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文檔簡介
1、王思遠(yuǎn):消費(fèi)者欲望的“心智鏈接”2009年12月銷售與市場雜志管理版第一智業(yè)人物訪談:王思遠(yuǎn):消費(fèi)者欲望的"心智鏈接"編者按:在本土品牌王老吉迅速崛起的過程中,電視廣告究竟起著什么樣的作用?耐克統(tǒng)治世界運(yùn)動(dòng)品牌二十多年里,電視廣告又扮演著什么樣的角色?成功品牌在不同領(lǐng)域,通過電視廣告不約而同做了一件相同的事:心智鏈接!銷售與市場編輯部 電視廣告在極短時(shí)間內(nèi),要符合大眾審美情趣從而引發(fā)消費(fèi)行為,所需要的技術(shù)含量絕非一般地高,它必須倚仗著某個(gè)精準(zhǔn)的策略定位和某種科學(xué)的創(chuàng)意方法,兩者缺一不可。廣告的專業(yè)性,時(shí)時(shí)刻刻受到消費(fèi)者與市場的考驗(yàn)。在中國市場上不乏既叫好又最叫座的品牌廣告,
2、王老吉就是其中一個(gè)非常有代表性的案例。王老吉影視廣告成功轉(zhuǎn)型時(shí)的創(chuàng)作方,漢獅影視廣告公司,在業(yè)內(nèi)屬于后起之秀。該公司坐落在廣州中心商業(yè)區(qū)一處幽僻的小道上,曲徑通幽之余,一處獨(dú)棟的三層洋房躍入眼簾,品位不俗。推開兩扇黑色鏤花鐵門,穿過花徑,拾階而上,有著在格子樓中無法體會(huì)到的韻致。漢獅的領(lǐng)軍人物王思遠(yuǎn)此時(shí)已迎至門口,他看起來很年輕,精力充沛,沉靜低調(diào)。跟隨著他來到三樓陽臺(tái),這里陽光充足,一張標(biāo)準(zhǔn)的斯諾克球臺(tái)放置在陽臺(tái)中心,臺(tái)球色澤炫目,引人關(guān)注。賓主落座后,隨著王思遠(yuǎn)先生耐心、深入的講解,我們?cè)诓稍L路上對(duì)影視廣告的種種疑問逐一得以開釋。最初的攜手成就行業(yè)霸主2003 年,“非典”剛過,漢獅成立,
3、專注于影視策略及制作,彼時(shí)的漢獅只是一家悶頭工作渾然不覺時(shí)間飛逝的小公司。轉(zhuǎn)眼六年,回過頭來看,曾是漢獅最初的幾個(gè)不起眼的客戶,都已成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。其中包括紅透中國的王老吉、O T C 藥單品第一的江中牌健胃消食片、夾克類單品銷量第一的勁霸男裝等。彼時(shí)的他們基本上都是銷售一兩個(gè)億的中小品牌,而現(xiàn)如今,勁霸品牌價(jià)值高達(dá) 127 個(gè)億,江中牌健胃消食片已賣到了 10多個(gè)億,王老吉更是從原來的區(qū)域品牌紅透了整個(gè)中國,銷售額也從不足 2 億激增為近 200 億,超過飲料巨頭可口可樂在中國的銷量。這些企業(yè)雖然領(lǐng)域跨度很大,但無一例外都是電視廣告推動(dòng)市場的高手。漢獅很幸運(yùn)地在他們戰(zhàn)略調(diào)整的重要階段,參與
4、了企業(yè)一系列的廣告創(chuàng)意及制作。2008 年伊始,企業(yè)迎來了不亞于“非典”的全球金融危機(jī),王思遠(yuǎn)先生相信危中蘊(yùn)“機(jī)”,非常樂意將 6 年來總結(jié)的影視廣告理論與我們分享,也希望能給尋求市場突破的企業(yè)一些啟發(fā)。王老吉電視廣告成功的秘密:“心智鏈接”在本土品牌王老吉迅速崛起的過程中,電視廣告究竟起著什么樣的作用?耐克統(tǒng)治世界運(yùn)動(dòng)品牌二十多年里,電視廣告一直又扮演著什么樣的角色?成功品牌在不同領(lǐng)域通過電視廣告不約而同做了一件相同的事:心智鏈接!相信做營銷的人這幾年都注意到了王老吉的市場策略,網(wǎng)上及雜志大量闡述了有關(guān)王老吉的成功方法,但大家都忽略了一點(diǎn)討論,就是它的電視廣告方法。似乎市場策略一出、廣告喊一
