ORANGE國際化戰(zhàn)略分析

1、Orange國際拓展案例分析、Orange的國際戰(zhàn)略和國際拓展歷程 1、Orange 的國際戰(zhàn)略及其演變過程 體制沿革簡介的國際戰(zhàn)略白演變階段 的資源與優(yōu)勢2、Orange國際拓展的主要歷程 3、Orange國際拓展的典型案例 進入比利時市場進入瑞士市場 進入泰國市場 4、Orange國際拓展目前的主要成果和業(yè)績 、Orange國際拓展戰(zhàn)略的特點 、Orange國際拓展的經(jīng)驗和教訓 1、經(jīng)驗2、教訓、Orange的國際戰(zhàn)略和國際拓展歷程1、Orange的國際戰(zhàn)略及其演變過程Orange 公司體制的沿革與其國際化戰(zhàn)略聯(lián)系緊密，特別是在2000年發(fā)生的法國電信對于Orange的重組使Orange的

2、國際化運營方向和策略都做出了調(diào)整。Orange plc 的前身是 Microtel Communications Ltd 公司， 最初是由 consortium 領導 創(chuàng)建的，最終全資隸屬于British Aerospace。1991年，該公司被授權在英國運營GSM1800數(shù)字網(wǎng)絡。1991年7月，Hutchison Whampoa勺一家子公司從 British Aerospace手中收購 了 Microtel ，以換取該子公司 30%勺股份。1994年，Microtel 被重新命名為 Orange Personal Communications Services Ltd ,之后，1994年4

3、月28日，Orange的網(wǎng)絡在英國開始正式 運行，Orange成為英國第四家，也是最晚進入移動市場的運營商。通過重組，Orange plc成為 Orange 集團的控月公司。1995 年 10 月 5 日 Orange plcBritish Aerospace 在 1998 年 買掉了其在Orange plc的全部資產(chǎn)。1999年10月，MannesmannAG德國第一大移動運營商的主要持股者）宣布收購 Orange,在此期間，Mannesmann被vodafone收購，為保持英國市場的競爭，經(jīng)歐盟批準Orange從Vodafone中剝離出去。經(jīng)過幾番談判，法國電信以 251億英鎊的價格從 V

4、odafone手中收購 了 Orange。法國電信在分析了Orange的管理、品牌以及發(fā)展戰(zhàn)略后，決定將自己的移動資產(chǎn)整合進Orange集團，使該集團得到擴大以取得進一步的成功。2000年8月23日，法國電信正式完成對 Orange的并購，Orange在法國電信的框架內(nèi)運作直到現(xiàn)在。Orange的國際戰(zhàn)略演變可以分為兩個階段，第一階段是從1994年至1999年；第二階段是從2000年至今。因為Orange被法國電信收購本身給Orange帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。在第一階段，Orange已經(jīng)認識到國際化戰(zhàn)略的重要，因此在積極開展英國本土移動業(yè) 務的同時，也開始了向國際性方向發(fā)展的探索。先后進入了比

5、利時、斯洛伐克、羅馬尼亞、 葡萄牙、奧地利、瑞士等國市場。通過這一系列的海外發(fā)展， Orange 逐漸形成了自己的全 球發(fā)展戰(zhàn)略，對其它運營商來說這些非凡的成功也使其成為具有相當吸引力的合作伙伴。在第二階段，法國電信雖然收購了Orange ，但確將自己原來的移動部分整合到新成立的 Orange 集團中去。這大大提高了 Orange 在英國之外的形象，使Orange 上升為一個具有國際影響力的公司。通過在海外市場獲得了更多的運營許可證以及Itineris 加盟 Orange 的品牌，該公司的全球移動網(wǎng)絡覆蓋率已經(jīng)能夠與Vodafone 和 T-Mobile 相抗衡。同時，法國電信將自己也將Ora

