小蜜蜂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1、小蜜蜂網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)案例分析蜜蜂是一個(gè)美國(guó)化裝品品牌，產(chǎn)品特綠色純天然，天然程度高達(dá)95%以上，嬰兒護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品更是接近100%，有趣的是這個(gè)品牌從不打廣告，其創(chuàng)始人稱(chēng)"為了環(huán)保"。去年末小蜜蜂品牌做了一次社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從品牌傳播、消費(fèi)者口碑、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷(xiāo)售都實(shí)現(xiàn)非常好的效果。整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在我的倡議與參與下完成，我也為大家來(lái)分享整個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，希望能夠給各位有所啟示。本案我們采用的思路是：品牌植入-品牌互動(dòng)-口碑分享及傳播-促進(jìn)銷(xiāo)售品牌植入首先小蜜蜂選擇適合的植入平臺(tái)，社區(qū)及SNS群組，匯集消費(fèi)者口碑的源頭，通過(guò)口碑源再逐步向外發(fā)散，最終我們選擇在唯伊網(wǎng)建立小蜜蜂的品

2、牌Club，匯集近40萬(wàn)的年輕女化裝品社區(qū)，精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，對(duì)化裝品相關(guān)的話題有濃烈的興趣，產(chǎn)生的互動(dòng)效應(yīng)非常良好，最重要的是，這樣的平臺(tái)是最適合口碑分享和傳播的。我們還將小蜜蜂的產(chǎn)品參加唯伊網(wǎng)的"寶貝"化裝品產(chǎn)品庫(kù)，消費(fèi)者可以點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品頻道，以增強(qiáng)推動(dòng)起來(lái)的口碑效應(yīng)，帶動(dòng)整體產(chǎn)品線的所有口碑，整體的品牌關(guān)注度。品牌互動(dòng)在小蜜蜂的試用體驗(yàn)活動(dòng)中，女用戶(hù)在社區(qū)中表現(xiàn)了極其強(qiáng)烈的興趣，社區(qū)活動(dòng)在1個(gè)月中，召集帖總計(jì)獲得了15萬(wàn)多的瀏覽，3000屢次回復(fù)，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了非常熱烈的互動(dòng)效果，很多網(wǎng)友表現(xiàn)對(duì)小蜜蜂產(chǎn)品極其關(guān)注的態(tài)度，和強(qiáng)烈的購(gòu)置欲望。通過(guò)品牌互動(dòng)的環(huán)節(jié)，小蜜蜂品牌實(shí)現(xiàn)了非

3、常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在網(wǎng)絡(luò)的出名度，以及在精準(zhǔn)女群體中的品牌影響力?？诒窒砑皞鞑ンw驗(yàn)活動(dòng)通過(guò)社區(qū)進(jìn)行召集，試用中心進(jìn)行用戶(hù)過(guò)濾和篩選，選擇最合乎小蜜蜂品牌定位人群的試用者。獲得試用時(shí)機(jī)的網(wǎng)友也愿意積極與更多人分享她們的試用感受，她們將試用報(bào)揭發(fā)表在小蜜蜂的品牌Club小蜜蜂的論壇中，成為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的源頭。通過(guò)唯伊網(wǎng)的分享機(jī)制鼓勵(lì)質(zhì)，用戶(hù)會(huì)把她所寫(xiě)的試用報(bào)告轉(zhuǎn)載到其他的出名女社區(qū)中，如：瑞麗網(wǎng)、Onlylady、Yoka、新浪美容論壇等。我把最終獲得的數(shù)據(jù)與大家分享下：活動(dòng)PV近30萬(wàn)；社區(qū)召集帖點(diǎn)擊Click152124次，回復(fù)3216次；小蜜蜂論壇新增200多篇主帖，500

4、0多回帖，帖子數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于歐萊雅論壇的數(shù)量；總共派發(fā)產(chǎn)品數(shù)量：250份；試用報(bào)告數(shù)量：142篇口碑獲得率57%；500字左右的報(bào)告111篇高質(zhì)量的口碑占78%；試用報(bào)告主動(dòng)轉(zhuǎn)載642篇傳播率6，被動(dòng)轉(zhuǎn)載如雪球一般越滾越大；覆蓋64個(gè)女相關(guān)論壇、SNS、群組等社區(qū)媒體，32個(gè)BSP博客平臺(tái)；不完全統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)載的試用報(bào)告共獲的356432次瀏覽，5169次回復(fù)截止2008年1月18日；百度、Google小蜜蜂相關(guān)收錄量都有一定幅度的提升，搜索"小蜜蜂試用"、"burtsbees試用"等關(guān)鍵詞，前3頁(yè)50%以上的內(nèi)容為唯伊網(wǎng)用戶(hù)發(fā)明的口碑評(píng)論?；顒?dòng)預(yù)計(jì)直接傳播受

