“小糊涂仙”營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書

1、小糊涂仙”營(yíng)銷策劃書一、項(xiàng)目概述1.1 項(xiàng)目提由的背景“小糊涂仙”是全國(guó)知名品牌，云峰酒業(yè)運(yùn)作小糊涂仙酒的成功，曾一時(shí)在業(yè)成為 佳話，小糊涂仙也成為行議論的焦點(diǎn)和學(xué)習(xí)的楷模。然而，自2002年以來小糊涂仙市場(chǎng)狀況一直處于不溫不火狀態(tài)，雖然云峰酒業(yè)也多次努力去尋找突破， 但市場(chǎng)起色仍然 不盡人意，小糊涂仙從此也陷入了 “糊涂”的營(yíng)銷困難之中。因此，急切需要企業(yè)用現(xiàn) 代的營(yíng)銷手法進(jìn)行企業(yè)的二次建設(shè)，使小糊涂仙酒再一次飛躍。1.2 項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素1,實(shí)施各種方案極大地提高品牌知名度和影響力2 .保證產(chǎn)品的整體質(zhì)量3 .能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施強(qiáng)有力的廣告?zhèn)鞑? .實(shí)行口碑營(yíng)銷的同時(shí)，加大力度進(jìn)行文化營(yíng)

2、銷1.3資源、能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力：1 .資源小糊涂仙系列優(yōu)質(zhì)白酒的釀制，得茅臺(tái)鎮(zhèn)特有土壤、氣候、水質(zhì)等優(yōu)良生態(tài)環(huán)境， 取當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)糯高糧、小麥和天然泉水，承千年酒鄉(xiāng)傳統(tǒng)釀酒工藝的精髓，引現(xiàn)代生物技 術(shù)，精釀而成。2 .能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力云峰酒業(yè)技術(shù)力量雄厚，擁有一批包括高級(jí)評(píng)酒師、高級(jí)工程師在的人才，引進(jìn)了 國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線。企業(yè)以茅臺(tái)鎮(zhèn)為生產(chǎn)基地，以市為營(yíng)銷中心，把全國(guó)最強(qiáng)的白酒生 產(chǎn)和銷售資源結(jié)合在一起，并創(chuàng)造了一套白酒銷售的獨(dú)特模式“終端營(yíng)銷法”，不但在 短期迅速獲得成功，而且為帶動(dòng)全國(guó)白酒市場(chǎng)做了貢獻(xiàn)。尤其 2003年度，受到“非典” 等客觀因素的嚴(yán)重影響，白酒業(yè)出現(xiàn)全國(guó)性普遍下滑，而云峰酒業(yè)仍

3、然戰(zhàn)勝了困難，取 得了可喜的成績(jī)。這說明了云峰酒業(yè)具有比其他酒業(yè)更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力，和具有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力1.4實(shí)施目標(biāo):“小糊涂仙”在全國(guó)的進(jìn)軍地區(qū)規(guī)劃重點(diǎn)區(qū)次重點(diǎn)區(qū)1.近期目標(biāo)：在一線城市獲得80%勺認(rèn)知率，并輻射到二、三線城市2,中期目標(biāo)：取得一、二、三線城市中高端白酒市場(chǎng)的15%額3.長(zhǎng)期目標(biāo)：取得全國(guó)中高端白酒市場(chǎng)的 7%額二、環(huán)境分析2.1 總體環(huán)境分析我們?cè)诳傮w環(huán)境分析里主要分析了政府的政策、經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)人文。國(guó)家對(duì)白酒的政策對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，是一次飛躍的機(jī)會(huì)，也是使企業(yè)戰(zhàn)略改變的重要方面。還有在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況都影響企業(yè)的發(fā)展方向。而社會(huì)人文是影響企業(yè)在一個(gè)地區(qū)所

4、采取的戰(zhàn)略， 和決定一個(gè)企業(yè)的文化在消費(fèi)者心中的地位。所以我們都要分析以上的。但技術(shù)方面，主要是企業(yè)對(duì)白酒的制造，在成本方面不會(huì)有太 大的差異，也不會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略。小糊涂仙白酒的質(zhì)量已經(jīng)是全國(guó)名列前茅，不存在技術(shù)劣勢(shì)。2.1.1 經(jīng)濟(jì)因素2006年上半年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 5997元，同比增長(zhǎng)11.6%,人均 消費(fèi)性支出4228元，同比增長(zhǎng)9.4%。同時(shí)，人均消費(fèi)食品支出增長(zhǎng)6.2%,小于消費(fèi) 支出增長(zhǎng)，但飲食服務(wù)支出增長(zhǎng)13.9%,高于收入增速。從消費(fèi)升級(jí)的角度看，酒類 行業(yè)最為受益，其中成長(zhǎng)性和盈利能力較高的為中高端白酒。中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量如今已躍上世界第四的新臺(tái)階。2006年

5、，投資和消費(fèi)比例失衡態(tài)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，需不振。今年前三季度最終消費(fèi)占 GDP的比重僅為5 1 .1%,而在上世紀(jì)8 0年代最終消費(fèi)占GDP的比重曾達(dá)6 2%。另外，今年前三季度投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)4 9.9%,消費(fèi)僅為3 5 .7%。從上面的材料我們可以知道，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了很大的增長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)這是一個(gè)好機(jī) 會(huì)。人民的生活水平提高，意味著消費(fèi)增加。人們的應(yīng)酬也相應(yīng)增加了，這是有益于白 酒等企業(yè)的發(fā)展。（資料來自人民網(wǎng)）2.1.2 政府政策1 .調(diào)整4月1日，白酒新消費(fèi)稅政策正式實(shí)施。新政策規(guī)定糧食白酒、薯類白酒不再實(shí)行 差別稅率，而是實(shí)行20%勺統(tǒng)一稅率；重量稅未取消，仍按每 500克0.5元征收

6、。2 . “東京宣言”2006年6月19日，在日本東京舉行的“亞太地區(qū)酒類行業(yè)自律會(huì)議”,就此專題達(dá)成了 “東京宣言”，行業(yè)自律體系的建設(shè)通過實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷行為來降低酒精危害， 實(shí)現(xiàn)公共健康的目標(biāo)。3 .假酒猖獗目前，白酒行業(yè)存在的假冒偽劣產(chǎn)品情況嚴(yán)重， 使得消費(fèi)者信任度下降。國(guó)家質(zhì)檢 總局2007年1月14日發(fā)布的白酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示， 兩成多白酒產(chǎn)品質(zhì)量不 合格，產(chǎn)品抽樣合格率為79%通過上面的材料所述，白酒在國(guó)的情況不容樂觀，我們要加強(qiáng)對(duì)白酒的防假、打 假。并提高對(duì)白酒的雜醇的提煉技術(shù)和降低生產(chǎn)成本。（資料來源：人民網(wǎng)）2.1.3社會(huì)人文現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)下的高壓力人群，都希望在空閑

