品牌管理復(fù)習(xí)資料,必過(guò)!

1、1、品牌概念:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者,或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。2、深意品牌的基本要素:品牌屬性、品牌利益、品牌使用者3、淺意品牌的基本要素:屬性、利益、使用者、價(jià)值、個(gè)性、文化4、品牌種類產(chǎn)品品牌指有形產(chǎn)品的品牌。舉例:寶馬、哇哈哈、百事可樂(lè)服務(wù)品牌是指以無(wú)形的產(chǎn)品為載體。舉例:聯(lián)邦快遞、動(dòng)感地帶其他類型品牌包括以下4種:1、個(gè)人品牌是指以個(gè)人為載體。舉例:李寧運(yùn)動(dòng)品牌2、組織品牌是指以組織為載體。舉例:微軟、長(zhǎng)虹、TCL、金利來(lái)等3、事件品牌是指以事件為載體。舉例:美國(guó)的NBA籃球賽、廣州

2、的廣交會(huì)等4、地理品牌是指以地方和地點(diǎn)為載體。舉例:國(guó)家品牌、城市品牌等5、品牌定位概念品牌定位就是為企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象,其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。6、品牌定位的原則品牌定位源于對(duì)顧客的了解品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)契合品牌定位要依據(jù)企業(yè)資源特征品牌定位要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位要遵循簡(jiǎn)單化原則品牌定位要有一致性7、品牌定位的程序確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的看法確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的定位分析消費(fèi)者偏好做出品牌定位決策監(jiān)控品牌定位8、品牌定位的策略(熟悉案例1、實(shí)體定位:功效定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位、強(qiáng)勢(shì)定位功效定位:海飛絲去屑品質(zhì)定位

3、:晶晶亮,透心涼 -雪碧牛奶香濃,絲般感受 -德芙巧克力價(jià)格定位:高價(jià)、低價(jià)、中等價(jià)格世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌。強(qiáng)勢(shì)定位:經(jīng)典可樂(lè):可口可樂(lè),真的可樂(lè)。IBM :無(wú)論一大步,還是一小步,都是帶動(dòng)世界的腳步。2、觀念定位:是非定位、比附定位、逆向定位、感性定位、理性定位是非定位:七喜、五谷道場(chǎng)比附定位: Avis is the only two in rent a car逆向定位: Think small感性定位:萬(wàn)寶路、金利來(lái)、keep walking理性定位:只選對(duì)的、不選貴的9、品牌設(shè)計(jì)中品牌命名的原則可記憶性原則簡(jiǎn)潔響亮有意義性原則可轉(zhuǎn)換性原則可適應(yīng)性原則可保護(hù)性原則10、品牌設(shè)計(jì)中品

4、牌命名的步驟一、提出備選方案(頭腦風(fēng)暴二、評(píng)價(jià)選擇三、測(cè)試分析(一名稱聯(lián)想調(diào)查(二可記性調(diào)查(三名稱屬性調(diào)查(四名稱偏好調(diào)查四、調(diào)查決策11、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則營(yíng)銷層面體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征美學(xué)層面色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)認(rèn)知原則通俗易懂容易記憶符合文化背景有時(shí)代感情感原則美的享受豐富的聯(lián)想感染力強(qiáng)12、品牌個(gè)性概念、特征、五大個(gè)性要素品牌個(gè)性指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知,是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。品牌個(gè)性的特征:品牌個(gè)性具有人格化的屬性品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性品牌個(gè)性具有持續(xù)性和穩(wěn)定性品牌個(gè)性具有互動(dòng)性品牌的五大要素:純真、刺激、稱職、

5、成熟、粗礦純真:柯達(dá)刺激:保時(shí)捷稱職:IBM成熟:凌志、奔馳粗礦:萬(wàn)寶路、耐克、李維斯13、品牌個(gè)性塑造方法物以類聚,人以群分”這是培養(yǎng)忠誠(chéng)度最重要的方法建立品牌個(gè)性的方法很多。方法之一是盡可能使品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或與他們所追求的個(gè)性相一致!煙草與工人自由時(shí)間、婦女獨(dú)立A消費(fèi)者研究確定目標(biāo)對(duì)象了解他們的需求、欲望和喜好勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)B 企業(yè)研究往往在創(chuàng)建公司品牌時(shí),這種勾勒消費(fèi)者特點(diǎn)的方法不再適用,更多的需要在創(chuàng)建公司品牌時(shí),找出自身已擁有的優(yōu)勢(shì),或者確定自身希望表現(xiàn)出哪些個(gè)性特征,之后開(kāi)始相應(yīng)的步驟:公司的遠(yuǎn)景和使命是什么?它們對(duì)公司未來(lái)的識(shí)別特征有何

6、影響?公司該通過(guò)什么行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)它們?哪些個(gè)性特點(diǎn)會(huì)有助于完成這些行動(dòng)?14、品牌形象概念品牌形象:是指消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。15、品牌形象構(gòu)成要素產(chǎn)品形象文化形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)品牌信譽(yù)16、塑造品牌形象的原則民族化特色性整體性和兼容性社會(huì)化標(biāo)準(zhǔn)化17、品牌傳播概念品牌傳播:向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得他們對(duì)品牌的認(rèn)同,并最終形成對(duì)品牌的偏好。18、品牌內(nèi)涵六層之間關(guān)系第一層:品牌屬性、品牌利益、品牌使用者第二層:品牌文化、品牌個(gè)性第三層:品牌價(jià)值、19、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施步驟建立顧客資料庫(kù)顧客分析庫(kù)接觸管理庫(kù)發(fā)