5、喊就可以了,但事實(shí)不是那么簡單。2003年,王老吉電視廣告怕上火篇,第一次與受眾建立真正意義上的“心智鏈接”,讓受眾對(duì)“刺激帶來的快樂”更加渴望。固然定位先行者占盡先機(jī),但很多全球性的飲料巨頭卻寧做后來者。這些巨頭的全球策略通常都是:看到新的市場機(jī)會(huì)決不第一個(gè)上,放小企業(yè)探路,確認(rèn)市場機(jī)會(huì)存在后,再憑著雄厚的資本在傳播領(lǐng)域翻云覆雨,拿回話語權(quán)。但是從王老吉的銷量超過可樂中國的成績來看,這背后實(shí)在太不簡單了王老吉的定位、渠道和電視廣告,其實(shí)都各有各的絕招。大家看“王老吉”的電視廣告,都沒注意到“王老吉”是如何預(yù)防上火的,它的口味好不好,更沒有思考過它是不是比其他產(chǎn)品下火功能更好。大家只看到了刺激
6、的美食、刺激的聚會(huì)、刺激的運(yùn)動(dòng)。這是為什么?因?yàn)?,追求刺激才是很多人與生俱來的欲望!而涼茶本身不是他們的欲望,“王老吉”這個(gè)名稱更不是。整支廣告片是鼓勵(lì)人們追求刺激帶來的快樂,而“王老吉”在電視廣告中,只是適時(shí)地在刺激的場景里反復(fù)出現(xiàn),加上“怕上火喝王老吉”,使人們下意識(shí)中在關(guān)于“刺激帶來的快樂”的元素里,從此加上一個(gè)“王老吉”。因此,當(dāng)受眾下次享受“刺激”時(shí),很容易就想到了“王老吉”。這時(shí)你就可能想起巴甫洛夫經(jīng)典的“條件反射”試驗(yàn):狗聽到鈴鐺響的時(shí)候,是不會(huì)流口水的,而遞給狗一塊肉的時(shí)候同時(shí)響鈴,如此反復(fù)多次之后,只需要響鈴,不給肉,狗卻會(huì)流出口水。你看,人們消費(fèi)行為的改變方式多像一條狗!這
7、雖然是對(duì)人類自我主宰觀念的一次重傷,但這正如弗洛伊德所講的“人類行為是由那些我們看不到也無法控制的力量所驅(qū)使”。全世界飲料的主力消費(fèi)群基本都是年輕人,而想做大市場,一定要獲得年輕人的支持。很多年前漢獅為統(tǒng)一綠茶做了一個(gè)調(diào)研,在調(diào)查中漢獅發(fā)現(xiàn)一個(gè)定律,就是和年輕人直接講健康概念一定不會(huì)很成功。大家可以看,全世界的飲料巨頭在嘗試走健康概念的產(chǎn)品時(shí),不管多努力,市場份額都是個(gè)位數(shù).比如兩樂推出的像“健怡”、“清檸”、無一例外都做不大市場,如果大家簡單認(rèn)為是口味問題或還不夠健康,那就更錯(cuò)了,他們起碼有一大半是廣告溝通錯(cuò)誤。而近期他們推出無糖健康可樂,無一例外在講“一樣的刺激”或“極度無忌”,市場才逐漸
8、好轉(zhuǎn)。這也應(yīng)驗(yàn)了廣告大師伯恩巴克所講的,“10 億年來,人類的本性從沒改變過,再過 10 億年也是一樣,只有表面的東西會(huì)改變”,“談?wù)撊祟惖母淖兒軙r(shí)髦,但一個(gè)傳播應(yīng)注意不變的人性。人的語言常掩飾他真正的動(dòng)機(jī),但你必須去挖掘什么是人類的原始啟動(dòng)力、行動(dòng)的本能。如果你知道這些,你便能切中核心感動(dòng)他。”“心智鏈接”大師:耐克再看看“耐克”:一個(gè)只有千萬美元營業(yè)額的運(yùn)動(dòng)小品牌,成長為幾十億美元的全球第一運(yùn)動(dòng)品牌,僅僅用了幾年。而他們也就是在那時(shí)候找到了他們廣告的成功秘籍。早在上世紀(jì) 70 年代末,他們一直致力于宣傳自己是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,也通過專利“氣墊”籃球鞋獲得了一定的市場,但他們還很小,成長艱難。
