房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新模式

1、現(xiàn)代企業(yè)管理課程考查論文房地產(chǎn)公司創(chuàng)新營銷策略摘 要：近年來,隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭、 資源的整合、國家各種政策法規(guī)的相繼出臺(tái)，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨 于成熟。特別是在國家新政限購令出臺(tái)的市場環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā) 商必須審時(shí)度勢、占領(lǐng)先機(jī)，以求在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文 主要分析當(dāng)前新環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)基本的營銷策略，并找出其中不 足的地方及改進(jìn)措施。關(guān)鍵詞:營銷策劃市場需求市場定位營銷理論營銷創(chuàng)新一；房地產(chǎn)營銷策劃概念。房地產(chǎn)營銷策劃是以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以 市場調(diào)研為基礎(chǔ)，從市場競爭的需要出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具 體目標(biāo)，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為

2、中心，以客觀的市 場定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段， 按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)營銷策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。一個(gè)真正的營銷策劃就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來期望、市場的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的 競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它的核心定位，目的 就是要為項(xiàng)目的營建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出 比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則， 從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整 體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略， 最大限度的避免竟?fàn)?、超越竟?fàn)帲归_發(fā)商及其產(chǎn)品在社

3、會(huì)公眾面前 樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界， 達(dá) 到把企業(yè)整體地銷售給社會(huì)大眾的目的。二；房地產(chǎn)營銷策劃的市場需求定位。房地產(chǎn)市場是一類特殊的市場，房地產(chǎn)又是一種具有消費(fèi)與投資 雙重屬性，價(jià)值高，壽命長的不動(dòng)產(chǎn)，建造周期長、投資大，建造過 程和交易過程均很復(fù)雜，涉及因素眾多的特殊商品，因此確立市場營 銷觀念是房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的重要任務(wù)。房地產(chǎn)作為商品有其特殊性，但也具有作為商品的一般屬性，企 業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)市場營銷的目的也無外乎是向市場投放商品以滿足消 費(fèi)者需求并取得相應(yīng)的回報(bào)，因此，從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地 產(chǎn)產(chǎn)品的特性，開發(fā)商應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮確立房地產(chǎn)市場

4、營銷觀 念:1、開發(fā)商肩負(fù)著改善人居環(huán)境、提高人民生活水平的重任；2、開發(fā)商業(yè)承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃、塑造城市形象、改變城市面 貌的責(zé)任；3、開發(fā)商在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；4、樹立“以人為本”思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面 追求利潤、降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。三；房地產(chǎn)的幾種創(chuàng)新營銷模式。（一）意識創(chuàng)新 - 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的先導(dǎo) ： 注重文化理念，營造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間， 又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型 住宅成為新的營銷主題。 小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來 的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn) -

5、地段、房型、 價(jià)格。建立品牌優(yōu)勢：極高的品牌聲譽(yù)，實(shí)力雄厚，才能成為客戶追捧 的高品質(zhì)項(xiàng)目，房地產(chǎn)發(fā)展商才能深入人心；大社區(qū)形象優(yōu)勢：總建 筑面積一定要大，要獲得了客戶的高度認(rèn)同，要贏得客戶青睞；中央 居住區(qū)核心項(xiàng)目： 未來前景的刻畫將使客戶確信本項(xiàng)目無可替代的中 心位置，將是中央居住區(qū)核心不可再生的中高檔社區(qū)； 獨(dú)特的園林風(fēng) 格：優(yōu)美的景觀、 高檔次的園林綠化必將給項(xiàng)目帶來更大的賣點(diǎn)；高 檔次的物業(yè)形象：配備門禁防護(hù)、電子巡更、車輛一卡通等智能化管 理設(shè)施，如進(jìn)一步延續(xù)或完善也將給項(xiàng)目增加新的競爭。（二）組織創(chuàng)新 - 房地產(chǎn)營銷策劃的源泉： 在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中， 起營銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式

