成都“農家樂”可持續(xù)發(fā)展研究__適應于工商管理,市場營銷學專業(yè)

1、本科生畢業(yè)論文（設計） 題 目: 成都“農家樂”可持續(xù)發(fā)展研究 姓 名: 王麗 學 院: 人文社會科學學院 專 業(yè): 旅游管理 班 級: 旅游 31 學 號: 2223104 指導教師: 王建喜 職稱: 講師 2007 年 5 月 20 日 南京農業(yè)大學教務處制 目 錄摘要1關鍵詞1Abstract1Key words1一、成都“農家樂”的發(fā)展條件與現狀2 一成都“農家樂”發(fā)展條件分析21政府倡導和扶持22. 自然、人文條件23充足的客源保障2 二 成都“農家樂”的發(fā)展現狀 2二、成都“農家樂”存在的問題 3 一 產品結構、服務模式單一 3 二 經營理念與游客需求之間存在差距 3 三 服務質量

2、有待提高 4 四 文化內涵仍較缺4 五 旅游資源開發(fā)程度較低 4三、成都“農家樂”可持續(xù)發(fā)展的對策 4 一 制定發(fā)展規(guī)劃，突出特色，形成規(guī)模 5 二 抓基礎設施建設，完善旅游服務功能 5 三 提高當地居民的綜合素質 5 四 加大促銷力度，樹立品牌，形成合力 5 五 正確處理景區(qū)旅游飯店與農家樂的關系 5 六 示范帶動，規(guī)范管理，整體推進 5 七 提高參與性和知識性深化文化內涵 6 八 運用生態(tài)文化的理念 6 九 運用合適的經營與發(fā)展模式 6結語7致謝7參考文獻7 成都“農家樂”可持續(xù)發(fā)展研究 旅游管理專業(yè)學生 王麗 指導教師 王建喜 “農家樂”是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的一種形式，成都又是“農家樂

3、”這種形式開展較早的地摘要：區(qū)。成都“農家樂”經過了十幾年的發(fā)展，具備了一定的規(guī)模，并且日漸成熟，成為其他地區(qū)開展鄉(xiāng)村旅游，尤其是“農家樂”，爭相效仿的典型。但是成都“農家樂”也有自身存在的問題，如何克服問題，走上可持續(xù)發(fā)展的道路，是需要解決的課題。關注成都“農家樂”的現狀和發(fā)展，對我國其他地區(qū)農業(yè)的發(fā)展有借鑒和指導意義，從而有利于我國農業(yè)整體的發(fā)展。本文從成都“農家樂”的條件、現狀及存在的問題等方面進行分析，提出成都“農家樂”可持續(xù)發(fā)展的對策。關鍵詞：農家樂；可持續(xù)發(fā)展；成都 Study on the Sustainable Development of the Framing Fun Bu

4、isness in Chengdu Student majoring in Tourism Management Wang Li Tutor Wang JianxiAbstract：quotFraming fun buisnessquot is one of the early travel forms in rural areas and Chengdu starts thistourism very early. Undergoing several decades of development in Chengdu quotframing fun buisnessquot hasdeve

5、loped to certain a scale and be mature day by day and become the model for others to imitate whowant to launch the village travel. But the problems with quotframing fun buisness quot are how to overcome theproblems and sustains its development .Paying close attention to its current situation and dev

6、elopment inChengdu is of significance for the other areas to draw lessons from and therefore favorable to theagriculture development of our country. This text analyzes from the terms current situation and existingproblems in Chengdu quotframing fun buisness quot and proposes some tactics to keep its

7、 sustainabledevelopment .Key words: farming fun buisness；sustainable development；chengdu “農家樂”顧名思義就是久居城市的居民到農村農家大院休閑娛樂。 “農家樂”大多是城市郊區(qū)或郊縣的農民結合自己的種植、養(yǎng)殖如葡萄、果木、花卉、魚塘等同時對庭院加以修飾改造再利用院壩、小溪、水池營造出或小橋流水或花鳥蟲魚的田園美景1。游客至此賞田園風光聞泥土芳香品農家風味觀民風民俗真可謂其樂無比。作為傳統(tǒng)農業(yè)和現代農業(yè)的結合農家樂充分使人得以回眸傳統(tǒng)社會農家生活的自然樂趣傳統(tǒng)農業(yè)精耕細作的勞動技能又能展望到市場化、產業(yè)化和具

