華業(yè)行研究社區(qū)商業(yè)的品牌招商策略

1、華業(yè)行研究：社區(qū)商業(yè)的品牌招商策略華業(yè)行商業(yè)地產(chǎn)研究中心4月9日報(bào)道，一個(gè)成功的社區(qū)商業(yè)，集合了多方面的有利因素。它是開發(fā)商膽識(shí)和智慧的結(jié)晶，是設(shè)計(jì)、施工和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)多方整合的成果。我們眼中評(píng)判社區(qū)商業(yè)是否成功往往是從招商狀態(tài)和運(yùn)營狀態(tài)兩方面來衡量的。下面單從社區(qū)商業(yè)的招商狀態(tài)入手，簡單談?wù)勆鐓^(qū)商業(yè)的招商策略。一、先行定位，再行招商社區(qū)商業(yè)具有較強(qiáng)的地域性，它以住宅住戶為依附載體，消費(fèi)人群的目的指向性非常明確。這就在一定程度上限制了商家的經(jīng)營方向需要以便民、利民為主要內(nèi)容。便利店、餐飲、美容、美發(fā)、醫(yī)療、洗衣、銀行等都成為社區(qū)商業(yè)的首選商家。華業(yè)行商業(yè)策劃部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)社區(qū)商業(yè)的規(guī)模較大時(shí)，商

2、業(yè)業(yè)態(tài)的選擇可以適當(dāng)放開，不局限于上述內(nèi)容。添加一些具有文化內(nèi)涵的商業(yè)元素，像樂器、舞蹈、繪畫、棋類的培訓(xùn)、風(fēng)情酒吧等等，它們不僅可以調(diào)節(jié)社區(qū)商業(yè)的單調(diào)形象，也能起到留住消費(fèi)人群的作用。通過這種力量，能夠帶動(dòng)其他商家接連獲益。有了明確的項(xiàng)目定位再進(jìn)行后續(xù)的招商，能夠避免工作中的盲目，從而思路清晰、效率提高。二、集中優(yōu)勢，攻下主力有了對(duì)社區(qū)商業(yè)的定位還需確定該商業(yè)項(xiàng)目的主力商家，通過主力店的帶動(dòng)能力，促使其他商家跟風(fēng)入駐。由于項(xiàng)目招商剛剛開始，招商處于空白階段，這時(shí)與主力商家的洽談帶有一定的難度。主力商家通?？粗氐氖窃撎幧虡I(yè)項(xiàng)目的市場潛在能力、開發(fā)商的知名度和招商團(tuán)隊(duì)的管理能力等等。如若能在上述

3、方面讓主力商家產(chǎn)生信服，后續(xù)談判才有可能。同時(shí)，也正是由于該處項(xiàng)目入駐商家的空白，主力店在項(xiàng)目區(qū)位選擇上有更大的余地，也才更易于雙方的牽手。一個(gè)項(xiàng)目主力店的引進(jìn)情況，對(duì)項(xiàng)目招商和日后運(yùn)營狀態(tài)都有著極大的影響。主力店往往由富有管理經(jīng)驗(yàn)的大商家掌控，它往往具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力、強(qiáng)大的聚客能力，并且能夠極大的提升項(xiàng)目的整體形象和所在物業(yè)的租金水平，對(duì)后續(xù)的招商運(yùn)營均能起到一定的帶動(dòng)作用。但是，主力店往往租期較長、租金收益較低、對(duì)競爭品牌具有極強(qiáng)的排他性、在所洽談的合同文本上也帶有一定的苛刻性。這就導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目物業(yè)租售狀態(tài)調(diào)整困難、投資回報(bào)率偏低、不利引進(jìn)與主力店相競爭的其他商家、合同洽談需要綜合

4、考慮慎之又慎等等。所以，主力店的引進(jìn)是一把雙刃劍，需要綜合考量、分析對(duì)比后才能決定如何引進(jìn)主力店、引進(jìn)那種類別的主力店和引進(jìn)何種品牌的主力店。三、同業(yè)差異，異業(yè)互補(bǔ)在對(duì)商家的選擇上強(qiáng)調(diào)“同業(yè)差異，異業(yè)互補(bǔ)”的原則。也就是說，針對(duì)相同業(yè)態(tài)，我們尋求具體經(jīng)營內(nèi)容的差異化;在對(duì)不同商家的選擇上，我們側(cè)重考量商家與商家之間在業(yè)態(tài)設(shè)定、裝修風(fēng)格、運(yùn)營理念等方面的互補(bǔ)，使社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目能夠做得內(nèi)容豐富、有滋有味。舉例來說，同為餐飲業(yè)態(tài)的商家，有中餐、西餐的差異，中餐中又有地方菜系和一些特色小吃的區(qū)別。因?yàn)樯鐓^(qū)商業(yè)體量普遍較小，需要加入很多滿足社區(qū)居民生活需求的商家業(yè)態(tài)，如若不是純粹的“食街”，我們就不建議選

