營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)

1、BRAND AND MARKETING營(yíng)銷營(yíng)銷基基礎(chǔ)礎(chǔ)知知識(shí)識(shí)培培訓(xùn)訓(xùn) 中國(guó)食品中國(guó)食品評(píng)評(píng)介介 2010.11月月 BRAND AND MARKETING何何謂營(yíng)銷謂營(yíng)銷“ 營(yíng)銷是一種兼具社會(huì)性和管理性的過(guò)程營(yíng)銷是一種兼具社會(huì)性和管理性的過(guò)程 :在其中。個(gè)人和團(tuán)體藉由創(chuàng)造和交換產(chǎn)品在其中。個(gè)人和團(tuán)體藉由創(chuàng)造和交換產(chǎn)品 / 勞務(wù)，勞務(wù)，而獲得需要及欲望的滿足而獲得需要及欲望的滿足 ”。BRAND AND MARKETING營(yíng)銷發(fā)生的過(guò)程營(yíng)銷發(fā)生的過(guò)程BRAND AND MARKETINGv在營(yíng)銷過(guò)程中，下列元素必須被管理在營(yíng)銷過(guò)程中，下列元素必須被管理：需要需要和欲望和欲望市場(chǎng)的市場(chǎng)的形成形成

2、產(chǎn)品產(chǎn)品使用使用價(jià)值感，價(jià)值感，滿足滿足交換交換,交易交易,關(guān)系關(guān)系行銷活動(dòng)行銷活動(dòng)和行銷者和行銷者的產(chǎn)生的產(chǎn)生目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能/ 品質(zhì)品質(zhì)價(jià)格價(jià)格通路通路促銷促銷競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者BRAND AND MARKETING20世紀(jì)60年代提出的4P理論產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格通路通路 促銷促銷BRAND AND MARKETING產(chǎn)品生命周期BRAND AND MARKETING導(dǎo)入期導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期衰退期衰退期總銷量總銷量低低快速增加快速增加達(dá)到巔峰達(dá)到巔峰 下降下降取得客戶成本取得客戶成本高高一般一般 低低低低利潤(rùn)利潤(rùn)負(fù)負(fù)增加增加 高高 下降下降消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性創(chuàng)新者

3、創(chuàng)新者早期使用早期使用大多數(shù)的大多數(shù)的懶人族懶人族 者增加者增加中間人士中間人士競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者少少增加增加固定數(shù)目但固定數(shù)目但 下降下降 開(kāi)始減少開(kāi)始減少行銷策略行銷策略 創(chuàng)造知名度創(chuàng)造知名度擴(kuò)大市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng) 擴(kuò)大得利率并擴(kuò)大得利率并降低成本并降低成本并 及試用率及試用率 占有率占有率 保衛(wèi)市場(chǎng)占有率保衛(wèi)市場(chǎng)占有率 盡力獲利盡力獲利BRAND AND MARKETING綜綜上所述：上所述：營(yíng)銷實(shí)際營(yíng)銷實(shí)際是一個(gè)交是一個(gè)交換過(guò)換過(guò)程。程。是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)需求，同時(shí)獲取利潤(rùn) 。 。最最簡(jiǎn)單簡(jiǎn)

4、單的理解即的理解即: 打造品牌、打造品牌、實(shí)現(xiàn)銷實(shí)現(xiàn)銷售、占售、占領(lǐng)領(lǐng)市市場(chǎng)場(chǎng)。 。BRAND AND MARKETING打造品牌打造品牌品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)BRAND AND MARKETING品牌傳播架構(gòu)品牌傳播架構(gòu)在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)施傳播管理核核心心思思想想第 6 頁(yè)形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品視覺(jué)視覺(jué)消費(fèi)者消費(fèi)者商譽(yù)商譽(yù)渠道渠道產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)包裝包裝訂購(gòu)訂購(gòu)經(jīng)銷商廣告經(jīng)銷商廣告促銷促銷展示臺(tái)展示臺(tái)工作服工作服貨車貨車特殊鼓勵(lì)特殊鼓勵(lì)試用試用樣品樣品電電視視戶戶外外互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)報(bào)報(bào)紙紙雜雜志志廣廣播播公公關(guān)關(guān)公公益益活活動(dòng)動(dòng)電電視視片片相相關(guān)關(guān)獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)贊贊助助校校園園品牌

