東上海中心住宅部分營銷策略報告

1、東上海中心住宅部分營銷策略報告上海房屋銷售（集團）有限公司東上海中心項目組2007年3月23日市場部分一、上海整體市場分析一 上海整體市場分析1、供求關系分析市場整體趨于供求平衡，短期供應相對緊缺從0506年上海商品住宅市場的供求狀況來看，基本表現(xiàn)出這樣一個規(guī)律，即年初和年末市場均呈現(xiàn)短期的供不應求狀況，而在年中則表現(xiàn)為較大的供大于求，從整體來看，05上海商品住宅市場出現(xiàn)嚴重供大于求狀況，但進入06年則表現(xiàn)為供求基本平衡。預計進入2007年，如果沒有重大宏觀調控政策的出臺，整體市場仍將延續(xù)06年的緩慢恢復，尤其是在內中環(huán)由于供不應求的狀況較為明顯，將存在較大的市場機會。2、價格走勢分析住宅價格

2、整體平穩(wěn)緩慢回升，年末收于高位2005年上海住宅成交均價一直保持著緩步下降，進入06年1季度仍然保持這穩(wěn)中待降趨勢，但4月份市場的回暖，成交價格也開始回升，并一路走高，并在年末2個月收于9732和9660元/平方米，創(chuàng)造05年宏觀調控以來的歷史新高點。而進入07年，價格走勢仍保持高位。二 區(qū)域住宅市場分析1、供求分析n 宏觀調控影響供求大幅萎縮年度04年05年06年批準預售面積106.9243.375.93登記預售面積117.239.774.0供求比1.10 0.920.97楊浦區(qū)從2000年開始進入房地產(chǎn)發(fā)展高峰期，成交量和供應量都快速增長，至2002年達到區(qū)域市場峰值。而從2003年開始，

3、由于受到土地供應及房地產(chǎn)開發(fā)、動遷進度的限制，區(qū)域市場供求呈下降趨勢，但整體市場發(fā)展還是比較平穩(wěn)，區(qū)域樓市供求比例較為平衡。2005年受到宏觀調控的影響，消費心理出現(xiàn)巨大變化，區(qū)域正常需求被滯壓，樓盤成交普遍受阻，開發(fā)商也普遍延后上市時間，致使供應、成交雙雙呈現(xiàn)大幅萎縮，市場局面不容樂觀。但供求仍保持相對平衡。n 成交量在近期逐步恢復 開始放量楊浦區(qū)住宅市場在宏觀調控之后，受到巨大打擊，成交量一路下滑，一度創(chuàng)下2400平方米的低成交量，但隨著上海整體樓市的逐步穩(wěn)定，自住需求逐步釋放以及價格的回落，成交量開始逐步恢復，并在06年5月份集中放量成交10.62萬平方米，達到06年內高峰，而在新宏觀調

4、控政策頻出的下半年，楊浦區(qū)成交量仍保持較高水平，保持在5萬平方米以上。2、價格分析n 商品住宅價格連年快速上漲2000-2003年楊浦樓市在全市范圍內明顯處于中低價行列，區(qū)域樓市價格穩(wěn)步上漲，平均漲幅基本保持在10-20范圍內，區(qū)域市場發(fā)展較為合理。但從2004年開始，由于受到上海整體市場高速發(fā)展的帶動效應，加上五角場城市副中心規(guī)劃、新江灣城、知識楊浦以及軌道M8號線等重大規(guī)劃利好刺激，致使區(qū)域投資比重大幅上升，楊浦樓市呈現(xiàn)出驚人的上漲勢頭，并出現(xiàn)菲理性的發(fā)展態(tài)勢，04年全年漲幅達到57，05年相比04年又上漲21.54，市場泡沫開始顯現(xiàn)，06年楊浦區(qū)由于住宅供應量較少，成交價格再度提升，達到

5、10649元/平方米，價格上漲幅度雖然放緩，但仍達到16.24%的高增長率。n 達到非理性巔峰后調控回落2005年隨著上海整體市場的瘋狂，投資需求將楊浦區(qū)住宅價格快速拉升，但隨著宏觀調控措施的施行，住宅市場逐步轉向自用客戶，成交開始萎縮，價格也逐步回落，由05年的10000元價格基線逐步回落至06年的9500-10000元，進入06年下半年，價格逐步回升，目前穩(wěn)定筑底在10000元/平方米。3、板塊住宅市場分析n 居住氛圍濃厚項目所屬地區(qū)位于五角場核心區(qū)輻射區(qū)域，各項配套均非常成熟，加上緊靠城市綠肺黃興綠地，致使該區(qū)域已經(jīng)發(fā)展成為當前楊浦區(qū)最大、最主要的生態(tài)居住集中區(qū)域，周邊新建住宅項目眾多，

