網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)新模式--“團(tuán)購”之研究

1、網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)新模式“團(tuán)購”之研究沈楊合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院（230009）摘要：“購有品質(zhì)的東西，過有品質(zhì)的生活；不過分壓制購物欲望，而是將錢花得恰到好處”，正是現(xiàn)代都市人認(rèn)同的這些購物觀念，催生了團(tuán)購這一新型購物方式。團(tuán)購是近幾年來在網(wǎng)絡(luò)上流行的一個詞，它是信息時代的衍生物。它的消費(fèi)群是有著特定年齡階段，特定收入的群體，這種特點(diǎn)不是偶然的。正是這種特定的因素使團(tuán)購消費(fèi)群市場與普通的消費(fèi)者市場有相同之處，也有其自身特點(diǎn)。消費(fèi)者是市場主體，研究團(tuán)購就不能不研究它的主體團(tuán)購消費(fèi)群體，對于團(tuán)購消費(fèi)群購買行為起影響的因素也有其自身特點(diǎn)。團(tuán)購消費(fèi)群體隨著團(tuán)購的發(fā)展和影響在日益壯大，成為不可忽視的一個

2、群體，分析出團(tuán)購及其消費(fèi)群體的特點(diǎn)有助于制定相應(yīng)的營銷定價策略，有利于規(guī)范營銷渠道，有利于擴(kuò)大營銷促銷手段，繁榮市場。關(guān)鍵詞：團(tuán)購 網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)群 市場引言如今，在中國很多大城市里，一些具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人在網(wǎng)上正悄悄興起了一股團(tuán)購的熱潮。他們利用日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)資源，將自己想要購買產(chǎn)品的價格、型號、性能以及優(yōu)點(diǎn)等都發(fā)布到網(wǎng)上，通過招集一些有相同意向的人共同購買此類商品，最終達(dá)到以團(tuán)體的單價獲取優(yōu)惠的批發(fā)價的目的?！皥F(tuán)購就是力量”，團(tuán)購者通過網(wǎng)絡(luò)交流購物經(jīng)驗(yàn)，討論產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等等，短短的幾年里，團(tuán)購已經(jīng)迅速成長、發(fā)展和成熟，這種打破傳統(tǒng)的消費(fèi)新模式值得我們好好分析和解讀。本文通過對團(tuán)購

3、相關(guān)知識的介紹、團(tuán)購消費(fèi)群的深入研究，為其對整個消費(fèi)市場及市場營銷所帶來的影響做了分析和預(yù)測。·1團(tuán)購相關(guān)知識簡介·11 什么是團(tuán)購團(tuán)購，指團(tuán)體購買，是具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕一族以日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)為主要方式，使互不相識的個體消費(fèi)者聯(lián)合成一個具有共同利益的團(tuán)隊，集體與商家議價、維權(quán)的消費(fèi)新方式。中國人的傳統(tǒng)意識總相信“人多力量大”，“團(tuán)結(jié)就是力量”，因此在購房、購車、采購裝修材料、按揭保險、出游等大支出中，越來越多的人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)或其他途徑組織起來，集體與商家討價、維權(quán)。這不但在一定程度上改善了消費(fèi)者的相對弱勢，也從某種程度上減少了消費(fèi)者與商家在法律、專業(yè)信息等方面不對稱的狀況

4、，同時也令消費(fèi)者加深了對自身權(quán)益的認(rèn)知。·12 什么是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購- 1 -網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，向廠商進(jìn)行大宗購買的行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目前已經(jīng)在很多大城市流行開來，并逐漸發(fā)展成為一種新的消費(fèi)方式。·13 團(tuán)購的種類·131 自發(fā)團(tuán)購自發(fā)團(tuán)購是普通消費(fèi)者自己牽頭召集的，是因?yàn)樽约盒枰l(fā)起的物品團(tuán)購，屬于公益性質(zhì)的行為。組織者在與廠商聯(lián)系好之后，在網(wǎng)站上發(fā)貼召集一同購買的人（稱之為“筒子”），廠商往往根據(jù)購買數(shù)量的不同給出不同的折扣，因此筒子越多，價格就越低。在召集了一定數(shù)量的筒子之后，組織者宣布截團(tuán)并提貨，然后再約定時間地點(diǎn)發(fā)貨。在組

