成熟品牌的管理

1、第六章成熟品牌的管理 學(xué)習(xí)目標(biāo)：界定什么是成熟品牌，了解如何維護(hù)成熟品牌理解成熟品牌的延伸，掌握其戰(zhàn)略延伸的手段了解成熟品牌的市場策略第一節(jié)成熟品牌的界定一、成熟品牌的界定：產(chǎn)量與銷量的黃金時(shí)期，市場份額達(dá)到歷史最高水平。成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟二、 成熟品牌的保護(hù)(法律保護(hù)、防御策略、監(jiān)控新崛起品牌)，1. 法律保護(hù) 選定好商標(biāo) 及時(shí)注冊商標(biāo)商標(biāo)注冊差別要款，實(shí)行一標(biāo)多品注冊注重商標(biāo)國際注冊廣泛持續(xù)地進(jìn)行商標(biāo)宣傳及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)續(xù)展2. 防御競爭對手陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御退卻防御3. 監(jiān)控新崛起品牌防止人才流失防止?fàn)I銷模式被模仿防止“搭便車”第二節(jié)成熟品牌延伸一、品

2、牌延伸的內(nèi)涵與類型。品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢？答案是：應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸(Line Extension )，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、 新包裝的產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會(huì)給企業(yè)創(chuàng) 造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)，自然要利用該品牌的市場

3、影響 力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)擴(kuò)展到品牌所要 涵蓋的新產(chǎn)品上。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，_品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐 富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。不應(yīng)只看到品牌的 市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動(dòng)作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場與社會(huì)定位是否有助于品牌市場和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。相關(guān)延伸、間斷延伸二、品牌延伸的優(yōu)劣。品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場的有力手

4、段，是企業(yè)對品牌無 形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時(shí)，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研，原 產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的 關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量 多少是十分容易預(yù)測的，這樣就可以加速?zèng)Q策。2、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品推向市場首先必須獲得消費(fèi) 者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，這一過程

5、就是新產(chǎn)品品牌化。而開發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品 需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測試、鑒別、注冊、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資， 而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的 促銷活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國消費(fèi)品市場，開創(chuàng)一個(gè)新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財(cái)力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產(chǎn) 品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消 費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，并且可 以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開支，有效地

6、降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。3、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天， 消費(fèi)者對商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b， 商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有 意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān) 系，大大縮短了市場接受時(shí)間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。4、品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌原 產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會(huì) 使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這 樣品牌

7、這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。5、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即 整體的營銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。品牌延伸策略運(yùn)用得當(dāng)，自然能為企業(yè)營銷活動(dòng)帶來許多方便和利益，倘若品牌 延伸策略把握不準(zhǔn)或運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)給企業(yè)帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運(yùn)用品牌 延伸策略時(shí)，要謹(jǐn)防以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利 益的品牌運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)。1、損害原有品牌形象。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強(qiáng)勢品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強(qiáng)勢品牌進(jìn)行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的

8、印象對人們認(rèn)知的影響具有較 為深刻的作用）的存在，就有可能對強(qiáng)勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運(yùn) 用不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，原有?qiáng)勢品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施樂美國公司收 購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著 復(fù)印機(jī)，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。2、有侼消費(fèi)心理。一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對企業(yè)所塑造的這一 品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強(qiáng)勢品牌延伸到 和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。這類不當(dāng)?shù)钠?牌延伸，不但沒有什么成效，而且還會(huì)影響

9、原有強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理 定位。3、容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)名稱代表兩種甚至更多的有差 異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知模糊化。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭 中處于絕對優(yōu)勢時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢。這種原強(qiáng)勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。4、株連效應(yīng)。將強(qiáng)勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國“派克”鋼筆以

10、其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也 被競爭對手奪去很大一塊份額。5、淡化品牌特性。當(dāng)一個(gè)品牌在市場上取得成功后，在消費(fèi)者心目中就有了特 殊的形象定位，消費(fèi)者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用 同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會(huì)使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就 會(huì)被淡化。6、產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心 價(jià)值的一致性，就會(huì)降低品牌的市場影響力。若在品牌延伸中不

11、與該品牌定位一致， 會(huì)動(dòng)搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾 傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危 及該品牌的市場地位。7、品牌延伸的不一致性。品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間 進(jìn)行；在同類產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的 市場影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品 上。&品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性。雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與 品牌核心價(jià)值的一致性，但若不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場影響力，因?yàn)?品牌所涵蓋的產(chǎn)品過寬會(huì)造成管理上的

12、不方便，其中任何一個(gè)產(chǎn)品問題的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致對品牌形象的損害；而且不同產(chǎn)品畢竟在定位上還是有一定的差異性，因此會(huì)或多 或少地沖淡或影響人們心目中對該品牌的思維和情感定勢。一個(gè)品牌定勢的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢。所以品牌延伸要注意對產(chǎn) 品種類、數(shù)量的控制；品牌擴(kuò)展的寬度是必須量力而行的。三、品牌延伸的條件與影響因素。品牌延伸的八大鐵律一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與 個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根

