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文檔簡介

1、南京麗都嘉園項目推廣方案住宅項目分析A、宏觀市場背景2002年5月,經(jīng)國務院批準,南京市對江北行政區(qū)劃作出重大調(diào)整,標志著江北地區(qū)的發(fā)展進入了一個新的階段,也標志著南京的發(fā)展進入了由隔江發(fā)展向跨江發(fā)展的歷史跨越階段。一、土地資源利用待開發(fā)土地資源江北的發(fā)展剛起步,豐富的土地資源是其最吸引開發(fā)商眼球因素,據(jù)不完全統(tǒng)計,僅泰山鎮(zhèn)及周邊準備開發(fā)的土地就已(含拆遷)超過15000畝,折合房地產(chǎn)開發(fā)面積1300萬平方米,是南京市2001年土地開發(fā)的4倍還多,而珠江鎮(zhèn)擁有土地面積2050平方米,就現(xiàn)有及待開發(fā)項目看來與泰山鎮(zhèn)走勢相當,說明江北未來的發(fā)展趨勢不可限量,競爭也將愈加激烈。土地開發(fā)現(xiàn)狀到今年底江

2、北仍處在剛啟動的初級階段,樓盤整體狀況是規(guī)模小、品質不高、總價低,主要面向的受眾是本地居民和拆遷戶,銷售的基本目標是“短、平、快”,即“時間周期短、平價銷售、快速去化”。明年發(fā)展趨勢今年底大部分的小盤基本處于銷售掃尾期,而明年開始進入大盤時代,競爭重點主要是存在于大盤之間,除規(guī)模大之外,還具備高品質、中價位的功能,也將帶動江北區(qū)域向“成氣候、成規(guī)模、上檔次”的方向發(fā)展。二、江北目前開發(fā)區(qū)域江北大道項目1、泰山新區(qū)大盤為主,客群素質相對較高泰山新區(qū)以發(fā)展大盤為主流,現(xiàn)有項目包括濱江新城(50萬平方米)、旭日華庭(40萬平方米)、華僑城(30萬平方米)、浦東花園(13萬平方米)、金泉·泰

3、來苑(30萬平方米),萬江共和新城今年下半年將推出二期近30萬,在目前江北樓盤中可以說都是比較上規(guī)模、上檔次的新盤,主要面對的客群主要是本地居民,用以改善現(xiàn)有生活條件;部分的拆遷戶,市區(qū)一些暫時經(jīng)濟短缺人員及投資者。2、高新區(qū)主要目標客群是本地居民,除少數(shù)景觀盤,具備吸引南京市民購買作為第二居所的條件。未來的發(fā)展?jié)摿h不及泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)。所以不做主要考慮。3、大廠區(qū) 4、六合區(qū)浦珠路-圣泉路項目(珠江鎮(zhèn))小規(guī)模項目為主,主要滿足拆遷戶需求珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項目規(guī)模偏小,僅有本案對面的萬江國際新城規(guī)模較大,其它項目包括新理想家園14萬平米、雍雅苑14萬平米、浦珠花園、城市花園-塞納河畔、碧云山莊、鼎業(yè)

4、花園、圣源居(共三幢、每幢兩個單元),在單價、總價上都偏低,戶型面積主要集中在80-120平米左右,基本屬于經(jīng)濟實用房,目標消費群主要是滿足當?shù)夭疬w戶及部分本地居民,宣傳工作重點也是針對這部分群體在本區(qū)域內(nèi)展開,其次就是顧及到南京市拆遷戶中無能力購買市區(qū)新房的客戶,在南京晨報等早報上有其廣告露面,而且至今年低這部分項目即將銷售完畢,退出市場競爭。B、競爭分析一、區(qū)域間競爭分析就目前形勢而言,泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)的項目競爭激烈,互為對手。1、樓盤售價之間的競爭泰山新區(qū)目前的樓盤均價在2500元/平方米左右;而珠江鎮(zhèn)目前的均價僅在2200元/平方米左右,項目之間的價格落差也同樣說明了當?shù)氐南M能力,所

