酒類企業(yè)怎樣構(gòu)建伙伴營銷(共8頁).doc

1、酒類企業(yè)如何構(gòu)建伙伴營銷2003年成都糖酒交易會已經(jīng)偃旗息鼓了，但是在成都會冒出來的一個特別現(xiàn)象，的確值得我們酒類企業(yè)深思一番。經(jīng)過幾輪大浪淘沙之后，為什么成都會又冒出那么多小酒廠？茅臺鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花鎮(zhèn)這些著名的城鎮(zhèn)附近的小酒廠，就好像是老鼠出洞似地在大街上招搖撞騙，與名牌企業(yè)爭搶市場營銷資源。 在酒類市場出現(xiàn)這種“劣幣逐良幣”的現(xiàn)象，如果完全歸咎于稅制改革的不當(dāng)，恐怕有失偏頗。雖然稅負(fù)的不合理增加，抑制了國有大中型酒類企業(yè)的正常發(fā)展，但從酒類市場來分析，不成熟的品牌營銷理念，不成熟的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)意識，長期的低水平、低層次的無序競爭，不按規(guī)則做市場，不按牌理出牌的市場行為，才是酒類行業(yè)集中度低，

2、“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，小酒廠斬不盡、殺不絕的根本原因。 一個行業(yè)集中度低，小廠星羅棋布，只能說明這個行業(yè)的進入壁壘特別少，或者說根本沒有形成壁壘。技術(shù)壁壘、成本壁壘、通路壁壘、品牌壁壘等四大行業(yè)壁壘，對于酒類行業(yè)而言，前兩項幾乎構(gòu)不成行業(yè)阻隔，只有后兩項才有這種現(xiàn)實的可能。如果酒類品牌公司克服浮躁的心態(tài)，沉下身子、腳踏實地做市場，那么，長久地持續(xù)下去，就能夠有效地阻擊小酒廠的重新復(fù)活，行業(yè)集中度才能逐步地上升。 本文所探討的就是如何在酒類企業(yè)當(dāng)中，建立一套行之有效的通路壁壘？如何通過改造客戶結(jié)構(gòu)，提高客戶質(zhì)量？如何使分散的、各為其主、各懷目的的分銷鏈打造成分銷利益共同體？權(quán)當(dāng)引玉之磚，以

3、期得到業(yè)界共鳴。 從交易營銷走向伙伴營銷毫無疑問，構(gòu)建強勢的通路壁壘，營造小酒廠無法逾越的通路門檻，酒業(yè)大中品牌公司就要狠下心來打破目前的經(jīng)銷商格局，改造客戶結(jié)構(gòu)，提高客戶質(zhì)量，徹底改變當(dāng)下盛行的交易型營銷的模式，走而走向以誠信和雙贏為內(nèi)涵的伙伴營銷。 交易營銷代表傳統(tǒng)的營銷觀點。從本質(zhì)來看，交易的雙方即廠家與商家是兩個相互獨立的利益群體，是一種對立的關(guān)系，缺乏持久的信任與合作。這種關(guān)系注重的是交易，注重營造的是各自的通路控制力。在通路運作過程中，交易營銷考慮更多的因素是價格，有利就圖，有奶便是娘，互為生意場上的榨取對象。廠商雙方為了尋求各自短期利益的最大化，都不愿意花大氣力投資終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，

4、建網(wǎng)、修網(wǎng)、固網(wǎng)，在交易營銷關(guān)系當(dāng)中，都是遙不可及之事。 在目前市場競爭普遍惡化的情況下，真正的現(xiàn)代營銷是伙伴營銷?；锇闋I銷是擺脫低水平、低層次的無序的市場競爭最有效的方法，是廠商之間最有活力的生產(chǎn)關(guān)系?；锇闋I銷關(guān)系意味著最高水平的競爭優(yōu)勢，也最不容易為競爭者所摹仿。建立了堅不可摧的伙伴營銷關(guān)系，對競爭對手而言，必將是一種成本最昂貴的通路壁壘，對廠商雙方的交易成本而言，反而是最低的。 從本質(zhì)上來看，在伙伴營銷關(guān)系當(dāng)中，商家永遠是廠家的延伸，廠商雙方是建立在信任與合作基礎(chǔ)上的利益共同體。一方解套而為另一方套牢，都不是伙伴營銷的模式。 從交易營銷走向伙伴營銷，是通路發(fā)展的必然要求，是通路質(zhì)量提高的