5、品牌BRAND AND MARKETING 品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系第 13 頁(yè)品牌品牌架構(gòu)架構(gòu)品牌識(shí)別品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌策略品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理品牌整合品牌整合品牌構(gòu)建體系是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，品牌構(gòu)建體系是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃體系，來(lái)指的、完整的品牌規(guī)劃體系，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。BRAND AND MARKETING 品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系第 14 頁(yè)品牌品牌架構(gòu)架構(gòu)品牌

6、識(shí)別品牌識(shí)別品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌策略品牌策略品牌傳播品牌傳播品牌管理品牌管理品牌整合品牌整合品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過(guò)品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過(guò) 品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品

7、 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。作用、關(guān)系和職能。制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。BRAND AND MARKETING第 15 頁(yè)一、品牌識(shí)別一、品牌識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)品牌狀況品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置品牌問(wèn)題品牌問(wèn)題BRAND AND MARKETING第 16 頁(yè)品牌品牌識(shí)別識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)

8、市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)品牌狀況品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置品牌問(wèn)題品牌問(wèn)題 消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)者對(duì)品牌的 需求，即品牌在需求，即品牌在 消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策 過(guò)程中的作用。過(guò)程中的作用。 主要競(jìng)品的品牌滲透率排名；主要競(jìng)品的品牌滲透率排名； 競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、 忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。主要競(jìng)品的定位、品牌主要競(jìng)品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。策略及發(fā)展趨勢(shì)。BRAND AND MARKETING第 17 頁(yè)品牌品牌識(shí)別識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)品牌狀況品牌狀況競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)需求消費(fèi)需求本品本品位置位置

9、品牌問(wèn)題品牌問(wèn)題 本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名； 消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。本品在諸如形象、視覺(jué)、本品在諸如形象、視覺(jué)、定位、策略等方面存在的問(wèn)題。定位、策略等方面存在的問(wèn)題。建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。BRAND AND

10、 MARKETING第 18 頁(yè)二、品牌戰(zhàn)略二、品牌戰(zhàn)略品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌品牌利益點(diǎn)利益點(diǎn)品牌品牌核心價(jià)值核心價(jià)值品牌定位品牌定位品牌框架品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱品牌名稱BRAND AND MARKETING第 19 頁(yè)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌的名稱企業(yè)品牌的名稱企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。品牌的平面架構(gòu)。本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求下的

11、位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌品牌利益點(diǎn)利益點(diǎn)品牌品牌核心價(jià)值核心價(jià)值品牌定位品牌定位品牌框架品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱品牌名稱品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略BRAND AND MARKETING第 20 頁(yè)品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌能帶給消費(fèi)者的利益品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。連結(jié)點(diǎn)。品牌所賦予消費(fèi)者感性利益品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。與理性利益的總和。品牌的性格。本品牌特有的，品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌品牌利益點(diǎn)利益

12、點(diǎn)品牌品牌核心價(jià)值核心價(jià)值品牌定位品牌定位品牌框架品牌框架品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)品牌名稱品牌名稱品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略BRAND AND MARKETING第 21 頁(yè)三、品牌策略三、品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌差異化品牌差異化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘品牌壁壘BRAND AND MARKETING第 22 頁(yè)品牌策略品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌差異化品牌差異化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘品牌壁壘客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到客戶建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是的

13、品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張與競(jìng)品形成差異。與競(jìng)品形成差異。 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺(jué)、如何不斷使客戶品牌在形象、視