7、的時(shí)候能品味一番，尋求“醉”感，從 而放松身心，或在心煩時(shí)候能一 “醉”解千愁。消費(fèi)者希望在歸家后能借酒消除壓力與 品味人生，而這種品味人生其實(shí)就是品味“糊涂文化”。消費(fèi)者希望在商務(wù)應(yīng)酬與宴會(huì)招待中更容易達(dá)成交易，或在飯局上增進(jìn)朋友的感 情，都習(xí)慣用中高檔酒招待客人。消費(fèi)者為了探望親友或建立某種良好關(guān)系， 以送禮的方式表達(dá)意愿，或者用在傳統(tǒng) 節(jié)日的禮尚往來。從上面我們可以看出消費(fèi)者一般是買白酒用于應(yīng)酬、送禮和飲用。而應(yīng)酬方面一般是商務(wù)，都是中上階層商務(wù)白領(lǐng)，他們是我們的重點(diǎn)顧客。2.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.2.1 競(jìng)爭(zhēng)者劃定以傳承“小糊涂，大智慧，活神仙”的美酒文化的云峰酒業(yè)的產(chǎn)品一向是以優(yōu)良的 品

8、質(zhì)，和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得很大的市場(chǎng)份額，同時(shí)小糊涂仙主要以精品和珍藏品主打中高 端市場(chǎng)，而與其競(jìng)爭(zhēng)中高端市場(chǎng)的對(duì)手當(dāng)中，可大致分為四大類：第一類：高端白酒的守護(hù)者一一茅臺(tái)和五糧液2006年，五糧液，茅臺(tái)，兩品牌銷量占整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的75%左右。由于五糧液和茅臺(tái)占高端白酒市場(chǎng)的絕大部分份額， 使得他們?cè)谛袠I(yè)中具有十分重要的作用， 成 為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，被業(yè)界人士稱為兩大超級(jí)品牌。第二類：高端白酒的建設(shè)者一一水井坊、國(guó)窖 15732006年，水井坊、國(guó)窖1573將突破5億元的銷售業(yè)績(jī)，占高端市場(chǎng)10%左右的市 場(chǎng)份額，已成功地進(jìn)入高端白酒品牌行列。目前，水井坊、國(guó)窖1573兩大品牌，品牌形

9、象已基本建立，發(fā)展勢(shì)頭良好，核心 市場(chǎng)已經(jīng)形成，市場(chǎng)消費(fèi)在多個(gè)區(qū)域已形成自然拉動(dòng)， 他們已成為高端白酒市場(chǎng)新的強(qiáng) 勢(shì)品牌和市場(chǎng)建設(shè)的重要力量。第三類：高端白酒的改變者一一洋河藍(lán)色經(jīng)典、蘭花汾酒和劍南春東方紅2006年，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列酒，汾酒集團(tuán)蘭花汾酒業(yè)，劍南春集團(tuán)東方紅高端白 酒銷售，占高端市場(chǎng)35%左右的市場(chǎng)份額。由于他們都背靠著一個(gè)蓬勃向上的實(shí)力 集團(tuán)，因此最有希望成為中國(guó)高端白酒新秀品牌。他們的優(yōu)勢(shì)在于借老牌名酒的品質(zhì)資源，借本省或區(qū)域市場(chǎng)的地利優(yōu)勢(shì)， 借企業(yè)集團(tuán)的重點(diǎn)投入，完成品牌的塑造和銷量的 拉動(dòng)。第四類：中端市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分在消費(fèi)群體最多的中高端檔白酒中，金六福，皖酒

10、王，開口笑，百年糊涂，泰山特 曲等非常暢銷，它們的產(chǎn)品包裝與宣傳做得很到位，口感好，很受消費(fèi)者歡迎。2.2.2 白酒的分類隨著中國(guó)人均消費(fèi)的提高以及白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，白酒生產(chǎn)已形成三個(gè)酒香型口味，白酒分為三類：濃香、清香、醬香，如表 2-2所示：表2-2酒香型的種類項(xiàng)目濃杳型醬香型代表五糧液，老窖特曲等汾陽杏花村的汾酒，北京的二鍋頭酒等茅臺(tái)特性窖香濃郁，香味協(xié)調(diào)，主要成分以乙酯為主體酒體清香純正，口感柔 和，自然協(xié)倜，余味爽 凈白酒香F香而不艷，低 而/、淡，醇香幽雅，不 濃不猛，回味悠長(zhǎng)受消費(fèi)者喜愛程度54. 9%30. 6%15. 5%（數(shù)據(jù)來源：?jiǎn)柧碚{(diào)查）1,醬香型2006年茅臺(tái)和五糧

11、液兩個(gè)品牌銷售量占整個(gè)高端白酒市場(chǎng)75%左右。茅臺(tái)以其傳統(tǒng)以及優(yōu)良的釀酒技術(shù)制造出醬香型的白酒，并以此主打市場(chǎng)。從數(shù)據(jù)的分析可知，喜歡醬香型的消費(fèi)者占15.5%。這表明，茅臺(tái)占領(lǐng)了該種香型大部分白酒的市場(chǎng)份額，其 他企業(yè)難以與之對(duì)抗。2 .清香型清香型廣受消費(fèi)者喜愛，數(shù)據(jù)中顯示喜歡清香型的消費(fèi)者比喜歡醬香型的消費(fèi)者多 出15.1%。該香型的白酒清香純正，口感柔和，也吸引了較多的消費(fèi)者。3 .濃香型濃香型以其獨(dú)特的窖香濃郁，香味諧調(diào)，捆綁了絕大多數(shù)的消費(fèi)者，說明濃香型白酒 的主導(dǎo)地位仍然不可動(dòng)搖，占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)。它的不可動(dòng)搖進(jìn)一步說明它的發(fā)展 潛力非常巨大。因此，云峰酒業(yè)把產(chǎn)品定位于濃香型

12、是非常正確和明智的。2.2.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況1.白酒行業(yè)狀況我國(guó)飲料酒制造業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入均超過2000億元，分別同比增長(zhǎng)22.7咐口 24.1%,實(shí)現(xiàn)利稅總額近500億元，比去年同期增長(zhǎng)21.3%,資產(chǎn)總額超過2500 億元，同比增長(zhǎng)10.8%。各酒種按利潤(rùn)總額增速排行分別是白酒業(yè)、啤酒業(yè)、黃酒業(yè)和 葡萄酒業(yè)。2006年，白酒規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 971.4億元，遠(yuǎn)高于產(chǎn)量的增長(zhǎng)， 白酒行業(yè)高端化、白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯。國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)稅收政策調(diào)整以后， 向優(yōu)質(zhì)白酒的傾斜程度加大，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的打壓政策變?yōu)榉鰞?yōu)限劣，宏觀環(huán)境更有利于 名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)份額和資源配比也

