人文精神營銷必用的3i模型

1、人文精神營銷必用的3i模型菲利普科特勒，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”在營銷時(shí)代，營銷應(yīng)重新定義為由品牌、定位和差異化結(jié)構(gòu)成的等邊三角形。要想完善這個(gè)三角形，我們必須引入3i概念，即品牌標(biāo)志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。營銷的未來將取決于兩個(gè)方面，一是其目前發(fā)展?fàn)顩r，二是其長期走勢。近年來，全球企業(yè)都經(jīng)歷了自20世紀(jì)30年代大蕭條以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。這場經(jīng)濟(jì)衰退主要是由于信貸政策過于寬松所導(dǎo)致的，無論是抵押貸款、信用卡、抑或是商業(yè)或住房貸款，由于信貸政策寬松而導(dǎo)致無力賠償還債務(wù)的經(jīng)濟(jì)比比皆是。在這場危機(jī)中，銀行。貪

2、得無厭的投資商、投機(jī)者、垃圾證券交易商可謂是罪魁禍?zhǔn)?。?dāng)金融泡沫崩裂、房產(chǎn)價(jià)值跳水時(shí)，無論窮人還是富人都不好過，富人們的資產(chǎn)縮水，而窮人們則變得更加貧困。在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)縮減開支，轉(zhuǎn)而采購更加便宜的品牌和產(chǎn)品。這種情形對美國來說簡直是災(zāi)難性的，因?yàn)樵诿绹?jīng)濟(jì)中70%的GDP是靠消費(fèi)者支出帶動(dòng)的。因此，美國企業(yè)不得不大量裁員，失業(yè)率從5%激增至10%。面對這種形勢，剛上臺(tái)的奧巴馬政府推出了高達(dá)千億美元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，美國政府希望為企業(yè)打一劑強(qiáng)心針，防止更多公司像貝爾斯登和雷曼兄弟一樣倒閉，或是像美國國家集團(tuán)（AIG）和通用汽車那樣申請破產(chǎn)保護(hù)。這次經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃發(fā)布得非常及時(shí)，終于在2009

3、年年中穩(wěn)住了美國經(jīng)濟(jì)的頹勢，但是該計(jì)劃并沒有承諾經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，充其量也只是宣布會(huì)發(fā)現(xiàn)緩慢好轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在的問題是，在2010年之后的10年內(nèi)，消費(fèi)者是否會(huì)一改昔日揮金如土的作風(fēng)，繼續(xù)捂緊自己的錢袋子呢？顯然，以美國為例，過去那種“今日消費(fèi)，明日還款”的成活方式已經(jīng)不大可能重演了。因?yàn)?，一方面。美國政府正?jì)劃緊縮信貸管理；另一方面，消費(fèi)者也對過度消費(fèi)帶來的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生了恐懼感，他們更希望能攢下一點(diǎn)錢應(yīng)對下一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但是，如果消費(fèi)者普遍持這種心態(tài)，不愿增加支出，那么經(jīng)濟(jì)增長就會(huì)變得非常緩慢，而經(jīng)濟(jì)增長放緩又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的官網(wǎng)態(tài)度，這兩者正好形成互相作用的惡性循環(huán)。換句話說，營銷者要做的就是想盡辦法讓消

4、費(fèi)者消費(fèi)，把他們的錢從口袋里掏出來。從垂直化到水平化傳統(tǒng)的營銷在這樣的情況下并沒有完全失去作用。如今，營銷依然需要開發(fā)細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、確定產(chǎn)品定位、提供4P信息以及建立產(chǎn)品品牌等。但是商業(yè)環(huán)境的變化，如經(jīng)濟(jì)蕭條、氣候問題、新型社會(huì)化媒體、消費(fèi)者增權(quán)、新浪潮科技和全球化，全都要求營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)深刻而持續(xù)的變革。新的營銷概念總是隨著商業(yè)環(huán)境的不斷變化而推陳出新的。最近，麥肯錫咨詢公司發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，其中列出了20072009年金融危機(jī)之后商業(yè)發(fā)展的十大趨勢，其中一個(gè)重大趨勢是企業(yè)經(jīng)營所面對的市場正日益轉(zhuǎn)變?yōu)榈托湃味仁袌?。芝加哥布?凱洛格學(xué)院金融信任指數(shù)調(diào)查表明，對于把錢投資給大公司的做

5、法，如今大部分美國人都持否定態(tài)度，他們認(rèn)為這些企業(yè)不值得信任。然而，信任感的喪失對垂直市場來說是雙向選擇的，在消費(fèi)者普遍不信任企業(yè)的同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)也拒絕向消費(fèi)者提供信用。實(shí)際上，我們的信任感并沒有缺失，它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系。如今，消費(fèi)者對彼此的信任要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對企業(yè)的信任，社會(huì)化媒體的興起本身就反映了消費(fèi)者信任從企業(yè)向其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。根據(jù)尼爾森全球調(diào)查報(bào)告，現(xiàn)在幾乎沒有多少消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)制作的廣告，更不會(huì)以此來引導(dǎo)自己的購買行為，他們認(rèn)為消費(fèi)者之間的口碑作用往往比企業(yè)廣告可靠得多。根據(jù)這份調(diào)查，約有90%的消費(fèi)者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者信任網(wǎng)絡(luò)上的顧客觀點(diǎn)。來自另一

