客戶資產(chǎn)運(yùn)營與價(jià)值營銷

1、客戶資產(chǎn)運(yùn)營與價(jià)值營銷認(rèn)識(shí)客戶資產(chǎn)的三要素客戶資產(chǎn)是企業(yè)視角的價(jià)值?？蛻糍Y產(chǎn)包括三個(gè)關(guān)鍵的要素：價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)營銷觀念的深入影響，以及企業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的廣告價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)有了一定的深度。企業(yè)對(duì)于客戶資產(chǎn)構(gòu)成中的其他兩個(gè)要素，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對(duì)于企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)的話，價(jià)值資產(chǎn)相當(dāng)于客戶對(duì)于公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)，而關(guān)系資產(chǎn)則是企業(yè)與客戶的情感親密程度。持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長(zhǎng)力企業(yè)如果單純依靠降低成本和流程再造，是無法得到持續(xù)發(fā)展的。企業(yè)唯有創(chuàng)新才可發(fā)展。無論創(chuàng)新來自哪些方面，無論企業(yè)是推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新還是商

2、業(yè)模式創(chuàng)新，唯一有效衡量企業(yè)創(chuàng)新成果的外在指標(biāo)就是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)的持續(xù)成長(zhǎng)。企業(yè)的創(chuàng)新衡量的有效指標(biāo)是客戶的認(rèn)可?？蛻糍Y產(chǎn)運(yùn)營關(guān)注企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)企業(yè)所有的增長(zhǎng)都來自于未來客戶的貢獻(xiàn)。從外在指標(biāo)上看，是企業(yè)銷售收入、盈利水平與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。而從內(nèi)在指標(biāo)上看， 往往有兩種情況，一種增長(zhǎng)來自客戶的自然增長(zhǎng)，另一種是客戶的有機(jī)增長(zhǎng)。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和快速成長(zhǎng)期，以及市場(chǎng)化程度較低的發(fā)展初期，自然增長(zhǎng)是主要的增長(zhǎng)推動(dòng)力。而在產(chǎn)品的成長(zhǎng)后期和成熟期，增長(zhǎng)應(yīng)主要來自客戶的有機(jī)增長(zhǎng)。這種有機(jī)增長(zhǎng)往往客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及成長(zhǎng)性客戶的貢獻(xiàn)提升來創(chuàng)造業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出以下這樣一些特征： 持續(xù)投資于現(xiàn)有客戶需要

3、的新產(chǎn)品開發(fā)，大力改進(jìn)針對(duì)核心客戶的服務(wù)體系，按客戶分級(jí)優(yōu)先次序來配置企業(yè)服務(wù)營銷資源，按客戶分類培育客戶關(guān)系， 準(zhǔn)確識(shí)別并持續(xù)維系核心客戶的忠誠，建立加速高價(jià)值客戶獲取的整合營銷能力。這些能力的提升，促進(jìn)企業(yè)的有機(jī)能力增長(zhǎng)?？蛻魞r(jià)值的解讀客戶價(jià)值是從企業(yè)的視角來看待客戶的貢獻(xiàn)，通常包括客戶的顯性價(jià)值、 潛在價(jià)值和成長(zhǎng)價(jià)值。 客戶資產(chǎn)運(yùn)營關(guān)注的是由這些要素構(gòu)成的客戶生命周期價(jià)值。企業(yè)經(jīng)常在誤讀客戶價(jià)值。企業(yè)往往認(rèn)為當(dāng)前支付能力強(qiáng)，凈資產(chǎn)高的客戶就是企業(yè)高價(jià)值客戶。 這樣的理解常常會(huì)將企業(yè)的營銷引入短視的促銷，而非客戶導(dǎo)向的價(jià)值營銷。金融服務(wù)業(yè)通常將這類客戶定義為高凈值客戶。 高凈值客戶的定義意

