市場營銷第17章

1、市場營銷學通論（第三版）主編：郭國慶副主編：錢明輝 中國人民大學出版社第17章 溝通與促銷策略第1節(jié)促銷組合第2節(jié)廣告策略第3節(jié)推銷策略第4節(jié)銷售促進策略第5節(jié)公共關系策略本章要點促銷組合的構成及影響因素促銷組合策略的新趨勢廣告策略推銷策略銷售促進策略公共關系策略第1節(jié) 促銷組合o促銷組合的構成促銷組合的構成市場營銷組合中的各個因素都可歸人促銷組合，諸如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。促銷組合的構成促銷組合的構成促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈品券、贈獎、贈送樣

2、品、彩券）以及公共關系等 廣義廣義狹義狹義o促銷投入的分配促銷投入的分配u競爭產品相似，市場主導者有意在顧客心理上造成差異印象u在產品生命周期的導人期u以郵購方式銷售的產品應大力開展促銷活動u用自動售貨機銷售的商品加大促銷投入的主要場合對于一個現(xiàn)代企業(yè)來講，問題不在于是否應進行促銷活動，而在于應花多少錢來進行溝通、促銷活動 營銷組合因素之間的投入分配第1節(jié) 促銷組合o影響促銷組合策略的因素影響促銷組合策略的因素產品類型產品類型產品類型主要是指產品是消費品還是產業(yè)用品推式與拉式策略推式與拉式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推人渠道拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣

3、告及消費者促銷活動，以增進產品的需求 促銷目標促銷目標相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本效益會有所不同產品生命產品生命周期階段周期階段導入期成長期成熟期衰退期經濟前景經濟前景企業(yè)應隨著經濟前景的變化，及時改變促銷組合 第1節(jié) 促銷組合o促銷策略新趨勢：整合營銷傳播促銷策略新趨勢：整合營銷傳播 1、整合營銷傳播的內涵 第1節(jié) 促銷組合（二）整合營銷傳播的階段性和層次性唐舒爾茨概括了企業(yè)進行整合營銷傳播必經的四個階段 科羅拉多大學湯姆鄧肯教授（Tom Duncan）從傳播領域的角度提出了整合營銷傳播的四種整合層次 第1節(jié) 促銷組合（三）企業(yè)實施整合營銷傳播的效果 國內外企業(yè)的營銷實踐證明，實

4、施整合營銷傳播可收到如下效果：1整合傳播工具2優(yōu)化傳播效果3減少交易費用4聚焦目標受眾第1節(jié) 促銷組合（四）整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別買賣互動傳播分眾效果可控第1節(jié) 促銷組合（五）整合營銷傳播要點1、在整合營銷傳播中，居于核心的是消費者的心理和認知2、整合營銷傳播強調真正意義上的整合3、整合傳播的目的不是一次性交易，而是希望與消費者維系長期的關系整合營銷傳播要點第1節(jié) 促銷組合第2節(jié) 廣告策略o廣告目標和預算廣告目標和預算競爭對等法競爭對等法目標任務法目標任務法量力而行法量力而行法銷售百分比法銷售百分比法媒體優(yōu)點缺點報紙彈性大、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和被信任時效短，轉閱讀者

5、少雜志可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，時效長，轉閱讀者多廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量是無效的廣播大量使用，可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝電視視、聽、動作緊密結合且引人注意，送達率高絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性直接郵寄溝通對象已經過選擇，而且媒體形式靈活成本比較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象戶外廣告比較靈活，展露重復性強，成本低、競爭少不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等（一）媒體的特性第2節(jié) 廣告策略（二）媒體的選擇目標溝通對象的媒體習慣產品特性信息類型成本第2節(jié) 廣告策略o網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告o交互性網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢o實時性o非強迫性o形式多樣o廣泛

6、性o經濟性o創(chuàng)意設計空間和能力的局限o廣告位置有限o廣告受眾情況難以統(tǒng)計調研o網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的反感增加網(wǎng)絡廣告的局限性o網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告第2節(jié) 廣告策略o廣告設計與廣告效果廣告設計與廣告效果導人期:開拓性廣告成熟期:刺激需求、促進銷售成長期:競爭性廣告或說服性廣告 衰退期:理性訴求產品生命周期與廣告設計技巧第2節(jié) 廣告策略1、溝通效果 （1）常用的預測方法主要有：1)直接評分2)組合測試。3)實驗室測試 （2）廣告的后測1)回憶測試2)識別測試2、銷售效果1）歷史資料分析法2）實驗設計分析法p廣告效果評估第2節(jié) 廣告策略第3節(jié) 推銷策略o推銷的特點推銷的特點 1、推銷的形式可以建立自己的銷售隊

7、伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產品可以使用合同銷售人員，如制造商代表、銷售代理商、經紀人等，按照其代銷額付給傭金2、銷售人員的工作任務積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客把關于企業(yè)產品和服務方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客運用推銷技術(包括接近顧客、展示產品、回答異議、結束銷售等)，千方百計推銷產品向顧客提供各種服務，如向顧客提供咨詢服務、幫助顧客解決某些技術問題、安排融資、催促加快辦理交貨等經常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進行市場調查和收集市場情報第3節(jié) 推銷策略3、推銷的優(yōu)點注重人際關系具有較大的靈活性針對性強，無效勞動較少大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平推

8、銷經常用于競爭激烈的情況第3節(jié) 推銷策略o推銷策略概述推銷策略概述 推銷策略是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的過程 1、推銷策略內容 第3節(jié) 推銷策略2、推銷策略分類策略決策包括銷售隊伍的大小、區(qū)域設計和訪問計劃等推銷策略的分類管理決策包括對銷售人員的招募、挑選、培訓、委派、報酬、激勵和控制等第3節(jié) 推銷策略o推銷策略決策1、銷售百分比法2、分解法3、工作量法1、時間安排（顧客方面）2、資源分配(產品方面)1、區(qū)域要易于管理。2、各區(qū)域的銷售潛量容易估計。3、能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費。4、對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大3、銷售區(qū)域設

9、計1、推銷隊伍規(guī)模2、推銷工作安排第3節(jié) 推銷策略（一）銷售人員的挑選、招聘與訓練1、銷售人員的挑選2、銷售人員的招聘3、銷售人員的培訓4、銷售人員的競爭意識（二）銷售人員的激勵和評估1、銷售人員的激勵（1）銷售定額（2）傭金制度2、銷售人員的評估（1）要掌握和分析有關的情報資料（2）要建立評估的指標（3）實施正式評估p推銷管理決策第3節(jié) 推銷策略第4節(jié) 銷售促進策略 所謂銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經銷商銷售企業(yè)產品或服務的促銷活動 p銷售促進的分類銷售促進的分類針對消費者的促銷工具 -樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范等針對產業(yè)用品的促銷工具 -折扣、贈品、特殊服務等針對中間商的促銷工具 -購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經銷商銷售競賽等針對推銷人員的促銷工具 -紅利、競賽等 o銷售促進策略的主要內容銷售促進策略的主要內容1確定銷售促進目標2選擇銷售促進工具3制定銷售促進方案4預試銷售促進方案5實施和控制銷售促進方案6評價銷售促進結果第4節(jié) 銷售促進策略第5節(jié) 公共關系策略o公共關系的含義公共關系的含義 公共關系（public relations）是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能 1