13、向名優(yōu)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)移，擁有稀缺資源的名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。加上消費(fèi)升級(jí)以及由此帶來的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也繼續(xù)向優(yōu)質(zhì)白酒轉(zhuǎn)移，低端市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步縮小，高端市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)繁榮局 面。（資料來源：中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)）2 .白酒低中高端分析低端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在，釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平不高，大型企業(yè)少、中小型企業(yè)多；除了國(guó)有釀酒企業(yè) 115家外，還有4000至5000多間酒廠，主要生產(chǎn)普通低檔的散莊米酒，引來全國(guó)釀酒 企業(yè)紛紛南下，意在搶奪最大的市場(chǎng)份額。中端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)群體最多的中檔白酒中，金六福，皖酒王，開口笑，百年糊涂，泰山特曲等 非常暢銷，它們的產(chǎn)品包裝與宣傳做得很到位，口感好，很

14、受消費(fèi)者歡迎。高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目前的中國(guó)高端酒市喧囂聲不斷，前有茅五劍領(lǐng)跑，多年來占據(jù)著全國(guó)高端白酒的 大部分份額；后有酒鬼的異軍突起，橫掃國(guó)高端酒市；近有水井坊、國(guó)窖 1573再闖高 端酒市，成功晉級(jí)為國(guó)高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營(yíng)。3 .替代品的威脅表2-1 2006年酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況白酒啤酒葡萄酒黃酒產(chǎn)量（萬千升）40035155080同比增長(zhǎng)（百分比）18. 214. 718. 115. 540002035000630白酒產(chǎn)量接近351500千升，同比:20504%白量15.1%的50幅4.圖2-1 2006年酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況400萬千升，創(chuàng)下了 18.2%這一近年罕見的高增長(zhǎng)曾

15、L 14.7%;全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量近50萬千升，同比增長(zhǎng)18.1%,界酉產(chǎn)量約80萬千升，同W增肥18.1W高于飲料酒總產(chǎn) 卜一 同比增長(zhǎng)7百分比）這表明白酒彳:業(yè)依然保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。43人/勺年度增幅;上分析白酒市專呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征500，場(chǎng)份額將會(huì)向優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)不集中，使其具有也端定價(jià)7興濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們的品牌消費(fèi)觀決定，在其進(jìn)行白酒消費(fèi)的時(shí)候首選是熟悉品牌或是知名品牌 高端白酒銷售額逐年快速提升，占白酒銷售收入的比重逐年增加。這是由于人 們普遍接受“少喝酒、喝好酒”的觀念，對(duì)于白酒消費(fèi)占收入比例降低的現(xiàn)實(shí)，人們更 多的會(huì)去選擇中、高檔酒作為平時(shí)的宴請(qǐng)之用。 酒類替代品雖然構(gòu)成威脅

16、，如紅酒、黃酒、洋酒等，總體上還是無法完全替代 白酒。白酒的口味、感受是其他酒類替代品無法比擬的。5.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析總結(jié)總觀2006年，白酒行業(yè)繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。清香型白酒呈現(xiàn)市場(chǎng)份額擴(kuò)大 趨勢(shì)，濃香型白酒繼續(xù)維持市場(chǎng)份額第一的位置。中高端白酒銷售額逐年快速提升，占白酒銷售收入的比重逐年增加，在未來幾年仍能夠維持這種增長(zhǎng)方式。 這是由于人們普 遍接受“少喝酒、喝好酒”的觀念， 對(duì)于白酒消費(fèi)占收入比例降低的現(xiàn)實(shí)， 人們更多的 會(huì)去選擇中、高檔酒作為平時(shí)的宴請(qǐng)之用。酒類替代品構(gòu)成的威脅，總體上是無法完全 替代白酒。無論是白酒的口味，或是感受都是其他酒類替代品無法比擬的。同時(shí)，從2006年4月1

17、日起，糧食類白酒和薯類白酒統(tǒng)一消費(fèi)稅為 20%,減少5%, 這對(duì)未來白酒的毛利率提升、盈利能力增加起著積極作用。這非常有利于云峰企業(yè)的發(fā) 展?？偠灾?，中國(guó)的中高端酒市仍然存在著巨大的機(jī)會(huì)！至少在區(qū)域中高端品牌的打 造仍然到處是機(jī)會(huì)！云峰酒業(yè)應(yīng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此， 小 糊涂仙要定位在中高端市場(chǎng)就必須做到：資源的借用要善于借勢(shì)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性為平臺(tái)提供配套的宣傳和促銷 確認(rèn)自己推出品牌的價(jià)格體系并保持價(jià)格的穩(wěn)定建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)2.3消費(fèi)者分析隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入增加，生活水平不斷得到提高，這符合恩格 爾定律。恩格爾定律規(guī)定：當(dāng)家庭收入增長(zhǎng)時(shí)，多種消費(fèi)的比例

18、相應(yīng)增加，但用于購(gòu)買食品 支出的比例會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂開支比例上升。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在不斷的增長(zhǎng)，這可以增加對(duì)酒的需求。同時(shí)市場(chǎng)化時(shí)代來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)空間加大，選擇 余地加大。因此，人民更加注重產(chǎn)品的涵以滿足精神需求。個(gè)性、生活質(zhì)量、價(jià)值觀的 多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。2.3.1 消費(fèi)需求圖2-2消費(fèi)者購(gòu)買白酒的用途絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買白酒是為了飲用，消費(fèi)者們通常會(huì)選擇氣味香醇、口感良好、 品質(zhì)感覺優(yōu)良的白酒來飲用，而且能夠加上“假酒”的風(fēng)氣，質(zhì)量越來越受到重視。而 亦有一部分人是為了送禮，同時(shí)，為了珍藏和保健的也有少部分人。在省，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá), 很多中高層管理者，為

19、了彰顯地位和受到白酒文化的影響， 亦會(huì)購(gòu)買中高檔白酒來送禮 和珍藏，而隨著健康意識(shí)的增加，人們對(duì)保健功能的需求也相應(yīng)會(huì)增加。1.品牌喜好有41.2 %的商鋪，白酒是最為暢銷的。38.4 %的人會(huì)認(rèn)準(zhǔn)幾個(gè)少數(shù)品牌進(jìn)行購(gòu)買， 22.1 %的人會(huì)選擇偶爾換換牌子。有41.2 %的人喜歡茅臺(tái)酒，39.2 %的人喜歡五糧液, 而有3.9 %的人則喜歡小糊涂仙。傳統(tǒng)品牌的白酒較新品牌更受消費(fèi)者歡迎，但新品牌 白酒的不斷涌出和質(zhì)量、品質(zhì)、包裝等方面的改進(jìn)，使其所占的市場(chǎng)比例不斷增加，而 且越來越受消費(fèi)者關(guān)注。2.飲用原因圖2-3消費(fèi)者飲用白酒的原因17%的人是因?yàn)閼?yīng)酬交際而飲用白酒，22%的人是因?yàn)槠放贫?/p>