6、的， 權(quán)力 集中于組織的頂端， 這對于內(nèi)部信息溝通、 外界信息反饋是十分不利 的。大量實(shí)踐表明； 矩陣式組織結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中的營銷 創(chuàng)新是比較有效的。（三）產(chǎn)品創(chuàng)新 - 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、 更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。 集中 可劃分為四大類：（1）高科技型： 指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò) 購物等活動(dòng)。（2）綠色環(huán)保型： 從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著 節(jié)約資源和能源的原則，降低對環(huán)境的負(fù)荷。（3）社會(huì)保障型：主要指老年住宅的開發(fā)。老年人的生活問題將是 21 世紀(jì)必須面 臨的社會(huì)問題之一。 老年人是一種

7、特殊的消費(fèi)群體， 老年公寓開發(fā)的 市場潛力相當(dāng)大。（4）設(shè)計(jì)綜合型：通過高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、 完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)， 另企業(yè)獲得技術(shù)附加值、 藝術(shù)附加值及心理附加值。（四）手段創(chuàng)新 - 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵： 房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成 - 廣告、銷售促進(jìn)、 公共 宣傳及人員推銷。這些營銷工具的有效性以及所花的費(fèi)用均有所不 同。而房地產(chǎn)營銷者對營銷工具的選擇又受到多種因素的影響， 因此， 營銷人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。（1）廣告： 有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度， 而且如果 潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實(shí)現(xiàn)購買，但廣告能不斷提醒他們。更 重要的是， 在有影響的報(bào)刊

8、雜志上登載廣告， 可證明房地產(chǎn)公司及其 項(xiàng)目的合法性。 廣告將由傳統(tǒng)媒體 "大量生產(chǎn) "的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為 中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費(fèi)者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、 個(gè)別化。廣告媒體的安排。各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、 廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短， 它們 在廣告活動(dòng)中起著各自的作用。 為了更好地發(fā)揮媒體的效率， 使有限 的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益， 應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較 的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。因?yàn)?房地產(chǎn)的“不動(dòng)產(chǎn)”特質(zhì)，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷 媒體和報(bào)刊媒體三大塊。

9、其中戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭ǎ?比較偏重于樓 盤周圍的區(qū)域性客源 ; 印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都較 強(qiáng); 報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補(bǔ)短，是 房產(chǎn)廣告的三駕車。（2）銷售促進(jìn)： 包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能 產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對房產(chǎn)的注意。1、開盤促銷。開盤成功與否，對項(xiàng)目的成敗起著非常重要的作 用，為引起轟動(dòng)效應(yīng)，并提高當(dāng)天的成交率，除當(dāng)天的銷售優(yōu)惠和禮 品外，可推出“一元送車”活動(dòng)，可考慮用抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)送一輛 5-7 萬元的轎車。2、事件促銷。在房地產(chǎn)的銷售中，事件促銷往往能夠起到吸引 人氣、增強(qiáng)傳播度的良好效果

10、， 本項(xiàng)目也應(yīng)該對此展開一系列的促銷 活動(dòng)。在項(xiàng)目發(fā)售前，召開推介酒會(huì)，邀請購買排號單客戶參加，在 輕松的氛圍中較詳細(xì)的介紹項(xiàng)目情況，并聽取客戶意見 : 針對本項(xiàng)目 客戶群多為二次置業(yè)、年齡多為 30 歲以上的特點(diǎn)，可推出“重溫新 婚”活動(dòng); 也可以“海誓山盟”、“?？菔癄€”等為主題，與民政局、 電視臺(tái)、 報(bào)紙等聯(lián)合舉辦非常夫妻選秀活動(dòng)， 節(jié)目策劃可由電視臺(tái)組 織。選出“最佳上鏡夫妻” 、“最佳才藝夫妻”、“最佳默契夫妻”等， 讓“最佳上鏡夫妻” 和其孩子作為本項(xiàng)目的形象代言家庭 ; 針對運(yùn)動(dòng)、 健康概念，可與電視臺(tái)聯(lián)合推出類似電視節(jié)目“城市之間”的運(yùn)動(dòng)娛 樂活動(dòng); 針對客戶群多有孩子、父母注