5、以本項目在價格提升上更具優(yōu)勢,同時價格優(yōu)勢也能吸引部分泰山新區(qū)居民。2、交通狀況競爭過長江大橋北向即是江北大道直通泰山新區(qū),偏西北方向是珠江鎮(zhèn)的主干道浦珠路,也即是本案所在路段,兩者直線交通距離相近,但由于江北大道直線穿越泰山鎮(zhèn)中心,而浦珠路由大橋迂回而下連接寧合高速,存在一定的交通瓶頸,所以在交通狀況上明顯處于劣勢。3、面向受眾有重合,也各有側重共同客戶:同時都面向本地居民、當?shù)夭疬w戶及投資者。不同側重點:泰山新區(qū)-高新區(qū)-大廠-六合-珠江鎮(zhèn)一線沿江北大道,面向的目標受眾是蘇北居民。浦珠路面對的目標受眾是安徽的儲州、馬鞍山、合肥一帶的經(jīng)商客群。4、項目自身品質競爭泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項目本身

6、基本沒有吸引眼球的功能,部分大規(guī)模樓盤在功能上尚有定位,比如旭日華庭定位“加州風情”,另外有定位歐洲風情的,與項目本身的實際情況及目標客群的接受能力偏差甚遠,有失準確性。二、項目間的競爭分析江北區(qū)域內(nèi)的大盤臨江而建,商業(yè)配套齊全主要項目有濱江新城、旭日華庭、華僑城、威尼斯水城,均屬泰山新區(qū)項目,沿江北大道建設,以長江作為天然景點,是江北典型賓江物業(yè);而且商業(yè)配套齊全,有金大橋裝飾、紅太陽裝飾等帶動形成比較完善的商圈。主要競爭對手萬江共和新城位于本項目對面,具備1600畝的規(guī)劃面積,同樣屬于綜合性的物業(yè)形態(tài),在物業(yè)整體品質上與本項目基本接近,是項目的主要競爭對手,但在整體規(guī)模上更大。所以本項目在

7、宣傳推廣上需盡量做到與萬江共和新城相錯開,盡量縮短銷售周期。三、競爭項目基礎資料項目名稱區(qū)位開發(fā)狀況開發(fā)商開發(fā)面積價格總戶數(shù)主要優(yōu)勢宣傳理念碧云山莊(二期)位于浦口區(qū)老山國家森林公園以南,珠江鎮(zhèn)中心,周邊配套較全,小區(qū)內(nèi)設幼兒園。目前還是平地南京金盛田房地產(chǎn)開發(fā)有限公司二期建筑面積10萬平方米起價2000元36幢市民廣場、社區(qū)景觀世外桃源何處尋,碧云深處有山莊新理想佳園(無商鋪)本案位于南京市浦口區(qū)珠江鎮(zhèn)護城河南,與上河街和環(huán)城路相鄰。目前完成拆遷工作,暫時還是平地,明年底交付。南京恒宇房地產(chǎn)開發(fā)公司總開發(fā)面積139172平方米(合210畝)每戶面積在79-140平方米未定預計在2000元/平

8、方共12幢,1152戶(二房二廳和三房二廳為主)依山傍水,自然環(huán)境優(yōu)美開啟第5代城市住宅時代現(xiàn)代純法派親水住宅旭日華庭臨江而建,彰顯北岸濱江的尊崇地位南京紅太陽房地產(chǎn)開發(fā)有限公司40萬平方米,22萬平方米住宅配以18萬平方米商業(yè)設施,大型商場、五星級酒店。貝爾高林大師級手筆的園林設計40萬平方米原版南加州風情社區(qū)C、目標消費群分析一、基本需求狀況首次置業(yè)與二次置業(yè)者比例相當,愿意在江北購房者中有66.67%能承受價格在2001-2500元/平方米的占多數(shù),總價在16-25萬之間,主力需求面積在80-100平方米。二、本項目的基本狀況項目占地面積約1000畝,包括商鋪與住宅兩大項,商業(yè)面積9.8

