消費(fèi)者購(gòu)買心理與行為深度訪談研究報(bào)告

1、精品消費(fèi)者購(gòu)買心理與行為深度訪談研究報(bào)告貴州大學(xué)管理學(xué)院 MBA1501班 宋鵬消費(fèi)者在購(gòu)買商品過(guò)程中的心理與行為過(guò)程是怎樣？以及針對(duì)商品本身或其單 價(jià)，這背后的心理考量又是怎樣，本文通過(guò)針對(duì)采訪消費(fèi)者，進(jìn)行深入訪談的方式， 來(lái)洞察消費(fèi)者的心理與行為?；谙M(fèi)者的角度來(lái)分析在購(gòu)買商品中的心理與行為 過(guò)程，以此從商家的角度來(lái)看，如何影響消費(fèi)者的決策過(guò)程，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買 自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者行為研究背景消費(fèi)者的購(gòu)買心理與行為是一個(gè)以特定目標(biāo)為中心的解決問(wèn)題的決策過(guò)程。以消費(fèi)者作為決策主體，為實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。購(gòu)買決策在消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中

2、占有極為重要的關(guān)鍵性地位，是購(gòu)買行 為中的核心環(huán)節(jié)。購(gòu)買決策決定了消費(fèi)者購(gòu)買的方式、時(shí)間以及購(gòu)買地點(diǎn)。對(duì)于購(gòu)買決策 的心理研究，有助于商家有針對(duì)性的進(jìn)行商品的營(yíng)銷。采用怎樣的營(yíng)銷策略，著眼于哪個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)更加有效，不同的商品，采取不同的營(yíng)銷策略。發(fā)生商品購(gòu)買的行為，一定是在基于消費(fèi)者的購(gòu)買決策決定后的反應(yīng)，該過(guò)程由5個(gè)階段構(gòu)成， 分別是引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。消費(fèi)者對(duì)于不同商品在各階段的考慮，與商品本身有怎樣的關(guān)系，商品本身對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn) 生的作用或何種價(jià)值，以及商品的單價(jià)是否會(huì)影響到消費(fèi)者在決策過(guò)程中所采取的相應(yīng)行 為，這些都將是我們針對(duì)本次研究決策過(guò)程的重要

3、考量因素。消費(fèi)者行為研究目的本文的研究目的主要希望找到消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物決策過(guò)程中，針對(duì)不同的商品、不同 的單價(jià)，會(huì)有怎樣的考量。對(duì)于差異，如何來(lái)理解，能否找到其中的規(guī)律，產(chǎn)品本身存在 什么樣的特性，并且歸納匯總出消費(fèi)者心理過(guò)程，提煉出消費(fèi)者洞察。對(duì)于消費(fèi)者行為的研究，能夠讓商家有針對(duì)性的來(lái)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)，以使得目標(biāo)顧客的需求得以及時(shí)滿足，并將營(yíng)銷貫穿于整個(gè)消費(fèi)者的決策過(guò)程之中，影響企業(yè)營(yíng)銷活 動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。一、研究方法本文對(duì)信息的主要收集方法是深度訪談法。深度訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)性的、一對(duì)一的、直接的訪談。在訪談過(guò)程中，調(diào)查者（即本人）通過(guò)設(shè)定的一系列問(wèn)題，來(lái)獲得被調(diào)查者 的回答，并一步步

4、來(lái)揭示被訪者在購(gòu)買過(guò)程中的心理考量，詳細(xì)了解復(fù)雜行為，以及各階 段的了解和掌握。深度訪談法是一種互動(dòng)性較強(qiáng)的研究方法，也是比較常見的一種調(diào)查和 研究方法，可以深入揭示消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)關(guān)系，以及影響考慮因素。我們通過(guò)預(yù)先設(shè)定 訪談消費(fèi)者對(duì)不同定價(jià)商品的考量，以此來(lái)研究分析，不同商品及單價(jià)的決策過(guò)程有怎樣 的區(qū)別。本文將采集3個(gè)訪談樣本，訪談對(duì)象是調(diào)查者的朋友或同事，分別針對(duì)的是如下 樣本案例：訪談1 :單價(jià)低于500元的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買心理與行為；訪談2 :單價(jià)高于500元的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買心理與行為；訪談3 :單價(jià)高于500元的，購(gòu)買和選擇能夠反映消費(fèi)者自我概念和社會(huì)形象的 產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買心

