精品資料（2021-2022年收藏的）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高等教育自學(xué)考試.

1、黑龍江省高等教育自學(xué)考試藥學(xué)與藥品營(yíng)銷（100904) 專業(yè)（獨(dú)立本科段）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷考試大綱(課程代碼 7759)黑龍江省高等教育自學(xué)考試委員會(huì)辦公室二九年四月網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷考試大綱 （課程代碼）一、課程性質(zhì)與設(shè)置要求1.課程性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷方式，它為企業(yè)掌握市場(chǎng)需求、開(kāi)拓全球市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、降低營(yíng)銷成本等提供了現(xiàn)代化的信息手段。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，不僅改變著人們的觀念、生活方式和工作方式，而且也正在改變和影響著企業(yè)的管理觀念、生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代創(chuàng)立自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式，有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，尋找新的商

2、機(jī)，已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)而又迫切需要解決的問(wèn)題。本課程旨在幫助學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基本概念，掌握在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)所需要的知識(shí)和技能。2.基本要求（1）因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，既然是營(yíng)銷活動(dòng)，就必須遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律，所以應(yīng)該掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論。（2）網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（4P）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶關(guān)系管理是本課程的中心內(nèi)容，在有清楚的概念及理解的基礎(chǔ)上，掌握在網(wǎng)上展開(kāi)這些活動(dòng)的技能。（3）因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境，應(yīng)該掌握相關(guān)的技能，以不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)日新月異的變化。3.在教學(xué)計(jì)劃中的地位 專業(yè)基礎(chǔ)課二、課程內(nèi)容與考核要

3、求第一章 緒論(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)、企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式與實(shí)現(xiàn)步驟。熟悉：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系及整合策略。了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題及對(duì)策。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的對(duì)象與研究方法(三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念及特征、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)、企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式與實(shí)現(xiàn)步驟、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系及整合策略。第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷微觀環(huán)境的變化。熟悉：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的變化。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 宏觀環(huán)境：政治法律、經(jīng)

4、濟(jì)、科技、社會(huì)文化、自然環(huán)境。第二節(jié) 微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)、營(yíng)銷中介、顧客、社會(huì)公眾。(三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的變化。第三章 網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為分析(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶、網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶、網(wǎng)絡(luò)混合型消費(fèi)者的特征及購(gòu)買行為分析。熟悉：網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為的影響因素及購(gòu)買決策過(guò)程。了解：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶的影響。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶的影響第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買行為分析第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析第四節(jié) 混合型消費(fèi)者行為探討 (三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶、網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶、網(wǎng)絡(luò)混合型消費(fèi)者的特征及購(gòu)買行為分析、網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為的影響因素及購(gòu)買決

5、策過(guò)程。第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研二手資料的收集方法以及如何開(kāi)展網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)研。熟悉：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟、方法及市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的組成。了解：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型、營(yíng)銷信息的作用。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研(三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)調(diào)研二手資料的收集方法以及如何開(kāi)展網(wǎng)上消費(fèi)者直接調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟、方法及市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的組成。第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則、方法及標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)及策略。熟悉：市場(chǎng)細(xì)分

6、的前提、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估、市場(chǎng)定位策略的選擇與執(zhí)行。了解：市場(chǎng)細(xì)分的作用、目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位(三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則、方法及標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)及策略、市場(chǎng)定位策略的選擇與執(zhí)行。第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)步驟及開(kāi)發(fā)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能。熟悉：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用及重點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的方式與特點(diǎn)。了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及特征、適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的內(nèi)外部組織創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的規(guī)劃與建設(shè)。(

7、二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新戰(zhàn)略第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略 (三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)步驟及開(kāi)發(fā)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能。第七章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的重點(diǎn)（產(chǎn)品的選擇、品牌策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略）、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的分析、電子郵件及FAQs在產(chǎn)品支持服務(wù)中的應(yīng)用。熟悉：產(chǎn)品的整體概念、商標(biāo)策略、包裝策略。了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)及分類。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)品概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第四節(jié) 產(chǎn)品支持服務(wù)策略(三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)

8、絡(luò)產(chǎn)品的選擇、品牌策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的分析、電子郵件及FAQs在產(chǎn)品支持服務(wù)中的應(yīng)用、產(chǎn)品的整體概念。第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道策略(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型、電子中間商的類型與選擇、網(wǎng)絡(luò)物流渠道的設(shè)計(jì)及模式選擇、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代物流配送的特征與流程。熟悉：分銷渠道的功能、分銷渠道基本類型和選擇、物流配送中心的種類、通過(guò)實(shí)例熟悉物流渠道的解決方案。了解：傳統(tǒng)分銷渠道的構(gòu)成與渠道系統(tǒng)的類型、電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 電子中間商第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道第四節(jié) 物流配送第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道的解決方案 (

9、三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型、電子中間商的類型與選擇、網(wǎng)絡(luò)物流渠道的設(shè)計(jì)及模式選擇、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代物流配送的特征與流程、分銷渠道的功能、物流配送中心的種類。第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑及效果檢測(cè)、網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式、營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估、公共關(guān)系的特點(diǎn)、企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共關(guān)系的活動(dòng)方式。熟悉：促銷的方式及促銷組合、企業(yè)廣告決策的步驟、人員推銷策略、營(yíng)業(yè)推廣的形式及選擇、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)及電子推銷信的寫(xiě)作方法。了解：促銷的原則。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 促銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策略第三節(jié)