6、到目前為止已經(jīng)形成了極其良好的整體居住氛圍。大運盛城貴仁綠苑黃興雅苑黃興公寓福陽大廈公元3000文化佳園黃興花園匯元坊皇朝新城本案怡福苑n 板塊內供應稀缺目前項目所處五角場核心板塊周邊在售樓盤項目較少，目前在售項目主要為創(chuàng)智天地、政立苑和林綠家園。樓盤名稱樓盤地址項目規(guī)模已售套數(shù)已售面積可售套數(shù)可售面積創(chuàng)智天地1期大學路38號200000495241536437政立苑政立路639弄1481113440231348826林綠家園四平路1950弄541613794102716012267合計34727530n 板塊形成1100013500的價格體系樓盤名稱樓盤地址項目進度銷售報價裝修價格已售均價創(chuàng)

7、智天地1期大學路38號內裝修;14,000-16,000150015701政立苑政立路639弄交房;11,000-12,100/11364東上海中心關山路139號結構封頂;11,000/10421林綠家園四平路1950弄交房;10,500-11,500/8413n 板塊內競爭有限，價格空間較大由于板塊供應量不大，目前僅有347套27530平方米的住宅可以銷售，且創(chuàng)智天地已樹立五角場板塊住宅價格標桿，供應的稀缺性以及標桿價格使得板塊住宅價格仍有一定空間。n 未來幾無供應區(qū)域板塊內正在形成以商業(yè)、辦公及酒店為主的商務集聚地，2007年內除創(chuàng)智天地以外，基本沒有住宅項目供應。市場主要結論：n 上海整

8、體住宅市場經(jīng)歷兩輪宏觀調控，已完成價格筑底的過程，成交量未見萎縮，需求穩(wěn)定；n 目前上海整體市場短期表現(xiàn)為供不應求狀態(tài)，內中環(huán)間表現(xiàn)尤其明顯，預計07年市場在沒有新的調控措施狀況下，仍將持續(xù)緩步回升，內中環(huán)項目價格上行仍有相當空間；n 楊浦區(qū)住宅市場基本保持平穩(wěn)，供求趨于均衡，價格也在05年基礎上有較大幅度提升；n 板塊市場供應稀缺，在售項目較少且未來供應緊俏，創(chuàng)智天地已成為板塊標桿項目并樹立14000元/平方米的標桿價格，為本案在一期住宅基礎上的價格上行創(chuàng)出一定空間。二、項目解析一 項目特質分析1、地理位置本案位于黃興路與國順東路的交匯處，緊靠內環(huán)線高架道路，屬于內楊浦板塊的邊緣地區(qū)。通過區(qū)

9、域南北向主干道黃興路與四平路，可直達規(guī)劃中的城市副中心五角場，車程均在5分鐘以內，區(qū)域位置條件極其出色，本項目未來的發(fā)展將直接受到五角場城市副中心改造的推進。2、交通條件項目地塊緊靠內環(huán)線高架道路，周邊擁有兩個上下匝道口，車行交通極其方便。而從快速軌道交通情況來看，由于建設中的M8線從項目東南肋部穿過，周邊規(guī)劃有四個軌道站點，與本案地塊相距均在2公里左右，對本案形成包圍之勢，因此項目周邊交通狀況較為發(fā)達。3、商業(yè)氛圍由于目前周邊已經(jīng)形成了濃厚的居住氛圍，大量常住居民的導入致使周邊商業(yè)配套設施極其發(fā)達，形成了黃興路與國權路兩大商業(yè)集中區(qū)域。其中黃興路由于屬于區(qū)域主干道，因此商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以賣場為