8、有科技含量的現代農業(yè)的巨大潛力。這個結合點充分體現了中國農業(yè)發(fā)展到現階段的復雜特點。 20 世紀 80 年代以來，農家樂旅游異軍突起，“吃農家飯、品農家菜、住農家院、干農家活、娛農家樂、購農家品” 深深受到現代城市人的青睞，到農村去體驗鄉(xiāng)野生活已成為一種休閑時尚。 但是成都農家樂在發(fā)展過程中也有許多現實問題顯現出來。農家樂要想更快、更好的發(fā)展就要更新現有的觀念，走可持續(xù)發(fā)展道路，拓寬自己的思維，開創(chuàng)新型的農家樂旅游模式，克服現在農家樂發(fā)展過程中存在的不足，努力做到開發(fā)農家樂旅游的同時保 護農村的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境，減少和避免對農業(yè)旅游資源的重大破壞和對農村旅游資源的污染、促使農村旅游資源的再生

9、循環(huán)，從而走上可持續(xù)發(fā)展道路，因此對農家樂的可持續(xù)發(fā)展研究具有很強的現實意義。 一、成都“農家樂”的發(fā)展條件與現狀 成都農家樂在十幾年的發(fā)展歷程中，經歷了自然發(fā)展、競爭發(fā)展和規(guī)范發(fā)展幾個階段，逐步形成了平壩、丘陵、山地梯次發(fā)展，以賞花、品果、園藝和茶竹文化、鄉(xiāng)村美食為特色的規(guī)模發(fā)展業(yè)態(tài)。成都“農家樂”不僅是我國此類鄉(xiāng)村旅游形式中開發(fā)最早的地區(qū)之一，也是發(fā)展的較好的典型。成都“農家樂”有其自身的優(yōu)勢。 （一）成都“農家樂”發(fā)展條件分析 1政府倡導和扶持 我們黨和政府始終把“農村、農業(yè)和農民”問題作為治國安邦的首要任務， “十六 ，大”提出“要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經濟社會發(fā)展”“十一五”規(guī)劃亦把“建設社會主義

10、新農村”作為一項重要內容。成都市政府為開拓農村新市場，增加農民收入， 大力扶持農家樂項目。做到統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理。根據調查成都市對重點農家樂發(fā)展區(qū)域，僅僅農戶“莊園”改造一項，房屋外墻每平米就補助 80-100 元人民幣。 “農家樂”的發(fā)展促進了農村產業(yè)結構的調整解決了部分農村剩余勞動力并充分利用當地農產品和原材料切實增加了農民收入為第一產業(yè)與第三產業(yè)的良好結合提供切實可行的途徑建立起兩大產業(yè)間的“以農業(yè)養(yǎng)旅游、以旅游促農業(yè)”的互動機制充分發(fā)揮了旅游的經濟效益和社會效益。 2自然、人文條件 自古以來成都就是我國農業(yè)經濟最發(fā)達的地區(qū)之一素來就享有“天府之國”的美譽。再加上優(yōu)美的自然環(huán)境獨特的自然

11、風光悠閑的人文環(huán)境和鄉(xiāng)村良好的區(qū)位優(yōu)勢使得成都發(fā)展“農家樂”具有得天獨厚的先天條件。 3有充足的客源保障 都市居民的生活節(jié)奏越來越快生活壓力也越來越大渴望回歸自然、進入鄉(xiāng)村的意愿不斷增強。成都市“農家樂”的開發(fā)對豐富城市居民閑暇生活起到了積極作用滿足了都市人“回歸自然”的心理需求。在被調查的消費者中關于“農家樂”目的一項52的消費者都選擇了休閑、放松選擇溝通交友、緩解工作和學習壓力的占 4。此外在是否經常到“農家樂”休閑的選項中選擇是的占 632。這反映出城市居民重視自己的精神生活對“農家樂”的需求是持續(xù)上升的。 （二）成都“農家樂”的發(fā)展現狀 特色是旅游的魅力所在，“農家樂”體現了旅游業(yè)的這