20、用，19%的人因?yàn)?地位而飲用，25%的人是因?yàn)槠焚|(zhì)而飲用。在現(xiàn)今社會(huì)，人們會(huì)更注視酒的品牌和品質(zhì)， 同時(shí)更多消費(fèi)者接受在應(yīng)酬交際時(shí)飲用白酒，所以這些比例還有一定的上升空間， 所以我們要提高品牌和品質(zhì)，從而拉動(dòng)消費(fèi)者在應(yīng)酬交際時(shí)飲用小糊涂仙的數(shù)量。3.購(gòu)買情形購(gòu)買者：在家庭中，通常為父親或老一輩買，有時(shí)由妻子購(gòu)買；在社會(huì)上, 些在職工作者、自由人士等亦會(huì)親自購(gòu)買白酒； 影響者：一般由中年人或老年人因?yàn)閭€(gè)人喜好的促使或別人的介紹來影響購(gòu)買 過程； 決策者：決定購(gòu)買的一般為父親或老一輩人群，或者是在職工作者等。4.購(gòu)買地點(diǎn)酒店32%附近小店6%糖煙酒專賣店20%專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)10%小超市或連鎖店9%

21、大型商場(chǎng)或超市23%圖2-4消費(fèi)者購(gòu)買白酒的場(chǎng)所從這個(gè)圖可以看出大部分消費(fèi)者在酒店購(gòu)買白酒 ，而其次的就是在大型商場(chǎng)或超市 和糖煙酒專賣店購(gòu)買。隨著更多的大型商場(chǎng)和超市開業(yè)，將會(huì)有越來越多的消費(fèi)者會(huì)選 擇在這些地方購(gòu)買。因此我們下面的渠道策略中的渠道選擇就主要定位在這三個(gè)購(gòu)買地 點(diǎn)。5.購(gòu)買決策因素：廣告影響：43.9 %的人是通過電視廣告認(rèn)識(shí)”小糊涂仙”這個(gè)品牌的，有31.8%的人最喜歡茅臺(tái)的廣告宣傳。在珠江三角洲，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，廣告對(duì)人們的影響力很大，人很注重品 牌的廣告，常常受到推銷廣告的吸引，所以對(duì)好的推銷廣告，會(huì)留有很深的印象。習(xí)慣：人們往往會(huì)選擇聽過或者以前飲用過的牌子， 而人很多

22、時(shí)候都會(huì)選擇“口碑”好或 者以前曾經(jīng)飲用過，而感覺良好的白酒產(chǎn)品。介紹：消費(fèi)者很多時(shí)候會(huì)因?yàn)榉?wù)員的推銷， 朋友的介紹而改變購(gòu)買牌子的決定。 當(dāng)中有 29.4 %的人會(huì)因此改變主意，51 %的人有時(shí)會(huì)有時(shí)不會(huì)改變，只有 19.6 %的人不會(huì)改禮品：贈(zèng)送的禮品也會(huì)影響到消費(fèi)者的決定， 如開口笑、稻花香等均有設(shè)贈(zèng)品，而贈(zèng)品的 款式亦越來越吸引消費(fèi)者，如：打火機(jī)、1元美金等等，具體表現(xiàn)為具有紀(jì)念意義的禮 品。價(jià)格承受力在省，、等地區(qū)，消費(fèi)力較強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買高檔白酒，而根據(jù)調(diào)查 有48.1%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在100元以下能夠接受，25%勺消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格在100200 元之間能夠接受，26

23、.9 %的消費(fèi)者認(rèn)為在200元500元之間能夠接受。2.4 SWO9析表2-3小糊涂仙酒的SWO分析部?jī)?yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)1 .小糊涂仙依靠茅臺(tái)鎮(zhèn)的地域名氣 成名速度快，而且有絕佳的環(huán)境釀制質(zhì)量 高的白酒；2 .小糊涂仙使用終端營(yíng)銷策略，使 之銷量一直較穩(wěn)定；3 .云峰酒業(yè)背后有實(shí)力雄厚的云峰 集團(tuán)作后盾支持；4 .糊涂文化秉承著中國(guó)儒家文化精 髓，以“難得糊涂”為賣點(diǎn)，意義深邃， 體現(xiàn)品牌價(jià)值；5 .在酒行業(yè)的糊涂文化中屬于領(lǐng)頭 角色，開拓了糊涂文化的先河1 .產(chǎn)品過于依賴終端營(yíng)銷渠道，其他 銷售渠道較少；2 . 31.4 %以上的顧客對(duì)酒文化的關(guān)注 程度較低，因酒文化而購(gòu)買酒的顧客只占約

24、5%；3 .小糊涂仙的包裝與行同等品牌的包 裝沒有明顯差異化；4 .企業(yè)營(yíng)銷策略忽視口碑營(yíng)銷， 促銷手段使用過多， 促而/、銷，使品牌自身 價(jià)值淡化；5 .市場(chǎng)缺乏嚴(yán)格管理，假貨橫生，沖 擊市場(chǎng)外部機(jī)會(huì)(O)威脅(T)1 . GDP寺續(xù)穩(wěn)定遞增，消費(fèi)者的恩格 爾系數(shù)下降，消費(fèi)能力增強(qiáng)，對(duì)酒類等奢 侈品需求日益增多；2 .于費(fèi)用率的下降和消費(fèi)稅下調(diào)， 白酒行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)高于銷售收入的增長(zhǎng)；3 .白酒產(chǎn)業(yè)的打壓政策變?yōu)榉鰞?yōu)限 劣，宏觀環(huán)境更功利于名優(yōu)白酒企業(yè)發(fā)展 白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也繼續(xù)向優(yōu)質(zhì)白酒轉(zhuǎn)移， 低端市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步縮小，高端市場(chǎng)呈現(xiàn) 繁榮局面1 .替代品市場(chǎng)份額增長(zhǎng)迅猛，洋酒、 啤酒、紅酒的人均

25、消費(fèi)量上升， 而白酒的銷 量近年來保持穩(wěn)定并略后卜降；2 .小糊涂仙的糊涂文化、終端促銷、 茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀等手段被行抄襲，而且對(duì)糊 涂文化的宣傳力度比小糊涂仙大，導(dǎo)致消費(fèi) 者誤認(rèn)、誤購(gòu)、誤飲二、定位策略3.1市場(chǎng)定位1,區(qū)域市場(chǎng)定位以發(fā)達(dá)城市為突破口，逐步向中等發(fā)達(dá)城市推廣。2.目標(biāo)市場(chǎng)定位城市中高層收入人士，以30歲以上男性為主。中高層職員或管理者行政人員，生 意人。原因：因?yàn)檫@一階層的人士交際多，應(yīng)酬多，注重身份地位，追求生活品質(zhì)，而小 糊涂仙酒正體現(xiàn)了他們的地位和身份以及文化氣質(zhì)，“小糊涂仙”正體現(xiàn)了他們的地位和身份。3.2產(chǎn)品定位1 .檔次定位主打中高檔市場(chǎng)，主要推廣精品和珍藏品，而普

