創(chuàng)新是廣告攝影的生命所在論文

1、廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院 課 程 設(shè) 計(jì)（論文）課程名稱(chēng) 廣告攝影教程 題目名稱(chēng) 創(chuàng)新是廣告攝影的生命所在 學(xué)生學(xué)部（系） 計(jì)算機(jī)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)部 專(zhuān)業(yè)班級(jí) 2008級(jí)計(jì)算機(jī)3班 學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 ONE 指導(dǎo)教師 2010 年 6 月 18日摘要本論文主要介紹了廣告攝影與廣告創(chuàng)新的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新是廣告攝影靈魂所在，創(chuàng)新是廣告攝影的生命所在。一個(gè)廣告的好與壞，關(guān)鍵就是看這個(gè)廣告攝影夠不夠創(chuàng)意，如果一個(gè)攝影廣告僅有明確的主題，沒(méi)有一個(gè)卓越的創(chuàng)意，它只能再現(xiàn)商品的表層，而不能表現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)。因此，廣告攝影有無(wú)創(chuàng)意，創(chuàng)意表現(xiàn)是否正確，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵。關(guān) 鍵 詞：廣告攝影，創(chuàng)新，攝影，創(chuàng)意，廣告

2、。創(chuàng)新是廣告攝影的生命所在 （一）廣告攝影創(chuàng)新的必要性廣告攝影是以傳播廣告信息為目的，以攝影藝術(shù)為表現(xiàn)手法的一門(mén)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)。我國(guó)廣告攝影近20年來(lái)經(jīng)歷著從無(wú)序到有序，從混沌向規(guī)范的發(fā)展歷程，構(gòu)成了廣告公司廣告主廣告攝影師廣告?zhèn)鞑サ幕靖窬?。廣告攝影作為一個(gè)市場(chǎng)類(lèi)別，初步形成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)。與國(guó)外相比，我國(guó)廣告攝影在技術(shù)設(shè)備方面差距已不明顯，但在廣告創(chuàng)新方面還有很大差距，缺乏對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者心理的了解，缺少將創(chuàng)新、技術(shù)技巧同市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者心理研究有機(jī)結(jié)合的廣告攝影作品。有的作品則抄襲與模仿國(guó)外，使受眾看到的攝影廣告有似曾相識(shí)的感覺(jué)，對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生迷惑，導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性的缺失；有的廣告因?qū)οM(fèi)者的需

3、求和廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解不足，對(duì)廣告攝影制作過(guò)多干涉，也影響廣告攝影的效果。廣告攝影創(chuàng)意是廣告攝影對(duì)象制作的核心，是決定如何具體表現(xiàn)對(duì)象，通過(guò)構(gòu)思，創(chuàng)新，視覺(jué)化，藝術(shù)化，形象化的過(guò)程。廣告攝影創(chuàng)意的好壞，不僅是表現(xiàn)藝術(shù)的問(wèn)題，還有整體廣告策劃，定位是否準(zhǔn)確，有沒(méi)有達(dá)到廣告的預(yù)定目標(biāo)的問(wèn)題，是關(guān)系到整個(gè)廣告計(jì)劃成敗的關(guān)鍵部分。（二）創(chuàng)新在廣告攝影中的地位和作用廣告創(chuàng)新是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性表現(xiàn)。如今商業(yè)廣告中平面的影象，不單單是推銷(xiāo)商品，它更多的著眼于推銷(xiāo)一種生活方式，灌輸一種生活理念，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴求。影象的影響力是巨大的，如何經(jīng)營(yíng)畫(huà)面，如何選擇色彩、

4、光影、場(chǎng)景、造型，這就需要到攝影的創(chuàng)新。廣告攝影也是設(shè)計(jì)攝影，創(chuàng)意貫穿整個(gè)設(shè)計(jì)流程，是廣告攝影的核心，決定如何具體表現(xiàn)對(duì)象。廣告攝影創(chuàng)意的好壞，不僅是表現(xiàn)藝術(shù)的問(wèn)題，還有整體廣告策劃、定位是否準(zhǔn)確、有沒(méi)有達(dá)到廣告的預(yù)定目標(biāo)的問(wèn)題。廣告攝影創(chuàng)新，實(shí)際上是廣告設(shè)計(jì)、廣告文案和廣告攝影既分工又合作的集體構(gòu)思與創(chuàng)作。廣告攝影創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一個(gè)組成部分，廣告攝影是在這個(gè)基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作、延續(xù)的過(guò)程，是關(guān)系到整個(gè)廣告策劃成敗的關(guān)鍵部分。一些沒(méi)有創(chuàng)新的廣告攝影，主要原因就是不了解或不重視廣告攝影創(chuàng)意在廣告攝影中的地位和作用，而以通常的攝影習(xí)慣對(duì)待廣告攝影。所以，要從事廣告攝影就應(yīng)首先明確廣告攝影創(chuàng)意的地

