中國戶外用品市場調查報告

1、中國戶外用品市場2013年度調查報告概 況Summary概況Summary調研方法直接訪問間接訪問問卷調研資訊收集品牌數(shù)據(jù)渠道數(shù)據(jù)銷售數(shù)據(jù)引用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫概況Summary2001-2013年中國戶外用品市場發(fā)展情況0204060801001201401601802002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013單位：億元零售總額增長率：24.3%出貨總額增長率：30.9%零售總額：180.5出貨總額：96.8品 牌Brand品牌Brand中國戶外品牌年度品牌數(shù)量變化品牌 Brand中國戶外用品品牌產品線年度發(fā)展

2、概況單位：個 全線品牌數(shù)量 復線品牌數(shù)量 合計 服裝類 鞋類 背包類 裝備類 配件及器材類 2013年 合計 197139 58181113 53 86248國內 12146 29755582451 109 國外 76 93 28426 552935 1392012年 合計 184119 52069103 48 76224 國內 11338 25446512145 91 國外 71 81 26623 5227 31 133年度品牌數(shù)量 增長率 （%） 合計 7.07% 14.38% 11.73% 17.39% 9.71% 10.42% 13.16% 10.71% 國內 7.08% 21.05%

3、 16.93% 19.57% 13.73% 14.29% 13.33% 19.78% 國外 7.04% 14.81% 6.76% 13.04% 5.77% 7.41% 12.90% 4.51% 品牌 Brand中國戶外用品品牌品類年度發(fā)展概況050100150200250300服裝鞋類背包類裝備類配件及器材類國內國外合計服裝類品牌數(shù)量鞋類品牌數(shù)量背包類品牌數(shù)量裝備類品牌數(shù)量配件及器材類品牌數(shù)量國內81113 53 86248國外55582451 109 合計26 552935 139增長百分比11.73% 17.39% 9.71% 10.42% 13.16% 單位：個品牌 Brand中國戶外用

4、品市場國外品牌洲別統(tǒng)計單位：個品牌 Brand中國戶外用品市場典型國外品牌品類分析單位：個渠 道Channel渠道Channel中國戶外用品市場年度渠道類型分析0100020003000400050006000700080009000專業(yè)戶外店百貨商場網絡及其他2010年14222092432011年18413957872012年198759623472013年21197716613單位：個渠道Channel中國戶外用品市場典型城市百貨商場店渠道分析單位：個渠道Channel中國戶外用品市場典型城市專業(yè)戶外店渠道分析單位：個銷 售Sales銷售Sales中國戶外用品市場年度銷售情況單位：億元人

5、民幣2010年2011年2012年2013年較去年度增長率（%）零售總額71.3 107.6 145.2180.524.3 戶外店零售總額25.4 30.6 33.436.79.88商場店零售總額40.1 68.1 85.3108.226.84其他渠道零售總額5.8 8.9 26.535.634.33出貨總額32.1 54.3 73.996.830.99國內品牌出貨額15.8 27.6 37.4 50.234.22國外品牌出貨額16.3 26.7 36.546.627.67銷售Sales中國戶外用品市場年度銷售情況020406080100120140160180200零售總額戶外店零售總額商場

6、店零售總額出貨總額國內品牌出貨總額國外品牌出貨總額2013年2012年2011年2010年單位：億元人民幣銷售Sales中國戶外用品市場各渠道銷售額情況分析單位：億元人民幣020406080100120戶外店商場其他2013201220112010銷售Sales中國戶外用品市場年度銷售情況分析圖一單位：億元人民幣出貨額度 品牌/企業(yè)數(shù)量 超過1000萬出貨額統(tǒng)計總額 占年度出貨額比例 (%) 2010 2011 2012 20132010 2011 201220132010 2011 20122013年出貨額1000萬的品牌 41 52 657724.7 43.3 58.8 76.776.95

7、% 79.74% 79.57%79.32%年出貨額3000萬的品牌 16 40 526317.9 41.2 56.3 73.655.76% 75.88% 76.18%76.05%年出貨額5000萬的品牌 10 23 30 3715.7 35.7 48.9 64.848.91% 65.19% 66.17%66.94%年出貨額1億的品牌 9 13 17 2215.2 28.9 40.653.647.35% 54.48% 54.94%55.36%銷售Sales中國戶外用品市場年度銷售情況分析圖二單位：億元人民幣01020304050607080過1000萬的品牌過3000萬的品牌過5000萬的品牌過

