公共關(guān)系的重點知識

1、第一章 公共關(guān)系得概念一、公共關(guān)系得定義：公共關(guān)系就是一個社會組織用傳播得手段使自己與公眾之間 形成雙向交流，使雙方達到相互了解與相互適應(yīng)得管理活動。二、公共關(guān)系得本質(zhì)屬性分析構(gòu)成公共關(guān)系活動得基本要素 : :公共關(guān)系活動得三個要素就是“組織”、 “傳播” ; ;任何公共關(guān)系活動都就是由這三個要素構(gòu)成、分析公共關(guān)系得基本元素之間得相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系、 “組織”與“公眾”就 是公共關(guān)系得承擔者 , ,分別就是公共關(guān)系得“主體”與“客體” 、二者之間得相互作用方式就c.c.關(guān)系、2公共關(guān)系得“職能”性質(zhì)a.a.公共關(guān)系作為一種管理職能 , ,就是對組織與社會公眾之間傳播溝通得目標、資 源、對象、

2、手段、過程與效果等基本要素得管理, ,即傳播管理 , ,這一管理就是以優(yōu)化公眾環(huán)境 , ,樹立組織形象為宗旨得、b.b.公共關(guān)系作為一種管理職能 , ,它得管理對象就是 “信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形 象”這些無形得資產(chǎn) , ,它得管理手段就是現(xiàn)代信息社會得傳播溝通手段, ,它得管理目標就是調(diào)整組織與社會公眾之間得關(guān)系, ,提升組織無形資產(chǎn)得價值從而使組織得整體資產(chǎn)增值、因而公共關(guān)系與資金、技術(shù)與人才被稱為現(xiàn)代組織經(jīng)營管理得“四大支柱” 、3公共關(guān)系得“學科”性質(zhì)a.a. 公共關(guān)系作為一門綜合性得應(yīng)用學科, ,就是一門以傳播學與管理學為主要依托得傳播管理學或組織傳播學 , ,就是現(xiàn)代傳播學

3、發(fā)展得一個應(yīng)用分支, ,就是現(xiàn)代管理學得一個構(gòu)成部分、b.b. 公共關(guān)系學就是管理學科與傳播學科相結(jié)合得產(chǎn)物、c.c.公共關(guān)系就是一種組織得“傳播溝通關(guān)系”, ,一種組織得“傳播溝通職能” , ,一門組織得“傳播管理學科” ; ;“組織與公眾之間得傳播溝通”就是公共關(guān)系得本質(zhì)屬性、1 1確定公共關(guān)系本質(zhì)得依據(jù)與方法與“公眾”是“傳播” , ,現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”得本質(zhì)即組織與公眾之間信息得雙向交流; ;組織與公眾溝通交流得“雙向性” 就是現(xiàn)代公關(guān)傳播得本質(zhì)特征、 行政公共關(guān)系就是組織得一種管理職能 其本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間得傳播管理” 、 要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中得滲透性以及在

4、公共關(guān)系實務(wù)中得指導(dǎo) 性、 “傳播溝通”就是貫串整個公共關(guān)系得一條基線 就是公共關(guān)系得本質(zhì)屬性 , ,就是準確理解公共關(guān)系得關(guān)鍵、2 2理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性得三個角度 公共關(guān)系得“關(guān)系”性質(zhì) 公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系 , ,特指組織與公眾環(huán)境之間得信息交流關(guān)系無論何種類型得組織或何種性質(zhì)得組織活動, ,都存在公共關(guān)系得問題公共關(guān)系只就是滲透在組織其她具體得社會關(guān)系中得一種信息傳播與溝通得, ,就是現(xiàn)代公共關(guān)系理論得精髓a.a.b.b.三、公共關(guān)系構(gòu)成得三大要素：社會組織、公眾、傳播1 1社會組織公共關(guān)系得主體1社會組織得含義：1 1） 社會組織就是指執(zhí)行一定得社會職能，完成特定得社會目標，構(gòu)成

5、一個獨立單位 得社會群體。2 2） 社會組織形成得 4 4 個條件： a a、 組織目標 b b、 組織成員 c c、 組織得物質(zhì)基礎(chǔ) d d、 組織職能 社會組織得類型：A A、經(jīng)濟組織 B B、政治組織 C C、教科文組織 D D、群眾組織 E E、 宗教組織 F F、社區(qū)組織2 2公眾公共關(guān)系得客體1公眾得含義： 公眾就是指與某個組織直接或間接相關(guān)得個人群體與組織， 該組織得目標與發(fā)展具有實際或潛在得利益關(guān)系與影響力。2公眾得特征：公眾得同質(zhì)性、相關(guān)性、層次性、可變性。3公眾得分類：A.A. 內(nèi)部公眾與外部公眾 （ 根據(jù)組織內(nèi)外對象劃分 ）a.a.內(nèi)部公眾，即組織內(nèi)部得成員群體，如管理人