4、味著這些客戶雖然具有較強(qiáng)的 潛在支付能力，但并不意味著這些客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值大。 企業(yè)如果無法提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)， 這些客戶對(duì)企業(yè)可能意味著是更高的成本，甚至是災(zāi)難。全面認(rèn)識(shí)客戶是客戶資產(chǎn)管理的基本點(diǎn)企業(yè)提高服務(wù)營銷績(jī)效， 優(yōu)化服務(wù)營銷成本， 最有效的方法就是合理運(yùn)用正確的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方 法，而這取決于客戶管理的三個(gè)基本點(diǎn)： 真實(shí)全面的客戶理解、正確系統(tǒng)的客戶策略、 適合有效的營銷 戰(zhàn)術(shù)。 其中，真實(shí)全面的客戶理解， 是卓越客戶管理的根本點(diǎn)?？蛻魧?dǎo)向的企業(yè)所有運(yùn)作都以對(duì)客戶的 認(rèn)識(shí)和理解為出發(fā)點(diǎn)。迪銘客戶管理研究院的研究表明， 企業(yè)對(duì)客戶認(rèn)知的普遍缺失是嚴(yán)重制約企業(yè)制定正確的客戶管理

5、 策略的根源。有些企業(yè)一方面意識(shí)到客戶是資產(chǎn)， 是企業(yè)生存與發(fā)展之本； 另一方面卻不知投資于客戶的持續(xù)研 究，嚴(yán)重缺乏對(duì)客戶的認(rèn)知，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)而系統(tǒng)化的客戶規(guī)劃?？蛻糍Y產(chǎn)運(yùn)營的核心策略是防御一個(gè)國家的軍隊(duì)首要的任務(wù)是國防，即保衛(wèi)疆土，客戶導(dǎo)向的企業(yè)營銷首要的任務(wù)是客戶維系。一個(gè)企業(yè)的客戶管理是否成熟， 關(guān)鍵是看企業(yè)如何吸引并留住高價(jià)值客戶。 而留住客戶有兩項(xiàng)關(guān)鍵 的任務(wù)：第一， 持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量；第二， 提供更多適合客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)從而形成更有機(jī) 的客戶產(chǎn)品組合。以零售銀行為例，通常每年的客戶流失率在 10% 以上，因此留住客戶是美國零售銀行發(fā)展的關(guān)鍵 策略之一。 零售銀行的客戶研究顯

6、示， 60% 以上的客戶離開的主要原因是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量不能滿足客戶期 望，同時(shí)客戶擁有產(chǎn)品數(shù)量越多，對(duì)銀行依賴越大，流失的可能性也越小。對(duì)于銀行來說，擁有多產(chǎn)品 組合的高價(jià)值客戶流失的可能性要比一般客戶小得多， 這也是為什么高價(jià)值關(guān)系客戶對(duì)銀行貢獻(xiàn)高的重 要原因。正確認(rèn)識(shí)客戶的自然遷移如果企業(yè)不能有效的服務(wù)和管理客戶， 客戶會(huì)不斷的變化和自然遷移。 客戶的自然遷移通常會(huì)經(jīng)歷 下面這四個(gè)階段。第一階段是蜜月期。 一般來說， 最初加入企業(yè)的客戶愿意支付相對(duì)高的價(jià)格， 并保持著對(duì)企業(yè)的服 務(wù)期望，這個(gè)階段的企業(yè)通常能夠獲得相對(duì)合理的銷售盈利。第二階段是觀察期。 隨著企業(yè)的不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步， 企業(yè)往往能夠

7、通過技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低客 戶的服務(wù)成本， 從而創(chuàng)造更高額的利潤。 比如金融行業(yè)的電子化過程大大降低了服務(wù)成本。 這時(shí)企業(yè)獲 取了高額盈利， 但同時(shí)客戶的服務(wù)水平卻沒有得到真正的提升。 而客戶在這個(gè)階段隨著對(duì)于企業(yè)的了解 和對(duì)產(chǎn)品的熟悉， 開始對(duì)服務(wù)有了更多的要求， 由于企業(yè)的變化更多在效率上， 這產(chǎn)生了潛在客戶服務(wù) 感知價(jià)值差異與潛在的客戶不滿。 表面看起來企業(yè)的日子很好， 客戶也相對(duì)忠誠， 但這給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn) 入的時(shí)機(jī)。第三階段是競(jìng)爭(zhēng)期。 隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)， 客戶面臨越來越多低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的吸引， 在客戶不能感知到 產(chǎn)品價(jià)值差異的時(shí)候， 非常容易被低價(jià)格吸引走。 這個(gè)時(shí)期是以價(jià)格作為唯一差