6、nge 做為其在全球移動市場樹立的一個國際品牌，通過它大力發(fā)展自己在全球的移動業(yè)務。 據(jù) Sofres 的調(diào)查， 2002 年底 Orange 的品牌在法國的識別率達到60%，比一年前提升了25%。在此階段又先后進入了多米尼加、泰國、象牙海岸、喀麥隆、埃及、荷蘭、博茨瓦納、馬達加斯加等市場。但是由于資金和競爭的壓力， Orange 在這一階段也退出了瑞典、盧森堡和意大利（WIND的3G市場。Orange 背靠法國電信強力的支持，不但繼續(xù)提升了在海外市場的地位和作用，而且在新市場的開拓方面注重加強對亞洲和非洲新興市場的關注， 為未來的盈利做了充分的準備工 作。經(jīng)過 10 年的發(fā)展， Orange

7、 擁有在移動通信領域的專長和強大的實力，使得該公司可以與競爭者拉開距離，這些競爭實力不僅可以吸引和留住用戶群，而且還會創(chuàng)造巨大的利潤， 其資源與優(yōu)勢是保證國際化戰(zhàn)略得以順利實施的必要條件。（ 1） 知名的統(tǒng)一品牌Orange的品牌已經(jīng)在起開展業(yè)務的市場擁有了一定的知名度、誠信度和影響力，并且已經(jīng)成為歐洲移動通信市場最有實力的品牌之一。隨著Orange國際化步伐的加快，Orange的品牌在全球產(chǎn)生了巨大的品牌效應，成為與當?shù)剡\營商展開合作的籌碼。（ 2） 高質(zhì)量的網(wǎng)絡Orange的網(wǎng)絡運營商設計和建設的GSMJ絡已經(jīng)為用戶提供了高質(zhì)量的業(yè)務和廣泛的覆蓋， 他們將繼續(xù)投資和建設這些網(wǎng)絡并以注意采用

8、新的技術。 與競爭對手相比， 在各個市場， Orange的網(wǎng)絡運營商都擁有充足的頻譜資源。（ 3） 注重用戶服務Orange一直以來都為擁護提供高水平的用戶服務，并且引進最新的信息技術系統(tǒng)以保證他們的用戶服務專業(yè)人員能夠更好的對用戶需求做出反應。可以說Orange在用戶服務中所做的努力為他們的成功起到了很大作用，Orange用戶的離網(wǎng)率都很低。（ 4） 革新意識Orange在引進和推進產(chǎn)品、業(yè)務革新方面都屬于全球領先的。隨著將法國電信移動的研發(fā)力量和Orange UK勺用戶輪廓描述能力（customer profiling capabilities ）結(jié)合到一起， Orange在革新方面的力量

9、將更加強大。（ 5） 戰(zhàn)略地位目前Orange是世界上最大的移動運營商之一，根據(jù)目前的移動覆蓋率，不僅可以實現(xiàn)泛歐洲和其它開展業(yè)務的國家的無縫覆蓋， 而且還可以通過將漫游通信量保留在自己的網(wǎng)絡中 來節(jié)省漫游成本。（ 6） 市場經(jīng)驗Orange不僅在法國和英國本土市場取得成功，而且也在海外市場對其的品牌、產(chǎn)品和業(yè)務進行行銷積累了相當豐富的經(jīng)驗。（ 7） 強大的管理隊伍Orange 都擁有高級管理人才，在移動領域有著豐富的經(jīng)驗并在各個市場已經(jīng)取得了很 大的成功，國際化過程中管理隊伍將會發(fā)揮更大的作用。2、Orange國際拓展的主要歷程目前Orange在全球16個國家運營，提供從話音到數(shù)據(jù)的移動服務

10、，涉及歐洲、非洲 和亞洲I。據(jù)有 Orange品牌的是英國、法國、瑞士、羅馬尼亞、斯洛伐克、荷蘭、泰國、象 牙海岸、多米尼加、博茨瓦納、馬達加斯加和喀麥??；控制經(jīng)營的運營商有埃及的MobiNil ;占有重要股份的有葡萄牙的Optimus、奧地利ONEGmbH。其中Orange在意大利的運作實際上是接收法國電信的資產(chǎn)，但后來Orange將WIND的股份出售，放棄了 WIND表1 Orange海外市場進入時間表國家時間進入方式網(wǎng)絡當前市場3G牌照比利時1996年8月參股/占有Mobistar股份GSM900/1800有斯洛克伐1996 年直 接 成 立 Globtel/2002 年 3 月 轉(zhuǎn)換