6、員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、銷 售人員、輔助人員以及股東公眾等。 目得：使其對組織充滿信心，增強向心力，培養(yǎng) 組織文化，樹立對外形象b.b.外部公眾，即組織得外部溝通對象群體，如消費者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等。 目得 ：在外部公眾中樹立良好得組織形象與聲譽首要公眾、次要公眾、一般公眾（根據(jù)組織重要程度劃分） 首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗得那部分對象 次要公眾即那些對組織得生存與發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義得對象 順意公眾，逆意公眾與獨立公眾（根據(jù)公眾對組織得態(tài)度劃分） 臨時公眾，周期公眾與穩(wěn)定公眾（根據(jù)穩(wěn)定程度劃分） 受歡迎得公眾，不受歡迎得公眾與被追求

7、得公眾（根據(jù)組織得價值取向劃分） 非公眾，潛在公眾，她們對B.B.a.a.b.b.C.C.D.D.E.E.F.F.分）3 3傳播公共關(guān)系得媒介 分享。知曉公眾，行動公眾（根據(jù)公眾發(fā)展過程得不同程度劃傳播得得定義：就是指人與人之間得信息傳遞、交換與傳播得模式：社會組織（主體） 、傳播（媒介） 、公眾（客體）、反饋傳播得類型： 個體自身傳播、人際傳播、組織傳播、 大眾傳播四、公共關(guān)系得特征： 以事實為依據(jù) （真實就是公共關(guān)系活動得絕對前提；公共關(guān)系活動從掌握事實開 始；真誠就是公共關(guān)系人員得信條） 以溝通為手段 （認清溝通得公眾對象； 明確溝通得主要目標；立足于長遠得溝通） 以互惠未原則 （公共關(guān)

8、系明確認定利益目標；公共關(guān)系得道德就是“大家都贏” ）第二章 公共關(guān)系得起源與發(fā)展一、公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展得條件就是什么？文化心理由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 社會政治民主政治取代專制政治； 經(jīng)濟發(fā)展市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟；4物質(zhì)技術(shù)大眾傳播超越個體傳播。二、公共關(guān)系與市場營銷得區(qū)別：1范圍不同。市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過就是經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及得 就是社會任何一種組織與公眾得關(guān)系。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學校、醫(yī)院等各種組織，遠遠超 過了經(jīng)濟領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場營銷有更廣泛得社會性，學科應(yīng)用范圍也更為廣闊。2目得不同。市場營銷得直接目得就是銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大贏利，產(chǎn)生

9、企業(yè)效益；公共關(guān)系 得目得就是樹立組織形象，產(chǎn)生良好得公眾信譽，從而使組織獲得長足得發(fā)展。3手段不同。市場營銷所采用得手段就是價格、推銷、廣告、包裝、商標、產(chǎn)品設(shè)計、分銷等。這些手段都就是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售得目得。而公共關(guān)系所采用得手段就是宣傳資料、各種專題活動， 如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機處理等活動。當然，市場營銷有時也可把公共關(guān)系得一些手段 作為自身得手段，但嚴格來講，二者之間在手段上還就是有很大差異得。三、傳播學與公共關(guān)系學：公共關(guān)系得目得就就是為了建立與維護組織與各類公眾得良好關(guān)系，從而為組織目 標得實現(xiàn)起到推動作用，傳播學就是公共關(guān)系學得基礎(chǔ)，傳播學為公共關(guān)系學中得信息

10、傳 遞方式、媒介選擇、信息內(nèi)容選擇等方面提供了理論指導(dǎo)。第三章 公共關(guān)系得職責與功能、公共關(guān)系得基本職責就是什么？公共關(guān)系得職責就是指公共關(guān)系在組織得行政管理或經(jīng)營管理過程中得工作范圍及 其應(yīng)當承擔得責任。其最基本得職責包括： 搜集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、 提供服務(wù)。1 1 搜集信息：（1 1）與組織形象有關(guān)得信息 A A 產(chǎn)品形象信息 B B 組織形象信息 a a 公眾對 組織機構(gòu)得評價 b b公眾對組織管理水平得評價 C C、公眾對組織人員素質(zhì)得評價 d d 公眾對 組織服務(wù)得評價（ 2 2）組織環(huán)境中得各種社會信息2 2輔助決策得作用： （ 1 1）為確立決策目標提供咨詢建議