10、主的大規(guī)模趨勢，目前已經(jīng)建成綜合賣場大潤發(fā)與專業(yè)賣場百安居，商業(yè)搭配非常合理。4、辦公氛圍目前周邊辦公氛圍相對薄弱，當前基本沒有可售型辦公項目，已建成項目也以一些不入流的低檔次商務樓為主。但由于受到五角場整體規(guī)劃的影響，未來該區(qū)域將被規(guī)劃為楊浦創(chuàng)業(yè)辦公集中區(qū)，辦公市場未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?、五角場規(guī)劃整個五角場副中心的規(guī)劃范圍東至民京路、國京路、政立路、國和路一線，西至國定路、政立路、南北向規(guī)劃道路，南至國定路、國和路，北至殷高路，規(guī)劃面積約3.11平方公里。其規(guī)劃建設的主要目標在于分解本市中央商務區(qū)的公共服務功能，并服務于本市東北部地區(qū)。五角場計劃開發(fā)總量為309.2萬平方米。其中包括：商業(yè)辦

11、公86萬平方米、辦公設施43.5萬平方米、商業(yè)設施41.9萬平方米、文化設施23.2萬平方米、體育設施9.7萬平方米、教育科研設施12.9萬平方米、停車庫6.4萬平方米、交通設施2.9萬平方米、住宅81.1萬平方米、中小學幼托1.6萬平方米。江灣五角場城市副中心功能定位是以知識創(chuàng)新區(qū)公共活動為特色，融商業(yè)、金融、辦公、文化、體育、高科技研發(fā)以及居住為一體的綜合型市級公共活動中心，以科教為特色的現(xiàn)代服務業(yè)集聚區(qū)，以繁榮繁華為標志的市級商業(yè)中心，三區(qū)融合，聯(lián)動發(fā)展的示范性區(qū)域。二 項目swot分析1、S（Strength，優(yōu)勢）n 市政規(guī)劃優(yōu)勢：本案位于楊浦區(qū)核心地區(qū)，緊靠規(guī)劃中的五角場城市副中心

12、，未來將成為五角場CBD的主要輻射區(qū)域，項目的板塊規(guī)劃優(yōu)勢十分明顯；n 區(qū)位優(yōu)勢：本案處于內楊浦板塊邊緣地區(qū)，區(qū)域內各項配套非常成熟，城市氛圍濃厚，地段認知度較高；n 交通優(yōu)勢：緊靠內環(huán)線高架道路，處于兩條南北向主干道之間，加上軌道交通線從項目東南部穿過，使得本案的輻射區(qū)域遠大于一般樓盤，客源范圍和層面更廣；n 配套優(yōu)勢：周邊配套齊全，醫(yī)療、教育、賣場一應俱全，五角場規(guī)劃已逐步落實；n 產(chǎn)品優(yōu)勢：住宅單元面積較小，符合目前市場主流需求。n 上市時機優(yōu)勢：目前上海整體市場正處于回暖期，項目項目前期住宅和產(chǎn)權式酒店已先行上市，整體項目的知名度和影響力不斷增加，本案07年上市將處在較好的時機；2、W

13、（Weakness，劣勢）n 產(chǎn)品劣勢：本案處于一期住宅、酒店、辦公的半圍合之中，除東端房型具備部分景觀優(yōu)勢外，大部分房型朝向、采光、景觀均不理想。n 重大市政規(guī)劃實施進度的滯后性：本案屬于五角場CBD整體規(guī)劃的一部分，將受到五角場整體開發(fā)進度的限制。因此在項目上市之時，諸多規(guī)劃尚未完全建成和體現(xiàn)，市政規(guī)劃利好并不能得到充分釋放。3、O（Opportunity，機會）n 楊浦區(qū)知識創(chuàng)新區(qū)加快建設，知識楊浦形成之中：楊浦區(qū)目前正由工業(yè)大區(qū)向以教育、居住、商業(yè)等為主的多功能新興城區(qū)轉換，區(qū)域環(huán)境和人文條件不斷改善。n 市場空缺機會：目前楊浦區(qū)住宅的供應主要集中在新江灣城板塊，而五角場核心板塊由于規(guī)