11、為 OrangeSlovenskoGSM900/180060%有羅馬亞葡萄牙尼1996 年1998年9月直接成立成立 Orange Romania參股/占有Optimus股份GSM 900GSM 900/1800N/A無有奧地利1998年10月參股/占有ONE GmbH股份GSM 180021%有瑞士1999年6月直接進入成立 OrangeCommunications SAGSM 180017%有多米加 法國尼2000年10月2001年6月直接進入成立 Orange DominicanaGSM 900GSM 900/1800N/A無有泰國2001年9月參股進入BITCO/成立TA Orange

12、GSM 1800N/A無瑞典2001年12月曾通過收購占98%勺Orange Sweden 股份N/A已退出已放棄象牙岸海2002年5月收購Ivoiris成立OrangeC?ted'IvoireGSM900/1800具市場領 先地位無喀麥隆2002年6月收購 SCM-Mobilis 成 立 Orange CamerounGSM 90051%無盧森堡埃及 荷蘭2002年6月2002年7月2003年3月以子公司名義購得盧森堡UMT洲照參股/占有ECMS殳份收購Dutchtone成立Orange NetherlandsN/AGSM 900GSM 900/1800已退出已放棄無有博茨 納瓦20

13、03年3月收購 Vista Cellular成立 Orange BotswanaGSM 900N/A無馬達加 2003年6月斯加收購 Antaris 成立 GSM 900Orange MadagascarN/A來源：Orange/信息所整理，2004年年底數(shù)據(jù) 來源：電信研究院通信信息研究所 圖1當前Orange全球運營示意圖結(jié)合表1分析，我們發(fā)現(xiàn) Orange的國際化發(fā)展呈現(xiàn)逐漸加速的狀態(tài)，但是值得注意的 是在2004年Orange國際化方面沒有大的動作出現(xiàn)；國際化戰(zhàn)略重心向非洲和亞洲等新興市場轉(zhuǎn)移；主要采用收購和參股方式獲得當?shù)匾苿訕I(yè)務的參與權，從而進入當?shù)匾苿邮袌觥?、Orange國際拓

14、展的典型案例從Orange進入海外移動市場的方式上，我們分別選取三個國家，比利時、泰國三個國家作為案例。Orange進入比利時主要采取收購當?shù)剡\營商股份的方式Orange通過比利時 Mobistar提供無線業(yè)務，Mobistar成立于1995年，同年獲得 GSM900 牌照，1996年開始投入運營。通過收購，Orange目前已經(jīng)擁有其的股份。2002年12月，Mobistar已經(jīng)達到比利時人口覆蓋的99%擁有230萬活躍用戶，市場份額。Mobistar是比利時第二家進入移動市場的運營商，市場份額也排在第二位。2000年5月引入數(shù)據(jù)；2001年5月開通GPRS成為比利時第一家開通GPRS勺移動運

15、營商；為了提高網(wǎng)絡質(zhì)量，2001年Mobistar開通了 GSM1800R絡；2002年8月開通 MMS業(yè)務；2001 年 3 月，MobistarMobistar通過分布全國的100家零售店提供業(yè)務，其在比利時有兩大競爭對手：Proximus （ Belgacom 和 Vodafone 所有）和 BASE KPN/f有）。截至 2002 年 12 月 31 日，Mobistar 的市場份額為，Proximus為，BASE為。Orange進入瑞士主要采取成立子公司獲取牌照方式Orange Communications SA 是Orange的在瑞士的全資子公司，成立于 1998年1月， 并在19

16、98年5月成功獲得 GSM1800牌照，1999年6月開始提供業(yè)務。到 2002年年底， Communications SA的GSMO絡達到瑞士人口覆蓋的Orange Communications SA在 2000 年 6 月弓I入 WAPk務；2000 年 8 月開通 HSCS瞅據(jù) 服務；2001年，提供專門針對大流量 SMS用戶的業(yè)務套餐；2002年10月引入 Windows? powered SPV手機及服務。Orange Communications SA在瑞士 的主要競爭對手是 Swisscom Mobile 和 Sunrise ,截 至 2002 年 12 月 31 日，Orang

