基于動漫產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品探析.

1、2008.10（上旬刊1.引言動漫產(chǎn)業(yè)逐漸成為一個新興的精神文化產(chǎn)業(yè)，近年來在全球發(fā)展迅猛。我國也 對動漫產(chǎn)業(yè)”做了明確的定義。所謂動漫產(chǎn)業(yè)是指以 創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫 為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信 息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和 銷售,以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn) 業(yè)。它作為高科技與藝術(shù)的完美結(jié)合，動漫產(chǎn)業(yè)靠著虛構(gòu)的動漫角色、獨特的發(fā)展路徑和擴展的產(chǎn)品領(lǐng)域，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造著巨大的財富，成為全球經(jīng)濟發(fā)展的 新增長點。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全球與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)

2、品產(chǎn)值達(dá)到 5000億美元以上，這個數(shù)字還在不斷增長。英國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值占GDP的7.9%,成為該國第一大產(chǎn)業(yè)。美國網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)已連續(xù) 4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大娛樂產(chǎn) 業(yè)。再看亞洲，日本動畫業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟中位列第六，動漫畫產(chǎn)業(yè)年營業(yè)額達(dá)90 億美元超過鋼鐵，成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，是全球產(chǎn)量最大的動漫大國。與此同時，韓國動漫業(yè)也迅速的崛起，逐漸成為韓國國民經(jīng)濟的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)值占全球的30%,已成為韓國國民經(jīng)濟的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。從全球來看，毋庸置疑動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)。然而，中國內(nèi)地的動漫產(chǎn)業(yè)主要還處于以銷售國外動漫 產(chǎn)品為主的階段。2. 加強原創(chuàng)作品的創(chuàng)作，創(chuàng)建

3、自己的品牌中國目前有3.67億少年兒童，是全球最大的卡通產(chǎn)品消費市場，對卡通衍生產(chǎn)品 的需求規(guī)模已達(dá)2000億元,并且仍將以平均每年40%的速度遞增。然而有數(shù)據(jù)顯示，在中國這樣一個龐大的動漫市場中，接近90%的動漫市場正被 國外動漫品牌侵占。熱銷的動漫作品以及動漫產(chǎn)業(yè)的周邊衍生產(chǎn)品大多來自國外單機游戲以及大型的網(wǎng)絡(luò)游戲只要和動漫相關(guān)的市場 ，到處都是國外品牌的蹤跡。和中國的紡織產(chǎn)業(yè)一樣，中國動漫產(chǎn)業(yè)也走入了一個 代加工”的行列,從事著密集型 的勞動。換言之，就是國外的這些廠家不把技術(shù)帶到中國，同時資本也在國外，只有生產(chǎn)在中國。這樣一來，我們就始終無法接觸到國外先進(jìn)的研發(fā)過程。目前，國內(nèi)很多的動

4、漫企業(yè)都是為國外的動畫做嫁衣原創(chuàng)和自行研發(fā)的動漫作品很少，然而能創(chuàng)造出精品的更是少之又少。我國的動漫產(chǎn)業(yè)如果沒有自己的動漫明星，就好比無源之水，無本之木”在這樣的基礎(chǔ)上建立起來的動漫產(chǎn)業(yè)好比空中閣樓。中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，不得不提的就是三辰卡通，它是中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè) 的先行者，并且在很長一段時間內(nèi)，它也是中國動漫業(yè)唯一成功的例子。三辰卡通通 過藍(lán)貓?zhí)詺?000問系列動畫片的熱播，適時的推出了自己的品牌 藍(lán)貓”同時推 出了大量的衍生產(chǎn)品，這些衍生產(chǎn)品帶來的總價值大大超過了電視播出，給三辰卡通 帶來了巨大的經(jīng)濟效益。在動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上，國內(nèi)還有一些做的比較成功的企業(yè)，例如，湖南宏 夢卡

5、通傳播有限公司。虹貓藍(lán)兔卡通天地是宏夢卡通推出的國內(nèi)第一部按照迪 斯尼標(biāo)準(zhǔn)制作、工藝達(dá)到 一拍一 ”的電視動畫。該節(jié)目在全國300多家電視臺每天播出22分鐘，贏得億萬少年兒童對虹貓藍(lán)兔動畫形象的喜愛和追捧，從而建立了自己綜合實力強的全國最大的品牌。目前，宏夢卡通已成為技術(shù)領(lǐng)先、生產(chǎn)規(guī)模大、的動畫生產(chǎn)制作基地。現(xiàn)今，中國動漫產(chǎn)業(yè)還處于一個摸著石頭過河的階段曰一個正真的起步時期，潛，是1000億人民幣。在如此藏著巨大商機。據(jù)估計，中國動漫市場的盈利空間將超過 大的一個蛋糕面前，只有改變以往的將節(jié)目播出和發(fā)行出版物作為動漫產(chǎn)業(yè)的主要 盈利模式，注重原創(chuàng)動漫品牌的創(chuàng)立從而開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，才能讓中國的