14、劃定位要求，住宅供應極其稀缺，基本處于無競爭狀態(tài)。4、T（Threat，威脅）n 宏觀政策調控風險：政府出于房價漲幅過快、防止房產(chǎn)投機泡沫等考慮，近期對整個房地產(chǎn)市場進行宏觀調控，旨在遏制房產(chǎn)過度投機，雖然目前樓市已經(jīng)進入調整期，在06年末又出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，成交價格回升，07年政府仍將持續(xù)進行宏觀調控，將視市場發(fā)展再次采取綜合手段進行調控，市場仍具有較大的宏觀調控風險。主要結論：n 貼近五角場城市副中心的地段以及日漸升級完善的城市功能賦予項目先天地段優(yōu)勢以及良好未來成長空間；n 住宅部分就整個項目來說仍是弱勢部分，由于本案是城市綜合體，商業(yè)、辦公以及酒店的功能使得住宅部分的商業(yè)價值增加，但居住價

15、值反而受到影響；n 本案住宅處于被其他產(chǎn)品圍合狀況，從產(chǎn)品的居住功能角度來說處于劣勢，面臨市場將遇到較大抗性，產(chǎn)品價值很難支撐價格的最大化。三、項目定位1、整體項目定位上海東門戶，五角場中軸高級住宅+功能酒店+主題商業(yè)+門戶商務辦公多功能集合式MINI城市綜合體從項目前期執(zhí)行的狀況來看，項目的整體定位已深入人心，基本達到預期效果，因此將延續(xù)原有定位。2、住宅定位五角場中心，高品質小戶型星級住家 本項目的住宅在房型設計上沒有明顯的競爭優(yōu)勢，但由于是依附于整個以商務、酒店、商業(yè)為主的項目性質，所以可以借助整體勢力的烘托，并且利用住宅產(chǎn)品的小面積分配和緊湊布局優(yōu)勢，再加以整體社區(qū)商務服務品質的高度來

16、增加住宅產(chǎn)品亮點，弱化與普通住宅相比存在的不足之處，突出差異性。3、價格定位根據(jù)市場的判斷以及項目本身的條件，我們將本案住宅價格定位為：13000元/平方米價格定位依據(jù)：n 項目所屬黃興路地區(qū)為楊浦住宅集聚區(qū)，配套成熟，居住氛圍濃厚；n 區(qū)域板塊內正形成以商業(yè)、辦公及酒店為主的商務集聚地，未來基本沒有住宅項目供應，基本處于競爭空白；n 五角場規(guī)劃已逐步落實，萬達商業(yè)廣場和百聯(lián)又一城的開業(yè)更為五角場城市副中心定位獻上完美開幕禮。n 五角場板塊創(chuàng)智天地住宅售價達到16000元/平方米，目前成交均價15701元/平方米（含1500元/平方米裝修），且使用年限50年，為本案住宅價格提供較大上升空間；n

17、 項目上市基本為準現(xiàn)房銷售；n 本案住宅部分為點式建筑，西側及低區(qū)房源在采光、景觀方面缺陷較為明顯；n 住宅部分總量不多，銷售壓力相對較??；n 發(fā)展商對于資金流速要求不高，可用時間換取項目價值的最大化；n 供應的稀缺性和城市功能的不斷升級完善，使得本案住宅價格在前期基礎上具備相當上升空間的機會。營銷部分營銷啟示價格提升改變客戶的面貌此次新推的住宅部分房源，為推進利潤的最大化而重新提升價格，這將重新疏理新價格所針對的目標客戶特征。這次的營銷將結合前期住宅成交客戶與新推房源目標客戶的共有特性研判，制定直接有效的營銷策略。廣告力度相對之前投放必須加強由于新推住宅的價格定位升高，有效客戶層面已不能僅停

18、留在現(xiàn)場等待所形成的被動銷售，而是必須通過廣告力度傳達到更多區(qū)域潛在客戶，引進客戶形成主動銷售，才能保證有效的快速去化。小戶型產(chǎn)品稀缺性仍是切入?yún)^(qū)域市場的契機根據(jù)前期住宅銷售情況，小戶型住宅在地區(qū)中仍屬于鮮見產(chǎn)品，在區(qū)域中擁有很大的吸引力，所以我們在推廣地段價值、小戶型特征和產(chǎn)品稀有性上，需要給予充分的訴求和結合，擴大優(yōu)勢，促進客戶的快速成交。前期住宅的熱銷力將促進新推住宅的消化東上海中心在前期市場推廣中已建立了一定的知名度，并在住宅與酒店部分形成熱銷的態(tài)勢，這將擴大整體產(chǎn)品的號召力和標桿性，所以在住宅新房源推出之時運用分段銷售控制，制造稀缺熱銷的客戶印象刺激，最大限度促成來訪客戶和意向客戶的