7、展傳播溝通策略庫(kù)營(yíng)銷工具的創(chuàng)新組合庫(kù)20、AIDMA法則AIDMA法則:Attention、Interest、Desire、Memory、Action 1.廣告能很快引起注意 2.能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分 3.主要訴求內(nèi)容能容易被記憶 4.能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者心理變化模式是:感知理解確信行動(dòng)記憶的過(guò)程:識(shí)記、保持、再認(rèn)、回憶目標(biāo)消費(fèi)者的心理變化階梯是;從未知-知曉-理解-信任-購(gòu)買21、開(kāi)發(fā)有效品牌傳播程序確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播的目標(biāo)傳播信息的設(shè)計(jì)選擇傳播渠道確定傳播組合品牌傳播效果檢測(cè)22、整合營(yíng)銷傳播的概念整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念,要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜

8、合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系-并且將之結(jié)合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果?！?3、制定整合營(yíng)銷傳播應(yīng)考慮的因素消費(fèi)者購(gòu)買誘因產(chǎn)品是否適合主要消費(fèi)群體明了競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益足以令人相信的理由品牌個(gè)性傳播/執(zhí)行目標(biāo)認(rèn)知的改變消費(fèi)者接觸點(diǎn)如何接觸消費(fèi)者24、文化、企業(yè)文化、品牌文化的概念文化:所謂廣義文化,是指人類歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義文化則僅指人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的精神財(cái)富。企業(yè)文化,是指一個(gè)企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中形成的,并為全體成員普遍接受和共同奉行的理想、價(jià)值觀念和行為規(guī)范的總和。品牌

9、文化:品牌營(yíng)銷者關(guān)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基本理念,包括品牌提供給目標(biāo)消費(fèi)者何種利益的理念、品牌與消費(fèi)者建立何種關(guān)系的理念等。25、企業(yè)文化建設(shè)的途徑培育共同價(jià)值的觀念構(gòu)塑企業(yè)精神確立正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)合理制定企業(yè)各種規(guī)章政策企業(yè)形象設(shè)計(jì)26、品牌文化的內(nèi)層、外層包括哪些內(nèi)層:品牌利益、情感屬性、文化傳統(tǒng)、品牌個(gè)性外層:產(chǎn)品、名稱、標(biāo)記、符號(hào)、管理方式、傳播方式、營(yíng)銷方法等27、品牌更新的概念品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化,品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式不斷變化發(fā)展,以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。28、為何要進(jìn)行品牌更新?品牌老化:由于內(nèi)部原因和外部原因,企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的知名度、美譽(yù)度下

10、降,以及銷量、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象。區(qū)別于:品牌消費(fèi)者老齡化品牌老化的原因:未老先衰、虛張聲勢(shì)、盛極而衰、一蹶不振29、品牌更新策略(結(jié)合案例品牌形象更新(品牌名稱更改motorala 到 moto、變換品牌標(biāo)識(shí)科龍營(yíng)銷策略更新(產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新蘋果、耐克、改進(jìn)包裝森永番茄醬、廣告創(chuàng)新可口可樂(lè)廣告語(yǔ)、促銷活動(dòng)更新定位的修正王老吉管理創(chuàng)新增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)(找出新的用途、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、增加產(chǎn)品或服務(wù)30、單一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略、聯(lián)合品牌策略的概念、優(yōu)缺點(diǎn)單一品牌策略的定義:是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。單一品牌策略的種類:1、產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點(diǎn)

11、:利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象,提高品牌知名度,增強(qiáng)品牌的銷售影響力;易于產(chǎn)品線的延伸;可節(jié)約促銷費(fèi)用,取得品牌規(guī)模效益缺點(diǎn):產(chǎn)品線總是有限的,限制了已有品牌運(yùn)用的范圍;若其中一種產(chǎn)品出問(wèn)題,其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響;2、范圍品牌策略優(yōu)點(diǎn):避免信息傳播泛濫;集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳,新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低;利于樹(shù)立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象,不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象。缺點(diǎn):隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多,品牌的透明度會(huì)受到影響,人們不知道品牌具體代表什麼,品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣,問(wèn)題越嚴(yán)重;所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題,各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來(lái),個(gè)性不夠鮮明。3、傘型品牌策略優(yōu)點(diǎn):能充分發(fā)揮單一品牌的作用,特別是名牌

12、的效應(yīng),利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張;公司集中使用資源,加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位;具體產(chǎn)品的宣傳,可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行,因而基層開(kāi)展促銷有較大的自由和針對(duì)性。缺點(diǎn):實(shí)施過(guò)程中容易忽視產(chǎn)品宣傳;品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問(wèn)題不大,但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難,因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品多品牌策略的定義:就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱,或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。優(yōu)點(diǎn)多品牌具有較強(qiáng)的靈活性 多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性 多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 缺點(diǎn) 管理難度加大 成本加大 導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 主副品牌策略的定義 的定義： 主副品牌策略的定義：

13、是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使 用一個(gè)副品牌的做法。 優(yōu)點(diǎn) 副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性 能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果 缺點(diǎn) 賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過(guò)多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)該策略使用不 當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn) 某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品 31、品牌延伸概念、優(yōu)缺點(diǎn) 、品牌延伸概念、 菲利普· 科特勒： 品牌延伸是指 “把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上” 。 品牌延伸 一般而言，品牌延伸 品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展 品牌延伸 到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。 優(yōu)點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： 1、品牌延伸有助于加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷、準(zhǔn)確。2、品牌延 伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 3、品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)用 4、品牌延伸有利于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。 5、品牌延伸有利于增強(qiáng)核心品牌的形象。 缺點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 1、損害原有品牌形象。 2、有浡消