5、必然表現(xiàn)。 伙伴營銷解決了通路沖突一個品牌制造商與經(jīng)銷商建立良好的伙伴關(guān)系，是一個企業(yè)市場建設(shè)走向成熟的根本表現(xiàn)。應(yīng)用伙伴營銷進行通路規(guī)劃和管理是一個優(yōu)秀企業(yè)通路戰(zhàn)略的重要組成部分，換言之，伙伴營銷是通路成員克服互相猜忌、互相防備，進行有效溝通的最佳方式，是解決通路沖突的根本之道。 在“六分品牌，四分通路”的市場態(tài)勢下，分銷通路的動力來自于客戶之所需，它正在演進為一種分銷利益共同體，共同滿足最終客戶的需求。在此之前，雖然彼此雙方也存在著某種利益的求同，但本質(zhì)上都把對方看作是敵手，你有你的通路控制力，我有我的通路控制力，雙方都不大愿意進行通路控制力的兼容?，F(xiàn)在，經(jīng)過市場殘酷的洗禮之后，廠商雙方應(yīng)

6、該徹底明白，只有立場一致、觀點一致、角色一致、目標(biāo)一致、期望一致、求大同存小異的分銷聯(lián)合體，在最大范圍、最大程度內(nèi)贏得最終客戶的需求，才會給廠商雙方帶來真正的實惠和利益。反過來說，如果在利益共同體內(nèi)出現(xiàn)任何形式的磨擦和浪費，其結(jié)果都是雙輸，雙方都會深受其害。 通路要順暢，要一通百通；通路要有高效率，減少通路沖突、減少麻煩，就迫切需要廠商雙方更高程度的信任與合作。不斷完善廠商雙贏的思想內(nèi)涵，通過廠商雙方對終端渠道的強有力的控制，使分散的通路成員形成一個完整的、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。 伙伴營銷的根基：誠信與雙贏在這次成都交易會上，古井集團王效金董事長再次振臂高呼：市場是誠信者的居所。誠信是做人、做事

7、、做企業(yè)、做生意的最低成本。無論是廠家或商家，要想把生意做大、做好、做長久，都必須高揚誠信的旗幟，老老實實做人，實實在在的做事。 實際上，筆者以為，伙伴營銷的根基也就是誠信與雙贏。分銷鏈上通路成員合作的最終目的是雙贏，合作的核心問題就是誠信。誠信是雙贏的基礎(chǔ)，雙贏是誠信的必然。只有誠信的關(guān)系、雙贏的策略，才能激發(fā)分銷共同體上通路成員的熱情和積極的因素，保證通路成員雙方都能取得良好的雙贏業(yè)績。用一句比較通俗形象的話解釋就是“他們遇到了問題，也就是我們遇到了問題。我們整天跟他們在一起，成為親密的伙伴。他們的成功，也就是我們的成功?！?誠信大于通路控制權(quán)力，雙贏勝于生意場上的榨取。誠信是思想，雙贏是

8、策略。先有誠信伙伴，后有雙贏伙伴。架構(gòu)現(xiàn)代伙伴營銷體系，不能離開誠信與雙贏這個市場經(jīng)濟條件下經(jīng)商法則的靈魂。 據(jù)筆者所知，古井集團多年來所倡導(dǎo)的雙贏戰(zhàn)略思想，通過與分銷商的緊密協(xié)作、精耕細作，已在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮了巨大的作用。在全國市場上，古井集團始終不渝地保持“創(chuàng)新性破壞”的能力和精神，打破原格局，致力于客戶質(zhì)量的提高，形成了和正在形成一批批更為緊密更為牢固的戰(zhàn)略性誠信伙伴營銷關(guān)系。今日古井所結(jié)成的市場分銷網(wǎng)絡(luò)鏈條，就是在一定的利益基礎(chǔ)上，憑藉誠信與雙贏這個主宰市場一切的靈魂，把各個獨立的渠道捆綁起來，建立了一個契約式的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，解放了終端網(wǎng)絡(luò)之生產(chǎn)力，發(fā)展了高價位