19、購買沖動。整盤的形象推廣有利于住宅產(chǎn)品的消化通過前期東上海中心一定的推廣量，本產(chǎn)品的基本形象在市場中已形成一定印象，為將產(chǎn)品形象統(tǒng)一規(guī)劃，住宅廣告風格除延續(xù)以往東上海中心整體形象為基調外，將以整盤特征為背景，從而擴大住宅更多的優(yōu)勢訴求，增強競爭力，易形成區(qū)域標桿。分眾推廣將更為行之有效結合前期住宅銷售情況，再根據(jù)小戶型住宅客戶的需求和結構模式，為能精準的鎖定和直達此類客戶，分眾推廣將更為有效和直接，我們將結合各專門渠道的通路組合來進行分眾推廣，達成最直接有效客戶的來訪。一、誰是我們的溝通對象？廣告在對誰說話？【一】先來看前期住宅已購客戶分析1、 區(qū)域坐標排行榜居住區(qū)域：第一位：楊浦區(qū)90.63

20、%；第二位：虹口4.17%；第三位：寶山區(qū)、浦東區(qū)、奉賢區(qū)、普陀區(qū)、外地各1.04%；楊浦區(qū)域居住客戶占到90%以上，該區(qū)域中以居住在黃興板塊、五角場板塊及控江板塊的周邊客戶為主，其對本案的周邊環(huán)境熟悉，對于地段較為認同，有較強的地緣性。楊浦本區(qū)域客戶是主要來源；周邊虹口區(qū)域客戶為次主要來源；其它區(qū)域及外地客戶是次要來源；區(qū)域客戶特征明顯！工作區(qū)域：第一位：楊浦區(qū)79.17%；第二位：寶山、虹口、浦東各3.13%；第三位：長寧區(qū)2.08%、外地2.08%、奉賢、普陀、崇明、黃浦、徐匯、閘北、境外各1.04%；工作在楊浦區(qū)域的客戶占到79%以上，主要是工作在控江路、大連路及五角場等辦公較為集中的

21、區(qū)域及本案周邊的大、中、小學?？蛻艄ぷ鲄^(qū)域仍以楊浦區(qū)為主；其它客戶工作區(qū)域較分散；本區(qū)域及鄰近區(qū)域仍為主要客戶來源。2、客戶體貌特征分析年齡在30歲以下29.17%；3145歲48.96%；46歲以上21.88%；收入在家庭月收入1萬以下42.71%；12萬43.75%；25萬12.50；5萬以上1.04%；職業(yè)為普通職員25%；中層管理人員25%；私營企業(yè)主9%；中層管理人員9%；企業(yè)總經(jīng)理8%；教師4%；其他自由職業(yè)、退休人員和學生20%年齡在3045歲左右的中青年群體為主；家庭月收入在12萬左右的中層階級為主；職業(yè)為大企業(yè)普通職員與中層管理人員為主的社會中層職業(yè)為主，此類人群屬于這幾年涌

22、現(xiàn)出的大批都市新銳一族。3、購買動機改善居住品質36.46%；投資兼自用25.00%；投資17.71%；結婚用房14.58%；養(yǎng)老型居住6.25%；以改善居住為主要用途，投資兼自用為次主要用途；結婚、養(yǎng)老為次要購買目的。根據(jù)產(chǎn)品特征和客戶購買動機，投資兼自用改善居住目的明顯！【二】再來看新推房源目標客戶分析根據(jù)銷售均價在13000元/M2左右的購房客戶特征分析1、 價格體現(xiàn)客戶戶型面積單價（例）總價首付貸款額月付貸款利率一房一廳65M213000元84.5萬25萬59.5萬4000711二房二廳86M213000元111.8萬 34萬77.8萬 5233711三房二廳101M213000元13

23、1.3萬39萬92.3萬6209711按照本案主力總價84.5萬-131.3萬，目前最高可貸7成30年的組合貸款及當前銀行最新還貸利率來計算，購買本案客戶的月還款額為4000-6209元；按房貸占家庭月收入的30%為特征，本案客戶家庭的月收入必須保證在1200018000元以上。 根據(jù)這一收入水平，客源的職業(yè)最為集中的是下列幾種：1） 金融、高新、IT、醫(yī)療、保險、房產(chǎn)、法律咨詢及三資外資、外貿企業(yè)的高級白領和經(jīng)理人2） 大、中型企事業(yè)單位技術人員、工程師、中高級管理人員3） 政府機關的公務員、科級人員、中高層管理人員4） 中小型私營企業(yè)業(yè)主及個體工商業(yè)者5） 高等學院教師、教授等人群以上客戶