6、動漫產(chǎn)業(yè) 正真的發(fā)展起來。3. 打破傳統(tǒng)觀念，重新細(xì)分卡通消費人群隨著社會的發(fā)展人們對于各類產(chǎn)品的要求，很大的程度上更加傾向于自己的個 人偏好，展現(xiàn)一種自我。 分眾傳媒”的出現(xiàn)就很好的體現(xiàn)了這個現(xiàn)象。分眾傳媒CEO江南春曾經(jīng)說過：分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族 群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消 費群或重度消費群?！狈直妭髅降木薮蟪晒ψC實了市場已經(jīng)被進(jìn)一步細(xì)分 ，只有找準(zhǔn)了目標(biāo)消費群體，針對他們的消費習(xí)慣以及喜好來從事相關(guān)生產(chǎn)才能取得巨大的成 功。同樣動漫產(chǎn)業(yè)也是一樣，在很長一段時間內(nèi)很多人認(rèn)為動漫行業(yè)僅僅是做給兒 童看的，可以說是

7、一項兒童教育產(chǎn)業(yè)。但是，眾多的事實讓我們看到，事實并非這樣。就在2007年，闊別銀幕20年的 變形金剛”電影在萬眾矚目中閃亮登場。這部由派 拉蒙公司投資1.45億美元的好萊塢影片，在美國上映僅一周就收回1.5億美元票房, 首輪公映后，全球票房則累計超過4億美元。同年，哈利-波特結(jié)局篇哈利？波特與死亡圣徒也在全球同步面世。于此同時 ，比孩子們更翹首以盼的卻是是無數(shù)的成年人。對他們來說.哈利？波特、蠟筆小新絕非基于動漫產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品探析盛欣蔣小洪(華東理工大學(xué)上海200237摘要動漫產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為了僅次于IT產(chǎn)業(yè)的新經(jīng) 濟增長點。我國的動漫產(chǎn)業(yè)正處于剛起步的階段 ，其間的

8、發(fā)展空間是非常可觀的。但是,這其中也充滿了危機。由于國外的動漫發(fā)展的比較成熟 ，在第一時間搶占了我 們的動漫市場，我們必須另辟蹊徑創(chuàng)造我們自己的品牌，找出一條適合我國國情的動 漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。關(guān)鍵詞動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)品牌衍生產(chǎn)品中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號：1672-7894(200810-233-01財經(jīng)管理2332008.10（上旬刊財經(jīng)管理兒童的專利。這些動漫形象已經(jīng)成為整整一代人的童年回憶和標(biāo)志印記。再看，中國動漫產(chǎn)業(yè)中成功的三辰卡通，它推出的藍(lán)貓之所以會成功，首先它避開 了國外動漫對于青少年市場的壟斷，而將其受眾人群定位于低幼兒群體，成功的推出了自己的形象。同時它采取的了一種簡

9、單、粗放的制作方式，在播出方式上也是采用的一種集中轟炸的模式。通過這樣的方式，三辰”硬是走出一條有中國特色的路， 成了第一個吃螃蟹的人。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，最高峰時 藍(lán)貓”的衍生產(chǎn)品達(dá)到17個大類600多種,全國專賣店有2400家。通過數(shù)年的播放和培育,卡通藍(lán)貓的身價已高達(dá) 20億,并成功登陸東南亞。種種例子都告訴我們，在明確動漫產(chǎn)品的定位后，根據(jù)目 標(biāo)群體的年齡，性別，消費習(xí)慣等特點確定盈利的重點，也只有找對自己的目標(biāo)群體，細(xì) 分這些消費群體，針對特定人所做的產(chǎn)品才是最有效的，否則就是對牛彈琴。4. 循序漸進(jìn)的開發(fā)衍生產(chǎn)品，切忌急于求成關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際成熟的邏輯模式是：在雜志上連載漫畫的作品選

10、擇讀者反饋好的漫畫作品發(fā)行單行本一改編成動畫片根據(jù)漫畫造型創(chuàng)造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品開發(fā)游戲。4.1傳統(tǒng)媒體下的動漫衍生產(chǎn)品作為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的模式，它在一定程度上會具有普適性。但是，并非生搬 硬套到中國動漫產(chǎn)業(yè)就能成功，必須結(jié)合我們的實際情況，做適當(dāng)?shù)母淖?。從動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際成熟的邏輯模式，可以發(fā)現(xiàn)它也是一個循序漸進(jìn)的過程， 并非一開始就推出動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的一系列產(chǎn)品，也不提倡所謂的同步上市。中國的動漫產(chǎn)業(yè)尚處于一個初期階段。資金的運轉(zhuǎn)也是很大的問題，在前期制作時期人們已經(jīng)耗盡千辛萬苦、耗費了很多的財力物力。然而，電視臺往往不買賬，即便買賬也是以很低的價格收購。即使電視臺給播出了

