市場行為理論

1、市場行為理論企業(yè)在市場上為實現利潤最大化目標或更高市場份額而采取的競爭和調整戰(zhàn)略的行為企業(yè)的市場行為 企業(yè)行為 市場結構與特征 影響影響 制約制約 一、定價行為滿意的利潤率理論：由于內外因素的制約，實現利潤最大化困難，因而選擇追求滿意的利潤率。單目標最大化理論：假定經營目標是單一的，即最大限度地追求所有者或經營者權益的最大化。多目標效用最大化理論：確定一個目標體系，多重目標權衡以獲取總效用最大化。價價格格 產量產量 O MC=LAC D F Q P G圖圖1 完全壟斷市場的價格決定完全壟斷市場的價格決定 MR 完全壟斷的形成要素控制：如美國鋁業(yè)控制90%鋁礦砂自然限制或規(guī)模限制：如偏僻地區(qū)的旅

2、店；飛機制造專利權：一定期限內政府特許：如影響社會利益的自來水、電力、煤氣等價價格格 產量產量 P QE S D 圖圖2 完全競爭市場的價格決定完全競爭市場的價格決定 圖圖3 壟斷競爭市場的價格決定壟斷競爭市場的價格決定 價價格格 產量產量 O P Q LMC LAC D F E MR 壟斷競爭市場的評價既有競爭對手的威脅，又有壟斷因素保障技術創(chuàng)新的收益，可以促進技術創(chuàng)新價格雖比競爭市場略高，但可滿足多樣化需求一定的市場集中度可以帶來規(guī)模經濟，促進產業(yè)發(fā)展（4）阻止進入定價既存企業(yè)為了獲得穩(wěn)定的長期利潤，維持其市場占有率而制定低于誘發(fā)進入的價格來阻止新企業(yè)進入。既存企業(yè)必須具有一定的壟斷地位既

3、存企業(yè)比新進入企業(yè)更具有成本優(yōu)勢新企業(yè)面臨的不利因素規(guī)模經濟壁壘絕對成本壁壘必要資本量壁壘產品差異壁壘政策性壁壘現有企業(yè)戰(zhàn)略性阻止進入壁壘格蘭仕的阻止進入降價1996一次降價，平均降幅40%，推動微波爐在國內普及，市場占有率超過35%1997二次降價，平均降幅29-40%，市場占有率47.6%1998買一贈三變相降價，市場占有率60%以上2000，2001，2002連續(xù)降價，降幅超過30%，市場占有率70%(5)掠奪性定價規(guī)模龐大、實力強勁的既存企業(yè)通過制定低于成本的價格來迫使競爭對手退出市場。價格低于成本以驅除競爭對手為目的驅除對手后提高價格舍本傾銷：旅游業(yè)要市場不要利潤：麥德龍擾亂了市場的

4、正常價格秩序，不利于社會資源優(yōu)化配置損害消費者利益，影響國家稅收（6）價格歧視企業(yè)對不同的消費者以不同價格出售完全相同的產品。兩段收費：消費者必須先支付一筆費用后才有權按某價格購買產品。數量折扣：搭配銷售：質量歧視：向不同顧客出售價格相同而質量不同的產品。二、購并行為（Merger and Acquisition）生產要素在企業(yè)間的整體流動全部（或主要）產權在企業(yè)間有償轉移生產和技術上的專業(yè)化改組購并雙方重新組成一個新的有機體擴充實力、調整結構、爭奪市場、降低成本、獲取技術、開發(fā)新產品、尋求規(guī)模經濟企業(yè)購并例大眾購并勞斯萊斯：技術波音購并麥道：市場海爾購并青島空調廠、冷柜廠、冷凝器廠、紅星電器

5、集團、武漢藍波希島公司、萊陽電斗廠等20多家企業(yè)三、促銷行為產品差別化：利用產品在質量、性能、設計、服務等方面與眾不同，使顧客對品牌忠誠而降低對價格的敏感性。商業(yè)廣告：確定目標市場后，通過非個體傳播，推銷產品、服務或觀念。多樣化經營:指標專業(yè)比率(SR)、關聯比率（RR）、垂直統一比率（VR）、集約擴散（1）產品差別化特性差異：品質、設計、性能、售后服務地理差異：流通地點買方的主觀差異：對品牌的認知產品差別化可以降低同類產品之間需求的交叉價格彈性（2）商業(yè)廣告廣告的要素：可控制的形式；非個體傳播；勸說；推銷產品、服務或觀念；目標市場；確定的廣告主最適廣告支出： 利潤最大的廣告密度=廣告/銷售比

6、率 =廣告的需求彈性/價格的需求彈性 產品不同生命周期的廣告策略投入期：提高知名度、著重介紹性能用途、靈活增減廣告費用成長期：擴大宣傳范圍、突出企業(yè)形象、參考競爭對手的廣告規(guī)模適當增加廣告費用成熟期：突出商標、采用多種廣告媒介衰退期：降低廣告費用、強化維修服務市場調研下的產品差異與廣告購買能力、消費心理、偏好與時尚例：雀巢公司 1）根據不同偏好和習慣改變產品及包裝 2）確定主要促銷市場 3）改變宣傳廣告定位本業(yè)中心本業(yè)中心型（型（S）關 聯 型關 聯 型（R）專業(yè)型（專業(yè)型（S）垂直統一型（垂直統一型（V）本業(yè)集約型（本業(yè)集約型（DC）本業(yè)擴散型（本業(yè)擴散型（DI）關聯集約型（關聯集約型（RC

7、）關聯擴散型（關聯擴散型（RI）非關聯型（非關聯型（V）SR95%VR70%SR70%RR70%是是 是是 是是 是是 否否 否否 否否 圖圖5 經營多樣化的不同類型經營多樣化的不同類型 多元化經營的動因防止需求增長率停滯：產品生命周期主導產品的市場集中度需求的不確定性：經營風險商標的通用性和可靠性資金、研發(fā)與人力資源利用四、企業(yè)集團化企業(yè)集團: 1)董事長定期會議；2)相互持股； 3)互派管理人員； 4)系列融資； 5)存在綜合商社和集團內交易； 6)通用商標； 7)集團成員企業(yè)在主要產業(yè)； 8)為突出特色共同推進一些事業(yè)五、寡頭企業(yè)行為價格領導制：由占市場支配地位的企業(yè)定價后，其他企業(yè)跟隨定價?？ㄌ貭枺簝r格卡特爾（聯合定價）、數量卡特爾（聯合定產）、銷售條