5、團(tuán)過程中，組織者要付出相當(dāng)多精力而不一定有回報。·132 商業(yè)團(tuán)購在組織者們依托自發(fā)團(tuán)購論壇召集起種種“自發(fā)團(tuán)購”的同時，一種從事“商業(yè)團(tuán)購”的專業(yè)網(wǎng)站也開始迅速崛起。商業(yè)網(wǎng)站明確承擔(dān)起中介功能并收取一定費(fèi)用，使得團(tuán)購更趨專業(yè)化。·14 團(tuán)購從被動消費(fèi)到主動選擇依托網(wǎng)絡(luò)，能將有相同購買意向的會員組織起來，向廠商進(jìn)行大宗購買，將原先購買的被動權(quán)轉(zhuǎn)為主動權(quán)，改變消費(fèi)行為中的弱勢地位，非但能夠最大程度的節(jié)省成本，而且在購買和服務(wù)過程中占據(jù)一個相對主動的地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服務(wù)。團(tuán)購使消費(fèi)者的角色發(fā)生了變化從彼此孤立到聯(lián)系在一起，從無知到見識多廣，從被動到積極主動

6、。·15 團(tuán)購的價值觀通過團(tuán)購節(jié)約總體購買成本；通過團(tuán)購購買到貨真價實(shí)的產(chǎn)品；通過團(tuán)購學(xué)習(xí)正確安裝，施工，操作產(chǎn)品的技術(shù)與知識。·2團(tuán)購消費(fèi)群市場研究1消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的一切個人和家庭。而團(tuán)購消費(fèi)群市場是其中特定的一部分。·21 團(tuán)購消費(fèi)群體特征下圖是在某團(tuán)購網(wǎng)上做的調(diào)查，結(jié)論雖不具有權(quán)威性，但在一定程度上能夠反映出團(tuán)購消費(fèi)群體的特點(diǎn)大多是年齡、收入相對集中的青年人，這類群體容易接受新鮮事物，緊隨潮流，追求個性生活方式，喜歡結(jié)交朋友，興趣廣泛。- 2 - ·22 團(tuán)購消費(fèi)群市場及其特征團(tuán)購消費(fèi)群中的每一個個體其實(shí)也是普通消

7、費(fèi)者，從理論上來講，其市場應(yīng)該與消費(fèi)者市場有著類似的特點(diǎn)。但是，從前面的群體特征我們可以看出，團(tuán)購消費(fèi)群在年齡、收入上有著相對集中的特點(diǎn)，因而其市場也有自身的特點(diǎn)。·221 團(tuán)購消費(fèi)群市場復(fù)雜性網(wǎng)上對團(tuán)購種類多樣性的評價中有一句話最能說明其特點(diǎn)：“除開小菜，什么都可以團(tuán)購”，種類包括我們的衣、食、住、行，不僅有產(chǎn)品，還包括各種服務(wù)（如裝修、旅行、醫(yī)療服務(wù)等）。·222 團(tuán)購消費(fèi)群市場相對集中性團(tuán)購消費(fèi)群的年齡收入相對集中，因而他們的需求也就相對集中，但是需要注意的一點(diǎn)是，不是只有年輕者的消費(fèi)品才有市場，很多團(tuán)購消費(fèi)者是上有老，下有小，因而一些嬰幼兒產(chǎn)品、老年產(chǎn)品也有一定的市

8、場。·223 團(tuán)購消費(fèi)群市場時尚性團(tuán)購作為信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，本身就在一定程度上帶有時尚的因素。試想一下，一個不會用電腦的人，一個不會上網(wǎng)的人，他有可能成為團(tuán)購網(wǎng)上的一員嗎？團(tuán)購消費(fèi)群大都是青年一族，因此購買的產(chǎn)品也會帶有時尚的味道。在一些追求時尚的人群當(dāng)中，團(tuán)購似乎也成為他們購物聊天的話題。舉個例子來說，我在團(tuán)購網(wǎng)上見到過這樣的團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)起上班乘車的團(tuán)，即網(wǎng)友們通過團(tuán)購網(wǎng)尋找上班與自己順路的人，一起乘坐出租車，有私家車的網(wǎng)友提供自己的車，只需分?jǐn)傄恍┢湾X就可以了，這樣對于自己的好處是可以節(jié)省時間，節(jié)省金錢，同時也是對于資源的節(jié)約。這種消費(fèi)可以說是又省錢又時尚。·3

