外包涵蓋整 個系統(tǒng)流程,服務型,管理型機場帶 來的好處在于 "三方"受益:機場方,減少經(jīng)營成 本,追求效率 最大化:外包方,利用資源優(yōu)勢 ,創(chuàng)造效益;對社會而言,創(chuàng)造 了新加坡 9的國民生產(chǎn)總值 ,提供 l1.36 萬個就業(yè)崗位 ,穩(wěn) 定社會秩序.（ 四 ） 環(huán)境優(yōu)美 , 給旅客創(chuàng)造快樂和享受1. 享受與品嘗 ,引入世界各地美食 .每個獨立運營的候機樓都設置有 1,2 個美食長廊 , 旅 客可以在不同風味的檔口 享受世界各地的美食 .便宜實惠的 食物,價錢甚至于比市區(qū)低 ,為什么?原因很簡單 , 人流帶來 資金流,銷售量上去了 ,

11、利潤自然增加 .機場管理部門把信譽看得很重 , 因此,保護消費者利益 被放在了首要位置 .新加 坡民航局不定期地通過旅客調(diào)查和 定期檢查等方式 , 嚴格監(jiān)督商家合同的執(zhí)行情況 , 確保定價 合理,并達到衛(wèi)生及服務水準要求 ,不合格者將被淘汰 . 2. 綠化與品味 ,將 " 花園 "搬進航站樓 .不斷追求特色 , 營造獅城特有的人文環(huán)境 . 走進樟宜機 場候機樓 , 你馬上就能感 受到東南亞熱帶園林的鮮艷色彩 . 旅客可以在 "胡姬花園 "小憩,欣賞; 此外還有金魚 池,仙人掌 園, 向日葵園等去處 , 這些花圃美化了候機環(huán)境 , 又豐富了視 野, 寧靜而

12、 優(yōu)雅.3.購物與品質(zhì) ,營造愉快而又難忘的體驗 .新加坡候機樓商業(yè)管理有許多獨特之處 . 機場當局鼓勵 旅客提早值機 , 可以提 前 48 小時辦理登機手續(xù) , 且盡量縮 短值機,邊防, 安檢與衛(wèi)檢的排隊時間 ,促使購物 時間最大 化.商場順著旅客流程的必經(jīng)之地 , 店面裝潢搶眼奪目 , 商品 擺設一目了 然,款式新穎,時尚潮流,開放式店面 "誘惑"旅 客,減輕進入商場的心理障礙 .為突顯 特色, 引進國際一線品 牌,但對價格敏感的顧客 , 提供差異化的產(chǎn)品 , 實現(xiàn)高,中, 低 檔組合,滿足不同消費群體 ,所有商品價格不會高于市區(qū)主 要購物商場 .其中,煙,酒, 香水,

13、 化妝品的價格保證在全亞太 地區(qū)機場最低 .NO.2282009?1099（ 五 ） 品牌營銷 , 積極與利益共同體合作為確保品牌的鮮明特點和領導地位 , 宣傳, 貫徹與執(zhí)行 制定出品牌戰(zhàn)略 ,包括:客戶關系管理 ,公關活動,媒體宣傳, 網(wǎng)上銷售 ,廣告拍 攝,禮品贈送 ,參觀相關領域的會議和展覽 會等.與航空公司合作 :經(jīng)營的效率狀況 ,資本運作 , 營運環(huán) 境,這些都是航空公司和 機場伙伴必須面對的 , 每年一次的 高峰會議 , 協(xié)商交流 , 達成共識 . 如: 與漢莎航空公司共同舉 辦的"慕尼黑在樟宜 "的啤酒節(jié),歌迷簽名會等活動 ,給旅客 以美好記憶, 達到市場滲透

14、和社會影響 .與外包方合作 : 一個優(yōu)越的伙伴關系 ,核心是尋找利益 的平衡點 , 得到大家所希 望的結果 ,達到"互利雙贏". 與員工合作 :將員工的愿景與企業(yè)戰(zhàn)略相結合 ,為員工 提供培訓 , 加薪和晉升的機會 , 讓員工在和諧的工作環(huán)境拓 展自己滿意的事業(yè) .對國內(nèi)機場牌經(jīng)營的思考如今, 航空服務業(yè)競爭空前激烈 , 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重 ,要保 證一個明顯區(qū)分別人的 高度清晰的品牌形象 , 必須堅持產(chǎn)品 質(zhì)量第一和客戶滿意度第一 .（ 一 ） 科學管理 , 改善流程企業(yè)的根本 ,是保值增值.航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ,不光是要 政府推動,市場拉動,關鍵 還要有科技去撬動 .科技的進步