17、e Communications SA在瑞士的市場份額是 17%Swisscom Mobile 為 63% Sunrise 為 20%Orange進入泰國主要采取與當?shù)剡\營商合作的方式Orange進入泰國主要采取與當?shù)剡\營商 BITCO合作的方式，BITCO擁有TA Orange Co. Ltd的的股份，而Orange擁有BITCO的的股份。TA Orange在泰國經(jīng)營GSM180畫絡。2001 年1月，Orange與BITCO達成協(xié)議，向BITCO提供財務、技術和運營的支持，BITCO移動業(yè) 務的展開利用 Orange的品牌，GSM18001k務在2002年3月正式推出。4、Orange國際

18、拓展目前的主要成果和業(yè)績從1999年開始國際化的重要作用已經(jīng)在Orange的經(jīng)營業(yè)績中逐漸顯現(xiàn)。 這里首先需要 明確的是考慮到Orange成立在英國，然后又繼承了法國電信原有的移動業(yè)務，因此海外市 場的定義是英法兩國之外的市場，也就是圖表中的其余市場。來源：Orange/信息所整理來源：Orange/信息所整理從公司自身來講，成功的海外拓展戰(zhàn)略更能使Orange從規(guī)模效應中獲益。由于具有龐大的經(jīng)營網(wǎng)，Orange通過協(xié)調(diào)，制訂整體發(fā)展戰(zhàn)略，減少資本支出，其中包括集中化的研 究與開發(fā)，建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡以及進行集中的市場購銷、資金籌措和統(tǒng)一的管理等等。而且Orange也獲得更大的發(fā)展空間，一旦在

19、某個市場上發(fā)現(xiàn)未被開發(fā)的收入增長點，Orange便可以在業(yè)務覆蓋的所有地區(qū)進行多樣化擴張，充分擴大優(yōu)勢。Orange國際拓展戰(zhàn)略的特點Orange國際拓展戰(zhàn)略的特點非常明顯：? 目標地域最開始被納入到Orange拓展目標中要集中在歐洲地區(qū)，因為這時候歐洲移動市場仍未 飽和，還有很大的發(fā)展空間，另外文化相近， 其在英國的經(jīng)營方式容易加以拷貝。但隨著法國電信入主Orange, Orange的拓展目標已經(jīng)明顯偏向歐洲外市場，特別是非洲和亞洲的新 興市場。從全球移動通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看， 歐洲和美洲的移動通信市場已非常飽和，因此新興市場所蘊含的重大商機無疑是吸引Orange的最大動力。因此Orange的海

20、外擴張行為明顯分為兩個階段，第一階段是從1994年至1999年；第二階段是從 2000年至今。表2第一階段Orange國際拓展的目標區(qū)國家時間當年該國移動普及率比利時1996 年斯洛伐克1996 年羅馬尼亞1996 年葡萄牙1998 年奧地利1998 年瑞士1999 年來源：電信研究院通信信息研究所表3 第二階段Orange國際拓展的目標區(qū)國家時間當年該國移動普及率多米尼加2000 年泰國2001 年瑞典2001 年象牙海岸2002 年N/A喀麥隆2002 年埃及2002 年盧森堡2002 年荷蘭2003 年博茨瓦納2003 年馬達加斯加2003 年來源：電信研究院通信信息研究所進入方式在進入

21、方式上，Orange最主要采用的是參股/占有當?shù)剡\營公司的方法，然后轉(zhuǎn)換品牌 納入自己旗下，例如Orange通過比利時 Mobistar提供無線業(yè)務，Mobistar成立于1995年， 1996年開始投入運營。通過收購，Orange已經(jīng)擁有其的股份；另外隨著各國電信市場的開放，直接成立子公司獲取牌照也成為其進入海外市場的重要手段，例如 Orange于1998年1 月成立瑞士的全資子公司 Orange Communications SA ,并在1998年5月成功獲得 GSM1800 牌照，1999年6月開始提供業(yè)務；最后還有和本地運營商強強合作方式進入市場，如在泰 國與BITCO的合作，如 Or

22、ange進入泰國主要采取與當?shù)剡\營商BITCO合作的方式,BITCO擁有TA Orange Co. Ltd的的股份，而 Orange擁有BITCO的的股份。?業(yè)務選擇在業(yè)務的選擇上可以分為兩個階段。第一階段是Orange主要以歐洲為拓展基地，這時由于歐洲一體化，發(fā)展水平比較均一，因此 Orange國際國內(nèi)在業(yè)務的選擇上差別不大；但 是隨著Orange拓展范圍的加大，進入到歐洲和歐洲以外移動市場相對不發(fā)達的地區(qū)，在業(yè) 務的提供商就呈現(xiàn)了階梯狀分布。比如目前Orange積極在英國法國推 3G,但是在斯洛伐克積極推動的就是成本相對較低的EDGES艮務，近一年來Orange各國推出業(yè)務如下：表4 近一