6、家調(diào)查咨詢公司Trendsteean&Lightsoeed的研究也表明，消費(fèi)者似乎更愿意相信社交網(wǎng)路上的陌生人，而不愿聽從產(chǎn)品專家的指導(dǎo)建議。所有這些調(diào)查研究其實(shí)都在警告企業(yè)：消費(fèi)者已經(jīng)對商業(yè)經(jīng)營失去信心。對此，也許有人認(rèn)為這只是商業(yè)道德問題，完全超出考慮營銷者的能力范圍。但不幸的是，實(shí)際上營銷對次確實(shí)難辭其咎。營銷在人們眼中已經(jīng)和銷售畫上了等號(hào)，它同樣靠說服藝術(shù)來打動(dòng)消費(fèi)者，有時(shí)候甚至?xí)倏v消費(fèi)者。即使在現(xiàn)代營銷誕生之后，管制消費(fèi)者的意識(shí)得到了巨大提高，但營銷行為還是常常會(huì)夸大產(chǎn)品功能，以此來實(shí)現(xiàn)銷售。3i模型：通往人文精神營銷在營銷中，企業(yè)必須把消費(fèi)者視為一個(gè)完整的人來對待。史蒂芬柯維認(rèn)為

7、，一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面：健全的身體、可獨(dú)立思考和分析的思想、可感知情緒的心靈以及可傳達(dá)靈魂或世界觀的精神。在營銷行業(yè)中，提出和消費(fèi)者思想建立關(guān)聯(lián)的概念始于杰克特勞特的經(jīng)典作品定位。在這本書中，兩人提出了這樣一個(gè)概念，即產(chǎn)品必須獨(dú)特且有意義地定位到目標(biāo)顧客的思想中。沃爾沃公司的營銷者就是這樣做的，他們成功地在消費(fèi)者心目中樹立起“沃爾沃汽車最安全”的觀點(diǎn)。但是不久之后，營銷者發(fā)現(xiàn)人類心理中情感的一面也同樣需要關(guān)注。光靠說服心里的思想顯然還不夠，營銷者還必須把產(chǎn)品定位到消費(fèi)者的內(nèi)心。于是，情感營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。介紹情感營銷的作品有很多，如伯德施密特的體驗(yàn)營銷、馬克高貝的高感性品牌營銷、凱文羅伯茨

8、的至愛品牌等。情感營銷的成功案例有很多，例如霍華德舒爾茨領(lǐng)導(dǎo)下的星巴克咖啡、理查德布蘭森管理的維珍集團(tuán)以及史蒂夫喬布斯率領(lǐng)的蘋果公司，星巴克咖啡營造的“第三場所”理念、維珍的“非常營銷”和蘋果的“創(chuàng)造性想象”都是情感關(guān)聯(lián)營銷的成功之作。這些營銷手段直指消費(fèi)者內(nèi)心情感，非常好地激發(fā)了人們的感覺認(rèn)同。當(dāng)營銷開始關(guān)注消費(fèi)者的精神層面時(shí)，它便發(fā)展到了第三階段。在這個(gè)階段，營銷者應(yīng)當(dāng)努力了解消費(fèi)者的憂慮和期望，想史蒂芬柯維所說的那樣去“解開靈魂密碼”，和消費(fèi)者建立更深層次得關(guān)聯(lián)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者視為具有思想、心靈和精神的完整個(gè)體，其中對精神上的關(guān)聯(lián)尤其不能忽視。在營銷時(shí)代，營銷應(yīng)重新定義為由品牌、定位和

9、差異化結(jié)構(gòu)成的等邊三角形。要想完善這個(gè)三角形，我們必須引入3i概念，即品牌標(biāo)志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。在消費(fèi)者水平化時(shí)代，品牌只強(qiáng)調(diào)定位是徒勞無益的。消費(fèi)者或許會(huì)牢牢記住某個(gè)品牌。但此舉并不表明這是一個(gè)良好的品牌。此時(shí)的定位純粹就是一種主張，其作用僅僅是提醒消費(fèi)者小心虛假品牌而已。換句話說，沒有差異化三角形就是殘缺不全的。差異化可以說是反映品牌完整性的最根本特征，是保障品牌實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾的充分證明。從本質(zhì)上說，差異化就是企業(yè)如何保證向顧客提供自己承諾的服務(wù)和滿意度，差異化只有和定位儀器發(fā)揮作用才能創(chuàng)建出良好