9、真正的突破,是1986 年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中,耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法,而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意選用代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的歌曲革命作為廣告背景音樂,在反叛圖新的節(jié)奏和旋律中,一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人,正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮,給人以耳目一新的感覺。誰是下一個(gè)小羅?耐克原先一直采用雜志為主的廣告媒體,向競技選手們傳遞產(chǎn)品功能信息,但自此以后,電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”,這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略大相徑庭。但正是這一
10、獨(dú)特的策略,使得耐克迅速成長,一舉超越銳步,成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的新霸主。其實(shí),耐克的產(chǎn)品精神是“激發(fā)運(yùn)動(dòng)潛能”,而溝通重點(diǎn)是煽動(dòng)起“誰都能成為冠軍”的內(nèi)心欲望。之后的典型電視廣告,比如成名之后的喬丹逐漸變小,回到大學(xué)時(shí)代,回到中學(xué)時(shí)代,直到變成籃球都比他大的小黑孩,廣告讓觀眾看到神壇上的飛人,也曾經(jīng)不過是個(gè)普通孩子,所以一句“去做吧(J U S T D O I T)”,就讓無數(shù)有“誰都可能成為冠軍”欲望的年輕人好一陣激動(dòng)。 在 2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)劉翔奪冠之后播出一條精彩廣告,字幕陸續(xù)出現(xiàn)三條黃種人不可能奪得短跑勝利的定律,劉翔出現(xiàn)說了一句“定律是用來打破的”,最后一句“去做吧(JUST D
11、O IT)”又讓全中國人都激動(dòng)了一把。1986年,NIKE借用甲殼蟲樂隊(duì)的歌曲革命,NIKE系列電視廣告“誰都可以成為小羅”,用廣告片極致宣揚(yáng)美國年輕人的“叛逆”天性無不鏈接了“誰都能成為冠軍”的內(nèi)心欲望。藥品也瘋狂奇妙的溝通不單在娛樂性很強(qiáng)的飲料和服裝行業(yè)有效,也會(huì)在大家認(rèn)為嚴(yán)肅的藥品行業(yè)見奇效。在給江中牌健胃消食片做創(chuàng)意時(shí),王思遠(yuǎn)逐漸發(fā)現(xiàn):其實(shí)顧客不是想要這種藥,而是希望能盡情地大快朵頤。所以大家看到的江中牌健胃消食片的電視廣告是一種詼諧輕松的調(diào)性:朋友聚會(huì)、家人聚會(huì)以及令人無法抗拒的美食等,既沒有痛苦也沒有專家,也避開了人們通常認(rèn)知的“是藥三分毒”。從這里,我們也就很容易明白為什么嗎丁啉
12、賣了 10年還停留在 6 個(gè)億左右,而江中 5 年就賣到了 10 多個(gè)億,這其實(shí)都是廣告片尊重消費(fèi)者的勝利?!靶闹擎溄印钡氖鼙娭挥袃煞N人“心智鏈接”有個(gè)特點(diǎn),就是分析受眾時(shí)只有簡單的兩種:喜歡,或不喜歡;有,或沒有。例如對(duì)于王老吉,電視受眾一種是喜歡“刺激帶來的快樂”,一種是不喜歡。而耐克同樣是有“誰都可能成為冠軍”的欲望或沒有這個(gè)欲望兩種,這和收入、職業(yè)、年齡、性別沒有絕對(duì)關(guān)系。目前一些新媒介的發(fā)展,還沒有從根本上改變?nèi)藗兊男袨?。即使在傳播渠道大大增加的今天,大量的傳播機(jī)器仍然準(zhǔn)備開足馬力將大眾受眾最大化。技術(shù)發(fā)展提供的潛能,更多地表現(xiàn)在拓展,而不是取代舊的“受眾行為”模式?!按蟊娒浇椤币廊?/p>