24、多為高中以上文化程度的中青年群體；家庭月收入在1.5萬左右的中層階級；仍屬于都市新銳一族。2、 都市新銳人群特征前衛(wèi)型：受到外來思想的深化，追求個性化主張，投資敏感度高，對于新事物的出現(xiàn)抱持相當熱忱的態(tài)度，往往不十分周全的考慮各方條件，憑自己感覺做事，沖動是他們的最大特征。理性型：考慮事件較為成熟，會參考各方因素，選擇慎重，實用和價值會互相對照。但由于實力的相對制約，他們會考慮物美價優(yōu)的選擇方向。在一定矛盾沖突下，會考慮主次的取舍。前衛(wèi)型人群對有所好感的事物有相當?shù)臎_動心態(tài)，獨特性、投資性，是他們的刺激點理性型人群考慮因素多，但對照自身實力的程度，會選擇主要的需求進行謹慎取舍3、 購買特征和動

25、機以自己居住為主要用途，改善環(huán)境和居住品質，但考慮房屋的保值增值性也是主要的購買考量因素。以自住和投資性兼具的目的為主，地段交通，價格，產(chǎn)品品質，生活配套是他們選擇購買的重要依據(jù)。4、以上客戶的區(qū)域方位（根據(jù)產(chǎn)品區(qū)域屬性）n 主要集中在楊浦本區(qū)域的黃興板塊、五角場板塊及控江板塊為主；n 工作集中在本區(qū)域控江路、大連路及五角場等辦公較為集中的區(qū)域及本案周邊的大、中、小學等；n 鄰近區(qū)域集中在虹口、浦東為主n 交通動線集中在中環(huán)線沿線區(qū)域，如寶山、普陀、徐匯；n 還有分散在全市的外來定居人口，我們將他們稱為新上海人，他們對居住區(qū)域不十分關注，交通便利性和城市商業(yè)中心是他們首選。項目本區(qū)域客戶仍為主

26、要來源；鄰近區(qū)域及中環(huán)沿線客戶是項目次要來源；全市性分散客戶有部分潛在。二、為什么這些人會購買？我們的廣告要說些什么？ 【一】從已購客戶和目標客戶的特征可以得出以下共性：關鍵點：買好地段住房但總價難以承受地段、交通、總價地段交通還是該客戶購買的首選指標，但一般優(yōu)秀地段的房屋多為大面積高總價，是中下層階級難以承受的心理價格。此類客戶多以擁有良好文化背景的偏于中青年團體為主，工作在繁華中心CBD，事業(yè)正呈穩(wěn)步上升階段，因為工作忙碌他們對地段交通需求較高。關鍵點：家庭結構改變，原有住房不能滿足改善、房型、生活配套由于動遷、結婚或者家庭結構多元，而需改善居住空間提高生活品質，用來結婚、父母養(yǎng)老等共同居

27、住用途，他們對產(chǎn)品品質、周邊生活配套、房型等方面為選擇的重要參考因素。此類客戶本區(qū)域地緣性明顯，根據(jù)主要城市交通沿線也會有周邊區(qū)域客戶潛在。關鍵點：同等價格買遠郊大房型，不如買潛力地段精致住房升值潛力、住房格局有想往住大房子的愿望，但由于價格原因而只能屈就遠郊地段，出于上海新銳一族對投資理財性的敏感度和工作出行方便的重視度，如有同等價格優(yōu)秀地段偏小面積的房型，他們將會作為首選考慮，達成自用和增值用途并存。但他們仍會對住房格局有較高要求。此類客戶除區(qū)域客戶外，還將有一定數(shù)量的新上海人族群，分布在全市范圍內?！径拷Y合客戶關注共性，本項目可以達成的利益點和宣傳重點如下：地段價值：城市副中心&