13、本原 因。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險(xiǎn)的。若對不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險(xiǎn)很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn),并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺(tái)階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。品牌延伸的規(guī)律可以歸納為八條：1. 品牌核心價(jià)值的包容力是根本品牌延伸的論述中最為常見的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌，如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料 的角度來解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表

14、象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn) 可同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、 有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)就顯 得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。 許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路(Dun hill )、都彭、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)

15、品一般都有西裝、襯衫、 領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度 很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的 自尊和滿足感。購買都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值

16、，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與 個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原 因。2. 新老產(chǎn)品之間有較高的關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。，關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)一一品牌的技術(shù)與質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因時(shí)，品牌就可以延伸，而個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品則很難進(jìn)行品牌延伸。相對而言，當(dāng)品牌的質(zhì)量保證是消費(fèi)者與客戶購買

17、產(chǎn)品的主要原因的時(shí)候，品牌可延伸于這一系列產(chǎn)品，如電器、工業(yè)用品；可細(xì)分、個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的 產(chǎn)品共用同一品牌。3. 企業(yè)的財(cái)力弱且有品牌推廣能差力的企業(yè)應(yīng)該盡量考慮品牌延伸有的理論家曾舉出汽車公司推多品牌來抨擊國內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如光一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、 歐寶等十多個(gè)品牌。 其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個(gè)差異性很大的產(chǎn) 品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。同時(shí)， 我們還不能忽視汽車的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開支也是汽車業(yè)能推多個(gè)品 牌的原因。瑞士的許多名表廠推多品牌，如歐米茄、雷達(dá)都屬于同一個(gè)公司，也是因?yàn)楫a(chǎn)品

18、價(jià)值較高。故汽車業(yè)與名表行業(yè)推多品牌有其特殊性，絲毫也不能籍此斷定其他行業(yè)品牌延伸是錯(cuò)誤的。寶潔較少進(jìn)行品牌延伸, 一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個(gè)品牌來增加對不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)閷殱崜碛行酆褙?cái)力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。4. 在產(chǎn)品的市場容量較小的市場環(huán)境中應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會(huì)影響品牌決策，有時(shí)甚至?xí)饹Q定性作用。同一個(gè)品牌用于各種產(chǎn)品。 這與其成長的市場環(huán)境有關(guān)，任何一個(gè)行業(yè)的市場容量都十分有限。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用“一牌多品”策略5. 競爭者的品牌策略一一主要競爭對

19、手也開始品牌延伸，延伸的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被中和掉。很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強(qiáng)力拉動(dòng)下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了， 即產(chǎn)生了“翹翹板效應(yīng)”。 娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價(jià)值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對手樂百氏也在搞類似的品 牌延伸也是重要因素。 康師傅、統(tǒng)一這些競爭品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險(xiǎn)就隨之降低。6. 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點(diǎn)。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。不過在操作時(shí)，新產(chǎn)品應(yīng)盡量少發(fā)布廣告以免破壞品牌的原有個(gè)性。7. 假如

20、市場競爭不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強(qiáng)勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，反之，則不宜。8. 進(jìn)入市場空檔與無競爭領(lǐng)域則容易成功TCL從電話機(jī)行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒有被當(dāng)時(shí)的 彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會(huì)點(diǎn):海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢不再顯著的大好時(shí)機(jī)；美的在大多數(shù)國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候進(jìn)軍電飯煲而一舉功成。品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)

21、品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力 與品牌推廣能力等。 而上述眾多因素中， 品牌核心價(jià)值與基本識(shí)別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價(jià)值與個(gè)性時(shí)派生出來的。品牌延伸的影響因素品牌競爭力，與品牌強(qiáng)勢度、品牌核心價(jià)值有關(guān)1. 品牌的強(qiáng)勢度（1）品牌感知度品牌感知度是指消費(fèi)者對品牌的感知質(zhì)量”（perceived quality）。它是消費(fèi)者對品牌所傳達(dá)的信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價(jià)值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗(yàn)到原品牌質(zhì)量越高,他們對延伸產(chǎn)品的接受程度也越高,反之則越低。因

22、此品牌感知度的提高主要是通過產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。（2）品牌定位度品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色,它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費(fèi)者評(píng)價(jià)對其品牌風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個(gè)性化、 獨(dú)特化、專門化的特點(diǎn)。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競爭力這兩個(gè)因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場范圍,它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。（3）品牌知名度品牌知名度是指品

23、牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來看,它對消費(fèi)者的初期購_買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別是指人們在認(rèn)識(shí)了一個(gè)品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識(shí)、標(biāo) 語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對于它們 的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來進(jìn)行購買的，其記憶程度就會(huì)起著很大的作用。2. 產(chǎn)品相關(guān)性有關(guān)研究認(rèn)為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性” （similarity）即消費(fèi)者頭腦中

24、原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。（1）具體產(chǎn)品的相關(guān)度具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（2）受眾的相關(guān)度受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中， 將原品牌延伸到原有忠誠消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。3. 消費(fèi)者品牌知識(shí) p2294. 外部市場環(huán)境四、品牌延伸的實(shí)施。1、在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場和銷售渠道， 相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。2、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。包括以下三種延伸方法：（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場。（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。禾U用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。（3）雙向延伸，即原定位