8、異的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。 就像這 兩年的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)面臨的情況那樣， 證券投資者沒有從證券經(jīng)紀(jì)類券商的服務(wù)中感知到通道服務(wù) 之外的專業(yè)服務(wù)， 就開始質(zhì)疑服務(wù)的價(jià)值， 開始在其他券商以低價(jià)吸引客戶的策略中被吸引， 或是向目前選擇服務(wù)的券商提出降低傭金的要求， 其根本都是企業(yè)的服務(wù)水平滯后， 沒能提供滿足客戶成長(zhǎng)需要 的專業(yè)服務(wù)?？蛻粲袝r(shí)也會(huì)要求企業(yè)來降低價(jià)格， 由于企業(yè)的服務(wù)水平限制，企業(yè)往往沒有其他手段來 應(yīng)對(duì)客戶的要求，在與客戶的對(duì)話與博弈中處于劣勢(shì)?？蛻袅魇Р豢杀苊?。第四階段是成熟期。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)開始意識(shí)到流失客戶問題的嚴(yán)重性， 尤其是那些高價(jià) 值客戶的流失會(huì)深深刺痛這些曾經(jīng)麻木的企業(yè)

9、管理者。 為了應(yīng)對(duì)價(jià)值客戶的流失問題， 企業(yè)開始提供各 項(xiàng)增值服務(wù)，以增加客戶的服務(wù)價(jià)值感知， 從而增加了服務(wù)的投入和服務(wù)成本。 這時(shí)企業(yè)需要定期分析 客戶的狀態(tài)，并且在服務(wù)與營銷上進(jìn)行適合的投入，以正確引導(dǎo)和有效影響客戶狀態(tài)的遷移過程。這時(shí)企業(yè)才開始進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理的價(jià)格營銷環(huán)節(jié)?？蛻糍Y產(chǎn)運(yùn)營推運(yùn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)化優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)并不意味著要卑躬屈膝地去迎合客戶，而是要將客戶眼中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)附加在企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)之上。我們看到許多中國企業(yè)的客戶服務(wù)仍停留在表面化的服務(wù)口號(hào)，多只提供基于產(chǎn)品售后的防御型服務(wù)，往往客戶服務(wù)部門是以成本中心的模式在運(yùn)營，其結(jié)果造成企業(yè)的客戶服務(wù)職能在過于關(guān)注短期銷售

10、結(jié)果的銷售文化中被不斷邊緣化。迪銘客戶管理研究院對(duì)多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的持續(xù)研究表明，客戶服務(wù)不僅可以成為利潤中心，更是企業(yè)核心客戶競(jìng)爭(zhēng)力的根本。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，客戶是因?yàn)槠髽I(yè)能夠持續(xù)提供滿足客戶需要的產(chǎn)品 和服務(wù)，才選擇與企業(yè)在一起的。企業(yè)對(duì)客戶的管理首先要從優(yōu)質(zhì)服務(wù)做起。對(duì)于核心高價(jià)值客戶， 企業(yè)需要合理應(yīng)用主動(dòng)服務(wù)持續(xù)加強(qiáng)客戶互動(dòng)、改進(jìn)客戶關(guān)系、提升客戶體驗(yàn)，并且應(yīng)用學(xué)習(xí)型服務(wù)持續(xù)理解和認(rèn)知客戶需求，同時(shí)讓客戶更多的參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)改進(jìn)中來。客戶信息在客戶資產(chǎn)運(yùn)營中的重要作用數(shù)據(jù)屬性是客戶信息的表象屬性，通常以數(shù)據(jù)有效率等靜態(tài)指標(biāo)來衡量。客戶屬性是客戶信客戶信息有兩種基本的屬

11、性：數(shù)據(jù)屬性與客戶屬性。 描述的方式來反映客戶的狀態(tài)， 通常以正確率、完備率、 息的本質(zhì)屬性，反映了客戶的行為、特征與變化過程。大多數(shù)中國企業(yè)不能全面理解客戶信息的本質(zhì)屬性，這也是企業(yè)很少進(jìn)行全面系統(tǒng)的客戶信息規(guī)劃的原因。一些企業(yè)雖然在日常經(jīng)營過程中積累和沉淀了大量客戶信息，但信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐客戶服務(wù)與營銷深入應(yīng)用，更談不上從這些支離破碎的信息中應(yīng)用分析技術(shù)得出有價(jià)值的客戶認(rèn)識(shí)，并用以指導(dǎo)企業(yè)面向客戶的營銷策略設(shè)計(jì)了?？蛻粜畔⒅懈鼮橹匾氖切畔⑺故镜目蛻魧傩浴？蛻魧傩允沁M(jìn)行客戶分級(jí)和客戶分類的關(guān)鍵基礎(chǔ)，也需要企業(yè)需要通過持續(xù)的客戶互動(dòng)與客戶研究來不斷豐富和積累對(duì)客戶認(rèn)知。 有些企業(yè)