11、，制作商心里也沒有底，只有當(dāng)收視率出來了，才知道結(jié)果。值得注意的是，動漫的衍生產(chǎn)品是一定要建立在動漫產(chǎn)品，或者說 動漫形象已經(jīng)被廣泛傳播并且已經(jīng)深入人心的基礎(chǔ)上，只有在原創(chuàng)動漫作品取得一 定成功的前提下，其他衍生產(chǎn)品才能迅速擴張，取得巨大的經(jīng)濟效益。如果在前期并 沒有有一個預(yù)期的、打基礎(chǔ)的工作，急于求成，更有勝者不顧市場的反映，同時開發(fā)了 衍生產(chǎn)品。會讓整個企業(yè)陷入僵局。如何在動漫產(chǎn)品推出之前，采取一些成本較低的方式進(jìn)行試驗，看下市場的反映,一旦在市場上有較好的反映，那么再制作動畫或者衍生產(chǎn)品的時機也就成熟了，制作商也可以做到心中有底。4.2新媒體下的動漫衍生產(chǎn)品目前，對于新媒體比較流行的定義

12、是：新媒體（New Media是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道。以及電腦、手機、數(shù)字 電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體 產(chǎn)品的緊密結(jié)合。新媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向在另一種比較技術(shù)層面的定義 中，被闡釋為“ TM T”即高科技（Tech no logy媒體內(nèi)容（M edia和通訊傳輸（Telecom的結(jié)合。新媒體動漫有別于傳統(tǒng)意義上的動漫。傳統(tǒng)動漫是以大規(guī)?？ㄍㄖ谱鳛橹鳎噪娨暋㈦娪盀橥茝V渠道，投資金額大、周期長。新媒體的出現(xiàn)給動漫產(chǎn)業(yè)提供了新 的機會，從網(wǎng)絡(luò)到手機等新媒體平臺的日益壯大，都給動漫產(chǎn)業(yè)提供了新的機

13、會。這些媒介讓動漫的播出平臺得到了一定的拓展。動漫在新媒體中通過Flash短片、MSN表情、QQ表情、搜狗拼音輸入法的皮膚、手機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、等各個媒 體平臺從多角度展示卡通形象。并且從形態(tài)、表情、語言等方面充實動漫形象的飽滿度。與傳統(tǒng)媒體下的動漫推廣截然不同時的是投資少、周期短，形象成功與否，立竿見影。企業(yè)可以根據(jù)動漫形象的市場反映及時的對自己的產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào) 整。近年來，我們已經(jīng)可以看見一些具有代表性的比較成功的新媒體動漫作品。如 綠豆蛙、蘑菇點點、小破孩等，它們都是通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體平臺將其卡通形 象逐步深入人心的。在這些動漫形象在得到消費者追捧后，及時開發(fā)了其衍生產(chǎn)品， 取得了

14、一定的經(jīng)濟價值。就拿綠豆蛙為例，它找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，設(shè)計的 綠豆蛙”主要 針對的是年齡在1835歲之間，生活在都市里的人們。這群人有著共同的特性。他 們習(xí)慣接受新的事物，喜歡在網(wǎng)上沖浪，喜歡用網(wǎng)上聊天工具，生活節(jié)奏快，工作、學(xué)習(xí) 壓力大輥輯訛。需要一些形態(tài)上憨態(tài)可掬、有趣的小東西來調(diào)劑。除了外形上的因 素,讓綠豆蛙如此成功的更為重要的因素就是，它有著各種逗人的表情和富有哲理的 語言。它的成功就是依靠這些看來好玩，又發(fā)人深思的話語起了人們的注意，進(jìn)而擴 大了其知名度。綠豆蛙”不斷的推出了屏保、Flash動畫、PPT等相關(guān)產(chǎn)品以增強 綠豆蛙的知名度。隨著綠豆蛙的知名度不斷提高 ，再繼續(xù)開發(fā)綠豆蛙語錄、綠豆蛙公仔、綠豆蛙文具、飾品等一系列動漫衍生產(chǎn)品，取得了不小的收益。圖1綠豆蛙語錄，圖2綠豆蛙公仔。可以說，新媒體對動畫產(chǎn)業(yè)以及周邊產(chǎn)品的推進(jìn)和拓展 是有目共睹的，利用好新媒體在投入和推廣上的優(yōu)勢，將對起步中的中國動漫產(chǎn)業(yè)以及動漫周邊產(chǎn)業(yè)起著至關(guān)重要的作用注釋:國務(wù)院辦公廳.關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見，國辦發(fā)2006 32號.20064鄭鐵峰黃蓉.中國國際動漫節(jié)在杭召開.中國消費報J.2006.6.劉珊，丁熊淺談動漫周邊產(chǎn)品設(shè)計.2007.