9、萬平方米、住宅項目15萬平方米左右,一期小組團主力套型兩室兩廳和三室兩廳,戶型面積集中在98-110平方米之間,基本能夠滿足大部分有購買意向客戶的需求。三、幾大類購買客群1、市區(qū)拆遷戶2、城市新生代,剛開始工作的年輕群體,未來的潛力較大3、與本地段有關系、但家在市區(qū)的人員,最具代表性的是區(qū)域內(nèi)的工作人員,周邊有3503服裝廠分廠。4、投資客群5、當?shù)鼐用?,改善現(xiàn)有的居住狀況,以珠江鎮(zhèn)上收入中等以上人群。珠江鎮(zhèn)以工業(yè)為主要經(jīng)濟來源,收入相對較高。6、經(jīng)商者,以安徽來此經(jīng)商客群為主7、本地拆遷戶四、不同類型客群所關心問題南京市區(qū)的購房人群:距離大橋及過江隧道有多遠;區(qū)域內(nèi)的工作人員最關心距離工作地

10、點的距離;當?shù)鼐用瘢弘x原來的珠江鎮(zhèn)中心有多遠;珠江鎮(zhèn)的拆遷戶:價格問題;投資者最關心的是未來的升值潛力問題。D、項目SWOT分析一、S優(yōu)勢點1、最大的競爭優(yōu)勢:高品質大盤中的價格最低盤;2、劃江北時代的大盤;3、配套完善的獨立新城;4、對面即是公交站牌,主要公交線路有149W、159W、鹽葛線、鹽工線、鼓揚線;5、開發(fā)商獲得土地建設權的時間較長,這中間已有不小的升值6、59.26%的消費者認為江北住宅的升值潛力較大,珠江鎮(zhèn)、泰山新區(qū)、高新區(qū)被看好,而六合、大廠則普遍不被認可。二、W劣勢點1、江北與主城區(qū)的交通便捷問題是困擾市區(qū)購房者的主要障礙;2、有51.85%的消費者認為教育配套是江北一個亟

11、需改進的方面;3、占29.63%的消費者提出完善生活配套設施的問題;4、想在今年上半年內(nèi)購房人群中僅有18.25%知道江北的部分項目,知名項目主要有華僑城、旭日華庭、碧云山莊、威尼斯水城等;5、缺乏可利用的天然景觀資源。6、不具備良好的學區(qū)環(huán)境,江浦縣中在碧云山莊對面。三、O機會點1、配套齊全,出門購物方便快捷;2、環(huán)境幽靜,有一種舒適的居家感覺;3、處在大橋與珠江鎮(zhèn)中心的中間位置,基本都在兩-至三站,到兩邊都相對較近;4、地塊成本相對較低,存在價格上的競爭優(yōu)勢。5、石林集團經(jīng)營項目包括建材、家居飾品,可以為居民提供從裝潢到家具擺設的一條龍服務。四、T威脅點1、不具備環(huán)境景觀優(yōu)勢,而旭日華庭、

12、威尼斯水城等項目都具備賓江的景觀優(yōu)勢,在自然景觀上對本案存在威脅。2、江北項目在一般消費者心目中的檔次不高,缺乏做高檔盤的市場信任度。3、區(qū)域作為南京主要的新區(qū)之一,在未來幾年內(nèi)會興起不少高檔盤,隨之而來的競爭壓力也在加大。E、項目定位一、定位依據(jù)1、從競爭格局角度劃江北時代的大盤。2、從項目自身特點配套完善的獨立新城。3、石林集團經(jīng)營產(chǎn)品的特性,一種居家生活的品質。二、主定位語擁有一座幸福的城“城”是需要用大手筆來營造的,是開發(fā)商對建筑精品意識的體現(xiàn);“幸福的城”給人的感覺是和美、舒適的,“擁有”是業(yè)主的體味與感悟,這樣的幸福生活是可以親近,更可以擁有的。三、定位演繹2003,我們造城建造一

13、座“生活之城”,這樣的生活是溫馨的、商業(yè)配套齊全的、休閑功能完備的,營造一種齊備完善的生活。城市“燈塔”,點亮江北新生活 “燈塔”意為江北樓盤的標志,是江北新生活的開啟者,這種新生活可以演繹成“城市生活”、“溫馨幸福生活”等等。北岸,城市生活第一站 首次叫響江北樓盤的大項目,將江北項目帶入一個大盤時代,“第一站”意思是本項目是珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項目,即大橋下的第一站,包羅的內(nèi)容可以有“完善的生活”、“第一級”的享受商業(yè)部分的分析A、周邊人氣分析商業(yè)氛圍的興盛繁榮與人氣有很大的關聯(lián)性,可以說人氣是商圈形成的重要前提,只有具備廣大消費群體才能拉動需求,形成商業(yè)中心,所以這里首先要對人氣進行分析,