26、品維持現(xiàn)狀。2 .品牌定位主要是商務(wù)、宴會(huì)用酒，次要是送禮、自飲和珍藏。3 .3傳播定位1 .以電視媒體為主，戶外廣告為輔，全面進(jìn)行廣告攻勢(shì)。2 . “糊涂所在，智慧所在”，喝小糊涂仙酒體現(xiàn)大智慧。3 . ”傳智慧糊涂，承糊涂智慧”，把小糊涂仙文化融入到現(xiàn)代商務(wù)中，喝小糊涂仙酒 體現(xiàn)地位的高貴。4 .塑造小糊涂仙在消費(fèi)者心中美好的形象。四、營(yíng)銷組合策略4.1 產(chǎn)品策略4.1.1 產(chǎn)品組合策略1.主要推廣小糊涂仙酒的精品與珍藏品，隨之附帶普通品，采用大小兩種包裝規(guī)格 (250ml, 500ml)同時(shí)推向市場(chǎng)。2,酒香型繼續(xù)采用濃香型推向市場(chǎng)。4.1.2產(chǎn)品包裝策略1 .盒子主體喜慶的中國(guó)紅/酒名

27、標(biāo)牌，典雅的玫瑰紅/盒頂?shù)鬃?，高貴的流沙金/底座襯， 尊貴的黃絲綢。2 .圖案古樸文娟?duì)C金齒邊/大城地座大氣磅礴/大城護(hù)欄行云流水/端坐祥云智慧灑脫 /金黃飾扣吉祥如意。3 .酒瓶正看，形如鼓樂編鐘；透視，智者端坐祥云之上；頂視似方非方，圓中有方， 蘊(yùn)含中庸之人生哲理。4 .瓶飾祥云縈繞，金碧輝煌，虛懷若谷，卓爾不凡。瓶身要標(biāo)明飲酒過量的危害和解酒的主要方法，體現(xiàn)出小糊涂仙具有社會(huì)責(zé)任 感，給人健康的形象。4.2 定價(jià)策略小糊涂仙酒的原有價(jià)格是從多個(gè)方面綜合起來制定的，具有科學(xué)性、盈利性和可實(shí)行性，因此我們不打算改變小糊涂仙酒的價(jià)格，還是以原有的價(jià)格推向市場(chǎng)表4-1小糊涂仙酒的價(jià)格表品種價(jià)格3

28、8度52度珍藏品438元468元精品108元128元普品80元90元4.3 渠道策略渠道的選擇1 .大型超市、糖煙酒專買店、酒樓消費(fèi)者。2 .旗艦店忠實(shí)的消費(fèi)者。4.4促銷戰(zhàn)略4.4.1 促銷活動(dòng)1.成立會(huì)員俱樂部（統(tǒng)一由旗艦店管理）會(huì)員等級(jí)劃分金鉆級(jí)（最高級(jí)）黃金級(jí) 級(jí)會(huì)員的條件我們將在小糊涂仙精品酒和珍藏品盒子部放置會(huì)員點(diǎn)數(shù)卡，在每一會(huì)員點(diǎn)數(shù)卡 上，均有唯一的卡號(hào)和密碼，客戶除了可以在旗艦店辦理積分記錄以外，還可以 登錄小糊涂仙注冊(cè)記錄積分資料，非會(huì)員可辦理手續(xù)后成為預(yù)備會(huì)員，并用以登 記點(diǎn)數(shù)，會(huì)員則可直接為自己加點(diǎn)數(shù)。 顧客收集到50點(diǎn)會(huì)員點(diǎn)數(shù)，憑身份證可到旗艦店辦理相關(guān)手續(xù)成為級(jí)會(huì)員，

29、 并 贈(zèng)與一級(jí)會(huì)員卡，為體現(xiàn)身份地位，旗艦店必需把會(huì)員的名字通過鋼印印刷在會(huì) 員卡上。 顧客收集到150點(diǎn)會(huì)員點(diǎn)數(shù)，可直接到旗艦店辦理手續(xù)成為黃金級(jí)會(huì)員。顧客收集到300點(diǎn)會(huì)員點(diǎn)數(shù)，辦理相關(guān)手續(xù)后，成為最高級(jí)別會(huì)員一一金鉆級(jí) 會(huì)員。會(huì)員升級(jí) 級(jí)會(huì)員只需再收集100點(diǎn)數(shù)，可到旗艦店辦理升級(jí)手續(xù)，可成為黃金級(jí)會(huì)員。 黃金級(jí)會(huì)員再收集150點(diǎn)數(shù)，可升級(jí)成為金鉆級(jí)會(huì)員。預(yù)備會(huì)員點(diǎn)數(shù)達(dá)到50以上，企業(yè)則直接為他辦理好級(jí)會(huì)員卡，并寄給會(huì)員，相關(guān)會(huì)員也可以通過此方式申請(qǐng)更高級(jí)別會(huì)員。收集點(diǎn)數(shù)每一瓶精品中，顧客有50%勺機(jī)會(huì)獲得一點(diǎn)數(shù)分別為3點(diǎn)、5點(diǎn)、10點(diǎn)三種會(huì)員點(diǎn) 數(shù)卡的其中一種每一瓶珍藏品中，顧客將獲得

30、一點(diǎn)數(shù)為 5點(diǎn)或10點(diǎn)的會(huì)員點(diǎn)數(shù)卡會(huì)員的服務(wù)級(jí)會(huì)員：可在旗艦店享受9.8折小糊涂仙的優(yōu)惠價(jià)格；以8折的優(yōu)惠價(jià)格享受會(huì)員健康中心的服務(wù)；可在品酒品茶室，棉費(fèi)享受名茶（如龍井、鐵觀音等），以8折優(yōu)惠價(jià)格享受品 酒服務(wù)；免費(fèi)享受拍賣區(qū)的服務(wù)；以9折的優(yōu)惠價(jià)格參加俱樂部的相關(guān)的活動(dòng)（如旅游）黃金級(jí)會(huì)員:可在旗艦店享受9.6折小糊涂仙的優(yōu)惠價(jià)格；以8折的優(yōu)惠價(jià)格享受會(huì)員健康中心的服務(wù)；可在品酒品茶室，免費(fèi)享用名茶（如鐵觀音），以5折優(yōu)惠價(jià)格享受品酒服務(wù)；免費(fèi)享受拍賣區(qū)的服務(wù)；以8折的優(yōu)惠價(jià)格參加俱樂部的相關(guān)的活動(dòng)（如旅游）金鉆級(jí)會(huì)員：可在旗艦店享受9.4折小糊涂仙的優(yōu)惠價(jià)格；可免費(fèi)享受會(huì)員健康中心的服務(wù)

