分析服務(wù)利潤鏈和服務(wù)營銷理念的實踐

1、分析服務(wù)利潤鏈和服務(wù)營銷理念的實踐一、 服務(wù)人員管理的重要性  服務(wù)人員在服務(wù)營銷中是非常重要的，主要表現(xiàn)在服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的目標，服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量。 1 服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化 服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，首先因為服務(wù)人員就是服務(wù)本身。許多服務(wù)主要就是直接向顧客提供人員，如保姆、美容、律師事務(wù)、學(xué)校、醫(yī)院等等。這些服務(wù)機構(gòu)實績在很大程度上決定于服務(wù)人員。即使不直接提供人員的服務(wù)，人員因素也是主要的，如銀行的自動取款機要保持正常的服務(wù)，必須有人加以維護。     

2、服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，其次因為服務(wù)人員是服務(wù)機構(gòu)的化身。制造業(yè)公司的化身是它們的實物產(chǎn)品、服務(wù)機構(gòu)提供的主要。是無形產(chǎn)品，在顧客眼里，服務(wù)人員就是服務(wù)機構(gòu)本身，服務(wù)人員代表著服務(wù)機構(gòu)，服務(wù)人員的行、素質(zhì)、和形象。因此，服務(wù)人員的一言一行都影響到整個服務(wù)機構(gòu)的形象，客觀上具有整體意義，盡管許多服務(wù)人員主觀上并不愿意讓自己的言行代表整體。 服務(wù)人員是服務(wù)營銷的人格化，還因為服務(wù)人員就是服務(wù)機構(gòu)的營銷人員。從服務(wù)過程看，服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性，服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)營銷是同時發(fā)生同時進行的 2、 服務(wù)人員是內(nèi)部營銷的目標    內(nèi)部營銷，是指服務(wù)機構(gòu)對內(nèi)

3、部員工的營銷，就是向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)、滿足內(nèi)部人員的需要和改善與內(nèi)部人員的關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷。服務(wù)也機構(gòu)越來越認識到，要對外部顧客營銷做的好，就是對內(nèi)部員工營銷的好，員工滿意是顧客滿意的源泉，也是就說，服務(wù)機構(gòu)的員工是內(nèi)部顧客，當(dāng)他們在內(nèi)部受到最好服務(wù)和外部提供最好服務(wù)時，服務(wù)機構(gòu)的運行可以達到最優(yōu)，員工、顧客和機構(gòu)都達到滿意。因此，服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部營銷是其外部營銷良好發(fā)展的條件。如果說服務(wù)機構(gòu)的外部營銷是顧客導(dǎo)向，那么，服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部營銷就是服務(wù)人員導(dǎo)向的，這就是服務(wù)人員在整個營銷中的地位。 3、服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量   

4、服務(wù)人員直接影響服務(wù)的可靠性。人員就是服務(wù)的本身。服務(wù)的可可靠性就是人員的“可靠性”。如果一家服務(wù)機構(gòu)的人員素質(zhì)和狀態(tài)不穩(wěn)定，缺乏控制，那么，這家服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量就難以可靠。相反，服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定、可靠的服務(wù)機構(gòu)無不重視保持人員狀態(tài)的穩(wěn)定性和加強對人員的監(jiān)督、控制。     服務(wù)人員直接影響服務(wù)的反應(yīng)性質(zhì)量。因為人員就是服務(wù)本身，服務(wù)的反應(yīng)性就是人員的反應(yīng)性。一名反應(yīng)遲鈍或工作死板的服務(wù)人員，肯定適應(yīng)不了多變的、多樣化的顧客需要，相反，那些反應(yīng)性質(zhì)量高的服務(wù)機構(gòu)總是擁有一批頭腦靈活、反應(yīng)性強的人員。服務(wù)人員直接影響服務(wù)的保證性質(zhì)量。一家機構(gòu)服務(wù)的保證性和信譽就是這家