5、理與行為。在收集好訪談信息后，再進(jìn)行分析和歸納匯總，給出對(duì)應(yīng)的研究發(fā)現(xiàn)。以下為針對(duì)訪談對(duì)象所設(shè)計(jì)的深度訪談問(wèn)題，這些問(wèn)題基本覆蓋了消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程總的主要幾個(gè) 階段和過(guò)程，來(lái)體察消費(fèi)者的心理和行為：1. 為何要購(gòu)買這個(gè)商品？購(gòu)買目的是滿足何種需求？2. 通常是通過(guò)何種渠道來(lái)了解這類商品？-可編輯-精品3. 選擇這類商品需要考量的重要因素是什么？4. 一般是如何來(lái)獲得相應(yīng)的商品屬性的？5. 一般是在什么時(shí)間、地方進(jìn)行購(gòu)買？6. 你平時(shí)一般使用的是什么品牌？7. 你是如何了解到這個(gè)品牌的？ 為什么要選擇這個(gè)品牌？8. 你看重這個(gè)品牌的什么方面？9. 你如何來(lái)準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)物的？10. 你在進(jìn)行商品

6、選擇比較過(guò)程中，主要看重的分別是哪些方面？11. 你會(huì)選擇有怎樣促銷的商品，對(duì)你比較有吸引力？12. 你希望在購(gòu)買后多久能夠拿到商品？13. 在使用該商品后，你通常會(huì)與你的朋友進(jìn)行使用交流么？14. 你通常會(huì)下次繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)買同一種商品么？案例分析以下為本次訪談內(nèi)容的說(shuō)明， 基于訪談問(wèn)題，來(lái)完整覆蓋決策過(guò)程中的消費(fèi)者的考量，為 保護(hù)隱私，以下受訪者姓名均為化名。訪談 1我訪問(wèn)了一位朋友小張，男，年齡約莫 35 歲，商品是低于 500 元的龍大哥辣子雞， 通過(guò)訪談來(lái)了解通常購(gòu)買這類商品的決策過(guò)程。在問(wèn)到關(guān)于為何要購(gòu)買龍大哥辣子雞的問(wèn)題中，小張是這樣回答的，“因?yàn)槲沂枪?老板，員工經(jīng)常加班。為了關(guān)

7、心員工、團(tuán)結(jié)隊(duì)伍，經(jīng)常我會(huì)叫好吃的外賣大家一分享，這 其中就有龍大哥辣子雞，因?yàn)樗奈兜啦诲e(cuò)，相對(duì)在外面訂房消費(fèi)也較為便宜 ”。在被問(wèn) 到購(gòu)買中主要考量的影響因素時(shí)，小張?zhí)岬?，先考慮是否好吃，再考慮品牌。由于員工較 多又考慮到味道及份量還有價(jià)錢，所以考慮購(gòu)買龍大哥辣子雞。在被問(wèn)及到會(huì)在什么時(shí)間 和地點(diǎn)時(shí)， 小張?zhí)岬剑?gòu)買這個(gè)并非很規(guī)律，通?？赡軙?huì)在中午或晚上誤餐時(shí)，地點(diǎn)基本 在公司。針對(duì)龍大哥辣子雞的選擇，一方面會(huì)習(xí)慣性購(gòu)買自己經(jīng)常選擇的商戶，一方面， 為了品償其他不同的口感，就會(huì)選擇其他家?；旧?，還是屬于幾個(gè)品牌會(huì)輪流性進(jìn)行購(gòu) 買，或者偶爾嘗試購(gòu)買一些其他的口味或類型。在被問(wèn)及此類商品促銷