31、；可在品酒品茶室，棉費(fèi)享受名茶（如龍井、鐵觀音等），也可免費(fèi)享受品酒服務(wù);免費(fèi)享受拍賣區(qū)的服務(wù)；以7折的優(yōu)惠價(jià)格參加俱樂部的相關(guān)的活動(dòng)（如旅游）備注 為讓會(huì)員感受到身份地位，每一會(huì)員卡的卡號(hào)是唯一的，且均把客戶的名字通 過鋼印印刷在會(huì)員卡上 會(huì)員卡是一種具備智能積分功能的卡片，其大小，輕重于銀行卡相當(dāng)，方便會(huì) 員積分 客戶在旗艦店辦理手續(xù)的過程中難免要花點(diǎn)時(shí)間，為體現(xiàn)會(huì)員的地位，把會(huì)員 請(qǐng)到旗艦店里的相關(guān)會(huì)員區(qū)（金鉆，黃金，會(huì)員區(qū)）辦理，向會(huì)員介紹服務(wù)和企業(yè)形象, 即時(shí)讓會(huì)員享受相關(guān)服務(wù)。 客戶在辦理會(huì)員的過程中所填寫的資料要嚴(yán)格對(duì)待，它是企業(yè)的第一手資料， 所以企業(yè)要嚴(yán)格管理客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。為避

32、免業(yè)務(wù)人員弄虛作假，每一點(diǎn)數(shù)卡上均有唯一的卡號(hào)和密碼，這些是事先 記錄的，能夠被系統(tǒng)識(shí)別；企業(yè)要記錄好點(diǎn)數(shù)的發(fā)放量；對(duì)點(diǎn)數(shù)進(jìn)行回收再利用，進(jìn)一 步核對(duì)。2 .抽獎(jiǎng)活動(dòng)小糊涂仙在各大商場(chǎng)和超市進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)， 激發(fā)客戶的購(gòu)買熱情，宣揚(yáng)小糊涂仙的 知名度；集齊瓶蓋印有“小糊涂，大智慧，活神仙”九個(gè)字（一個(gè)瓶只會(huì)印一個(gè)字，要 統(tǒng)一為珍藏品或者是精品的瓶蓋）,可免費(fèi)到小糊涂仙酒的生產(chǎn)地一一赤水河畔旅游觀 光三天；集齊“小糊涂”、“大智慧”、“活神仙”任意三個(gè)字的組合，即可獲得精品小糊 涂仙酒一瓶。3 .十周年慶典活動(dòng)項(xiàng)目背景云峰酒業(yè)已經(jīng)創(chuàng)立將近十年了，曾經(jīng)創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績(jī)，小糊涂仙的終端謀略業(yè)已 成為白

33、酒營(yíng)銷的經(jīng)典之作。一個(gè)充滿希望的企業(yè)，一個(gè)崛起不易的品牌，在中國(guó)白酒營(yíng) 銷史上開創(chuàng)出新的營(yíng)銷領(lǐng)域，短短幾年的時(shí)間便由一個(gè)毫無名氣和根基的酒品紅遍大江 南北，創(chuàng)造了非凡的銷售業(yè)績(jī)。但是近年來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了一些困境，我們可以乘 著十周年慶典這良好的時(shí)機(jī)舉行一次十年慶典的系列活動(dòng)，進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度。主題和目的舉辦云峰酒業(yè)十周年慶典系列活動(dòng)之一 “小糊涂，大智慧”攀巖活動(dòng)。借此活動(dòng)宣 傳小糊涂仙這一白酒品牌，讓更多的人認(rèn)識(shí)云峰酒業(yè)，也讓更多的消費(fèi)者了解小糊涂仙， 同時(shí)引起社會(huì)的關(guān)注，提高云峰企業(yè)的知名度。開幕式由云峰企業(yè)總裁宣讀，開幕題詞，以及相關(guān)的活動(dòng)主題和活動(dòng)意義.地點(diǎn)和參加者地點(diǎn)：待定

34、（在人流較多的大型廣場(chǎng)）參加者：邀請(qǐng)?jiān)品寰茦I(yè)業(yè)績(jī)最佳的前 50名員工及其家屬或朋友，還有邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀 眾參加本次活動(dòng)。參賽隊(duì)伍限制在 10隊(duì)左右，且每個(gè)參賽隊(duì)伍人數(shù)限制在 5到8名, 以減少開支和活動(dòng)時(shí)間。攀巖背景的設(shè)置設(shè)置一主墻背景為“小糊涂仙”的酒樣，主墻底處用赤水河作為背景。而每塊攀石刻“小 糊涂”三個(gè)字，最高處的攀石就刻“大智慧”三個(gè)字，并在最高處的攀石上端插住小 紅旗，小紅旗印有“小糊涂引領(lǐng)你到達(dá)智慧頂峰”的字樣。設(shè)置二主墻背景為“小糊涂仙”的酒樣，主墻底處用赤水河作為背景。攀石分上中下三 層，最低層攀石刻“小”字，中間層攀石刻“糊”字，最高層刻“涂”字。而最高處 的攀石就刻“大智慧”

35、三個(gè)字，并在最高處的攀石上端插住小紅旗，小紅旗印有“小 糊涂引領(lǐng)你到達(dá)智慧頂峰”的字樣。(6)攀巖背影的寓意本次活動(dòng)通過“小糊涂”攀登到“大智慧”的頂峰，體現(xiàn)了 “小糊涂”成就“大 智慧”，傳承美酒文化，將白酒文化提升到一個(gè)新階段。同時(shí)也可以激勵(lì)企業(yè)員工，一 箭雙雕。攀巖活動(dòng)的規(guī)則本次活動(dòng)設(shè)員工組和現(xiàn)場(chǎng)觀眾組，參賽隊(duì)伍爭(zhēng)取以最短時(shí)間拿到小紅旗，現(xiàn)場(chǎng)由 工作人員計(jì)時(shí)。員工組和現(xiàn)場(chǎng)觀眾組用時(shí)最短的前四支隊(duì)伍即獲得冠、亞、季軍和最具 人氣獎(jiǎng)。活動(dòng)獎(jiǎng)品冠軍：每人獲得小糊涂仙酒珍藏品一瓶，可成為金鉆級(jí)會(huì)員，并頒發(fā)證書亞軍：每人獲得小糊涂仙酒精品一瓶，可成為黃金級(jí)會(huì)員，并頒發(fā)證書季軍：每人獲得小糊涂仙酒普