28、;生活市中心地處五角場城市副中心發(fā)展地帶，未來上海市中心擴張的重要地點，其升值空間發(fā)展?jié)摿τ心抗捕?，現(xiàn)有和建設中的城市交通線滿足現(xiàn)代事業(yè)人士無限暢行的可能，同時五角場中心的完善配套機能形成全面繁華的商業(yè)氛圍。因此在產(chǎn)品的訴求上注重對五角場區(qū)域前景、交通條件以及生活配套的宣傳，取得和提升目標客戶一致的認同度，結合東上海中心整體產(chǎn)品擁有的強大產(chǎn)品特質，強化外圍客戶對區(qū)域和產(chǎn)品的信心和關注。產(chǎn)品價值：精致型空間&稀有型產(chǎn)品在以地段、交通和生活配套為優(yōu)勢基礎上達成與購買力的共識后，進而開展對住宅產(chǎn)品優(yōu)勢的具體訴求。具體包括本產(chǎn)品擁有的五角場區(qū)域稀有精致型房型和良好的格局規(guī)劃，能滿足想進入市中心

29、但受經(jīng)濟條件制約的年輕群體、還有滿足多元化家庭需求和對居住品質改善客戶的需求，以及滿足自用與投資兼具的都市人群需求，以突出產(chǎn)品的最大價值，促進客戶購買欲望。生活價值：高品質生活&體驗式消費在得到購買力的認知度和認同度后，開展對東上海中心整體產(chǎn)品力的優(yōu)勢訴求。包括東上海中心高品質的社區(qū)規(guī)劃、建筑品質、物業(yè)管理、功能配套、智能科技等，并將產(chǎn)品所含蓋的高星級酒店規(guī)劃、超人氣主題商業(yè)配套設施等內部資源進行整合，最大限度的提升產(chǎn)品附加價值，突出未來高品質的生活場景和體驗式的豐富生活內涵。在客戶被吸引進來的同時，形成物超所值的產(chǎn)品形象，強化客戶對產(chǎn)品價格的信心。 地段價值 + 產(chǎn)品價值 + 生活價

30、值總精神：五角場中心，星級生活家35 / 35文檔可自由編輯打印【三】廣告表現(xiàn)：引導稿一：引導稿二：開盤稿：三、哪里是目標消費者接受訊息的最佳位置？根據(jù)前面客戶區(qū)域分析和分布的方向，我們以較強針對性的渠道開展鋪設：【一】區(qū)域客戶先從區(qū)域重點找出主流客戶直接面對楊浦區(qū)域客戶，進行有針對性的信息傳遞1、黃興板塊、五角場板塊及控江板塊主要交通干道、居住社區(qū)和競爭樓盤的戶外廣告發(fā)布，【引導旗】【樓體巨幅】【戶外看板】【社區(qū)張貼海報】。2、大學城范圍：主要針對大學城范圍師生的小眾行銷，【信息欄海報】【展示點】【師生購買促銷活動】3、控江路、大連路及五角場等辦公區(qū)域：針對目標客戶在該路段的工作區(qū)域進行分眾

31、傳播，【寫字樓電梯廣告】【易拉寶展示點】【人員派報】4、楊浦其它地區(qū)及虹口區(qū)、浦東區(qū)范圍針對楊浦區(qū)其它地區(qū)及鄰近區(qū)域進行宣傳，【電信、移動帳單】【人員商場派報】【DM直投】【二】全市客戶放大覆蓋，爭取最多客源直接面對整個上海市有購房意向的潛在客戶，聚集人氣的同時，廣泛傳遞個案信息。1、大眾媒體：【新聞晨報】【東方早報】【青年報】【生活速遞】【第一社區(qū)】【租售情報】【搜房網(wǎng)】2、SP活動：【假日樓市房展會】【項目推介會針對老客戶介紹新客戶】【三】推廣策略推廣位置推廣項目推廣客戶現(xiàn)場售樓處包裝室內展板，易拉寶表現(xiàn)現(xiàn)場來訪客戶，老客戶樣板房包裝住宅樣板房現(xiàn)場來訪客戶，老客戶銷售道具住宅DM，房型冊現(xiàn)場來訪客戶，老客戶對外推廣戶外廣告引導旗、大型看板區(qū)域內客戶大眾媒體新聞晨報、東方早報、青年報第一社區(qū)、租售情報搜房網(wǎng)全市范圍客戶（少量投放）分眾廣告電信、移動電話帳單楊浦、虹口、浦東區(qū)域客戶DM郵政直投楊浦、虹口等區(qū)域客戶人員派報區(qū)域內主要商業(yè)網(wǎng)點海報張貼、