9、影響團(tuán)購消費(fèi)群購買行為的特定因素團(tuán)購消費(fèi)者也是普通消費(fèi)者的一員，其購買行為自然與普通消費(fèi)者有著相同的地方，因此就不再贅述，這里僅討論與普通消費(fèi)者不同的特定的影響因素。- 3 -·31 心理因素·311 價格中國人一向認(rèn)為“人多力量大”、“團(tuán)結(jié)就是力量”，因此認(rèn)為買得越多，單價就會越低，即使他對某個產(chǎn)品的市場狀況不是很了解，也會認(rèn)為外面的價格肯定會比團(tuán)購的貴，所以價格是吸引消費(fèi)者團(tuán)購的一個主要因素。·312 服務(wù)“即便價格沒有便宜，商家也會贈送一些額外的優(yōu)惠項目或者提高服務(wù)的質(zhì)量，不然還叫什么團(tuán)購呢?！眻F(tuán)購消費(fèi)者都會這樣想。總之，不管是價格也好還是其他的什么也好，實(shí)

10、惠是每個團(tuán)購者最希望得到的。·313 放心哪個品牌的東西好，哪家店鋪的信譽(yù)好，哪家的價格更優(yōu)惠，網(wǎng)友在團(tuán)購網(wǎng)上都會討論，使團(tuán)購者能夠放心購買，這種放心程度有時更勝于直接購買。·32 個人因素·321 個性個性是帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格、行為方式等許多方面。團(tuán)購的產(chǎn)品不受地域的限制，選擇的種類多，有些產(chǎn)品是在本地買不到的，這就極大地吸引了追求品牌，追求個性的青年一代的關(guān)注，可以大大地滿足消費(fèi)者對于個性的追求。·332 自身需求因素2消費(fèi)者需求是指獲取某種商品或服務(wù)的愿望和要求，當(dāng)人們產(chǎn)生對某種生活標(biāo)

11、準(zhǔn)和生活方式的向往之后，就會產(chǎn)生欲望，因而需求是購買行為的起點(diǎn)。·33 相關(guān)群體影響因素3所謂相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。在相關(guān)群體中，個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體對購買行為的影響是最大的，包括家庭成員、朋友、同事、協(xié)會等。用愛湊熱鬧來形容中國人不算過分，在團(tuán)購網(wǎng)上，很多人容易收到其他網(wǎng)友的影響而參與購買。·4團(tuán)購消費(fèi)市場給市場營銷帶來的啟示·41 團(tuán)購對營銷定價策略的影響3價格是市場營銷組合的重要因素之一，它直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者接受，關(guān)系到市場占有率的高低，需求量的變化和利潤的多少。市場的定價策略是營銷組合

12、中重要的而且是獨(dú)具特色的組成部分，價格是營銷組合中最難以確定的和活躍的因素。由于團(tuán)購的很多信息都是通過網(wǎng)絡(luò)公開進(jìn)行的，因此當(dāng)經(jīng)營者給予團(tuán)購者較大的優(yōu)惠后，很可能使其他渠道的銷售受干擾，一些分銷商、商場會提出異議，因此廠方需要出面對團(tuán)購進(jìn)行控價，以保證市場的有序進(jìn)行。團(tuán)購定價原則：保證市場秩序和穩(wěn)定的價格；- 4 -追求最滿意的利潤；滿足團(tuán)購消費(fèi)群的需求；維護(hù)企業(yè)形象和良好的口碑。·42 團(tuán)購對營銷渠道的影響4營銷渠道又稱分銷渠道，是指商品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。在現(xiàn)代社會中，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不是把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，而是借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動。因此，從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者，任何一組相關(guān)聯(lián)的市場營銷機(jī)構(gòu)，叫做一條營銷渠道。團(tuán)購組織者的角色非常具有戲劇性，既可以看作是消費(fèi)者，也可以看作是中間商。如果他組團(tuán)目的是非營利性的，就可以看作是消費(fèi)者，如果他從中獲取一定的利益，就可以看作是中間商。分銷渠道按有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分為兩種基本模式和四種基本類型，對于團(tuán)購營銷渠道用下圖進(jìn)行說明： ·43 團(tuán)購的營銷促銷策略·431 公共關(guān)系建立良好的信譽(yù)一個優(yōu)秀的銷售商應(yīng)該在團(tuán)購中注意降低客戶的絕對成本，應(yīng)該注意不能因?yàn)橄抡{(diào)了銷售價格去犧牲服務(wù)。并建議客戶在參加團(tuán)購的時候，調(diào)整心態(tài)