15、 , 能促進產(chǎn)業(yè)降低成本 ,形成規(guī)模化,產(chǎn)業(yè)化,科學管 理在品牌 戰(zhàn)略的地位十分重要 .1. 制度設施 , 提供支持 ,增加客運貨運吞吐量 .2. 面向顧客 , 面向服務 ,打造高效的管理團隊 .3. 顧客群體 , 滿足需求 ,以旅客為導向來運作 .4雖化中轉 ,理順流程,規(guī)范化必將創(chuàng)造價值 ."業(yè)務流程 "的概念被廣泛地應用于企業(yè)經(jīng)營領域 ,在經(jīng) 營過程中 , 要秉承流程 至上的理念 , 不斷優(yōu)化 ,員工是業(yè)務流 程的參與者和改造者 ,要清楚客戶的需求 , 深 刻領會業(yè)務流程的終極目標 , 并為此而努力工作 . 機場對業(yè)務流程定期評 估, 面對客戶 （ 旅客, 航空公司,

16、貨代等）提出的意愿,加以完 善和改進,以滿足客戶的需求 ,創(chuàng)造客戶價值 .（ 二 ） 積極營銷 , 強化服務鞏固現(xiàn)有市場 ,挖掘現(xiàn)有市場的潛力 ,開發(fā)新產(chǎn)品 ,培育 新市場.一切生產(chǎn)必須 以服務旅客 ,貨代和航空公司為中心 , 改善服務態(tài)度 ,提高服務技能 ,積極和顧客交流,提供增值, 顧客感興趣的產(chǎn)品 ,吸引周邊機場的顧客群 ,擴大市場份額 , 100NO.2282009?10從而增加企業(yè)的利潤 .企業(yè)上上下下的管理者 , 員工都要有營銷意識 . 出色成 績單,要順應市場變化的 潮流, 比別人先行一步 .目前,世界 航空運輸市場的基本面沒有變 , 正醞釀新一輪擴 張周期,根 據(jù)國際航空運輸協(xié)

17、會（IATA）的預測,從2007年至2011年 期間,全球航 空乘客平均年增長率將達到 5-1 名, 亞太地區(qū)的 增長率可能達到 5.9 鬈, 在這 5 年 里,僅,wJJ,l就將增加旅客3億多人次,而10年以后,亞洲很可能超越北美和歐洲 成為 全球最大的航空旅客市場 .如何跟上這快速的發(fā)展和變化呢 ?策略就是盡早布局 , 利用融資渠道 , 參股周邊 機場,以減少同行業(yè)的競爭 .在當前 建材低位時機 ,加快硬件設施投入 .（ 三 ） 降低成本 , 經(jīng)營外包樹立成本意識 , 降低運營成本 , 從而可以增加相對收益 . 細化應對金融危機的具 體措施,練好內(nèi)功,變"熬冬"為&qu

18、ot;冬訓",優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,管理構架,業(yè)務流程, 資源配置, 企業(yè)的決策,管理,技術和隊伍上水平 ,更要立足長遠. 加強投資管理,控 制投資風險 , 進一步強化內(nèi)控機制建 設 , 合理控制企業(yè)負債規(guī)模 , 防止資產(chǎn)負債結構 和財務狀況 的惡化.要控制期貨,期權等金融衍生業(yè)務規(guī)模 ,提高集團控制力 , 提升市場靈敏度和執(zhí)行力 .在新的市場環(huán)境下 , 實行全面質(zhì)量管理 , 戰(zhàn)略管理與成 本管理 , 提高控制水平 , 為企業(yè)贏得持久的競爭優(yōu)勢 . 1. 價值鏈管理 .對材料的采購到產(chǎn)品 （服務）的銷售,全過程,一系列創(chuàng) 造價值的作業(yè)進行管理 , 找出企業(yè)最有優(yōu)勢的價值鏈 , 集中 人