23、年來Orange各國推出主要業(yè)務時間國家所推業(yè)務2004年7月英國GPRS/UMTSW2004年8月瑞士老年人專用手機2004年9月英國P口業(yè)務（歐洲A個提供此業(yè)務的運營商）2004年11月瑞士PTT業(yè)務2004年12月泰國Wi-Fi/GPRS 套餐2004年12月英國和法國正式開通3G服務2005年1月瑞士開通預付費2005年2月斯洛伐克正式開通EDGES艮務2005年3月英國開家庭移動電話包月支付方式來源：電信研究院通信信息研究所、Orange國際拓展的經(jīng)驗和教訓1、經(jīng)驗?目標地域宜從周邊地區(qū)入手Orange的海外擴展明顯從周邊地區(qū)入手，因為鄰近地區(qū)文化相近，其國內(nèi)的經(jīng)營方式 和積累的經(jīng)驗

24、很容易拷貝；另外由于地理相近， 當?shù)匦畔⒑蛿?shù)據(jù)較為容易獲得，能夠及時發(fā)現(xiàn)機會與威脅，從而做出迅速的反應。特別是對于需要探索國際化運營經(jīng)驗的運營商，從鄰近地區(qū)做起可以有效控制風險，同時積累經(jīng)驗。?選擇合適的時機通常最佳時機來臨的時候也就是目標市場或目標運營商經(jīng)歷一個低潮或者高漲的時 期。這兩者都要求決定進入市場的運營商承擔一定的風險一或由低潮導致運營商一無所獲， 或是由于市場過度高漲導致泡沫效應。因此，在處理進入時機的問題上，運營商要權衡利弊，力爭實現(xiàn)利益最大化。Orange選擇進入市場有兩個明顯的特點，一是目標市場將處于發(fā)展期，當?shù)氐囊苿訚B透率還很低；第二就是充分利用全球3G牌照發(fā)放的時機，進

25、入市場或者提升在當?shù)厥袌鲋械牡匚?，截?003 年 10 月， Orange 擁有瑞典、英國、荷蘭、德國、意大利、奧地利、瑞士、葡萄牙、法國和盧森堡共10 個國家的 3G 牌照。 Orange 抓住了西歐市場2000年前后的高速發(fā)展期，這是其成功進行海外拓展創(chuàng)造了良好的基礎，但在3G的問題上， Orange 求多求快，為現(xiàn)在的困境埋下了伏筆。? 選擇最佳伙伴除了要認準進入的時機外，合作伙伴的選擇可以說對運營商的成敗起著決定性的作用。由于是進入相對不太熟悉的環(huán)境， 經(jīng)營風險相對較高， 因此目前運營商多數(shù)不會采取大范圍單獨經(jīng)營的方式， 而是通過和當?shù)剡\營商進行合作的方式進入。 在這種情況下， 選擇一個在當?shù)赜袕姶髮嵙蚴蔷薮蟀l(fā)展?jié)摿Φ幕锇闊o疑是一個明智的決定。 這樣便省去了在當?shù)亻_辦公司的種種麻煩， 并能獲得已有的當?shù)剡\營經(jīng)驗， 而且還可以全面掌控當?shù)氐倪\營工作， 有利于整體協(xié)調(diào)全球經(jīng)營戰(zhàn)略。因此，先參股/ 占有當?shù)剡\營公司，在時機成熟后收購，然后轉(zhuǎn)換品牌納入自己旗下是Orange 慣用的拓展方式。 Orange 進入比利時、葡萄牙、奧地利、泰國和埃及主要采用的就是這種方式。? 塑造強勢品牌強勢的品牌往往能增加公司的知名度， 提升運營商在國際競爭舞臺上的形象。 而且在競爭日趨激烈的環(huán)境下， 強大的品牌還可以充當用戶選擇的風向標。 得到了用戶的認可