5、位和作用，并掌握其創(chuàng)意的藝術(shù)，而不是會(huì)拍照就能奏效的。（三）廣告攝影創(chuàng)新的方式廣告攝影創(chuàng)新是門(mén)創(chuàng)造性的藝術(shù)，與廣告創(chuàng)意一樣需要?jiǎng)?chuàng)造性思維的能力與創(chuàng)新的技術(shù)、技巧。首先要改變思維定勢(shì)，敢為人先，敢于突破、開(kāi)拓。第二要熟悉拍攝的對(duì)象（產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)等），由此展開(kāi)創(chuàng)造性思維，使拍攝對(duì)象與消費(fèi)者心理、社會(huì)生活相融洽，發(fā)現(xiàn)拍攝對(duì)象新穎的載體。第三，要用獨(dú)特的拍攝角度、背景、情感及技術(shù)。具體的廣告攝影創(chuàng)新的藝術(shù)，筆者概括為以下三個(gè)方面。1、個(gè)性創(chuàng)造一個(gè)好的廣告攝影創(chuàng)新首先要是新穎奇特，張揚(yáng)個(gè)性，這是由人的求新求異心理所決定的。如果廣告攝影創(chuàng)意拘泥于老面孔，平淡無(wú)味，將會(huì)使受眾對(duì)商品信息的興趣下降，而達(dá)不

6、到廣告的目的。一般來(lái)說(shuō)，廣告攝影往往是應(yīng)約拍攝，沒(méi)有多少時(shí)間創(chuàng)新，不太容易表現(xiàn)出創(chuàng)作個(gè)性，而商品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈，恰恰需要個(gè)性，才能突出識(shí)別，只有具有個(gè)性的廣告攝影作品才能具有視覺(jué)沖擊力，才能引人注目。個(gè)性包括產(chǎn)品的個(gè)性和攝影師的個(gè)性?xún)蓚€(gè)方面。一方面，廣告攝影對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)是從產(chǎn)品標(biāo)志到產(chǎn)品形象再到產(chǎn)品個(gè)性的過(guò)程。產(chǎn)品形象只是造成認(rèn)同，產(chǎn)品個(gè)性才能造成崇拜。因此，產(chǎn)品個(gè)性是廣告攝影作品的最高層面。隨著寫(xiě)意性廣告攝影不斷出現(xiàn)，攝影師在表達(dá)廣告主題時(shí)，有時(shí)不直接表現(xiàn)商品，或商品在畫(huà)面中不占主體的地位，而從商品的使用和效益中尋找能代表產(chǎn)品個(gè)性的象征物，或者尋找最富有生活情感特點(diǎn)的側(cè)面進(jìn)行提煉加工，通過(guò)

7、引人注目的畫(huà)面結(jié)構(gòu)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性。萬(wàn)寶路香煙在上世紀(jì)初是作為女性香煙導(dǎo)入市場(chǎng)的，但銷(xiāo)路一直不好。五十年代末期，菲力普莫坦克斯公司的廣告經(jīng)理杰克蘭德利與廣告大師李?yuàn)W貝納合作，為萬(wàn)寶路香煙塑造了一個(gè)個(gè)性鮮明的“英雄”形象：一個(gè)飽經(jīng)風(fēng)霜的西部牛仔策馬奔馳在日暮的曠野中，當(dāng)這個(gè)品牌形象在大眾媒體上傳播時(shí)，立刻風(fēng)靡一時(shí)，當(dāng)時(shí)美國(guó)有一批追求個(gè)性獨(dú)立的年輕小伙子紛紛涌向了這個(gè)品牌。其實(shí)，萬(wàn)寶路香煙的質(zhì)量、口味根本沒(méi)有改變，李?yuàn)W貝納只是通過(guò)一個(gè)策馬奔騰的牛仔塑造了自由灑脫、奔放不羈的硬漢個(gè)性，這正迎合了當(dāng)時(shí)美國(guó)正處于青春期的年輕人追求獨(dú)立、個(gè)性的心理，所以特別引人崇拜，追求。李?yuàn)W貝納為“萬(wàn)寶路”所塑造的廣告