36、通品一瓶，可成為級(jí)會(huì)員，并頒發(fā)證書最具人氣獎(jiǎng)：每人均可成為級(jí)會(huì)員，并頒發(fā)證書主持在攀巖活動(dòng)中，主持人在介紹比賽情況的同時(shí)，還要適當(dāng)?shù)亟榻B酒文化，特別是自 然而不刻意地介紹小糊涂仙酒的文化和價(jià)值等。與此同時(shí)，也可以進(jìn)行與觀眾的互動(dòng)問 答環(huán)節(jié)，通過此環(huán)節(jié)不僅可以活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，也可以令觀眾對(duì)小糊涂仙的印象更加深刻。后勤為保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，要做到以下幾個(gè)方面：這項(xiàng)攀巖活動(dòng)屬于高運(yùn)動(dòng)量活動(dòng)，和存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以要設(shè)置一個(gè)醫(yī)療團(tuán) 以保證活動(dòng)人員的安全。 邀請(qǐng)攀巖專家親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)。做好消費(fèi)者擋案。 設(shè)置后勤部，以維持秩序。負(fù)責(zé)好證書和頒獎(jiǎng)工作。4.4.2公關(guān)活動(dòng)1 .發(fā)祝賀信息容：在各個(gè)重大節(jié)日或

37、活動(dòng)中，以小糊涂仙的名義向各級(jí)會(huì)員發(fā)祝賀信息，寄 賀卡或紀(jì)念品。目的：聯(lián)絡(luò)感情，并提醒消費(fèi)者過年別忘了小糊涂仙。時(shí)間：元旦、春節(jié)、端午等傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)日及活動(dòng)。2 .舉辦“酒文化節(jié)”活動(dòng)背景白酒在中國(guó)有悠久歷史，白酒文化是中國(guó)歷史的文化精髓之一。但是，根據(jù)問 卷調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)白酒文化的關(guān)注程度較低，只有 19.6 %的消費(fèi)者關(guān)注白酒背后的 文化。同時(shí)，我們?yōu)轫憫?yīng)國(guó)家號(hào)召，建設(shè)和諧社會(huì)，加快精神文明建設(shè)進(jìn)程，提高 人民文化素質(zhì)，發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，向市政府和中國(guó)國(guó)際酒企業(yè)聯(lián)合會(huì)提出舉辦 “市 第一屆酒文化節(jié)”的活動(dòng)方案，并爭(zhēng)取由云峰酒業(yè)承辦或協(xié)辦本次活動(dòng)。活動(dòng)目的第一，舉辦這次酒文化節(jié)的目的是為了弘揚(yáng)

38、宣傳中華酒文化，為各類酒企業(yè)擴(kuò) 展銷售市場(chǎng)、銷售網(wǎng)絡(luò)，為生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商及酒類銷售終端企業(yè)之間交流與合作搭建平臺(tái)。第二，通過承辦或協(xié)辦這次市酒文化節(jié)，提高云峰酒業(yè)形象，以及提升小糊涂 仙行業(yè)地位?；顒?dòng)容? 時(shí)間：黃金周10月2日10月6日，地點(diǎn)：琶洲展館? 開幕式：10月1日開舉行開幕式，開幕式最長(zhǎng)時(shí)間不超過 40分鐘（含文藝表演）。? 招待酒會(huì)：舉行中央、省市領(lǐng)導(dǎo)、外國(guó)貴賓、贊助商、大型企業(yè)負(fù)責(zé)人的招待酒會(huì)， 時(shí)間：10月2日午餐。? 中外酒類產(chǎn)品展銷會(huì)：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)展位 1000個(gè)，包括名酒作坊與名酒釀造工藝的展 示。時(shí)間：10月2日10月6日。? 酒文化主題書畫展：廣泛征集知名畫家，書法家，

39、金石家有關(guān)酒文化題材的作品集 中展示，并邀請(qǐng)部分名家和資深老干部即興揮毫潑墨，現(xiàn)場(chǎng)題詩(shī)作畫。時(shí)間： 10月 2日10月6日。? 酒文化長(zhǎng)廊：長(zhǎng)廊活動(dòng)包括酒知識(shí)問答，飲酒禮儀、習(xí)慣介紹等。酒文化長(zhǎng)廊在展 館主場(chǎng)外場(chǎng)布置，燈結(jié)彩，要凸顯酒的民俗風(fēng)情和喜慶氣氛。? 投融資洽談會(huì)：時(shí)間：10月5日。?閉幕式暨頒獎(jiǎng)文藝晚會(huì)：突出鮮明的地方特色，營(yíng)造濃郁的酒文化氛圍，擬請(qǐng)國(guó)家 一級(jí)著名演員三名以上。? 參展圍： 白酒、葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、保健酒等酒類產(chǎn)品。 各類酒文化、酒文物及復(fù)制品、酒類圖書刊物、電子商務(wù)，投融資招商項(xiàng)目等； 各類酒、飲料、飲用水的釀造、生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)藏輸送、防偽等技術(shù)和設(shè)備； 各

40、類酒、飲料、飲用水的外包裝、裝潢及其商標(biāo)設(shè)計(jì)、標(biāo)簽制造等。媒體關(guān)注本次文化節(jié)的宣傳主要通過電視、報(bào)刊、專業(yè)雜志、專業(yè)和新聞發(fā)布會(huì)的形式,并特約邀請(qǐng)媒體對(duì)文化節(jié)的全過程進(jìn)行跟蹤宣傳報(bào)道。3 .進(jìn)行打假活動(dòng)容：聯(lián)合國(guó)家工商部在小糊涂仙酒銷售區(qū)進(jìn)行打假嚴(yán)厲的打假酒行動(dòng)；同時(shí)在 消費(fèi)者中進(jìn)行舉報(bào)假小糊涂仙酒有獎(jiǎng)的活動(dòng)，公司設(shè)專線，消費(fèi)者舉報(bào) 時(shí)，可撥打此專線，也可用短信形式，若核實(shí)后情況屬實(shí)，舉報(bào)者將會(huì) 獲得相應(yīng)獎(jiǎng)金。目的：遏制當(dāng)前假酒假品的猖狂，并讓企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立“灑好，人好！ 的良好的品牌形象。時(shí)間：與國(guó)家工商部協(xié)商后確定日期。4 .旗艦店在核心市場(chǎng)地區(qū)設(shè)立旗艦店和與重點(diǎn)市場(chǎng)或更下一層的市場(chǎng)

