某建材市場(chǎng)媒體投放方案

1、某建材市場(chǎng)媒體投放方案某建材市場(chǎng)媒體投放方案一：媒體目標(biāo)：二：媒體策略：1. 媒體對(duì)象階層設(shè)定2.媒體投資地理性策略3.媒體分析選擇4.媒體 組合效果目標(biāo)5.媒體行程設(shè)定6.制定策略優(yōu)先順序 三：媒體執(zhí) 行方案及預(yù)算：四：媒體計(jì)劃評(píng)估：一：媒體目標(biāo)：以經(jīng)銷商 為主，展示公司實(shí)力，給經(jīng)銷商樹立信心，以方便招商，吸引正 在觀望中的經(jīng)銷商，打消猶豫不決的心態(tài)，促進(jìn)市場(chǎng)招商進(jìn)度， 不斷完善建材市場(chǎng)項(xiàng)目種類，給消費(fèi)者提供購(gòu)物方便，鞏固已加 盟商信心，擴(kuò)大口碑效應(yīng)，利益刺激已加盟商，形成加盟熱潮。 喚起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的注意，建立*建材大世界在消費(fèi)者心目中 的品牌印象，形成穩(wěn)定的客源。二：媒體策略：1.媒體

2、對(duì)象階層設(shè)定（1）經(jīng)銷商：建材廠 商代表.經(jīng)銷商以及有投資建材行業(yè)意想，一時(shí)間拿不定注意，還 處在觀望中的人群，他們相對(duì)比較理性，特別看重建材市場(chǎng)的發(fā) 展前景和市場(chǎng)收益回報(bào)的大小和時(shí)間的長(zhǎng)短。（2）消費(fèi)者：已購(gòu)房或有意想購(gòu)房，有裝修意想的消費(fèi)者或 潛在消費(fèi)者，他們一般看重的主要是價(jià)格和材料的安全和健康環(huán) 保。2 .媒體投資地理性策略（1）重級(jí)地區(qū)以西安主城區(qū)（碑林. 雁塔.高新.蓮湖.新城.流橋等）和長(zhǎng)安區(qū)為主，縣級(jí)市區(qū)城鎮(zhèn)為 輔。（2）輕級(jí)地區(qū) 輻射周遍區(qū)域市區(qū)。3 .媒體分析選擇（1）.媒體特性分析報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接 受.關(guān)注度高.權(quán)威性強(qiáng).信息承載量大，受眾文化層次較高，目標(biāo) 客戶到達(dá)率

3、高。電視媒體：傳遞速度快.涵蓋面廣.創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾 度高.被動(dòng)地接受。車體廣告：主動(dòng)性高可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài), 針對(duì)特定區(qū)域及線路安排廣告投放,有效且精準(zhǔn)的溝通,發(fā)揮廣告 效果的最大化效益.目標(biāo)對(duì)象覆蓋范圍廣-一可以根據(jù)車種的屬 性,有效將廣告信息傳至區(qū)域范圍.長(zhǎng)時(shí)間的廣告暴光-每天平 均12小時(shí)的廣告信息暴露時(shí)間視角沖擊力強(qiáng)-適合企業(yè)形象 建立,新商品上市.適應(yīng)活動(dòng)或商品力傳播等等不同的廣告訴求. 廣播媒體：覆蓋能力強(qiáng).傳播速度快，創(chuàng)意沖擊力低，家庭性功 能被電視取代而轉(zhuǎn)化為個(gè)人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加 深的接續(xù)媒體。戶外媒體：沖擊力大.區(qū)域性強(qiáng).被動(dòng)地接受.信息承載量

4、小。（2）.影響本項(xiàng)目媒體選擇的諸要素分析品類關(guān)心度分 析 建材市（商）場(chǎng)主要是給消費(fèi)者提供裝飾方面的建材需要，由 于不是經(jīng)常性的使用，所以他的品類關(guān)心度較低。此類產(chǎn)品購(gòu)買 決定所需行程較長(zhǎng)，且因建材選購(gòu)直接關(guān)系人體生命健康，導(dǎo)致 消費(fèi)行態(tài)偏向?yàn)樯鲬]性購(gòu)買，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)尋找與收集商品 資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達(dá)到重點(diǎn)詳細(xì)地 介紹市場(chǎng)的目的，為消費(fèi)者提供購(gòu)買參考。品類相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在 廣告信息傳播上越具有價(jià)值。建材市場(chǎng)主要功能是給消費(fèi)者提供 裝飾材料方面購(gòu)物的方便性，因此選擇報(bào)紙的裝修欄目.電視導(dǎo)房 產(chǎn)欄目等獲得的相關(guān)性效果更好。品牌形象與個(gè)性分