5、擇同一菜系的幾家商戶同時(shí)入駐，要確保商家經(jīng)營內(nèi)容的差異化。在這種情況下，租金考量已退居其次，主要是要讓入駐的商家有存活的空間，使開發(fā)商能夠有穩(wěn)定的租金來源。在不同商家之間我們尋求商家與商家在社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目中的互補(bǔ)，以此互相帶動(dòng)，形成合力。四、放眼整體，寧缺毋濫在招商的過程中要有整體意識(shí)，不能因短時(shí)內(nèi)的招商情況不理想而自亂陣腳。面對(duì)不符合社區(qū)商業(yè)定位的商家，要有原則性，一票否決。不能單純?yōu)榱颂嵘?xiàng)目的招商率而草率簽約，破壞項(xiàng)目的整體形象。同時(shí)，招商歸根結(jié)底是在與人打交道，衡量好“人”的因素也是十分必要的。社區(qū)商業(yè)并不要求所有的商家都是大品牌、都要連鎖經(jīng)營，衡量小商戶的營運(yùn)能力、個(gè)人信譽(yù)、綜合素質(zhì)也

6、大有裨益。否則，在后續(xù)的運(yùn)營管理中，該商家的經(jīng)營狀況和經(jīng)營方式很有可能對(duì)臨近商家?guī)聿焕绊?，從而給其他商家和商業(yè)運(yùn)營帶來困擾。五、穩(wěn)抓核心，重視租期當(dāng)與商戶的洽談過渡到簽約層面，招商人員需要從合同框架上予以全面衡量。具體說來需要對(duì)租期、租金、業(yè)態(tài)和位置這四個(gè)要素進(jìn)行深入研究。在社區(qū)商業(yè)初始運(yùn)營階段，首先入駐的商家可以適當(dāng)給予租金優(yōu)惠和其他方面的扶持。但是到了后續(xù)旺場期，如若租金水平一直得不到實(shí)質(zhì)性的提高那將難以體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值所在。若想改變這一點(diǎn)，就需要招商團(tuán)隊(duì)在前期招商的過程中充分考慮“租期”與“租金”之間的相互關(guān)系，從而使社區(qū)商業(yè)的營運(yùn)狀態(tài)發(fā)揮應(yīng)有的魅力。舉例來說，對(duì)于意向承租期較

7、長的商家建議招商團(tuán)隊(duì)在合同中適當(dāng)壓縮租賃年限，且租金較低。合同期滿后當(dāng)社區(qū)商業(yè)的狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的狀態(tài)調(diào)整租金水平。在商家初次開業(yè)之時(shí)我們給予了前期的租金扶持，待旺場后商家又回報(bào)給我們較高的租金收益。這樣，商家在創(chuàng)業(yè)之初存活下來，有了一個(gè)良好的生存土壤，在發(fā)展時(shí)期又不斷支持我們的運(yùn)營管理，雙方之間形成了一個(gè)良好的平衡。同時(shí)，“租期”對(duì)“業(yè)態(tài)”和“位置”也有一定的制約作用。通過“租期”可以適時(shí)調(diào)整商家的“業(yè)態(tài)”和所處的“位置”?？梢哉f，“租期”是調(diào)整商業(yè)狀態(tài)的靈丹妙手，需要我們特別重視。六、控制節(jié)奏，集中簽約社區(qū)商業(yè)需要一個(gè)統(tǒng)一的時(shí)間節(jié)點(diǎn)集中開業(yè)，這樣商業(yè)容易做旺。集中簽約恰恰可以大體控制項(xiàng)目整體開業(yè)的時(shí)間范圍。同時(shí)，集中簽約還具有一定的帶動(dòng)作用，先簽約的商家會(huì)給未簽約商家以心理壓力，加之簽約現(xiàn)場的氣氛營造，都會(huì)促使商家迅速簽約。在社區(qū)商業(yè)的招商過程中還會(huì)遇到這種情況，商戶選擇的鋪位總是處于不斷的調(diào)整當(dāng)中。如若集中簽約，則商家調(diào)整自身商鋪位置的選擇性幾近為零，也易于招商人員對(duì)項(xiàng)目的整體把控。七、宣傳造勢，服務(wù)至上當(dāng)一切開業(yè)準(zhǔn)備都做好后，招商工作告一段落。這時(shí)還要注意對(duì)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳造勢，使入駐的商家有信心在此經(jīng)營。同時(shí)，