12、一特點。就整體而言，成都“農家樂”為游客充分展示了川西壩子特有的田園風光、民習風情和古老的巴蜀文化，具有濃郁的農耕“川味”。就局部而言，它又依自然條件和區(qū)位的不同，形成風貌各異的特色類型，體現了中國傳統(tǒng)的“天人合一”、順應自然、實用理性的文化觀念3。 成都“農家樂”發(fā)展到現在，按照所依托資源的不同，也分好幾種： 1. 農家園林型 以郫縣友愛鄉(xiāng)農科村、溫江縣萬春鎮(zhèn)等西部川西壩子農家民俗游為代表。這里位于“國家生態(tài)示范區(qū)”內，是享譽全國的花卉、盆景、苗木、樁頭生產基地，“農家樂”發(fā)端于此。它薈萃著川西平原農家休閑旅游的主要特色， 展現著“農家樂”的巨大魅力。 2. 花果觀賞型 以龍泉驛的書房村、工

13、農村、桃花溝、蘋果村等東郊丘陵的農家果園游樂為代表。龍泉山果品遠銷全國乃至海外，果品收入是龍泉驛區(qū)的經濟支柱。但是，近些年來興起 的以春觀桃（梨）花、夏嘗鮮果的花果觀光旅游，使其旅游收入已經大大超過果品收入。賣果不如賣花，讓人先飽眼福，后飽口福，它反映了人們消費觀念的嬗變。龍泉山水果在提高其科技含量之后又著力提高其文化含量，在傳統(tǒng)農業(yè)基礎上發(fā)展觀光農業(yè)，開啟了宜林山區(qū)發(fā)家致富的新思路。 3. 景區(qū)旅舍型 以遠郊區(qū)都江堰的青城后山、蒲江縣的朝陽湖、彭州市的銀廠溝、大邑縣的西嶺雪山等自然風景區(qū)為代表。低檔次農家旅舍價格低廉，游客感覺仿佛把自己的家搬到了風景區(qū)，花費居家度日的錢，享受景區(qū)的自然環(huán)境，

14、景區(qū)“農家樂”因而受到中低收入游客的歡迎。 4. 花園客棧型 以新都縣農場改建的泥巴沱風景區(qū)、邛崍市前進農場改建的東岳漁莊等為代表。把農業(yè)生產組織轉變成為旅游企業(yè)，把農業(yè)用地通過綠化美化，使之成為園林式建筑，以功能齊全的配套設施和客棧式的管理，使之成為在檔次上高于“農家樂”低于度假村的一種休閑娛樂場所。 截止 2005 年，成都農家樂數量已達 5596 家，直接從業(yè)人員 5.8 萬人，帶動相關就業(yè)人員 29 萬人，實現旅游接待收入 7.3 億元，帶動相關產業(yè)發(fā)展實現收入 16.3 億元。接待入境旅游者 50 萬人次，同比增長 2，旅游外匯收入 1.68 億美元，增長 20 個百分點；旅游總收入

15、 285 億元，增長 254。 二、成都“農家樂”存在的問題 農家樂基礎建設的滯后性、農家樂項目開發(fā)的同質性、衛(wèi)生狀況的危害性、產品開發(fā)的低度性、微觀管理的盲目性、宏觀管理的欠缺性等已經成為制約農家樂旅游發(fā)展的關鍵因素。 （一）產品結構、服務模式單一 以“五朵金花”為代表的成都“農家樂”旅游迅猛發(fā)展的背后存在的問題也不少。最主要就是類型單一、低層次重復開發(fā)嚴重。吃飯、打牌、釣魚旅游活動項目千篇一律。無論是桃花節(jié)、梨花節(jié)還是菜花節(jié)最后都變成麻將節(jié)。在被訪者中62的人員在“農家樂”時的消遣方式都是棋牌娛樂35的人是聊天、散步只有 3的人是垂釣。其實并不是大家只喜歡棋牌而是因為除了棋牌以外再沒有更好