14、覺(jué)、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。得提升的策略和方式。BRAND AND MARKETING第 23 頁(yè)品牌策略品牌策略品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)品牌建立品牌建立品牌提升品牌提升品牌差異化品牌差異化副品牌副品牌品牌延伸品牌延伸品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景品牌壁壘品牌壁壘隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品延伸的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。在品牌

15、建立和提升的過(guò)程中，是否需要使在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的的近期目標(biāo)而言

16、，要實(shí)現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。者心中的轉(zhuǎn)變方向。BRAND AND MARKETING第 24 頁(yè)四、品牌傳播四、品牌傳播傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)傳播概念傳播概念品牌口號(hào)品牌口號(hào)A傳播檢測(cè)傳播檢測(cè)媒體組合媒體組合傳播方式傳播方式BBRAND AND MARKETING第 25 頁(yè)品牌傳播品牌傳播傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)傳播概念傳播概念品牌口號(hào)品牌口號(hào)傳播檢測(cè)傳播檢測(cè)媒體組合媒體組合傳播方式傳播方式通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。有效進(jìn)行品牌傳播的方法

17、，有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。品牌定位在傳播中的形象化品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。達(dá)到最佳的品牌傳播效果。對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。ABBRAND AND MARKETING 第

18、 26 頁(yè)五、品牌整合五、品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能關(guān)系、作用和職能A.A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系B.B.產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系BRAND AND MARKETING 第 27 頁(yè)品牌整合品牌整合 合理規(guī)劃品牌之間的合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能關(guān)系、作用和職能A.A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系B.B.產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系之間的關(guān)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能的發(fā)展中各自的作用、職能和互動(dòng)

19、關(guān)系。和互動(dòng)關(guān)系。各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。BRAND AND MARKETING 第 28 頁(yè)六、品牌管理六、品牌管理品牌實(shí)施品牌實(shí)施效果評(píng)估效果評(píng)估品牌維護(hù)品牌維護(hù)品牌檢測(cè)品牌檢測(cè)品牌手冊(cè)品牌手冊(cè)品牌管理流程品牌管理流程統(tǒng)一統(tǒng)一識(shí)別識(shí)別BRAND AND MARKETING第 29 頁(yè)品牌管理品牌管理品牌實(shí)施品牌實(shí)施效果評(píng)估效果評(píng)估品牌維護(hù)品牌維護(hù)品牌檢測(cè)品牌檢測(cè)品牌手冊(cè)品牌手冊(cè)品牌管理流程品牌管理流程統(tǒng)一統(tǒng)一識(shí)別識(shí)別制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)

20、營(yíng)銷制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷組織的主要成員和重要的代理商，在組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。建立統(tǒng)一的品牌形象。 通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷售、通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。對(duì)品牌在消

21、費(fèi)者中建立的良好形象對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。提升和發(fā)展。 在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。BRAND AND MARKETING市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)第 30 頁(yè)BRAND AND MARKETING 市場(chǎng)架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系市場(chǎng)架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系第 31 頁(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促

22、銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃BRAND AND MARKETING 市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)第 32 頁(yè)市場(chǎng)策略規(guī)劃渠道規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃廣告規(guī)劃終端與促銷規(guī)劃銷售體系規(guī)劃這是企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)這是企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì)體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì) 市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。BRAND AND MARKETING第 33 頁(yè)一、市場(chǎng)策略規(guī)劃一、市場(chǎng)策略規(guī)劃市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況消費(fèi)需求消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略存在的問(wèn)題

23、存在的問(wèn)題及原因及原因市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略產(chǎn)生產(chǎn)生過(guò)程過(guò)程BRAND AND MARKETING第 34 頁(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)策略規(guī)劃策略規(guī)劃市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況消費(fèi)需求消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略存在的問(wèn)題存在的問(wèn)題及原因及原因市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略產(chǎn)生產(chǎn)生過(guò)程過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品 在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的概念、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買方便性等方面的需求及變化方