5、機構(gòu)人員的能力和信用。服務(wù)機構(gòu)的名氣和信譽歸根結(jié)底來自人員的才能和品德。 服務(wù)人員直接影響服務(wù)的移情性質(zhì)量。只有人才會移情，才會關(guān)心、傾聽人和滿足人的個性話需要。因此，服務(wù)的移情性完全是服務(wù)人員的移情性，使用熱情和富有同情心的人員有利于提高服務(wù)質(zhì)量。 服務(wù)人員直接影響服務(wù)的有形性質(zhì)量。服務(wù)人員本身就是服務(wù)的一種廣義的有形線索或有形提示。服務(wù)人員的儀表、穿著、打扮、表情等都會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的視覺感知。例如。整潔和優(yōu)雅的儀表會給顧客的視覺感知帶來正效應(yīng)，相反，則會給顧客的視覺感知帶來負效應(yīng)。 服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部營銷的目標是服務(wù)人員，具體來說，就是吸引和保持一支愿意和能

6、夠忠實執(zhí)行顧客導(dǎo)向的服務(wù)標準的人員隊伍。二、 服務(wù)利潤鏈 成功的服務(wù)型公司既把注意力集中在員工身上，也集中在員工身上。他們懂得服務(wù)利潤鏈，把公司的利潤和員工及顧客滿意連在一起。 1、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動員工滿意 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容包括：員工工作環(huán)境，員工挑選、培訓(xùn)、獎酬和認同，服務(wù)信息獲取等。好的人力資源管理系統(tǒng)、搞笑的內(nèi)部管理決策流程和授權(quán)系統(tǒng)、以電子技術(shù)支持的客戶管理信息系統(tǒng)、以人為本的企業(yè)文化等，都是改善內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的表現(xiàn)。 2、員工滿意導(dǎo)致員工保留率及生產(chǎn)率 在大多數(shù)服務(wù)工作中，員工跳槽的真正成本是生產(chǎn)率損失和顧客滿意度降低。在個

7、性化服務(wù)突出的服務(wù)組織中，員工的流動率低與顧客的滿意度高的關(guān)系密切。例如。證劵公司失去一位有價值的經(jīng)紀人不僅損失培養(yǎng)時間和金錢，而且還帶走了他身邊的顧客。 僅僅做到保留員工還不夠，員工的滿意度也對生存率有影響。 3、員工保留率及生產(chǎn)率導(dǎo)致更大的服務(wù)價值 與其他竭力提供全面、周到的航空公司比，美國西航不指定座位，不提供餐飯，與其他航空公司共享授票系統(tǒng)，但是顧客的評價任然很高。顧客看重的是頻繁準時的班次、友好的員工和極低的票價。實行低票價的原因是，保持地勤人員少而精。飛機降落后，需要當(dāng)?shù)貦C場的地勤人員提供飛機檢修保養(yǎng)、油、物資補給和清潔工作。美國西航一般只有四哥地勤人

8、員提供所有這些服務(wù)，人手不夠時，駕駛員也會幫忙。訓(xùn)練有素、靈活性強的員工可以執(zhí)行幾種類型的工作，并能夠在15分鐘或15 分鐘以內(nèi)完成轉(zhuǎn)機需的一切程序。高效率的員工產(chǎn)生出了高價值的服務(wù)。 4、服務(wù)價值導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠度 顧客服務(wù)價值是獲得服務(wù)的總利益與總成本的差。例如一家財產(chǎn)保險公司，可以做到讓保單受益人毫不費力地快速辦理手續(xù)和賠付來為顧客創(chuàng)造價值。一旦出事，公司人員迅速抵達事故現(xiàn)場，馬上辦理賠償，提供支持性服務(wù)，減少了法律費用，節(jié)省了辦事時間，讓受損方得到更多實惠，感到購買這家公司的保單是值得的。 5、顧客滿意度和忠誠度導(dǎo)致獲利性與成長失敗 