16、的娛樂、消遣方式。更多的人希望除了這些活動以外更能有些有主題的活動或者說能增長知識的活動5。比如:有關民俗方面的有關農業(yè)耕種方面的或者在節(jié)慶時能增加一些節(jié)慶專題活動等等。完整的旅游產品包括了吃、住、行、游、購、娛同樣”農家樂”也應該包括這六大項。但就目前而言“農家樂”旅游里除了一小部分景點提供住宿以外其余均是單一的吃、行、游、娛就是提供住宿的質量也很不盡人意要么環(huán)境太糟糕要么又太豪華失去了鄉(xiāng)村的味道。 購物方面除了當地土特產的食品和少量蔬菜外再沒有其他什么可買。 （二）經營理念與游客需求之間存在差距 經營者在經營理念上還停留在特別看重菜品質量、味道和價格而對于旅游者的需求旅游地吸引游客的至關重

17、要的一些因素:特色農家風味、 環(huán)境綠化環(huán)境、服務服務水平卻沒有放在重要位置。他們樂意在主體建筑上花錢而不愿在治理、美化環(huán)境方面下功夫樂意在量上投入而不愿意在經營特色、服務質量上花錢。目前“農家樂”整體上是一種小而散的自由發(fā)展狀態(tài)缺乏規(guī)范有效的經營管理機制。 “農家樂”在很多地方有明顯的淡旺季之分旺季時門庭若市淡季時慘淡經營造成了資源的閑置和浪費“農家樂”旅游推崇綠色無污染的食品盡管是自種自養(yǎng)但大多數沒有相關部門的檢 疫。服務人員也缺乏健康檢查。很多地方還沒有出臺統(tǒng)一規(guī)范農家樂經營管理的規(guī)范性文件和服務標準。價格不統(tǒng)一、漲幅不統(tǒng)一也是在“農家樂”凸現出來的問題導致許多游客不滿意。 （三）服務質量

18、有待提高 硬件設施、環(huán)境質量有所提高的同時服務質量依舊欠缺。旅游產品無形性生產消費同時性的特點使得游客對服務的要求相當高。如今從事“農家樂”旅游的服務人員主要以農村青年為主而他們大多數文化素質低又沒有受過正規(guī)的專業(yè)培訓服務意識和服務質量差整體接待水平較低。再加上旅游服務設施的不完善使游客享受不到貨真價實的服務。很多“農家樂”業(yè)主也缺乏自我推薦的意識在招攬回頭客方面功夫下得不夠多半都以為只要飯菜做得好就行了對宣傳自己、推介自己并不太重視。 同時鄉(xiāng)村旅游管理人才欠缺經營者沒有經過系統(tǒng)培訓旅游業(yè)務知識貧乏管理水平不高專業(yè)化程度低。所以在開放型問題“你有什么建議”里76的被訪者都談到了希望改進服務質量

19、提高服務人員素質6。如今從事“農家樂”旅游的服務人員主要以農村青年為主而他們大多數文化素質低又沒有受過正規(guī)的專業(yè)培訓服務意識和服務質量差整體接待水平較低。 再加上旅游服務設施的不完善使游客享受不到貨真價實的服務。很多“農家樂”業(yè)主也缺乏自我推薦的意識在招攬回頭客方面功夫下得不夠多半都以為只要飯菜做得好就行了對宣傳自己、推介自己并不太重視。 （四）文化內涵仍較缺乏 各家農家樂在建筑樣式、室內裝飾、菜肴品種娛樂項目等方面雷同嚴重忽視“鄉(xiāng)村性”和“文化性”未能深入挖掘“農家樂”資源的文化內涵如近年來成都周邊鄉(xiāng)村地區(qū)興起的“畫房熱潮”由于其簡單易行各個市郊村旅游點紛紛仿效但這是以虛假的布景代替真實的川