14、判定商業(yè)模式的具體發(fā)展道路,也只有找到正確的發(fā)展道路才能獲得經(jīng)營者的信心,吸引投資者。一、相比較而言,江北大道的商業(yè)更成氣候紅太陽、金大橋裝飾城等已帶動江北大倒形成良好的商業(yè)氣候,再加之現(xiàn)有住宅項目兼有商鋪,更加能夠繁榮該地段。而本案周邊缺乏濃郁的商業(yè)氣息,建成后沒有其它商鋪與之相呼應,形成有規(guī)模的商圈。二、目前無法依靠周邊人口拉動消費,需要吸引更廣泛消費群本項目是一個商業(yè)配套完善的獨立城區(qū),缺乏人氣,不足以拉動消費,所以需要創(chuàng)造消費,吸引珠江鎮(zhèn)、江北區(qū)、甚至南京市民前往消費。江北大道沿道的商業(yè)項目有著周圍住宅項目密集所帶來的人氣,因為浦東花園、旭日華庭等項目都道而建,縮短了商業(yè)圈與居住取區(qū)之

15、間的距離,就現(xiàn)狀看來升值的潛力更大。三、周邊未來能發(fā)展多少消費群 珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有人口52萬,其中城鎮(zhèn)人口42.3萬。主要由珠江組團人口13萬,規(guī)模6.1平方公里;7里河組團,用地10.8平方米,人口約13萬;城南組團,用地3.6平方米,人口6萬。預計到2010年人口可達63.7萬、2020年112.3萬,由此看來,珠江鎮(zhèn)人口增長速度較快,能夠為商業(yè)氛圍的營造帶來一定的消費群。B、機會與威脅點分析一、機會點1、珠江鎮(zhèn)尚未有成規(guī)摸、成氣候的商業(yè)中心,而區(qū)塊內(nèi)已有不少新建成的住宅項目,帶來一定的消費力。2、特色化經(jīng)營,與江北大道經(jīng)營裝飾材料的商鋪相區(qū)別,避開競爭對手,完全擁有江北區(qū)域內(nèi)的消費群。3、邀請

16、大商家加盟,吸引市區(qū)更廣域的消費群,再以所形成的消費人氣帶來小商家的加盟。4、吸引安徽來此經(jīng)商戶在此投資經(jīng)營。二、威脅點1、除本項目內(nèi)部業(yè)主,周邊沒有更廣大的消費群,消費能力不足以支撐商業(yè)空間的發(fā)展。2、獨立的社區(qū),沒有其它的商鋪經(jīng)營與之相呼應,缺乏整體的商業(yè)氛圍,達不到吸引購買的目的。 3、競爭壓力大,江北大道商業(yè)圈帶走了大片的人氣。 4、投資風險大,而且還需要看地段未來的發(fā)展方向,收益周期相對長,吸引投資難度偏大。C、具體的開發(fā)模式一、尋找實力派大商家,建成會員制大型購物中心目標消費群定位南京市區(qū)市民發(fā)展模式尋找具有實力的大商家投資,以形成商業(yè)氣候,作為遠離市中心的郊區(qū)俱樂部購物中心。江寧

17、有“麥德龍-歐倍德”帶動形成的俱樂部購物中心,而隨著江北的發(fā)展,也可以尋找大商家加盟,比如沃爾瑪、麥得龍、諾馬特等。二、形成區(qū)域內(nèi)的休閑娛樂商業(yè)街目標消費群定位江北區(qū)居民發(fā)展模式做成有特色的休閑娛樂商業(yè)街,與以裝飾建材為主要發(fā)展方向的江北大道相區(qū)別,以“關愛文娛生活”為主題思想,呼應石林所有的經(jīng)營項目,包括它的地產(chǎn)開發(fā)。而且江北區(qū)域缺乏知名度較高的娛樂中心,在這里經(jīng)營以娛樂為主,兼顧商業(yè)的項目可以吸引江北區(qū)的大量消費者。三、打造城鎮(zhèn)商貿(mào)中心目標消費群定位 珠江鎮(zhèn)居民發(fā)展模式經(jīng)營品類齊全,滿足珠江鎮(zhèn)居民的大部分需求,以只要“一次性購買”與“價格最優(yōu)”為主打內(nèi)容,形成珠江鎮(zhèn)的商貿(mào)中心。推廣策略 麗