24、向。這是提方便性等方面的需求及變化方向。這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。 是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng) 容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。BRAND AND MARKETING第 35 頁(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)策略規(guī)劃策略規(guī)劃市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況消費(fèi)需求消費(fèi)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況本品現(xiàn)狀本品現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略存在的問(wèn)題存在的問(wèn)題及原因及原因市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略產(chǎn)生產(chǎn)生過(guò)程過(guò)程通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增

25、長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。的優(yōu)劣勢(shì)。本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷短板。銷短板。 從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市 場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng) 重心和區(qū)域重心和區(qū)域 市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。BRAND AND MARKETING第 36 頁(yè)二、產(chǎn)品線

26、規(guī)劃二、產(chǎn)品線規(guī)劃品品類架構(gòu)類架構(gòu)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格定位價(jià)格定位A產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告口號(hào)廣告口號(hào)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝BBRAND AND MARKETING第 37 頁(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃品品類架構(gòu)類架構(gòu)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格定位價(jià)格定位A 產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。下面的每一個(gè)單品。產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要 競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置。競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)

27、入的市場(chǎng)領(lǐng)域。并且在產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域。并且在 這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者 的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置，包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。處位置及各單品的具體定價(jià)。BRAND AND MARKETING第 38 頁(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品訴求產(chǎn)品訴求廣告口號(hào)廣告口號(hào)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝B廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表

28、達(dá)出來(lái)，增加用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)。一般可以分為感的利益點(diǎn)或賣點(diǎn)。一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。性訴求和理性訴求兩種。企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。競(jìng)爭(zhēng)需要。產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等產(chǎn)品包裝的文字、圖案

29、、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。BRAND AND MARKETING第 39 頁(yè)三、渠道規(guī)劃三、渠道規(guī)劃通路長(zhǎng)度通路長(zhǎng)度寬度寬度渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃經(jīng)銷商經(jīng)銷商的的選擇選擇銷售政策銷售政策渠道模式渠道模式BRAND AND MARKETING第 40 頁(yè)渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃通路長(zhǎng)度通路長(zhǎng)度寬度寬度渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃經(jīng)銷商經(jīng)銷商的的選擇選擇銷售政策銷售政策渠道模式渠道模式 企業(yè)建立銷售通路的方式。如企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道分

30、層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。銷售終端類別的多少。 根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣對(duì)經(jīng)

31、銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。BRAND AND MARKETING第 41 頁(yè)四、廣告規(guī)劃四、廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意投放區(qū)域投放區(qū)域廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)廣告預(yù)算廣告預(yù)算投放組合投放組合效果評(píng)估效果評(píng)估投放媒體投放媒體BRAND AND MARKETING第 42 頁(yè)廣告規(guī)劃廣告規(guī)劃廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意投放區(qū)域投放區(qū)域廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)廣告預(yù)算廣告預(yù)算投放組合投放組合效果評(píng)估效果評(píng)估投放媒體投放媒體廣告發(fā)布的媒介廣告發(fā)布的媒介廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部 分用生動(dòng)的語(yǔ)言表

32、達(dá)出來(lái)。分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。廣告的表現(xiàn)方式。用畫廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂(lè)等來(lái)表面、文字、音樂(lè)等來(lái)表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)?，F(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。要投入的廣告費(fèi)用。確定在哪些區(qū)域投放確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。場(chǎng)的投放量。主要是指投放媒體類別主要是指投放媒體類別 和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。BRAND AND MARKETING第 43 頁(yè)五、終端與促銷規(guī)劃五、終端與促銷規(guī)劃終端選擇終端選擇終端陳列終端陳列終端導(dǎo)購(gòu)終端導(dǎo)購(gòu)終端理貨終端理貨終端展示終端展示終端促銷終端促銷BRAND AND MARKETING第 44 頁(yè)終端終端與促銷規(guī)劃與促銷規(guī)劃終端選擇