8、對(duì)購(gòu)買的影響時(shí)，小張?zhí)岬?，由于價(jià)格本身不貴，而且食品也 不會(huì)一次性大量囤積， 所以通常這類商品， 不會(huì)特別在意促銷， 有促銷當(dāng)然好， 沒(méi)有促銷， 也不會(huì)不買。而且通常還是自己經(jīng)常購(gòu)買的幾類品牌進(jìn)行挑選。同時(shí)，對(duì)于自己認(rèn)可的辣 子雞，也會(huì)推薦或介紹給自己的朋友來(lái)選購(gòu)。訪談 2我訪問(wèn)了一位男同事小郭，年齡約莫 25 歲，未婚，商品是自己新房中的家用電器，通 常這樣的商品，單價(jià)至少在 500 元以上。通過(guò)訪談來(lái)了解通常購(gòu)買這類商品的決策過(guò)程。首先，針對(duì)購(gòu)買該商品的動(dòng)機(jī)，訪談中，了解到小郭由于其個(gè)人酷愛電影和音樂(lè)，一 直希望擁有一套個(gè)人的家庭影院可以經(jīng)常欣賞電影，同時(shí)新房也是為結(jié)婚使用，在新房中 購(gòu)置

9、一套家庭影院，也是滿足日后生活中的娛樂(lè)活動(dòng)。其次，針對(duì)通過(guò)何種渠道來(lái)了解這 類商品，小郭也提到，由于影院類的涉及到包括投影儀、幕布、藍(lán)光播放器、高清機(jī)頂盒 或電視盒、功放、音箱等幾部分的內(nèi)容。因此早早就在對(duì)應(yīng)的專業(yè)論壇里面開始進(jìn)行研究 和比較， 比較主要是看各中機(jī)器所提供的參數(shù)， 以及支持的功能。 根據(jù)其新房的房間大小， 先預(yù)設(shè)好怎樣的參數(shù)要求。比如投影儀的類型、分辨率、光源投射等是否符合要求。通常 作為一個(gè)技術(shù)控，更看重自己對(duì)于技術(shù)的參詳，而選擇適合自己的那款。同樣，在對(duì)功放 和音箱的選擇上，也是追求達(dá)到怎樣的效果。在網(wǎng)站和論壇上，看各種評(píng)測(cè)文章，聽網(wǎng)友 來(lái)反饋使用心得等。因此，對(duì)于信息搜尋

10、過(guò)程就支持了大概約幾個(gè)月的時(shí)間。再次，對(duì)于 方案評(píng)估上。根據(jù)訪談也了解，小郭在這塊還是非常細(xì)致的。首先根據(jù)前段時(shí)間搜尋到的 信息，進(jìn)行匯總和整理。針對(duì)要購(gòu)買的商品進(jìn)行分別評(píng)估，比如投影儀就在包括諸如常見 的松下、索尼、三菱等品牌，按照各自的參數(shù)和價(jià)格來(lái)進(jìn)行比較，選擇了一款適合他要求 的。同樣在功放上，也是根據(jù)對(duì)于不同輸入輸出端口的支持，選擇了一款性價(jià)比最適合的 雅馬哈功放。另外還有 120 寸的電動(dòng)幕布，整體方案進(jìn)行了完整的評(píng)估，這個(gè)評(píng)估的過(guò)程 也是小郭自己花了一個(gè)月時(shí)間來(lái)做的決定。接下來(lái)，就是選擇購(gòu)買渠道和供應(yīng)商，小郭提 到雖然現(xiàn)在電商很多， 但存在很多假貨， 并且有些以次充好。 里面不知情

11、的， 很容易上當(dāng)。 因此，他還是選擇在論壇上，由其他網(wǎng)友和朋友推薦的比較熟悉的供貨商，這些供貨商也 有對(duì)應(yīng)的線上和線下店鋪。因此通常是在線上做好咨詢，線下現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，以最終確認(rèn)購(gòu)買 的商品。因此，根據(jù)別人的推薦，小郭順利的入手一套自己心儀的家庭影院，并由專業(yè)人 士來(lái)進(jìn)行新房的現(xiàn)場(chǎng)布線和安裝。后來(lái)，小郭還說(shuō)，購(gòu)買后其本人做了很詳細(xì)的測(cè)試，并且將這些評(píng)測(cè)的文章，也發(fā)到 了對(duì)應(yīng)的論壇上，并且一直保持和論壇上網(wǎng)友的積極互動(dòng)。同時(shí)，自己有問(wèn)題，也及時(shí)能 夠找到賣家進(jìn)行咨詢。對(duì)于他這次的購(gòu)買，他覺得很有心得，也很滿意。他同樣將他購(gòu)買 的相應(yīng)分析資料共享在了網(wǎng)上，供大家參考。訪談 3我還訪問(wèn)了一位朋友小萬(wàn)，