10、的品牌形象。在營銷中，這個(gè)三角形只有在完整無缺時(shí)才會(huì)構(gòu)成一個(gè)真實(shí)可信的模型。品牌標(biāo)志是指把品牌定位到消費(fèi)者的思想中。在市場信息雜亂無章的今天，想要讓消費(fèi)者一下子就注意到你的品牌，這種定位就必須是新穎、獨(dú)特的。同時(shí)，它還必須和消費(fèi)者的理性需求和期望相一致。品牌道德是指營銷者必須滿足在品牌定位和差異化過程中提出的主張。品牌道德決定著企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)承諾，能否讓消費(fèi)者信任自己的品牌，其目標(biāo)是要獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同。品牌形象是指和消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的情感共鳴。企業(yè)的品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者的情感需求形成吸引力，而不能僅僅停留在滿足產(chǎn)品使用功能的水平上。通過這個(gè)三角形，我們可以看出它能很好地和消費(fèi)者的思想、心靈和精

11、神形成全面關(guān)聯(lián)。天柏林公司是一個(gè)強(qiáng)調(diào)品牌道德的典范，它的品牌定位是“成為一家出色的戶外鞋類和服飾公司”。為此，公司采用了鑒定的差異化策略來支持品牌定位。天伯倫推出了著名的“服務(wù)之路”活動(dòng)，鼓勵(lì)員工參與社區(qū)義工服務(wù)。經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)，這一差異化策略最終得到了很好的證明。1994年，天伯倫公司的凈利潤從2250萬美元降至1770萬美元；1995年，公司的銷售繼續(xù)低迷，首次爆出受益損失。此時(shí)，很多人認(rèn)為其“服務(wù)之路”計(jì)劃會(huì)被迫取消，但天伯倫公司領(lǐng)導(dǎo)者并不這樣看，他們把社區(qū)義工服務(wù)視為企業(yè)的以個(gè)基本組成部分，認(rèn)為他標(biāo)志著公司品牌的不同之處和真實(shí)之處。因此，這一計(jì)劃一直持續(xù)至今。這個(gè)模型的另一個(gè)重要之處在

12、于，在營銷中，營銷者應(yīng)把品牌同時(shí)定位到消費(fèi)者的思想和精神中去，這樣才能打動(dòng)他們的內(nèi)心。定位可以引發(fā)對購買決策的理性思考，品牌需要真正的差異化來吸引精神、確認(rèn)決策，最終在思想和精神兩方面的作用下，內(nèi)心便會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)，作出購買決定。3i模型和社會(huì)化媒體背景下的營銷也高度相關(guān)。在信息爆炸和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，消費(fèi)者的權(quán)利變得越來越大，企業(yè)必須采取高度一直的：“品牌+定位+差異化”手段才能實(shí)現(xiàn)營銷目的。在這樣一個(gè)強(qiáng)調(diào)口碑效應(yīng)、消費(fèi)者信任圈子成員勝于信任企業(yè)的時(shí)代，虛偽的品牌是肯定不會(huì)有任何生存機(jī)會(huì)的。誠然，社會(huì)化媒體中也充斥著欺騙和謊言，但在消費(fèi)者群體表現(xiàn)出的集體智慧面前，它們很快就會(huì)被揭穿。在

13、社會(huì)化媒體中、一個(gè)品牌就像是一個(gè)成員、品牌標(biāo)志（如同企業(yè)化身一樣）的好評程度是由社區(qū)內(nèi)所有成員的體驗(yàn)累積而成的。在這種情況下，任何一個(gè)負(fù)面評價(jià)都會(huì)在社區(qū)內(nèi)所害品牌道德，摧毀品牌形象。社會(huì)化媒體中每一位用戶都很清楚，為保持中立的立場，社區(qū)內(nèi)的意見領(lǐng)袖對品牌的評判非常苛刻。營銷者必須意識(shí)到這種趨勢并學(xué)會(huì)融入這種趨勢。真正聰明的做法應(yīng)當(dāng)是無為而治，千萬不要試圖控制消費(fèi)者圈子或社區(qū)，企業(yè)應(yīng)順勢利導(dǎo)，讓社區(qū)內(nèi)的成員主動(dòng)為你展開營銷。簡而言之，你要做好的就是老老實(shí)實(shí)地兌現(xiàn)去也承諾，讓企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心中變得真實(shí)可信。記住，營銷時(shí)代是一個(gè)消費(fèi)者彼此進(jìn)行水平溝通的時(shí)代，垂直控制對他們絲毫不起作用，企業(yè)只能靠誠實(shí)、特性和可靠來贏得消費(fèi)者的青睞。通過研究3i營銷模式，我們不難發(fā)現(xiàn)營銷的新意義。營銷的巔峰產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌道德和品牌形象三大概念的完整融合。