“導(dǎo)購客服化”----奶粉營銷之利器

1、“導(dǎo)購客服化”-奶粉營銷之利器導(dǎo)讀：一、導(dǎo)購客服化的起點(diǎn)二、導(dǎo)購客服化的解讀三、導(dǎo)購客服化的緣起四、導(dǎo)購客服化的功效五、導(dǎo)購客服化的實(shí)施六、導(dǎo)購客服化的保障一、“導(dǎo)購客服化”起點(diǎn)：這五個字，如果我沒有記錯的話，我第一次提出這個概念，應(yīng)該是初入奶粉行業(yè)的前三年，距今已整整十年，陪著我服務(wù)過不同的企業(yè)，事實(shí)證明其對于提升顧客粘性，提高口碑傳播以及顧客忠誠度這方面是有很大幫助的，舉個最近的例子，B品牌，這個品牌大家應(yīng)該都知道，B品牌奶粉用我這個方法在某區(qū)域（僅僅1個?。┩ㄟ^2年的時間，從一個億的銷售額增長到了接近3個億，這不能夠體現(xiàn)它的強(qiáng)大，因?yàn)檫@僅僅是銷量而已，真正體現(xiàn)導(dǎo)購客服化功能強(qiáng)大的是，當(dāng)年

2、該公司通過CRM管理，提煉出顧客重復(fù)購買的比率，那個區(qū)域一下子就跳出來了，顧客重復(fù)購買率達(dá)到80%以上，這是什么概念呢？做過奶粉的都知道，要做好奶粉的銷售，一個是做好新客戶的開發(fā)，另一個是做好老客戶維護(hù)，這兩個工作都是每天都在持續(xù)進(jìn)行，因?yàn)槟谭鄣念櫩腿巳菏窍鄬︻櫣痰?，主要消費(fèi)力是從出生成為新客到3周歲以后轉(zhuǎn)為飲用液體奶來代替奶粉，人群小眾且固定，新客開發(fā)的費(fèi)用成本較高，老客維護(hù)的成本相對低，而且老客群體的穩(wěn)定能夠提高口碑傳播，對企業(yè)說是百利之事。而奶粉行業(yè)，衡量老客是否忠誠的一個標(biāo)準(zhǔn)就是重復(fù)購買率這個要素！二、“導(dǎo)購客服化”解讀簡單的說就是導(dǎo)購+客戶服務(wù)，狹義的導(dǎo)購所具備的屬性之一就是推銷產(chǎn)品

3、，狹義的客戶服務(wù)就是售后服務(wù)，再向下推那就是電話接入與呼出，要么就客戶投訴處理。真正的導(dǎo)購客服化需要做到以下幾點(diǎn)，首先做到品牌化，即看到導(dǎo)購本人就想到品牌，進(jìn)而我要選用他服務(wù)的品牌的產(chǎn)品，再次我要推薦給親朋好友來選購該產(chǎn)品，最后如果不買我會覺得過意不去，從而到處宣傳，希望更多的人來買，這就是愿意買，樂得買，推薦買，群體買的最終功效。三、“導(dǎo)購客服化”緣起：我理解的客戶服務(wù)不同于一般的客戶服務(wù)，一般企業(yè)的客戶服務(wù)也就是一個400電話呼叫系統(tǒng)，負(fù)責(zé)呼入呼出，頂了天了再加上一個處理客戶投訴及建議的話務(wù)就不錯了！后來奶粉行業(yè)開始重視客戶服務(wù)，開始配備全國客服中心，功能增加了更多的主動呼叫功能，我有幸聽

4、過幾次客服的呼叫過程，發(fā)現(xiàn)一個銷售的機(jī)會，那就是全國的客戶服務(wù)大從是建立在自已家中進(jìn)行，也就是企業(yè)的所在地建立客服體系，與一線客戶的距離太遠(yuǎn)，客戶服務(wù)的人員不曾與消費(fèi)者見面，不了解消費(fèi)者個性及特性，只是按照企業(yè)既定的話術(shù)去主動呼出，并沒有考慮到客戶的感受！其二是這些客戶服務(wù)人員大多用普通話與客戶溝通，但中國市場地域廣闊，各地的方言很重，雖然企業(yè)的客服很專業(yè)，但客戶根本不買賬，因?yàn)榭蛻袈牪欢?，不能很好的溝通，后來我就做了一個換位思考，如果我是顧客我想和誰溝通？我的思維習(xí)慣是什么樣的？我在使用產(chǎn)品的過程中有操作不便或者有問題的時候，我腦海中第一個跳出來的不是找到企業(yè)的400電話去問，而是想找到賣我