5、析*建材大世界的品牌形象和個(gè)性重 點(diǎn)突出安全.健康的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性.權(quán)威性和教育引 導(dǎo)性更高的媒體，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。消費(fèi)習(xí)慣分析建材類影響相對(duì)比較理性，購(gòu)買周期長(zhǎng)， 購(gòu)買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進(jìn)一步提升，以 電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服效果更好,在電視劇中插播電 視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析西安作為西部開發(fā)的橋頭堡，隨著西安市 房地產(chǎn)業(yè)的迅猛和深入發(fā)展，也帶動(dòng)了與之有關(guān)的其他行業(yè)的發(fā) 展，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光。大雁塔 建材市場(chǎng).太華路建材市場(chǎng).大明宮建材商城.三森國(guó)際家居建材 城，宜家紫薇.家世界建材大世界.金潤(rùn)達(dá)建

6、材市場(chǎng).安美居.旺加 旺建材超市.智圣家居，還有正在進(jìn)入西安的易初蓮花.百安居.東 方家園建材市場(chǎng)，除了帶給消費(fèi)者更多的選擇和實(shí)惠外，也必將 加劇西安建材市場(chǎng)的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢(shì)通過(guò)擴(kuò)大 規(guī)模來(lái)改寫西安大型建材市場(chǎng)的記錄，由于投資者想滿足顧客一 站式購(gòu)物的需求，新興的家居建材市場(chǎng)規(guī)模宏大；但是大而全的 定位很容易使建材商場(chǎng)失去自己的特點(diǎn)，直接造成許多建材城在 商品上將產(chǎn)生交叉重復(fù)，項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng).運(yùn)營(yíng)規(guī)模中暴露出明顯的同 質(zhì)化傾向，大明宮建材城.旺家旺家居.太華路建材市場(chǎng)等形成了 北面為重點(diǎn)的市場(chǎng)格局，隨著三森.阿姆瑞特.大明宮雁塔商城等 的建成營(yíng)業(yè)，北重南輕的格局逐步改善。作為西部最

7、大的首家綠色專業(yè)建材商城，*建材大世界的開 業(yè)，即將顛覆古城西安建材布局北重南輕的格局，形成新的市場(chǎng) 沖擊波。同樣面臨著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅,*建材大世界屬于新 生事物，消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解，只有通過(guò)強(qiáng)有力的廣告引起廣泛 認(rèn)知，活動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)化廣告效果，新聞營(yíng)銷增加亮點(diǎn)，建立廣泛的 知名度和美譽(yù)度，形成良好的口碑效應(yīng)。利用消費(fèi)者的崇眾心 理，爭(zhēng)取使*建材市場(chǎng)在短期內(nèi)迅速上市，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)商城的 信心，增加*建材大世界在西安建材市場(chǎng)的行業(yè)影響力，建立其 在西安建材市場(chǎng)上的有利地位。為迅速打開局面，從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，在時(shí)間.空間.媒體 類別上采用立體性媒體投放策略，提高有效到達(dá)率和受眾接觸頻 次。3).

8、媒體的選擇平面媒體：目的詳細(xì)介紹項(xiàng)目的 特點(diǎn)，投資商實(shí)力，市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析.消費(fèi)群分析，項(xiàng)目招商.建設(shè) 進(jìn)展情況，提高品牌認(rèn)知度；介紹加盟商收益情況分析和利益承 諾，并展示已加盟商的實(shí)力。要求以當(dāng)?shù)胤€(wěn)重性.權(quán)威性.導(dǎo)向性更強(qiáng)的報(bào)紙媒體為主，選擇發(fā)行量大.目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣.與本項(xiàng)目相關(guān)性強(qiáng)的當(dāng)?shù)?一流媒體。如華商報(bào).西安晚報(bào).三秦都市報(bào)。電波媒體：目的一迅速擴(kuò)散市場(chǎng)知名度，樹立品牌形象 要求一本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高.目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣.節(jié)目關(guān)注 度高的 當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如SXTV-2. SXTV-1. SXTY-4. XATVxx年3 月）（開業(yè)前）連續(xù)式：每周以連續(xù)方式露出，以達(dá)到快而廣的 媒介傳播