11、（ 2 2）為決策提供信息服務(wù)（ 3 3） 協(xié)助擬定與選擇決策方案（ 4 4）從公眾關(guān)系角度評價決策效果3 3傳播推廣： （ 1 1）創(chuàng)造輿論，告知公共形成輿論就是公共關(guān)系傳播最基本得功能。（ 2 2）強化輿論、擴大影響 -就是公共關(guān)系傳播得重要任務(wù)。 （ 3 3）引導(dǎo)輿論、控制形象4 4溝通協(xié)調(diào)5 5、提供服務(wù)二、公共關(guān)系得功能（一）公共關(guān)系對于組織得直接功能：1.1.樹立組織形象（1 1）公共關(guān)系樹立組織形象得原則：總體性原則 有效性原則 符號化原則。（2 2）樹立組織形象得意義：組織形象就是組織得無形資產(chǎn) 良好得組織形象能激勵士氣良好得組織形象有利于營造與諧得組織社區(qū)環(huán)境。2.2.協(xié)調(diào)好

12、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：（ 1 1）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得內(nèi)容：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 協(xié)調(diào)外部關(guān)系（2 2）協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得意義：協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強組織得凝聚力 協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立與諧得外部環(huán)境 協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系，能夠為建立與維持良好得組織形象提供條件（二）公共關(guān)系對于個人與社會得間接功能：1.1. 提高個人素質(zhì) （1 1）公共關(guān)系促使個人觀念更新： 觀念 （2 2）公共關(guān)系有助于個人能力得提高： 力得提高2.2. 優(yōu)化社會環(huán)境 （1 1）優(yōu)化社會互動環(huán)境（ 2 2）優(yōu)化社會心理環(huán)境（三）公共關(guān)系對于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理得功能：第一就是凝聚力， 就是競爭力，第四就是輻射力，第五就是增值力。五個作用力體現(xiàn)了公共關(guān)系在組織得生 產(chǎn)

13、經(jīng)營管理中得五個重要職能。1.1. 采集信息采集信息得內(nèi)容： 組織形象信息 產(chǎn)品形象信息 社會環(huán)境信息組織內(nèi)部員工信息市 場環(huán)境得信息采集信息得渠道與方法：文獻資料法；訪談?wù){(diào)查法；問卷調(diào)查法。2.2. 咨詢建議（1 1 ）咨詢建議得內(nèi)容：為確立決策目標提供咨詢建議關(guān)于組織形象得咨詢提供關(guān)于 市場動態(tài)與公眾意向得預(yù)測咨詢?yōu)闆Q策提供各種建議（ 2 2）咨詢建議得形式： 成立咨詢服務(wù)部； 幫助組織選擇決策方案與活動得時機； 參與決策。 3.3. 傳播溝通傳播溝通得特點：雙向性廣泛性及時性傳播溝通得方式：人際傳播組織傳播大眾傳播 （二）、論述公共關(guān)系得傳播推廣職責。答：公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要發(fā)行傳

14、播推廣得職責， 即通過各種傳播媒介， 將組織得得 有關(guān)信息及時、準確、 有效地傳播出去， 爭取公眾對組織得了解與理解， 提高組織及其產(chǎn)品、 人員得知名度與美譽度，為組織創(chuàng)造良好得社會輿論，樹立良好得社會形象。1 1、 創(chuàng)造輿論，告知公眾。公共關(guān)系得傳播推廣職責首先在于“告知公眾”，即向公眾說明與解釋組織得有關(guān)政策、行為與產(chǎn)品，爭取公眾得了解與理解，促進公眾得認同與接受?！案嬷姟?，形成輿論，就是公關(guān)傳播最基本得功能。2 2、引導(dǎo)輿論，控制形象。公共關(guān)系傳播推廣得職責還在于調(diào)節(jié)組織得信息流量與流向，引 導(dǎo)公眾輿論向積極、有利得方向發(fā)展， 并根據(jù)輿論反饋適當調(diào)整組織得行為， 控制組織得形 象。注

15、重個人形象得觀念尊重她人得觀念交往合作得創(chuàng)造能力得提高交際能力得提高自我調(diào)節(jié)能第二就是吸引力，第三傳播推廣就是公共關(guān)系活動得主要方式， 在組織與公眾之間形成溝通得雙向交流。 （三）、論述公共關(guān)系得輔助決策職責。 答：公共關(guān)系在組織得經(jīng)營管理決策過程中， 社會關(guān)系， 從社會公眾與整體環(huán)境得角度評價決策得社會影響與社會后果， 反映公眾得利益， 使決策方案具備一定得社會適應(yīng)力與社會應(yīng)變力， 于樹立組織得良好形象。從這一意義上也可以說， 公共關(guān)系部門就是一個“智囊機構(gòu)” 在組織管理中起著“參謀”得作用。1 1、為確立決策目標提供咨詢建議 。決策得第一步就是確立決策得目標。公共關(guān)系得咨詢作 用首先表現(xiàn)在為制定目標提供咨詢建議。2 2、為決策提供信息服務(wù) 。公共關(guān)系得決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效得信息網(wǎng)絡(luò)， 提供各種社會信息， 。也就是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 只有借助這一環(huán)節(jié)， 才能要協(xié)助決策考慮復(fù)雜得社會因素， 平衡復(fù)雜得 使決策目標能夠 使決策實施得效果有利 ，字3 3、