8、形象，使“萬(wàn)寶路”成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的香煙 。（萬(wàn)寶路牌香煙廣告）另一方面，廣告攝影中的寫(xiě)實(shí)也是相對(duì)的，相同的體裁會(huì)有不同的處理手法，不同的攝影師對(duì)同一商品，會(huì)選取不同的背景、道具、色彩、光影，從畫(huà)面?zhèn)鬟f不同的信息，來(lái)體現(xiàn)出攝影師的審美情趣和個(gè)性。當(dāng)代廣告攝影大師希洛的作品有著簡(jiǎn)潔而又強(qiáng)烈的造型感，高超的色彩處理又使他的作品獲得了一種強(qiáng)烈的裝飾風(fēng)格，而這一切則最終成了他自己獨(dú)有的個(gè)性標(biāo)志。在創(chuàng)意過(guò)程中，必須協(xié)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性與攝影師個(gè)性之間的關(guān)系，攝影師作為個(gè)體藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該有自己的個(gè)人風(fēng)格，可以表達(dá)個(gè)人的感受，但是廣告攝影的目的是為了宣傳產(chǎn)品，不是為了宣揚(yáng)攝影師的個(gè)性，應(yīng)該圍繞與融進(jìn)產(chǎn)品個(gè)性，符合廣

9、告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，而不同于其它攝影作品的純主觀個(gè)性。2、表現(xiàn)手法多元化廣告攝影首先是攝影的一個(gè)門(mén)類(lèi)，但它又是與廣告推銷(xiāo)發(fā)生著密切的關(guān)系，廣告攝影的力量在于更多的吸引人們的注意力，引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，它的實(shí)用功利性相當(dāng)明確。產(chǎn)品同質(zhì)化使簡(jiǎn)單的創(chuàng)意很難表現(xiàn)產(chǎn)品之間的差別，產(chǎn)品的個(gè)性化要求攝影創(chuàng)意與眾不同，為了提高廣告的促銷(xiāo)效果，加強(qiáng)商品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，客觀上要求廣告攝影創(chuàng)意手法多樣多變。根據(jù)不同的產(chǎn)品及訴求對(duì)象，采取不同的審美取向和表現(xiàn)手法。例如，采用幽默的創(chuàng)意手法將嚴(yán)肅的推銷(xiāo)目的通過(guò)輕松詼諧的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者在完全放松警惕的大笑中發(fā)現(xiàn)商品的可愛(ài)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到有力的推銷(xiāo)效果；利

10、用比喻象征的創(chuàng)意手法可以豐富產(chǎn)品的意韻，使產(chǎn)品與人們所熟悉的美好事物相互烘托，給人以意味伸暢的感受；利用偶像的創(chuàng)意方法可以大大提高產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立品牌的可信度，產(chǎn)生不可言狀的說(shuō)服力；利用連續(xù)系列的創(chuàng)意方法，可以擴(kuò)大廣告畫(huà)面的時(shí)空容量，提升廣告的震撼力，使廣告產(chǎn)生更好的傳播效果，如“絕對(duì)”伏特加酒的創(chuàng)意直接采用酒瓶作主體，標(biāo)題只用兩個(gè)詞，前一個(gè)是商標(biāo)名稱(chēng)“絕對(duì)（Absolut）”，后一個(gè)是表示其品質(zhì)的詞，這個(gè)偶然的靈感卻觸發(fā)了一場(chǎng)20來(lái)年的廣告?zhèn)髌?，各種社會(huì)事件、文化現(xiàn)象都成了“絕對(duì)”創(chuàng)意的源泉，產(chǎn)品在銷(xiāo)售上取得了巨大的成功。2000年廣告攝影獲獎(jiǎng)作品“JEEP越野吉普車(chē)”突破了以往拍攝汽車(chē)的