9、市場之通路力，真正做到了伙伴式的“你贏我贏，共存共榮”的營銷模式。 如何構(gòu)建伙伴營銷首先，伙伴營銷要求廠商雙方理念趨于一致，立場趨于一致，目標(biāo)趨于一致，利益趨于一致?；锇闋I銷，它的基礎(chǔ)是經(jīng)濟關(guān)系營銷，它的關(guān)鍵是社會關(guān)系營銷，它的核心是精神關(guān)系營銷。廠商之間理念趨于一致，立場相同或相似，有一個共同的目標(biāo)，努力把生意做好，為目標(biāo)顧客創(chuàng)造最大價值的需求，為銷售員工創(chuàng)造最大價值的服務(wù)。 伙伴營銷要求廠商雙方要有很強的事業(yè)心，把生意當(dāng)作事業(yè)來做，沒有“小富即安”的心態(tài)。廠商雙方的決心、毅力和對事業(yè)的投入程度，通常與伙伴營銷的培育程度成正比。 其次，伙伴營銷要以長期合同為基礎(chǔ)，要求建立一個契約式的營銷網(wǎng)絡(luò)

10、體系。長期合同要求廠商雙方認(rèn)真地界定雙方的責(zé)任和義務(wù)。在伙伴營銷中，廠商尋求雙方的共同合作，這就是說雙方將為共同的目標(biāo)服務(wù)而努力，這個目標(biāo)服務(wù)要與長期的問題的解決相適應(yīng)。 一般來講，長期合同規(guī)定，在伙伴營銷的供應(yīng)鏈里，制造商通過向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人員培訓(xùn)、市場信息、促銷支持、通路管理成為經(jīng)銷商的綜合服務(wù)商。經(jīng)銷商憑借自身的社會關(guān)系，通過向制造商提供網(wǎng)絡(luò)覆蓋服務(wù)獲取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用，并負(fù)責(zé)使用、管理好網(wǎng)絡(luò)覆蓋隊伍，從而成為制造商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的供應(yīng)商。這種互為雙方提供服務(wù)，即為訂立伙伴營銷長期合同的核心內(nèi)容。 第三，伙伴營銷要求廠商雙方信息對稱流動。無論是產(chǎn)品信息、價格信息，還是通路存貨信息，

11、通路促銷信息，都要實現(xiàn)雙方的信息資源共享。這種公開信息的做法在交易型營銷當(dāng)中幾乎是不可能的?；锇闋I銷最終將會走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)對接（B2B），實施親密接觸。 在伙伴營銷關(guān)系中，制造商與經(jīng)銷商雙方之間要真正做到廠商共享信息，共創(chuàng)財富，達到雙贏。 第四，伙伴營銷要求好品牌需獨家代理，好經(jīng)銷商需代理獨家。也就是說，好經(jīng)銷商需要好品牌，好品牌需要好經(jīng)銷商。在一個區(qū)域市場內(nèi)，制造商的品牌經(jīng)銷權(quán)具有排他性，實行獨家經(jīng)銷。與此同時，伙伴營銷還要求經(jīng)銷商在一個特定的產(chǎn)品類別中比方說白酒類別，實行經(jīng)銷獨家品牌，不允許經(jīng)銷商腳踩兩只船，進行一心兩用式經(jīng)營。實際上，在廠商雙方之間實行“獨家經(jīng)銷品牌”和“經(jīng)銷獨家品牌”，就完全改變了以往交易營銷狀態(tài)下，酒類產(chǎn)品惡性競爭的代理模式。 最后，構(gòu)建伙伴營銷，需要良好的人際關(guān)系?，F(xiàn)代市場營銷注重社會關(guān)系的營銷，注重人際間的有效溝通。誠信是溝通的基石，激發(fā)熱情，樂于傾聽，相互尊重，彼此理解，在很大程度上可以化解通路上諸多難題，大大提高工作效率。 良好的人際關(guān)系，尤其是廠商之間的經(jīng)理級別的個人關(guān)系，能夠很好地提高市場銷售業(yè)績。這已經(jīng)被一些成功企業(yè)的經(jīng)驗所證明了。比如惠普公司一位區(qū)域經(jīng)理曾這樣描述他和經(jīng)