9、; 三、服務(wù)傳遞中員工作用 服務(wù)利潤鏈表明：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度和員工生產(chǎn)力、提供給顧客的服務(wù)價值，與最終的顧客滿意度、忠誠度和利潤之間有重要關(guān)系。 1、一線員工的重要性 服務(wù)人員就是服務(wù)。一線人員又稱邊界跨越者，在組織與市場的邊界上工作，是聯(lián)系外部顧客和環(huán)境與公司內(nèi)部運作的紐帶。他們的重要表現(xiàn)在： 他們就是服務(wù)、 他們是顧客眼中的公司、他們就是營銷者。2、一線員工決定服務(wù)質(zhì)量 員工通過可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性和有形性五個方面對顧客感知產(chǎn)生影響，進而決定服務(wù)的質(zhì)量水平。  可靠性即按承諾傳達服務(wù)，往往取決

10、于一線員工。  反應(yīng)性即對顧客個性化具體要求的回應(yīng)。 安全性有時又叫保證性，是顧客對服務(wù)的信心和信任。 關(guān)懷性有稱移情性，是指員工為個別顧客提供需要的服務(wù)時，要設(shè)身處地地 注意每一個顧客的問題。  有形性主要體現(xiàn)在員工的外表、著裝與態(tài)度，以及服務(wù)設(shè)施、裝潢、宣傳畫冊和標志。四、案例分析                       

11、;   麗茲·卡爾頓飯店是美國一家擁有28個連鎖分店的豪華飯店。它以杰出的服務(wù)聞名于世，吸引了5%的高層職員和上等旅客。超過90%的麗茲-卡爾頓飯店的顧客仍回該飯店住宿。盡管該飯店的平均房租高達150美元，但這28家麗茲-卡爾頓飯店的入住率高達70%。     他們成功靠的什么？  成功策略  該飯店的著名信條是：“在麗茲-卡爾頓飯店，給予客人以關(guān)懷和舒適是我們最大的使命。我們保證為客人提供最好的個人服務(wù)和設(shè)施，創(chuàng)造一個溫暖，輕松和優(yōu)美的環(huán)境。麗茲-卡爾頓飯店使客人感到快樂和幸福，甚至

12、會實現(xiàn)客人沒有表達出來的愿望的需要?！?#160;    麗茲-卡爾頓飯店為了履行諾言，不僅對服務(wù)人員極為嚴格的挑選和訓(xùn)練，使新職員學(xué)會悉心照料客人的藝術(shù)，還培養(yǎng)職員的自豪感。在挑選職員時，就象飯店質(zhì)量部門副經(jīng)理帕特里克.米恩（Patrick Mene）說的那樣：“我們只要那些關(guān)心別人的人?！睘榱瞬皇ヒ粋€客人，職員被教導(dǎo)要做任何他們能做的事情。全體職員無論誰接到顧客的投訴，必須對此投訴負責(zé)，直到解決為止。麗茲-卡爾頓飯店的職員還被授權(quán)當(dāng)場解決問題，而不是需要請示上級。每個職員都可以花2000美元來平息客人的不滿，并且只要客人高興，允許職員暫時離開自己的崗位。在麗茲-卡爾頓飯店，每位職員者被看做是“最敏感的哨兵、較早的報警系統(tǒng)。”麗茲-卡爾頓飯店的職員們都理解他們在飯店的成功中所起的作用，正如一位職員所說：“我們或許住不起這樣的飯店，但是我們卻能讓住得起的人還想到這兒來住。”麗茲-卡爾頓飯店承認和獎勵表現(xiàn)杰出的職員。根據(jù)它的“五星獎”方案，麗茲-卡爾頓飯店向杰出的職員頒發(fā)各類獎?wù)?、“黃金標準券”等作為獎勵。飯店的職員流動率低于30%，而其它豪華飯店的職員流動率達到45%。    麗茲-卡爾頓飯店的成功正是基于