5、產(chǎn)品的那個導(dǎo)購人員來溝通，我想他應(yīng)該能最快捷的解決我的問題，這就是當(dāng)面溝通與第三方溝通存在的本質(zhì)區(qū)別，那就是作為客戶，我想和我曾經(jīng)有過接觸的導(dǎo)購去溝通，而不是400那個既陌生又冰冷的電話，那我想成年人自己都這么想，如果作為嬰兒的家長，其是否更著急，如果再是一個著濃重方言的客戶，遇到普通話的客服，那就是現(xiàn)實(shí)版（相聲“倒牙子”故事的重現(xiàn)了，那客戶得多著急，所以我認(rèn)為這是誘使我力推“導(dǎo)購客服化”落地執(zhí)行的原因之一”即有過一面之緣的人比沒有見過的人，更加讓人可信賴”“彼此說共同語言的人更有共同話題”；同時我在想，客戶服務(wù)不應(yīng)該只是簡單的售后服務(wù)，而應(yīng)該分為三個階段，即售前客服，售中客服，售后客服，企業(yè)

6、一般都在做售后客服，但很少有人會思考，售前與售中的客服，導(dǎo)購要承接的就是售前與售中的客服，因?yàn)椴还苣愕氖袌霾慷鄰?qiáng)大，多么強(qiáng)的廣告拉動，到最后始終無法逾越終端購買這個環(huán)節(jié)，電商也一樣，只是平臺換了而已，但本質(zhì)并沒有變，我想這是誘使我力推“導(dǎo)購客服化”落地執(zhí)行的原因之二“即售前、售中、售后服務(wù)同樣重要，甚至比售后更重要，因?yàn)闆]有售前與售中，就沒有售后”；四、“導(dǎo)購客服化”的強(qiáng)大功效：作為一個愛思考的營銷人，換位思考是我的本能，試想奶粉的購買行為，是購買者與飲用者并不是一個人，購買者初為長者（父母）應(yīng)該是更加的無所適從，這個時候去選購嬰兒食品時，并不是不知道嬰兒的食品如何選擇，而是其它方面也不知怎么

7、選擇才對，那么導(dǎo)購可不可以再扮演三個角色，即：全能型母嬰顧問，情感型心理專家，服務(wù)型營銷專家；這三個角色，才是我要講的主題，也是干貨，即“導(dǎo)購客服化”是做三件事，一是顧問型，二是情感型，三是服務(wù)型，一個比一個厲害，顧問型，顧問思義，要成為嬰童方面的專家，可以解決任何問題，任何問題包括的就多了，比如生孩子等，不在一一列出。那么第二個情感就更厲害了，解悶，這是個大事，你想呀，產(chǎn)婦在生孩子之前是做什么的，都是有工作的，有的還是小領(lǐng)導(dǎo)，給人發(fā)號施令的，還有一些歲數(shù)小的，本身還是孩子呢？現(xiàn)在又面對一個一點(diǎn)也不聽話的還聽不懂話的嬰兒，怎么辦，頭都大了，一個人帶著孩子時間久了，那是相當(dāng)?shù)挠魫?，不是一般的悶?/p>

8、，這個時候我們的導(dǎo)購人員充當(dāng)了一個心理疏導(dǎo)員的工作，主動打電話過去聊天，并且還能傳授育兒經(jīng)驗(yàn)，這個是相當(dāng)?shù)挠H人呀！這是誰做的呀，心理咨詢師，心理咨詢師才能做得了這個事情呀，我們的奶粉導(dǎo)購就給做了，你說這個牛不牛。還有更牛的，服務(wù)型，什么是服務(wù)功能，那就是不光你缺奶粉了，你缺別的用品，我們的導(dǎo)購也采購?fù)戤?，而且買了給您送去，不光是送去還手把手的教您如何使用，這個很重要，新手媽媽大多不懂得如何正確的使用嬰兒用品，那么這時候我們的導(dǎo)購來了，平時能聊天，能教給顧客養(yǎng)育知識，這個得多全面呀，所以說這就是強(qiáng)大的導(dǎo)購客服化，如果你碰到一個品牌他是這么要求導(dǎo)購員的，你會不會粘上導(dǎo)購，愿意不愿意和導(dǎo)購成為朋友，