10、 人員推銷策略第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略(三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑及效果檢測(cè)、網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式、營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估、公共關(guān)系的特點(diǎn)、企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素、公共關(guān)系的活動(dòng)方式。第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中定價(jià)與電子支付策略(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：定價(jià)的方法與技巧、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的選擇、電子支付的結(jié)構(gòu)、電子支付的技術(shù)與安全性。熟悉：折扣與讓利定價(jià)策略的形式與產(chǎn)品組合定價(jià)的內(nèi)涵。了解：電子支付的特征及黑客防范措施。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基礎(chǔ)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)第三節(jié) 電子支付與安全(三)

11、本章重難點(diǎn)內(nèi)容定價(jià)的方法與技巧、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的選擇、電子支付的結(jié)構(gòu)、電子支付的技術(shù)與安全性、折扣與讓利定價(jià)策略的形式。第十一章 客戶關(guān)系管理策略(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：客戶關(guān)系管理的意義及內(nèi)涵、客戶關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)與功能模塊、呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。熟悉：客戶關(guān)系管理中的客戶服務(wù)的特點(diǎn)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)解決方案及實(shí)施步驟、呼叫中心在各行業(yè)中的應(yīng)用。了解：客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 客戶關(guān)系管理概述第二節(jié) 客戶關(guān)系管理中的客戶服務(wù)第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建第四節(jié) 呼叫中心 (三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容客戶關(guān)系管理的意義及內(nèi)涵、

12、客戶關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)與功能模塊、呼叫中心在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用、客戶關(guān)系管理中的客戶服務(wù)的特點(diǎn)。第十二章 網(wǎng)絡(luò)信用管理策略(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)信用的重要性、網(wǎng)絡(luò)信用的影響因素與控制機(jī)制。熟悉：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信用現(xiàn)狀及原因、我國(guó)電子商務(wù)的信用模式。了解：中外信用環(huán)境。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 信用與信用環(huán)境第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)信用第三節(jié) 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信用現(xiàn)狀及原因分析第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)信用的影響因素第五節(jié) 現(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)的幾個(gè)信用模式第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)的信用控制機(jī)制 (三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容客網(wǎng)絡(luò)信用的重要性、網(wǎng)絡(luò)信用的影響因素與控制機(jī)制。第十三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與控制(一) 學(xué)習(xí)目的及要求掌握：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)管

13、理的內(nèi)容與步驟、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的內(nèi)容與方法。熟悉：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷控制的內(nèi)容。了解：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理中應(yīng)注意的具體問(wèn)題。(二) 課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)管理第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的反饋與控制(三) 本章重難點(diǎn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)管理的內(nèi)容與步驟、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的內(nèi)容與方法。三、教材與參考書(shū) 1.教材：孔偉成/陳水芬編 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（第二版） 高等教育出版社 2005年8月2版 2.教學(xué)參考書(shū)：姜旭平 著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 清華大學(xué)出版社 2003年喻建良 編著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué) 北方交通大學(xué)出版社 2002年四、本課程的學(xué)習(xí)指導(dǎo) 1在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)基本概念、基本理論、基本方法。

14、本課程內(nèi)容涉及面較廣，自學(xué)應(yīng)考者應(yīng)首先全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)各章內(nèi)容，記憶應(yīng)當(dāng)掌握的基本概念和觀點(diǎn)，深入理解基本理論，較為熟悉地掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)內(nèi)容；其次，弄清各章之間的內(nèi)在聯(lián)系和邏輯關(guān)系，注重融會(huì)貫通；再次，在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握重點(diǎn)，有目的地深入學(xué)習(xí)重點(diǎn)章節(jié)的內(nèi)容。但切忌在沒(méi)有全面學(xué)習(xí)教材的基礎(chǔ)上孤立地去抓重點(diǎn)。 2注重理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和實(shí)際進(jìn)行學(xué)習(xí)。其中的許多理論具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，自學(xué)應(yīng)考者在學(xué)習(xí)中應(yīng)將這些內(nèi)容與我國(guó)現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行相關(guān)分析，從而最終將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力，提高自己的分析和解決問(wèn)題的能力。五、各教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)時(shí)分配章 序標(biāo) 題學(xué)時(shí)分配總學(xué)時(shí)講授試驗(yàn)其它第一章緒論642第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境642第三章網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為分析1082第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研10442第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析1082第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃642第七章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略1082第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道策略12642第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略862第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中定價(jià)與電子支付策略1064第十一章客戶關(guān)系管理策略642第十二章網(wǎng)絡(luò)信用管理策略66第十三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與控制44合計(jì)104721616六、試題結(jié)構(gòu)根據(jù)高等教育自學(xué)考試的特點(diǎn)，結(jié)合本課程的特點(diǎn)，應(yīng)側(cè)重基礎(chǔ)理論、基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能的考核。（一）單項(xiàng)選