12、是基于數(shù) 據(jù)屬性在進(jìn)行客戶的分級(jí)分類， 使得基于客戶的營銷在這些企業(yè)中變成了基于數(shù)據(jù)的營銷， 從而大量應(yīng) 用錯(cuò)誤的進(jìn)攻型營銷， 造成對(duì)客戶的打擾和持續(xù)的傷害， 這種做法實(shí)質(zhì)上是在破壞客戶資產(chǎn)， 這種營銷 做法從本質(zhì)上偏離了數(shù)據(jù)庫營銷的理念。客戶結(jié)構(gòu)決定企業(yè)結(jié)構(gòu)最近這幾年， 企業(yè)圍繞如何建立以客戶為中心的組織進(jìn)行了非常多的探討， 企業(yè)的管理者在經(jīng)常借 鑒國際企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來看待中國企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化過程。 8 月中旬作者在上海與一家專注于企業(yè)精 益管理的咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)交流時(shí)， 在討論到企業(yè)應(yīng)該如何建立以客戶為中心的組織時(shí)， 一個(gè)共同的認(rèn)識(shí) 就是 “客戶結(jié)構(gòu)決定企業(yè)結(jié)構(gòu) ”。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作機(jī)

13、制不僅要能夠滿足客戶的服務(wù)需求，同時(shí)也就 能夠隨著客戶的需求來變化， 問題是該如何設(shè)計(jì)、 變化和調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。 不能今天跟著客戶的這 個(gè)需求變，明天跟著客戶的那個(gè)需求變，這樣變來變?nèi)サ脑?，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也就要散架了。國內(nèi)一些行業(yè)的企業(yè)管理者經(jīng)常認(rèn)為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都差不多， 提供相似的產(chǎn)品與服務(wù)， 面向相似的 客戶群體，企業(yè)的組織運(yùn)作也差不多。他們都沒有從客戶結(jié)構(gòu)的層面來看待企業(yè)的組織和運(yùn)作， 而事實(shí)上客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)結(jié)構(gòu)是相互影響 的。招商銀行就是因?yàn)槲蛽碛辛讼鄬?duì)其他零售銀行更年輕的群體， 才在服務(wù)和營銷上更加的積極和 活躍。 當(dāng)然，也可以認(rèn)為正是因?yàn)檎猩蹄y行的這種客戶定位和業(yè)務(wù)變革，

14、才讓招商銀行相比其他零售銀 行對(duì)這些年輕富?？蛻魮碛懈鼜?qiáng)的吸引力。正確的方法是企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)客戶的結(jié)構(gòu)來決定企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)， 根據(jù)未來目標(biāo)客戶的結(jié)構(gòu) 性需要來調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和職能的變化方向。 客戶的結(jié)構(gòu)性需求決定了企業(yè)組織的服務(wù)功能與營銷功 能，企業(yè)再圍繞這些面向客戶的服務(wù)與營銷功能來構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)職能、支持性職能與控制性職能。客戶價(jià)值營銷成功的關(guān)鍵在于整合與對(duì)話企業(yè)營銷的外在目標(biāo)是創(chuàng)造可持續(xù)贏利的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 傳統(tǒng)的大眾營銷常常采用的短期導(dǎo)向的促 銷方法已經(jīng)被證明是效用遞減和日漸過時(shí)的營銷方法， 以客戶價(jià)值和客戶互動(dòng)為導(dǎo)向的整合數(shù)據(jù)庫營銷 已經(jīng)逐漸成為營銷發(fā)展的主流。 整合數(shù)據(jù)