5、眾60萬(wàn)，人際傳播SNS受眾400萬(wàn)。此時(shí)小蜜蜂的口碑傳播，已經(jīng)影響到很多潛在消費(fèi)者，很多人在咨詢(xún)到哪里購(gòu)置，還有很多用戶(hù)反映能不能做期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。從這一點(diǎn)可以看出，常規(guī)的品牌營(yíng)銷(xiāo)并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的購(gòu)置興趣，但消費(fèi)者的口碑卻對(duì)潛在消費(fèi)者的決策有著重大的影響。促進(jìn)銷(xiāo)售我們主要做了2件事情，一件事情是在傳播事件的本身也附帶宣傳了小蜜蜂的購(gòu)置網(wǎng)站，網(wǎng)站在活動(dòng)期間，前來(lái)咨詢(xún)和購(gòu)置的人數(shù)較以往有所增多。另外一件事情是，在消費(fèi)者強(qiáng)烈反映之下，我們做了期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)一周時(shí)間，結(jié)果與較高熱情相比，團(tuán)購(gòu)的訂單并不算多，大略只有20多個(gè)。后來(lái)我們分析：一是年前時(shí)間倉(cāng)促，準(zhǔn)備回家影響了購(gòu)置；二是更多人仍處于關(guān)注階段

6、，屬于較好不叫座的；三是口碑周期太短，缺乏以觸發(fā)大規(guī)模購(gòu)置的可能。年后2月份我們又做了一團(tuán)活動(dòng)，結(jié)果反映比前一期要熱烈很多，小蜜蜂一周訂單有60多個(gè)，客單價(jià)也較高。顯而易見(jiàn)，隨著品牌傳播的深入，對(duì)消費(fèi)者的影響也越來(lái)越大，促使購(gòu)置的人也逐漸增加，口碑效應(yīng)從試用者轉(zhuǎn)移至初次購(gòu)置者，又由初次購(gòu)置者的口碑轉(zhuǎn)移至更多潛在消費(fèi)者，購(gòu)置人群變大，重復(fù)購(gòu)置頻率增加。如果口碑活動(dòng)周期、持續(xù)的傳播，那對(duì)于銷(xiāo)售而言，也會(huì)逐步推進(jìn)，消費(fèi)群體的積累也會(huì)越來(lái)越大。在這個(gè)過(guò)程中，有幾點(diǎn)很關(guān)鍵：1.口碑源頭的建立和積累很多口碑營(yíng)銷(xiāo)會(huì)注重短期的效果，而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，沒(méi)有推力的情況下難以持續(xù)，口碑沒(méi)能有效積累化為傳播力量，而變成碎片

7、，力量逐步減弱。小蜜蜂的案例，在唯伊網(wǎng)所建立的品牌Club，匯集了小蜜蜂忠實(shí)的消費(fèi)者，最初是體驗(yàn)試用者奉獻(xiàn)口碑，逐步是購(gòu)置過(guò)的人奉獻(xiàn)口碑，這些口碑話題在逐漸積累，產(chǎn)生更多的交流和討論，同時(shí)更多的口碑被轉(zhuǎn)載、分享到其他女媒體，影響搜索引擎，變?yōu)槌掷m(xù)傳播的力量。2.活動(dòng)的頻率與連貫度因?yàn)檎麄€(gè)計(jì)劃在流程設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)了極強(qiáng)的目的，在營(yíng)銷(xiāo)組合方面也較為恰當(dāng)，在適合的頻率和周期長(zhǎng)期與短期結(jié)合下實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，當(dāng)眾多體驗(yàn)者分享口碑的同時(shí)，積極激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望與需求，結(jié)合相應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)策略，一定程度捕捉了活動(dòng)期間的購(gòu)物需求。而在隔年之后的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，又再一次捕捉了口碑影響下的消費(fèi)群體。3.口碑營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)從小蜜蜂案例中，我們也得到了很重要的啟示，密集的口碑活動(dòng)會(huì)對(duì)品牌傳播及產(chǎn)品銷(xiāo)售有重大的影響。年前以周為單位，連續(xù)做了四期體驗(yàn)活動(dòng)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都要比其他客戶(hù)操作的案例效果好。所以我們倡議品牌長(zhǎng)期建立口碑傳播的源頭，周期推動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，周期間隔輔助互動(dòng)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以到達(dá)良好的曝光頻率，深度互動(dòng)，廣度傳播。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中也難免有缺乏之處，比方活動(dòng)節(jié)奏加速