13、存在,受眾的傳統(tǒng)含義不變舊的“受眾行為”模式依然存在,并可能延續(xù)下去。因?yàn)?,它滿足了個(gè)人、傳播者和社會(huì)的眾多需求在群體環(huán)境中,共享閑暇和娛樂,是一種社會(huì)需求。社會(huì)領(lǐng)袖、政治領(lǐng)袖和廣告商們,也需要向全社會(huì)的廣大受眾傳播信息,因而也盡可能地支持著大眾受眾的延續(xù)。即使是像因特網(wǎng)這樣的新媒體,在某些情況下,也試圖培養(yǎng)大規(guī)模的、忠實(shí)的“使用者”。只要“大眾媒介”依然存在,關(guān)于受眾的傳統(tǒng)含義和傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí),也將繼續(xù)存在并且仍然適宜。讓你的“品牌”成為消費(fèi)者欲望的一部分在做電視廣告時(shí),漢獅最主要研究的是喜歡看電視的人群,而其他廣告公司則會(huì)更樂于和客戶討論不愛看電視的人群問題。他們通常能回答如為什么觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)、廣告
14、為什么沒吸引力、人們?yōu)槭裁礇]時(shí)間看電視等問題。而漢獅則相信一個(gè)常識(shí),那就是喜歡看電視的人遠(yuǎn)比不喜歡看電視的人多,尤其在發(fā)展中國家。為什么一直以來營銷界的人那么愿意去琢磨不看電視的人?原因也很簡單,因?yàn)楦蔂I銷的人通常都加班,根本沒時(shí)間看電視這些人通?;氐郊遥惺裁垂?jié)目就隨便看看,隨時(shí)轉(zhuǎn)臺(tái),沒有目的,他們會(huì)經(jīng)常上廁所,因?yàn)榘滋烀Φ脹]時(shí)間去。這些不看電視的人,漢獅認(rèn)為根本不用考慮。雖然他們有可能從年齡、性別、收入、職業(yè)等各方面都符合你的目標(biāo)對(duì)象,但基本不用理他們,他們更易被其他廣告形式擊中。如果你同意,那么我們看看喜歡看電視的都是些什么人?第一種是喜歡追連續(xù)劇的;第二種是喜歡追新聞和氣象的;第三種是
15、喜歡追聯(lián)賽(足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽等)的。他們的第一大特征:有目的地持續(xù)觀看,連續(xù)數(shù)十天甚至數(shù)月以至數(shù)年;第二大特征:在節(jié)目未完,不會(huì)因廣告的到來而轉(zhuǎn)臺(tái),因?yàn)榕洛e(cuò)過關(guān)鍵情節(jié),就算是去廁所,也會(huì)匆匆趕回。另外,王思遠(yuǎn)還告訴我們一個(gè)天大的秘密那就是人還分愛看廣告的,和不愛看廣告的兩種。但愛看廣告的人少得可以忽略不計(jì)。所以有人說他很喜歡看某個(gè)廣告時(shí),你可以忽略不計(jì)。因?yàn)閻劭措娨暪?jié)目的人最討厭廣告,平常廣告隨便放放也就罷了,偏偏在看到緊張時(shí)廣告一定就來了,所以愛看電視的人最痛恨廣告。這時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的取悅和吸引眼球的行為都是徒勞,哪怕是得了多少國際大獎(jiǎng)的創(chuàng)意。前面所講,喜歡看電視的人,雖然最討厭電視廣告,但他們卻很少換臺(tái)、去廁所。他們通常只能無聊等候,盼望廣告快點(diǎn)結(jié)束。這時(shí)候廣告如果強(qiáng)力注入品牌優(yōu)勢(shì),往往適得其反。在無聊時(shí),人們通常進(jìn)入自己的欲望聯(lián)想,作為緩解和休息。不管你多大聲,他們都沒有心情研究你的品牌優(yōu)勢(shì)。他們只接受有助于喚起他們欲望聯(lián)想的影像和聲音?!靶闹擎溄印边@種獨(dú)特的電視廣告策略方法,就是把你的“品牌”變成了消費(fèi)者欲望的一部分。德國廣告經(jīng)濟(jì)中央?yún)f(xié)會(huì)日前在網(wǎng)站上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,中國電視廣告以81% 的比例占絕對(duì)統(tǒng)治地位,而報(bào)紙廣告只占了17%。剩余的 2% 由戶外廣告、海報(bào)廣告、大眾刊物廣告和互
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