12、女，年齡約 28 歲左右，就職于觀山湖區(qū)一公司的營(yíng)銷部門， 購(gòu)買商品是其購(gòu)買的當(dāng)季流行的名牌時(shí)裝皮包，價(jià)格約在2 萬(wàn)元左右。從訪談的開始，小萬(wàn)就強(qiáng)調(diào)了其所在公司是國(guó)際型大企業(yè)，因此對(duì)于著裝要求也格外 講究， 也會(huì)經(jīng)常參加一些國(guó)際性的會(huì)展活動(dòng)，因此在購(gòu)買衣服或箱包時(shí)，通常比較傾向于 一些國(guó)際性知名品牌，體現(xiàn)出公司的形象地位，以及自己個(gè)人的品味。在提到從何種渠道 去了解這類商品時(shí)，小萬(wàn)提到更多的是從一些時(shí)裝雜志和一些國(guó)際流行論壇網(wǎng)站等上面。 同時(shí)，會(huì)有一些訂閱的廣告， 定期的發(fā)送新品促銷等活動(dòng)到個(gè)人郵箱中。 而對(duì)于這類商品， 由于價(jià)格比較昂貴。小萬(wàn)也強(qiáng)調(diào)，為了能夠獲得更好的性價(jià)比，通常會(huì)有幾種途徑

13、進(jìn)行購(gòu) 買：在出國(guó)出差過(guò)程中，去一些當(dāng)?shù)氐恼劭鄣?；或者機(jī)場(chǎng)免稅店來(lái)購(gòu)買，既能夠購(gòu)買到新 款商品， 也能夠得到比較大的優(yōu)惠力度； 或者在國(guó)外的品牌網(wǎng)站上， 直接進(jìn)行海淘購(gòu)買。 通常這種購(gòu)買，雖然價(jià)格會(huì)比較優(yōu)惠，但時(shí)間也會(huì)相對(duì)比較長(zhǎng)，一般不大會(huì)直接在國(guó)內(nèi)的 專賣店中購(gòu)買。主要價(jià)格比較昂貴，性價(jià)比比較低，而在國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站上，也很容易買到 假貨。通常在品牌的選擇上，會(huì)選擇國(guó)際一線或二線的品牌?？剂恳蛩刂饕橇餍锌钍剑?是否是當(dāng)季流行，有沒(méi)有符合當(dāng)前潮流。其次，則是促銷。促銷力度是否比較大，再次是 適合的渠道。小萬(wàn)也提到，由于其他的同事也都是相互比較。因此，通常會(huì)考慮與同事的 著裝差不多，至少在品牌的匹

14、配度上要比較接近。而特別是要去參加一些活動(dòng)的時(shí)候，更 是需要來(lái)挑選好比較對(duì)應(yīng)的品牌。因此，對(duì)時(shí)裝皮包，外套大衣，禮服等，都會(huì)基本在這 些范圍之中來(lái)進(jìn)行選擇，在被問(wèn)到，這塊所占的消費(fèi)比重時(shí)，小萬(wàn)也坦承。由于公司或工 作需要，為了獲得更好的個(gè)人形象和定位，而使得這部分的開支在自己個(gè)人開支中占了很 大一部分比重。以上就是三個(gè)訪談所得到的內(nèi)容，根據(jù)收集到的內(nèi)容，我們可以看看有到底什么樣有 趣的研究發(fā)現(xiàn)。二、研究發(fā)現(xiàn)從對(duì) 3 個(gè)案例的研究發(fā)現(xiàn)：根據(jù)商品價(jià)格來(lái)進(jìn)行的區(qū)分，可以看出來(lái)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu) 物決策過(guò)程中，基本上都經(jīng)歷了幾個(gè)階段：需求、信息搜尋、方案評(píng)估、購(gòu)后體驗(yàn)、傳播 口碑、重復(fù)購(gòu)買。消費(fèi)者對(duì)于商品