15、庫營銷的本質(zhì)是在企業(yè)和核心客戶之間建立起互動(dòng)和雙贏的對(duì) 話。隨著客戶行為的多樣化與渠道偏好的個(gè)性化， 企業(yè)對(duì)于客戶接觸點(diǎn)的整合管理變得越來越重要。 以 金融服務(wù)行業(yè)為例，企業(yè)不僅需要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理、遠(yuǎn)程客戶中心、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、電子郵 件、無線應(yīng)用服務(wù)等多樣化客戶接觸營銷工具進(jìn)行整合， 更為重要的是需要在企業(yè)內(nèi)部建立起一個(gè)以客 戶為中心的整體營銷鏈與客戶導(dǎo)向的服務(wù)文化。保持持續(xù)的客戶互動(dòng)與對(duì)話是提升客戶關(guān)系價(jià)值的重要方式。 國內(nèi)許多企業(yè)在實(shí)體渠道和電子渠道 的建設(shè)上投資巨大， 但這些建成的渠道往往是基于產(chǎn)品和渠道的進(jìn)攻型營銷， 輔以產(chǎn)品導(dǎo)向的被動(dòng)型服 務(wù)，并不太關(guān)注客戶的因素， 從而無

16、法形成客戶為中心的互動(dòng)渠道與營銷溝通。 這也是為什么有些企業(yè) 在渠道建設(shè)上投入了巨資， 但客戶關(guān)系感知并沒有與得到明顯的同步提升。 如果客戶互動(dòng)不足， 會(huì)造成 渠道多樣化的同時(shí)反而造成客戶對(duì)企業(yè)的依賴性下降，這從一定程度上降低了客戶的流失壁壘?？蛻艟銟凡窟\(yùn)營的本質(zhì)是核心客戶資產(chǎn)運(yùn)營源于航空服務(wù)業(yè)發(fā)展起來的客戶俱樂部已經(jīng)逐漸被越來越多的企業(yè)所接受， 用于提升核心客戶管理 的服務(wù)水平和長(zhǎng)期價(jià)值的有效營銷工具， 客戶俱樂部在營銷發(fā)達(dá)的國家已經(jīng)大行其道。 客戶俱樂部是面 向核心客戶的忠誠管理，其目的是面向高價(jià)值客戶和高潛在價(jià)值的客戶提供更為專業(yè)化和個(gè)性化的服 務(wù)，從而創(chuàng)造核心客戶資產(chǎn)的持續(xù)價(jià)值提升。英

17、國航空公司的研究發(fā)現(xiàn)，從歐洲至北美航線的客戶收入結(jié)構(gòu)非常不對(duì)稱，大部分收入來源于經(jīng)常頻繁飛來飛去的回頭客，而美國航空公司的客戶俱樂部對(duì)于經(jīng)常往返歐美的高價(jià)值客戶帶來了非常積極 的影響力。正是為了吸引和回饋那些經(jīng)常跨國飛行的高端客戶，才催生了英國航空客戶俱樂部的誕生?？蛻艟銟凡康囊?guī)劃與運(yùn)營涉及到非常多的客戶管理內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單的品牌與形式上的運(yùn)作。國內(nèi)的一些企業(yè)在規(guī)劃客戶俱樂部時(shí)，常常在沒有研究核心客戶需求的情況，就急于上馬客戶俱樂部的項(xiàng)目， 往往注重形式勝于實(shí)質(zhì)，甚至有時(shí)連最基本的客戶運(yùn)營環(huán)節(jié)都沒有搞清楚就倉促運(yùn)作，其結(jié)果必然導(dǎo)致客戶俱樂部后期的持續(xù)投入失效而遲遲不見回報(bào)。不能正確認(rèn)識(shí)客戶俱樂部的本質(zhì)與運(yùn)作特征，這一點(diǎn)是國內(nèi)鮮見客戶俱樂部的成功實(shí)踐的重要原 因。客戶的選擇權(quán)引領(lǐng)服務(wù)營銷變革客戶的選擇權(quán)一直驅(qū)動(dòng)著服務(wù)營銷的競(jìng)爭(zhēng)格局與企業(yè)變革，只有那些具備遠(yuǎn)見的營銷管理者才真正意識(shí)到客戶為中心意味著什么， 也正是這些有遠(yuǎn)見的管理者在企業(yè)內(nèi)部持續(xù)推動(dòng)著以客戶為中心的變革 和成長(zhǎng)。對(duì)于那些擁有數(shù)以百萬計(jì)的客戶群體的企業(yè)決策者來說，客戶為中心的第一要?jiǎng)?wù)就是建立科學(xué)合理的客戶分級(jí)分類管理體系，同時(shí)，在分級(jí)分類的基礎(chǔ)上更合理的配置資源于核心客戶管理，然后再基于對(duì)客戶的持續(xù)研究和互動(dòng)對(duì)話來策劃和提供滿足客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)。