11、大制作、大投入的狀況，利用以小見(jiàn)大的表現(xiàn)手法，僅僅通過(guò)一個(gè)車(chē)燈就將汽車(chē)的性能與品質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。 “絕對(duì)（Absolut）”伏特加酒廣告 “JEEP越野吉普車(chē)”廣告3、使用新技術(shù)廣告攝影是一門(mén)對(duì)拍攝和制作技術(shù)要求很高的專(zhuān)業(yè)攝影，拍攝時(shí)不允許畫(huà)面有任何疏忽和不足，哪怕是一個(gè)極小的缺陷或不足都會(huì)影響畫(huà)面信息的表達(dá)，消費(fèi)者會(huì)將畫(huà)面的缺陷和產(chǎn)品的缺陷聯(lián)系起來(lái)，直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。近年來(lái)，快速發(fā)展的數(shù)字?jǐn)z影和影像數(shù)字化處理技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)了影像表現(xiàn)領(lǐng)域的新空間，并使創(chuàng)意獲得了前所未有的自由。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，電腦處理軟件所能發(fā)揮的作用是傳統(tǒng)攝影技術(shù)所無(wú)法比擬的。在拍攝過(guò)程中，只要保證主體的清晰度，最大限度的突出

12、主體，創(chuàng)意便是充分利用現(xiàn)成的照片素材庫(kù)，進(jìn)行粘貼、柔化、漸變、調(diào)整色彩飽和度、對(duì)比度等，就能將拍攝的商品主體與想象中環(huán)境、背景天衣無(wú)縫的融合在一起，充分體現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到一個(gè)全新的境界。技術(shù)的不斷進(jìn)步使拍攝流程日益簡(jiǎn)化，不管是在拍攝還是在制作的過(guò)程中，攝影師只要隨時(shí)觀察和控制作品處理過(guò)程的中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的效果，就能把自己更多的審美理想和鮮明的個(gè)性特征融入到廣告攝影的創(chuàng)意和拍攝中，大大提高了拍攝與創(chuàng)意的效率。如“博世（BOSCH）”電動(dòng)手轉(zhuǎn)廣告，廣告相片的畫(huà)面上是一只普通的螺絲釘釘在木板上，而運(yùn)用影像數(shù)字化處理技術(shù)，把圖片上面螺絲釘所在木板的周?chē)o扭曲了，給人們表達(dá)出電動(dòng)手轉(zhuǎn)的扭力是如此的厲害

13、，連木板也能扭曲，當(dāng)然，這里有一點(diǎn)夸張手法在內(nèi)。在這里，數(shù)碼技術(shù)起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，而且電腦技法運(yùn)用恰倒好處，不留痕跡，顯示了技術(shù)在廣告攝影創(chuàng)意的獨(dú)特作用?！安┦溃˙OSCH）”電動(dòng)手轉(zhuǎn)廣告參考文獻(xiàn)1. 林路：視覺(jué)的理性與激情，上海辭書(shū)出版社，2003年2. 湯曉山：平面廣告創(chuàng)意，廣西美術(shù)出版社，2003年3. 逾海良：另類(lèi)創(chuàng)意，黑龍江美術(shù)出版社，2001年版4. 顧錚：攝影記事，上海畫(huà)報(bào)出版社，2002年12月版5.顏景毅：廣告學(xué)，鄭州大學(xué)出版社，2005年版，P1496.胡川妮：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版心得體會(huì)本學(xué)期我們班開(kāi)設(shè)了廣告攝影教程的課程，經(jīng)過(guò)一學(xué)期的學(xué)習(xí)，對(duì)攝影有了比較全面的了解，同時(shí)對(duì)于廣告攝影這一領(lǐng)域有了較為深入的認(rèn)識(shí)。我們?cè)趯W(xué)習(xí)攝影基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)，也學(xué)會(huì)了如何把攝影運(yùn)用到廣告當(dāng)中，了解了一些廣告這方面的基礎(chǔ)知識(shí)。畢竟，課程名是叫廣告攝影教程，攝影方面的技術(shù)也很重要。經(jīng)過(guò)本學(xué)期對(duì)于該課程的學(xué)習(xí)和此次寫(xiě)論文的過(guò)程，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于攝影方面的知識(shí)依然認(rèn)識(shí)不多，對(duì)于攝影技巧的掌握也不住。這需要以后繼續(xù)對(duì)廣告攝影進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)，鞏固自己