8、1億的品牌2010年24.717.915.715.22011年43.341.235.728.92012年58.856.348.940.62013年76.773.664.853.6銷售Sales中國戶外用品市場各類產品年度銷售額比例戶外店渠道52.12%27.93%10.81%4.93%4.21%服裝類鞋類背包類裝備類器械及配件類商場渠道60.83%26.58%10.49%1.41%0.69%服裝類鞋類背包類裝備類器械及配件類挑戰(zhàn)Challenge挑戰(zhàn)Challenge品牌商2013年經營成本分析1.70%5.40%10.90%43.40%38.60%下降持平增長10%以下增長10%-20%增長

9、20%品牌商經營成本分析品牌商經營成本分析挑戰(zhàn)Challenge戶外店2013年經營成本分析3.20%8.60%17.70%36.80%33.70%下降持平增長10%以下增長10%-20%增長20%戶外店經營成本分析戶外店經營成本分析戶外店經營前景分析14.20%17.10%68.70%不看好看不清看好挑戰(zhàn)Challenge戶外店經營前景分析戶外店經營前景分析品牌商2014年投資預期調研76.80%16.40%6.80%增加投資維持現(xiàn)狀減少投資挑戰(zhàn)Challenge品牌商投資預期調研品牌商投資預期調研定性研究INTERVIEW整體發(fā)現(xiàn)整體發(fā)現(xiàn)OPINIONOPINION在消費抑制、零售萎靡的大

10、背景下，由在消費抑制、零售萎靡的大背景下，由20122012年以前的年以前的“超速增長超速增長”轉轉變?yōu)榻鼉赡甑淖優(yōu)榻鼉赡甑摹案咚僭鲩L高速增長”，并會持續(xù)一段時期。，并會持續(xù)一段時期。品牌眾多、產品過剩、渠道增多造成競爭激勵，商場店和電商大力度品牌眾多、產品過剩、渠道增多造成競爭激勵，商場店和電商大力度的折扣進而帶動全行業(yè)，加之房租、人員等固定成本上升，造成的折扣進而帶動全行業(yè)，加之房租、人員等固定成本上升，造成20132013毛利繼續(xù)下降。毛利繼續(xù)下降。品牌分化的開始、梯隊形成。品牌分化的開始、梯隊形成。大眾媒體和社會整體接納戶外運動，積極向好！大眾媒體和社會整體接納戶外運動，積極向好！由于

11、處在初級階段，戶外市場仍然有巨大空間。增長點不斷涌現(xiàn)。市由于處在初級階段，戶外市場仍然有巨大空間。增長點不斷涌現(xiàn)。市場開始走向成熟。場開始走向成熟。發(fā) 現(xiàn)消費者發(fā)現(xiàn)消費者發(fā)現(xiàn)OPINIONOPINION由于渠道的廣泛滲透和網絡的傳播，消費者對戶外用品的認識達到前由于渠道的廣泛滲透和網絡的傳播，消費者對戶外用品的認識達到前所未有的水平。具體體現(xiàn)在公眾對戶外用品的廣泛認知。所未有的水平。具體體現(xiàn)在公眾對戶外用品的廣泛認知。更為理性與成熟，購買行為上價格敏感度顯著提高，成交前渠道間比更為理性與成熟，購買行為上價格敏感度顯著提高，成交前渠道間比價后消費成為習慣。價后消費成為習慣。戶外用品的消費與戶外運

12、動的針對性、指向性提高，圍繞運動的消費戶外用品的消費與戶外運動的針對性、指向性提高，圍繞運動的消費呈上升趨勢。呈上升趨勢。戶外文化特征日益強化，受大眾媒體影響巨大，親子戶外，健身戶外戶外文化特征日益強化，受大眾媒體影響巨大，親子戶外，健身戶外，旅游戶外廣為接納。，旅游戶外廣為接納。 發(fā) 現(xiàn)品牌發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)現(xiàn)OPINIONOPINION從客觀角度，市場表現(xiàn)差距拉大；更多面臨從客觀角度，市場表現(xiàn)差距拉大；更多面臨“洗牌洗牌”局面，有局面，有潛力、有核心競爭力的品牌優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，而潛力、有核心競爭力的品牌優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，而“通用品牌通用品牌”處處境更艱難。境更艱難。從主觀角度，各自探索品牌發(fā)展模式。從以