9、都是朋友了那產(chǎn)品銷售還是問題嗎？老帶新還是問題嗎？我們這么鐵，你還不幫著賣，那都不好意思，這就是導(dǎo)購客服化的最終意圖。導(dǎo)購客服化的實(shí)施，結(jié)果就是會員的忠誠度高，真正實(shí)現(xiàn)，購買，體驗(yàn)，分享，帶人購買的結(jié)果是導(dǎo)購客服化的成果之一。五、“導(dǎo)購客服化”的實(shí)施（簡略）：導(dǎo)購客服化最簡單的一種方式，就是顧客前來購買時，導(dǎo)購詳細(xì)記錄下顧客的資料（姓名，電話，出生日期，每天食用量，留下家長的姓名及電話，信息越全越好），然后根據(jù)嬰兒的食用量來預(yù)估該客戶的食用周期，在飲用完畢前進(jìn)行電話跟進(jìn)，這是最簡單粗暴的一種方式，也稱為節(jié)點(diǎn)營銷，現(xiàn)在進(jìn)行為：顧問式營銷：1、母嬰顧問：全方面的母子生活指導(dǎo)；2、喂養(yǎng)教育：科學(xué)喂養(yǎng)

10、，合理的營養(yǎng)；3、食用周期：減少斷奶的機(jī)率，讓寶寶更快樂；情感營銷：1、心理保?。荷旰⒆雍蟮臒o助及心理的落差，需要有過經(jīng)驗(yàn)或知識的人員去幫助，去教化。2、友情催化：長期定點(diǎn)的溝通與顧客建立友情，這更是提升顧客忠誠的必須點(diǎn)之一；服務(wù)營銷：1、電話銷售：老顧客即時的電話溝通，電話下單，在貨源緊張的情況下，提前留好貨品。2、送貨上門：顧客急需但又不方便出門，家中沒有更多人去超市選購時，一個電話即可送貨上門；3、促銷提示：幫助顧客更省錢，更實(shí)惠，更優(yōu)的購買搭配，導(dǎo)購師，代為指導(dǎo)購買相應(yīng)的母嬰用品。六、“導(dǎo)購客服化”保障（項(xiàng)目實(shí)施的注意事項(xiàng)）：一是要提高認(rèn)識，很多銷售經(jīng)理的PPT往往一上來就提戰(zhàn)略，戰(zhàn)

11、術(shù)，戰(zhàn)役，好像這才是有高度，這才能忽悠住老板，當(dāng)然老板的確也喜歡提這個，上有所好，下必趨之。很少有銷售經(jīng)理會關(guān)注到消費(fèi)者這個層面，關(guān)注到導(dǎo)購的對銷售的作用，所以在此項(xiàng)目的推進(jìn)過程中，往往是口頭上的，形式上的，很少會有銷售省區(qū)或以上級別的人還把這件事作為一個項(xiàng)目去管理，可能全國層面會有這方面的關(guān)注，但區(qū)域，大區(qū)一般不會關(guān)注這類細(xì)小，但真正對銷售對品牌提升有益的事情，他們大多關(guān)注那些聽起來好聽的，如“拿下北京，攻戰(zhàn)上?！边@一類迎合老板的PMP說辭，對于真正如何提升每個終端，并沒有真正的理解，也不愿真正的深入去了解，試想想你是否一人站在終端數(shù)客流，看購買行為以及顧客進(jìn)入超市的行走路徑，顧客進(jìn)店的時間，是上午還是下午？是否為此來要求業(yè)務(wù)人員與超市協(xié)調(diào)導(dǎo)購的上班時間，以保障導(dǎo)購在該店客流量最大的時候是在崗的。是否關(guān)注過導(dǎo)購與顧客溝通的場景，觀察導(dǎo)購對不同類型客戶所采用的不同方法，顧客有什么反映？如果沒有，我想說即使你做了導(dǎo)購客服化，也達(dá)不到最佳的效果。二是要有組織保障，首先領(lǐng)導(dǎo)是否重視？是否全員參與？這個項(xiàng)目是否有專人負(fù)責(zé)？有沒有明確的開始時間，培訓(xùn)順序及時間（先培訓(xùn)負(fù)責(zé)導(dǎo)購管理的這個部門人員，其次業(yè)務(wù)人員，導(dǎo)購人員，