9、效率，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度的目的。第二階段（xx年3月一xx年3月底）開業(yè)后 脈動(dòng)式：此 階段4周（脈動(dòng)）持續(xù)露出，每廣告波段的密度根據(jù)具體情況設(shè) 置，以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度的目 的。六.制定策略優(yōu)先順序 本媒體的投放目的是對(duì)于已經(jīng)加盟的 經(jīng)銷商穩(wěn)定信心，使處在觀望當(dāng)中的經(jīng)銷商盡快做出決策，喚起 消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目之注意。第一階段：要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知 名度，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為 主，再安排較密行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序 為：媒體組合效果媒體分析選擇媒體行程設(shè)定目標(biāo)媒體對(duì)象階 層設(shè)定媒體投資地理性策略；第

10、二階段:要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn) 知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率， 然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w 對(duì)象階層設(shè)定媒體組合效果媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定媒體投 資地理性策略。三：媒體排期執(zhí)行方案及預(yù)算：1.媒體排期（1）.第一階段 （XX年2月初一XX年3月）達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速 擴(kuò)散項(xiàng)目的知名度（2）.第二階段（xx年3月初一xx年3月 底）達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度 （3）.費(fèi)用預(yù)算：第一階段共計(jì)：298. 5萬(wàn)第二階段共計(jì)：80萬(wàn) 機(jī)動(dòng)費(fèi)用20萬(wàn) 合計(jì)：398. 5萬(wàn)2.執(zhí)行 方案：時(shí)間

11、地點(diǎn)內(nèi)容媒體類別媒體載具媒體單元費(fèi)用說(shuō) 明第一周：平面媒體：華商報(bào)西安晚報(bào)形象廣告1/4半版彩 色7. 5萬(wàn) 電視媒體：SXTV-2. . XATV-2. CF15''秒5萬(wàn) 廣播媒 體：陜西交通廣播.西安音樂(lè)廣播5''秒3萬(wàn)戶外媒體：40萬(wàn) *西銅路市內(nèi)車體廣告：60萬(wàn)應(yīng)用當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩碾娨暶?體，快而廣地傳送市場(chǎng)形象，展示公司實(shí)力.匯報(bào)工程進(jìn)度和招商情況，樹立經(jīng)銷商信心，達(dá)到高到達(dá)率和中 度接觸率的效果；應(yīng)用廣播媒體避開電視露出時(shí)段播出，彌補(bǔ)電 視媒體的到達(dá)率。以迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度第二周：平面媒體：華商報(bào)西安晚報(bào)1/2彩色1/4彩色10 萬(wàn) 電視媒體：S

12、XTV-2, XATV-2 . XATV-48萬(wàn) 廣播媒體：陜西交通 音樂(lè)廣播.西安音樂(lè)廣播.陜西音樂(lè)廣播.5萬(wàn)第三周：平面媒體：華商報(bào)西安晚報(bào)1/2彩色25萬(wàn)電視 媒體：SXTV-L SXTV-2. XATV-1. XATV-2. XATV-420 萬(wàn) 廣播媒體：陜 西交通廣播.陜西音樂(lè)廣播.西安音樂(lè)廣播.西安交通廣播10萬(wàn)第四周：平面媒體：華商報(bào)西安晚報(bào) 三秦都市報(bào)整版彩 色 50 萬(wàn) 電視媒體：SXTVT.SXTV-2. XATV-LSXTV-2. SXTV-425 萬(wàn) 廣播媒體：陜西交通廣播.陜西音樂(lè)廣播.西安音樂(lè)廣播.西安交通 廣播20萬(wàn)SP活動(dòng)：20萬(wàn)高媒體的暴光頻率，快速提高本項(xiàng)目 的知名度，擴(kuò)大本項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)的影響力。第二階段：根據(jù)開業(yè)后的實(shí)際情況，替到持續(xù)提醒目標(biāo)對(duì)象 的作用，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)整媒體費(fèi)用。廣告費(fèi)用80萬(wàn)四.媒體計(jì)劃評(píng)估：任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨 守成規(guī)，必須根據(jù)市場(chǎng)變化.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境