13、往的從主觀角度，各自探索品牌發(fā)展模式。從以往的“知名度知名度”核核心，開始主抓產品，向打造差異化品牌方向發(fā)展。心，開始主抓產品，向打造差異化品牌方向發(fā)展。20132013是品牌差異開始的重要節(jié)點：是品牌差異開始的重要節(jié)點：“做品牌做品牌- -做生意做生意”抉擇顯抉擇顯現(xiàn)，現(xiàn)，“高高- -中中- -低低”各層次品牌前景漸明。各層次品牌前景漸明。 逐漸擺脫糾結，逐漸擺脫糾結，“回歸本質做戶外回歸本質做戶外”成共識。成共識。發(fā) 現(xiàn)渠道發(fā)現(xiàn)渠道發(fā)現(xiàn)OPINIONOPINION繼續(xù)延續(xù)繼續(xù)延續(xù)20122012年形成的戶外店、商場店、電商三大主渠年形成的戶外店、商場店、電商三大主渠道格局，電商表現(xiàn)突出。道

14、格局，電商表現(xiàn)突出。實體店對電商表現(xiàn)得更為淡定與接納。實體店對電商表現(xiàn)得更為淡定與接納。渠道遇到的兩大問題包括：資金，低毛利、低周轉率下渠道遇到的兩大問題包括：資金，低毛利、低周轉率下現(xiàn)金的壓力會凸顯；較高庫存。現(xiàn)金的壓力會凸顯；較高庫存。渠道的調整與升級是渠道的調整與升級是20132013年的主題。年的主題。實體店仍被廣泛看好。實體店仍被廣泛看好。發(fā) 現(xiàn)展望展望OUTLOOKOUTLOOK20142014年的主要挑戰(zhàn)是零售環(huán)境、折扣力度、成本上升會延續(xù)年的主要挑戰(zhàn)是零售環(huán)境、折扣力度、成本上升會延續(xù)20132013，必須適應變化，必須適應變化并調整，由以往的并調整，由以往的“粗放粗放”進一步

15、轉向進一步轉向“精細精細”。品牌商的定位與品牌商的定位與“自我模式自我模式”建立。從目標人群、價格層次、運動選擇會更清晰建立。從目標人群、價格層次、運動選擇會更清晰，從產品、渠道、推廣的個性化模式開始形成。，從產品、渠道、推廣的個性化模式開始形成。專業(yè)渠道的專業(yè)性進一步提高。開始緩慢走出鞋服為主的格局，圍繞一個或幾個專業(yè)渠道的專業(yè)性進一步提高。開始緩慢走出鞋服為主的格局，圍繞一個或幾個戶外運動的戶外運動的“全面解決方案店全面解決方案店”會不斷涌現(xiàn)會不斷涌現(xiàn)商場店維系高端定位。品牌仍是商場店的核心，高價戶外用品是商場店的主要構商場店維系高端定位。品牌仍是商場店的核心，高價戶外用品是商場店的主要構

16、成，高端人群指向總體不變。成，高端人群指向總體不變。盡管仍然會高速增長，但電商會遇到問題甚至低潮。網店的固定成本有的比實體盡管仍然會高速增長，但電商會遇到問題甚至低潮。網店的固定成本有的比實體店還要嚴峻，且店還要嚴峻，且“馬太效應馬太效應”明顯，多數(shù)中小戶外用品電商生存堪憂。明顯，多數(shù)中小戶外用品電商生存堪憂。展 望展望展望OUTLOOKOUTLOOK20142014的機遇是戶外用品市場在中國處于大的黃金周期，的機遇是戶外用品市場在中國處于大的黃金周期，新消費者不斷加入，消費深度持續(xù)提升。消費者構成復新消費者不斷加入，消費深度持續(xù)提升。消費者構成復合特征明顯，但總體規(guī)模一定是高速上升。戶外運動人合特征明顯，但總體規(guī)模一定是高速上升。戶外運動人群的邊界清晰和增長是顯而易見的。群的邊界清晰和增長是顯而易見的。政治、經濟、社會、文化環(huán)境對戶外用品市場總體利好政治、經濟、社會、文化環(huán)境對戶外用品市場總體利好。社會提倡健康的生活方式，注視低碳環(huán)保，參與旅行。社會提倡健康的生活方式，注視低碳環(huán)保，參與旅行、戶外體驗以正面形象為社會所接納。