20、西民居使文化失去特色不能滿足多層次游客的需要。即使有一些文化的建設也主要是在民居外觀、懸掛牌匾等方面作努力缺乏與成都悠久濃厚的歷史文化傳統(tǒng)相適應的文化景觀例如巴蜀的文學、傳說、園林、藝術、民俗等均未能在鄉(xiāng)村旅游中轉化為文化景觀資源和市場要素。農耕文化與現代文化的“和諧相融”是“農家樂”可持續(xù)發(fā)展的難點問題，旅游地文化向外來文化趨同問題在鄉(xiāng)村旅游地尤其突出。由于參加“農家樂”的旅游者一般都來自經濟相對發(fā)達的中心城市，城市發(fā)達的經濟孕育產生的強勢文化對經濟欠發(fā)達的鄉(xiāng)村旅游區(qū)的弱勢文化具有很強的影響力，城市游客的大量進入使鄉(xiāng)村的弱勢文化向城市的強勢文化靠攏， “農家樂”賴以依托的地方文化資源必將消失

21、，鄉(xiāng)村對都市旅游者的吸引力也就喪失了。所以必須加強我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的沖力和“后勁”。 （五）旅游資源開發(fā)程度較低 成都“農家樂”的活動普遍較為貧乏 “農家樂”未深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源和環(huán)境的文化內涵旅游活動主要停留在觀光、采摘等滿足游客的物質欲望缺乏精神需求和氛圍的淺層面上；產品單一缺乏精品重游率低不能適應現代旅游市場的需求；大多數游客只能玩牌、聊天缺乏娛樂休閑項目不能滿足多層次游客尤其是少年兒童求知求真求趣的需要，缺乏豐富多彩的娛樂休閑項目也缺乏富有生態(tài)與文化特色的觀光項目沒有形成完整的文化產業(yè)鏈。成都市歷史文化資源比較豐富，并且價值較高，但“農家樂”往往與歷史文化資源未能很好結合。如龍

22、泉驛的農家樂旅游與近在咫尺的洛帶古鎮(zhèn)、石經寺等歷史文化古跡聯系不多也少有聯合營銷或組織旅游線路。 三、成都“農家樂”可持續(xù)發(fā)展的對策 發(fā)展成都“農家樂”旅游，應立足農業(yè)資源優(yōu)勢，走田園旅游的道路，把生態(tài)旅游與文化旅游相結合，按照統(tǒng)籌規(guī)劃合理布局規(guī)?；l(fā)展的思路，在加強規(guī)范管理與服務的同時，開發(fā)高質量的“農家樂”產品。 一 制定發(fā)展規(guī)劃，突出特色，形成規(guī)模 在進一步提高成都知名度的基礎上，請世界旅游組織的專家指導或請全國著名的經濟學家、 旅游規(guī)劃專家協助編制全市旅游發(fā)展總體規(guī)劃。在編制該規(guī)劃時， 把農業(yè)旅游、特別是“農家樂”作為重要內容進行全市統(tǒng)一規(guī)劃。整合資源，挖掘內涵，突出特色，形成規(guī)模，上檔升級，刺激消費，提高效益。 二抓基礎設施建設，完善旅游服務功能 “農家樂”旅游不同于風景名勝區(qū)和各種人文景觀的觀光旅游，也不同于休閑、療養(yǎng)的度假旅游。它是以農業(yè)資源為基礎，以農林、牧、副、漁為載體，以農事項目為主要內容的旅游活動。除了繼續(xù)抓好交通、通訊、供水、供電等基礎設施建設外，還要完善公共圖形標志、信息網絡建設、游人咨詢、接待中心建設，特別是衛(wèi)生條件的改善和環(huán)保設施的完善7。真正做到“行有基礎”、“食有特色”、“住有條件”、“游有內容”、“購有商品”、“娛有活動?！?（三）提高當地居民的綜合素質 游客大多來自城市旅游中享受的服務多是比較高檔的。而農民與經過專業(yè)培訓