現(xiàn)代企業(yè)渠道促銷(xiāo)的目的(共8頁(yè)).doc

1、為何促銷(xiāo)談渠道促銷(xiāo)的目的促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)組合四大要素之一，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷(xiāo)有廣義與狹義之分，廣義的促銷(xiāo)是指廣告、公關(guān)、人員推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，狹義的促銷(xiāo)是指銷(xiāo)售促進(jìn)，本文所討論的對(duì)象是狹義促銷(xiāo)。 既然促銷(xiāo)是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃。促銷(xiāo)規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷(xiāo)目的，促銷(xiāo)目的不同，促銷(xiāo)政策也不相同。只有在明確促銷(xiāo)目的前提下來(lái)制定相應(yīng)的促銷(xiāo)政策、擬定促銷(xiāo)方案，才能成功地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)?？v觀(guān)我們身邊林林總總的促銷(xiāo)活動(dòng)，真正有戰(zhàn)略、有目的、有規(guī)劃、有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)又有幾個(gè)？ 促銷(xiāo)對(duì)象可以是最終消

2、費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷(xiāo)對(duì)象不同，促銷(xiāo)手段也會(huì)有所不同。針對(duì)渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開(kāi)展促銷(xiāo)是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對(duì)渠道開(kāi)展促銷(xiāo)的目的有六個(gè)：實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷(xiāo)量；新品上市；消化庫(kù)存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。本文將對(duì)這六個(gè)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的渠道政策分別進(jìn)行探討。 1實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)產(chǎn)品推廣成敗的一項(xiàng)重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場(chǎng)等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要按計(jì)劃來(lái)組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。通常，企業(yè)可采取以下做法（詳見(jiàn)表1）： 2擴(kuò)大銷(xiāo)量在相應(yīng)市場(chǎng)達(dá)到較高“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是

3、提高市場(chǎng)占有率（Market Share）。此時(shí)，促銷(xiāo)目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷(xiāo)量（即增加分銷(xiāo)商的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)）。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的方法一般有以下幾種（詳見(jiàn)表2）： 3新品上市由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢(shì)，企業(yè)往往需要及時(shí)向市場(chǎng)推出新品。在新品上市過(guò)程中，企業(yè)需要進(jìn)行大量的宣傳并制定相應(yīng)的銷(xiāo)售政策。在新品上士過(guò)程中，必須處理好新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競(jìng)爭(zhēng)）。關(guān)于新舊產(chǎn)品關(guān)系處理的方法一般有以下幾種（詳見(jiàn)表3）： 4處理庫(kù)存受生產(chǎn)規(guī)模、運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)等條件的限制，企業(yè)需要定期清理庫(kù)存。大量處理庫(kù)存可能會(huì)打亂市場(chǎng)價(jià)格體系，并減少企業(yè)利潤(rùn)。但另一方面，如果在處理庫(kù)存時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道

4、資源，卻可以籍此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 比如，頂新集團(tuán)為了處理庫(kù)存，就曾對(duì)“康師傅”方便面采取過(guò)一次大規(guī)模的促銷(xiāo)行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，為了將大量庫(kù)存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)將經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存消化于零售店，頂新集團(tuán)將經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存清點(diǎn)后進(jìn)行折讓促銷(xiāo)，誘使零售商紛紛進(jìn)貨，以此減少批發(fā)商的庫(kù)存并使批發(fā)商大量進(jìn)貨。本次促銷(xiāo)不僅迅速提高了“康師傅”的銷(xiāo)量，而且避免了一筆巨額的庫(kù)存費(fèi)用支出。關(guān)于處理企業(yè)庫(kù)存的思路一般有以下幾種（詳見(jiàn)表四）： 5季節(jié)性調(diào)整有些行業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響（典型的如空調(diào)、冷飲、禮品等行業(yè)），這是由產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同。企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢(shì)

5、，更要分析競(jìng)爭(zhēng)品和行業(yè)等方面的變化趨勢(shì)。對(duì)銷(xiāo)售季節(jié)性的調(diào)整可從四個(gè)階段來(lái)逐一分析：旺季進(jìn)入淡季；淡季；淡季進(jìn)入旺季；旺季（詳見(jiàn)見(jiàn)表5）。備注： 淡季進(jìn)入旺季 典型的例子是冷飲業(yè)。冷飲類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性很強(qiáng)。在進(jìn)入銷(xiāo)售淡季的前期，分銷(xiāo)商往往會(huì)提前停止訂貨，從而產(chǎn)品銷(xiāo)量急速下降。此時(shí)針對(duì)渠道開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)可以減緩銷(xiāo)量下跌的趨勢(shì)，延長(zhǎng)冷飲銷(xiāo)售時(shí)期，甚至可以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商大量“囤貨”。這樣，企業(yè)既可以回收資金、減小庫(kù)存壓力，也可以占用渠道資源，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D入；此外，還可為“鋪貨”做好準(zhǔn)備， 以便在旺季到來(lái)的時(shí)候達(dá)到“熱銷(xiāo)”。 旺季進(jìn)入淡季 典型的例子是空調(diào)業(yè)。空調(diào)是一種季節(jié)性很強(qiáng)的商品。為了達(dá)到市場(chǎng)占有率

6、目標(biāo)，企業(yè)往往會(huì)對(duì)渠道采取各種優(yōu)惠政策。如為了鼓勵(lì)分銷(xiāo)商在旺季來(lái)臨前“鋪貨”，企業(yè)常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按臨近旺季的月份順序，逐月遞增折扣比率，以刺激分銷(xiāo)商增加進(jìn)貨）。6應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為是企業(yè)制定促銷(xiāo)政策時(shí)必須考慮的重要因素。當(dāng)某行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不多、少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額（市場(chǎng)集中度較高）、產(chǎn)品差異性不大、消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)淖R(shí)別能力并了解市場(chǎng)情況時(shí)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為就顯得尤為重要。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者行為及應(yīng)對(duì)政策如下（詳見(jiàn)表6）： 以上內(nèi)容是關(guān)于渠道促銷(xiāo)的六大目的（動(dòng)機(jī)），同時(shí)介紹了企業(yè)開(kāi)展渠道促銷(xiāo)的一些常見(jiàn)思路。本文沒(méi)有過(guò)多地探討具體的促銷(xiāo)方式，因?yàn)槠髽I(yè)不同、產(chǎn)品不同、戰(zhàn)略不同，相應(yīng)的促銷(xiāo)方式也不相同。關(guān)于具體的促銷(xiāo)方式，筆者將在另一篇文章如何促銷(xiāo)談促銷(xiāo)的花樣一文中進(jìn)行探討。 需要指出的是，渠道促銷(xiāo)的目的必須與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相一致。促銷(xiāo)是一把雙刃劍“殺敵一萬(wàn)，自損三千”，在促銷(xiāo)時(shí)一定要把握好“無(wú)損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等等）”這一原則，把握好促銷(xiāo)的“度”，慎用這一“營(yíng)銷(xiāo)利器”。無(wú)論如何，為增加一點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)量而損害品牌形象或整體戰(zhàn)略的