41、的經(jīng)銷商合作改造 店面形象。目的是極大地提高小糊涂仙的品牌形象和小糊涂仙的酒文化，塑造小糊 途仙在人們心目中的地位。旗艦店主要是由各個(gè)重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)的總經(jīng)銷商改造而成， 主要是為了節(jié)約改造成本和人力資源成本。店面在門口立一個(gè)以歡迎姿勢(shì)的糊涂仙的金色銅像，牌匾也用金色的古字體寫著小 糊涂仙，店面要做到古色古香。店店分為大客戶商務(wù)洽談區(qū)和酒品零售和休閑區(qū)。具體設(shè)置如下：商務(wù)區(qū)主要是各個(gè)下級(jí)經(jīng)銷商和大客戶洽談業(yè)務(wù)的場(chǎng)所，在旗艦店里，設(shè)有一 個(gè)會(huì)員資料數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶的資料數(shù)據(jù)必需要準(zhǔn)確的記錄的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)里，這里不僅 要記錄業(yè)務(wù)資料，還要通過接待員記錄客戶的性格，形象等各方面特征，并要求員 工經(jīng)常記憶。同時(shí)

42、，我們也可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)資料，為不同行業(yè)的商務(wù)人士提供一個(gè) 商業(yè)渠道，可以在會(huì)員中獲得所需信息，建立一個(gè)商務(wù)平臺(tái)，并在店設(shè)立一個(gè)專為 交談商務(wù)的房間。店人員必需統(tǒng)一服裝，禮儀方面必需要培訓(xùn)，一個(gè)接待員必需只 跟蹤一個(gè)客戶。酒品零售和休閑區(qū)主要是產(chǎn)品的形象展示和 VIP會(huì)員的活動(dòng)場(chǎng)所，區(qū)主要設(shè)產(chǎn) 品展示柜臺(tái)，珠寶列柜，會(huì)員健康中心，品茶品酒室，一個(gè)小型的拍賣區(qū)域（必要時(shí)可以占用其它場(chǎng)所的位置）。具體設(shè)置如下:廣品展小柜臺(tái)展示的小糊涂仙酒必需以高檔的臺(tái)架給于襯托， 可適當(dāng)?shù)慕栌弥閷毥o予裝飾（凸 顯小糊涂仙酒的高貴氣質(zhì)）。例如在最名貴的品種下用旋轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)盤進(jìn)行展示等。另外, 區(qū)的裝潢必須突出糊涂仙的整個(gè)

43、神仙人物形象，給人感覺小糊涂仙酒是歷史悠久的 白酒。珠寶列柜與云峰珠寶商合作，以提高旗艦店的身價(jià)；會(huì)員健康中心免費(fèi)給VIP會(huì)員和以優(yōu)惠的價(jià)格給其它級(jí)別的會(huì)員提供健身設(shè)施和場(chǎng)所，還有 定期請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師，心理輔導(dǎo)師等為會(huì)員們解決生活，工作上的問題；品酒品茶室是給會(huì)員們談古論今，使顧客在愉快的氛圍下體驗(yàn)到酒意“灑不醉人人自醉”，從中體會(huì)到品酒的樂趣，并營(yíng)造顧客相互傾談和新飲法的平臺(tái)。拍賣區(qū)域和當(dāng)?shù)嘏馁u行合作，定期或不定期地對(duì)小糊涂仙的產(chǎn)品及其附屬品進(jìn)行拍賣， 例如：對(duì)政界或商界名人收藏的小糊涂仙酒進(jìn)行拍賣、對(duì)極其名貴的小糊涂仙進(jìn)行 拍賣、以珠寶金器鑄造而成的糊涂仙人物形象等附屬品拍賣等等，這樣既可以將個(gè)

44、 別所得款項(xiàng)設(shè)立慈善基金會(huì)的同時(shí)，又可以令到名人們將小糊涂仙酒進(jìn)行商業(yè)增值， 這完全附合社會(huì)上的規(guī)律。這必將大大擴(kuò)大小糊涂仙在市場(chǎng)上的影響力。建立會(huì)員資料庫(kù)，為會(huì)員們提供商務(wù)平臺(tái)此資料庫(kù)事由會(huì)員自愿為原則提供資料，主要事為了給從事不同行業(yè)的會(huì)員們 進(jìn)行商務(wù)配對(duì)，以達(dá)到現(xiàn)代商務(wù)的方便，快捷。能使人們飲小糊涂仙有一定的目的 性。5 .各級(jí)經(jīng)銷商形象改造工程（不包括終端零售店）由廠家制定統(tǒng)一的店外橫式，以廠家出大部分錢，經(jīng)銷商出小部分錢，對(duì)店外 進(jìn)行改造工程，一來可以規(guī)經(jīng)銷商的形象，二來可以令到經(jīng)銷商用少量錢就可以對(duì) 店外重新裝潢。這對(duì)于在人們心中的品牌形象和信任度有極大的提高。4.5廣告策略4.5

45、.1 廣告目標(biāo)為產(chǎn)品提升知名度，分階段性進(jìn)行廣告宣傳，逐步深入，首先將小糊涂仙酒的“小 糊涂”文化上升到“大智慧”的層次，然后把傳統(tǒng)白酒融入現(xiàn)代商務(wù)當(dāng)中，體現(xiàn)出小糊 涂仙酒是精英人士成功事業(yè)的必需的武器，且具有健康，負(fù)責(zé)任的形象。4.5.2 廣告策略第一階段：將小糊涂仙酒的小糊涂文化上升到大智慧的層次。第二階段：把“小糊涂仙”的傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代商務(wù)中，繼續(xù)宣傳“小糊涂仙”的 文化，并塑造“小糊涂仙”高貴的品牌形象。4.5.3 廣告創(chuàng)意運(yùn)用逐步深入的手法，來讓消費(fèi)者對(duì)小糊涂仙酒的品牌文化認(rèn)識(shí)逐步深入。4.5.4 創(chuàng)意口號(hào)“糊涂精髓，智慧所在”、“傳智慧糊涂，承糊涂智慧”4.5.5 CF 表現(xiàn)1.第一階段：企劃意圖：通過將小聰明和小糊涂的強(qiáng)烈對(duì)比，凸顯主人公的糊涂智慧，最終映射出 小糊涂仙酒的大智慧文化。CF1畫面一：總經(jīng)理在員工大會(huì)上對(duì)業(yè)績(jī)顯著的員工進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，把一個(gè)叫“罡”的員工的 名字讀成“正”，重復(fù)了幾遍仍然沒有回應(yīng)。畫面二：?jiǎn)T工甲在臺(tái)下偷偷地揭穿了經(jīng)理的錯(cuò)誤，員工們?cè)谂_(tái)下偷偷地笑，并在臺(tái)下議論紛紛，場(chǎng)面一發(fā)不可收拾?？偨?jīng)理臉色驟然一變畫面三：字幕打出“這是聰明嗎？不，這只是小聰明?！碑嬐庖簦骸斑@是聰明嗎？不，這只是小聰明?！碑嬅嫠模?jiǎn)T工乙在員工甲指出總經(jīng)理的錯(cuò)誤后，（鏡頭一轉(zhuǎn)）他的余光看到桌面上的精品小糊涂仙酒，然后眼睛一轉(zhuǎn)，委婉地對(duì)總經(jīng)理說“對(duì)不起，是