11、重孩子教育成長的特點(diǎn)，舉辦 兒童書畫大賽、智力大賽等，并給獲獎(jiǎng)的孩子提供一定的教育基金。3、休驗(yàn)式促銷。如樓盤己基本建成，并開始陸續(xù)交房，可將客 戶領(lǐng)到其中去感受海夢苑的環(huán)境、品質(zhì)。4、節(jié)假日促銷。節(jié)假日期間可舉行購房增精裝修、購房抽獎(jiǎng)活 動(dòng)（設(shè)購房9折1名;92折2名，95折3名，97折5名，其他為 98 折等獎(jiǎng)項(xiàng) ） 、購房增家電等活動(dòng)。促銷禮品包括禮品外形或外包裝形象、促銷活動(dòng)卡、請柬、邀請 函、禮品 （例如廣告?zhèn)?、鑰匙鏈、手表、明信片、書簽 ） 等。（3）公共宣傳：公共宣傳具有高度的可信性， 并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)。 當(dāng)然， 房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳， 就必須在自身的管理

12、、 項(xiàng) 目的開發(fā)等各方面有獨(dú)到之處。DM即直郵信函廣告。DM是一種靈活方便的廣告媒體，在國外 被廣泛運(yùn)用于商品銷售、 創(chuàng)意調(diào)查、選舉活動(dòng)、企業(yè)公關(guān)等多種領(lǐng)域， 業(yè)績頗不平凡，被稱為廣告輕騎兵。作為廣告媒體，DM有幾個(gè)突出的特點(diǎn)：自主性。形狀、重量、體 積不受限制，郵發(fā)的時(shí)間、對象、數(shù)量完全由廣告主自行掌握 ; 系統(tǒng) 性。由于是信函形式，可以在合理推想應(yīng)如何與收到DM的人有效溝通的基礎(chǔ)上作系統(tǒng)性安排 ：測試性.在系列化的廣告中可根據(jù)消費(fèi)者 反應(yīng)漸次改進(jìn)調(diào)整；效果易于確認(rèn)，DM的效果可以用數(shù)據(jù)簡單地表述 出來，在此基礎(chǔ)上即可分析并回饋消費(fèi)者的各種反應(yīng) ; 費(fèi)用安排靈活。 版式設(shè)計(jì)、數(shù)量多寡、先后次

13、數(shù)都可由廣告主自行掌握，廣告費(fèi)用具 有高度彈性。綜合上述特點(diǎn)，DM對房地產(chǎn)來說，應(yīng)該是一種非常不錯(cuò)的廣告（4）人員推銷： 房地產(chǎn)營銷人員與潛在的消費(fèi)者之間存在著一種生動(dòng)的、 直接的 和相互影響的關(guān)系， 雙方能在咫尺之間觀察對方的需求和特征， 并能 及時(shí)作出調(diào)整。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語 交流水平， 對消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、 對消費(fèi)者的購買決策都 有著重要影響。（5）經(jīng)營新老客戶資源 房地產(chǎn)商所積累起來的龐大老客戶資源， 無疑將給本項(xiàng)目帶來積 極的促進(jìn)作用。 且從到訪客戶認(rèn)知途徑分析中可以看出， 朋友介紹比 例非常高，達(dá)到了 31.7%，此認(rèn)知途徑遠(yuǎn)高于其他途徑。故在銷售中 應(yīng)本著經(jīng)營新老客戶的思想， 深度挖掘客戶資源， 打造龐大的第二支 銷售隊(duì)伍。主要手段有，a. 老客戶的再征服 : 舉辦地產(chǎn)業(yè)主電影節(jié)，聯(lián)誼會(huì)等，要求業(yè)主 代表參加，聽取他們的意見和建議， 并承諾凡老客戶再次購買住宅的， 給予額外 99 折的優(yōu)惠，介紹他人購買每成交一套贈(zèng)送其一年的物業(yè) 管理費(fèi)。b.新客戶的發(fā)動(dòng)。購房客戶成功介紹新客戶成交，可按新客戶 成交面積獲贈(zèng)獎(jiǎng)金。不同的營銷工具有其不同的特征，