18、都嘉園整合傳播構架 DM PR AD NEWS SP2003.底2004. 4 DM派送 2003.底2004.7報紙網(wǎng)絡電視電臺2004.2報紙軟文新聞 關于新城市生活的觀點征集 2003.底2004.4 2003.底2004.6 2003.底2004.7 2003.底2004.7形象訴求 2004.52004.6產(chǎn)品訴求 2003.底2004.7 2003.底2004.4A、導入期時間:2003年底2004年4月一、推廣目標產(chǎn)品形象入市,確立目標市場吸引市場關注,獲得一定知名度塑造良好市場印象,博得購房者青睞二、推廣策略前期推廣重點是建立產(chǎn)品形象,需要整合各種營銷通道,通過全面有效的傳播途

19、徑將項目信息傳達給市場,建立相應的市場知名。DM(直效通道):包括兩種形式,一是人員派送;二是直郵信涵。人員派送主要針對的目標受眾是江北區(qū)域的居民,尤其珠江鎮(zhèn)內(nèi)的住戶;直郵信涵采取集中投放的形式,在江北或市區(qū)銀行等人流集中區(qū)擺放宣傳資料,供自由取閱。廣告:確立江北第一盤的形象,標注著區(qū)域進入大盤時代,具有劃時代意義,樹立完整的產(chǎn)品形象,通過平面廣告的宣傳推廣使之深入市場,并得到市場認可。新聞:借助事件制造新聞熱點,通過新聞報道與自身軟文炒作兩種形式進一步闡釋項目形象所包含的利益點,形成高市場關注度,以低投資保證其產(chǎn)品信息在市場上維持新鮮度。促銷:內(nèi)部認購客戶的優(yōu)惠活動及現(xiàn)場登記的抽獎活動。公關

20、:關于新城市生活的觀點征集三、媒體組合 導入期為宣傳形象需要,需要集中各類媒體;另外,根據(jù)各電視、報紙媒體所對應消費人群的不同,更好的吸引受眾,選擇以下媒體組合: 電視、電臺媒體:原江浦有線電視臺、十八頻道(重點針對珠江鎮(zhèn)居民)、江浦縣電臺、江蘇交通廣播網(wǎng)。 報紙媒體:主選現(xiàn)代快報,作為市內(nèi)主打媒體,以南京日報(地方的黨政機關人員)作為輔助媒體。 戶外媒體:戶外廣告牌,大橋南路廣告牌(目標受眾:市區(qū)購房者);浦珠路至珠江鎮(zhèn)中心廣告牌(目標受眾:珠江鎮(zhèn)購房者)。公交車身廣告,以高新線、鼓揚線、鹽葛線、鹽工線等浦口區(qū)公交線路為主,結合經(jīng)過市中心的公交線路,比如1路、3路等。 網(wǎng)絡媒體:目前搜房網(wǎng)對

21、于江北房市的報道較少,可以借此良機發(fā)展項目網(wǎng)站,同時能為石林品牌的宣傳提供新媒體。B、開盤期時間:2004年4月2004年6月一、推廣目標演繹項目優(yōu)勢,擴大影響力度抓住機遇,促進銷售二、推廣策略 核心要點是促進開盤期的快速銷售,推廣層面的工作主要是發(fā)展新客源,輔助完成銷售任務。 廣告:宣傳重點是項目賣點的細化演繹,包括:區(qū)位優(yōu)勢,珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項目;交通優(yōu)勢;項目自身優(yōu)勢等。關于銷售進度和節(jié)點的跟蹤宣傳。 新聞:項目銷售進度的跟蹤報道。 促銷:開盤期特價優(yōu)惠活動。 公關:面向區(qū)域受眾的開盤推介會,也是江北首次推介會,開辟先例,制造新聞熱點。三、媒體組合 側重于戶外及報紙媒體,戶外的視覺效果好,每天面對不同的受眾群體,覆蓋面廣;報紙能夠連續(xù)、集中報道,能

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