19、力和物力 , 打造核心競爭力 ; 至于薄弱的鏈條 , 如果成本較 高, 則直接實行業(yè)務流程外包 .2. 戰(zhàn)略定位管理 .企業(yè)可以采用的競爭戰(zhàn)略 ,包括成本領先戰(zhàn)略 , 差別化 戰(zhàn)略等, 不同的競爭戰(zhàn)略 對成本信息的需求有所不同 . 企業(yè) 首先要對自身的優(yōu)勢和劣勢進行分析 , 合理定位 , 根據(jù)所選 擇的競爭戰(zhàn)略 , 采用適合的成本管理與控制方法 . 3. 作業(yè)管理 .定要運用作業(yè)成本法來分析 ,計算成本 , 區(qū)分增值作 業(yè)和非增值作業(yè) , 盡量消除 不增值的作業(yè) , 提高增值作業(yè)的 效率.4. 非航空性收入管理 .利用商業(yè)網(wǎng)絡 ,開拓非航空性收入 ,增強盈利能力 .非航 空性收入增加的有效途

20、徑是: 降低機場收費一航班增加一票 價降低一旅客增加一自愿停留時間延長一非航 空收入增加 , 非航空收入的增加導致機場收費的降低 .（ 四 ） 政策支持 , 戰(zhàn)略聯(lián)盟積極利用機場的區(qū)位條件 ,產(chǎn)業(yè)調(diào)整,政策環(huán)境,區(qū)域布 局等方面的優(yōu)勢 ,實現(xiàn) 新,輪大發(fā)展 .當前,我們要認真做好 規(guī)劃,交通,產(chǎn)業(yè),人才,服務方面的對接 ,實現(xiàn) 中樞機場的戰(zhàn) 略目標 .1. 加快戰(zhàn)略對接 .圍繞建設"城市新名片 "的發(fā)展定位 ,尋找傾斜政策 ,和 合作伙伴結成戰(zhàn)略盟友 , 共享資源 ,獲取價格優(yōu)勢 , 減少市場 拓展過程中可能面臨的風險 .2. 力口 1 央交通對接 .路通財通 ,機場規(guī)劃與

21、城市規(guī)劃不可分割 . 單, 的交通 體系局限機場的進一步發(fā) 展,大力推進快速公路 ,輕軌建設 , 簡訊建立方便 ,快捷的交通網(wǎng)絡 , 完善城市公交體系 ,推動周邊 城市群公交的銜接 , 實現(xiàn)機場與城市 "多式聯(lián)運,無縫對接, 零距離換乘 "的新格局,不但可以鞏固區(qū)域內(nèi) 的客源, 更能 吸引周邊城市的客源 .3. 加快產(chǎn)業(yè)對接 .優(yōu)化現(xiàn)有的資源和基礎設施 ,為地方政府發(fā)展物流 ,電 子信息, 汽車制造 , 生物 制藥,珠寶首飾以及皮具等產(chǎn)業(yè) ,更 好的服務,更具競爭力 .要不斷適應市場的變化 需求, 如一 些盈利能力不強 ,但長期占用資源的產(chǎn)業(yè)應該及時退出 . 4. 加快人才

22、對 接.以人才這一"軟實力", 合理有效地將硬件資源的最大 優(yōu)勢發(fā)揮出來,事關機場 發(fā)展的整體走向 .一方面,建立人 才型,學習型企業(yè) ,做好培訓,鼓勵自學,培養(yǎng)管理 人才, 操 作人才,創(chuàng)新內(nèi)部人才流動機制 : 另一方面 , 大力優(yōu)化人才 環(huán)境, 吸引物流 管理,酒店服務,市場營銷,品牌規(guī)劃等方面 的高端人才 ,為空港經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)新提 供智力支持 . 只有這 樣, 才能時刻保持經(jīng)營領先 , 品質(zhì)優(yōu)秀 , 提升機場的品牌形 象.品牌建設與經(jīng)濟環(huán)境沒有直接關系 ,品牌是一個持續(xù) 溝通,堅持的結果 .在 2009 年的逆境當中 , 民航業(yè)與其他任 何行業(yè)都一樣 , 如何趕在報春烏報春之前 , 更早地掌 握市場 競爭游戲規(guī)則的主導權 , 品牌才會不斷產(chǎn)生溢價 ,為企業(yè)帶來跨越式發(fā)展機遇 .中銀航空租賃與國泰航空簽署 6 架飛機購機回租業(yè)務合同 近日, 中銀航空租賃 與國泰航空公司簽署了 6架8777 300ER飛機購機回租業(yè)務合同.該6架新飛機計 劃于 2009年第四季度至 2011年第二季度間在美國西雅圖的