15、的購(gòu)買決策過(guò)程，主要包含有這幾塊內(nèi)容：1. 為什么要買（ Why? ）2. 為誰(shuí)而買（ Who ？）3. 買什么（ What? ）4. 在哪里買（ Where? ）5. 在什么時(shí)候買（ When? ）6. 怎樣去買（ How? ）消費(fèi)者的購(gòu)買決策包括三個(gè)基本過(guò)程：心理過(guò)程，實(shí)施過(guò)程，購(gòu)后反饋過(guò)程。 其中心 理過(guò)程，包括感知過(guò)程，確定需要和形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。從這三類商品可以看到如果感知風(fēng)險(xiǎn) 越大，則介入度越高，相反感知風(fēng)險(xiǎn)越小，則介入度越低。這兒的感知風(fēng)險(xiǎn)，就包括了金 錢風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)，物理風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)等。由這幾類風(fēng)險(xiǎn)組成的感知風(fēng)險(xiǎn)， 決定了消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的介入度。對(duì)于介入度比較高的

16、商品，我們看到購(gòu)買的行為也 會(huì)變得比較復(fù)雜，消費(fèi)者高度參與，比如訪談 2 中的購(gòu)買家用電器，以及訪談 3 中的購(gòu)買 衣服或皮包。除了了解各品牌、品種和規(guī)格之間的差異外。對(duì)于商品本身的屬性，他人的 反饋，決策過(guò)程非常完整。經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn) 真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段，持續(xù)周期相當(dāng)長(zhǎng)。對(duì)于介入度比較低的商品，則看到購(gòu)買決策 過(guò)程快速而簡(jiǎn)單，比如訪談 1 中所談到的購(gòu)買辣子雞，有一定的慣性，對(duì)品牌本身即便沒(méi) 有太大問(wèn)題，也會(huì)主動(dòng)尋求一些變化和探索?？梢悦黠@存在于一種習(xí)慣性的購(gòu)買，或者沖 動(dòng)性的購(gòu)買，以及多樣化的購(gòu)買行為。除此以外， 對(duì)于在訪談 3 中體現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買決

17、策，不僅僅是功能的風(fēng)險(xiǎn)，更多是社會(huì) 風(fēng)險(xiǎn)的感知。體現(xiàn)的是一種社會(huì)形象的要求和社會(huì)價(jià)值，因此如何將自身在社會(huì)中的定位 通過(guò)服裝來(lái)等價(jià)起來(lái)。則很大程度上取決于社會(huì)對(duì)這類商品的等同社會(huì)價(jià)值程度，因此才 會(huì)有這些類似如 LV、 Dior 、Gucci 品牌體現(xiàn)出的社會(huì)價(jià)值，這個(gè)價(jià)值包括的尤其內(nèi)在的屬性，利益，價(jià)值觀，文化以及個(gè)性，尤其是使用者的分類，區(qū)分了使用者的層級(jí)。同時(shí)讓 社會(huì)中形成這樣一種概念，什么樣的人群會(huì)使用什么樣的品牌，代表了怎樣的身份，這就 是品牌所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值，而一旦建立了這樣的關(guān)聯(lián)后， 價(jià)格就變成了次要的因素三、研究總結(jié)通過(guò)我們的訪談和研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策決策過(guò)程，是一個(gè)復(fù)雜的心理活 動(dòng)與行為實(shí)施的過(guò)程。在特定心理的驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的解決問(wèn)題的過(guò)程。在這 個(gè)過(guò)程中，去充分了解消費(fèi)者針對(duì)不同類型的商品，所體現(xiàn)出來(lái)的功能價(jià)值、情感價(jià)值和