修正牌肺寧顆粒營銷策劃書

1、修正牌肺寧顆粒營銷策劃書任課教師：吳長亮組員：陳東彪學(xué)號20123230203崔建忠20123230204范國慶20123230207郭世浩20123230210金亞兵201232302132015年12月26日簡介與霧霾簽一份體面的協(xié)議修正牌肺寧顆粒,肺部輕松無壓力。呼吸清新地空氣,霧霾天氣快離去。精品文檔，供參考!目錄1、內(nèi)容提要2、市場宏觀環(huán)境分析3、消費群體分析及產(chǎn)品分析4、修正藥業(yè)swot分析5、營銷策略提案6、創(chuàng)意設(shè)計提案7、媒介投放提案8、廣告費用預(yù)算9、附錄1、內(nèi)容提要藥品是一種特殊的商品，是關(guān)系到人民群眾生命安全和健康保障的商品。它具有質(zhì)量的嚴(yán)格性、使用的被動性，以及與生俱來

2、的毒副作用。藥品市場的任何地方、任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏，出現(xiàn)問題，都可能直接在消費者身上造成難以挽回的嚴(yán)重后果，甚至引起社會不穩(wěn)定因素，事關(guān)國家發(fā)展大計和人民生命健康。關(guān)注我國藥品市場的發(fā)展走向，對深化我國當(dāng)前藥品體制改革，促進(jìn)藥品整體產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。(1)資料來源通過文獻(xiàn)法(即通過書面材料，統(tǒng)計數(shù)據(jù)等文獻(xiàn)對研究對象進(jìn)行間接調(diào)查)，以城鄉(xiāng)銷售對比、處方藥與OTC$場對比、零售市場、中藥市場情況等為調(diào)查重點。(2)研究方法將我國藥品市場發(fā)展的現(xiàn)狀文獻(xiàn)資料收集匯總后，對城鄉(xiāng)銷售、處方藥與OTC?場進(jìn)行對比分析，零售市場、中藥市場對系統(tǒng)分析。通過分析，預(yù)測我國藥品市場發(fā)展前景，為完善和促進(jìn)我國藥

3、品市場健康發(fā)展提供一定的科學(xué)依據(jù)。(3)調(diào)查結(jié)果與分析從1991年至今，我國GDP增長率一直維持在11溢右，而醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)年增長率卻一直保持在20%U上。全民醫(yī)保的實施、三年內(nèi)政府8500億元的投入，更無異于錦上添花。止匕外，人口老齡化也使得我國醫(yī)療費用支出不斷加大。據(jù)悉，目前我國60歲以上的老齡人口已占總?cè)丝诘?5%其在衛(wèi)生醫(yī)療總費用中所占比例高達(dá)75%2、市場營銷成長的宏觀環(huán)境2.1、 中國醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析21世紀(jì)的中國經(jīng)濟(jì)煥發(fā)出勃勃生機(jī)，保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，成為世界經(jīng)濟(jì)增長最快的國家，并且我們有理由相信這種增長勢頭仍將長期保持。作為一、二、三產(chǎn)業(yè)為一體的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較

4、快發(fā)展是保證醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與前提，但作為典型的消費類行業(yè)，剛性的需求原則以及明顯的弱周期性特點決定了醫(yī)藥行業(yè)對宏觀調(diào)控具有一定的防御性，因此行業(yè)受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)波動的影響相對較小。2.2、 國民經(jīng)濟(jì)運行中以下特點對醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展存在不同程度的影響：(1)、國內(nèi)市場銷售增速加快，城鄉(xiāng)消費較快增長帶動醫(yī)藥市場消費規(guī)模2010年上半年，社會消費品零售總額77886億元，同比增長22.0%,比上年同期加快6.1個百分點。分地區(qū)看，城市社會消費品零售額53165億元，增長22.7%;縣及縣以下零售額24721億元，增長20.6%。在醫(yī)藥需求剛性化、社會人口高齡化以及農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化等因素的影響下，我國醫(yī)藥

5、市場的消費能力和消費意愿都獲得極大的提開，醫(yī)藥行業(yè)的總體規(guī)模有望保持持續(xù)快速增長。(2)、CPI漲幅繼續(xù)放緩，PPI漲幅出現(xiàn)回落2010年上半年，居民消費價格上漲7.0%,漲幅比上年同期高2.9個百分點，但比上半年回精品文檔，供參考！落0.9個百分點。9月份，醫(yī)療保健及個人用品類價格同比上漲2.6%,其中,西藥價格上漲1.3%,中成藥價格上漲4.5%,醫(yī)療保健服務(wù)價格上漲0.1%。居民消費價格增速的放緩導(dǎo)致醫(yī)藥行業(yè)價格漲幅有限。2010年上半年，商品零售價格同比上漲6.9%（9月份上漲5.3%）,漲幅比上年同期高3.7個百分點；工業(yè)品出廠價格同比上漲8.3%（9月份上漲9.1%,漲幅比上月回落

6、1.0個百分點），漲幅比上年同期高5.6個百分點。（3）、城鎮(zhèn)新增就業(yè)增加，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長帶來醫(yī)藥行業(yè)成長空間。2010年上半年，全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員848萬人，下崗失業(yè)人員實現(xiàn)再就業(yè)370萬人，就業(yè)困難人員實現(xiàn)就業(yè)104萬人。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11865元，同比增長14.7%,扣除價格因素，實際增長7.5%;農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入3971元，增長19.6%,扣除價格因素，實際增長11.0%。在國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長的宏觀環(huán)境下，居民自我保健意識的逐步增強(qiáng)拉動了醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)生性消費的增長。與此同時，在國內(nèi)醫(yī)療需求未充分釋放以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革持續(xù)推進(jìn)的大背景下，由

7、支付能力提升帶來的需求擴(kuò)容也將繼續(xù)推動醫(yī)藥行業(yè)保持確定性增長。2.3、 我國藥品市場發(fā)展趨勢我們可以預(yù)計，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，醫(yī)藥體制改革和21世紀(jì)新形勢，我國藥品市場未來具有廣闊的發(fā)展前景。我國藥品市場將持續(xù)健康的快速發(fā)展，進(jìn)而繼續(xù)深化我國醫(yī)藥體制改革，并帶動整個醫(yī)藥行業(yè)的革新。(1)、行業(yè)發(fā)展：醫(yī)改各項配套政策的推進(jìn)和實施，將對醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生大的影響，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展環(huán)境、競爭地位和經(jīng)營方式，藥品流通的格局，藥品在不同渠道、不同等級醫(yī)院的流向都會發(fā)生很大的變化，產(chǎn)業(yè)整合和重組將會加速，醫(yī)藥行業(yè)的集中度將會提高。在加快醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動生物醫(yī)藥新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)政策的有利推動下，2010年我國

8、醫(yī)藥行業(yè)效益水平在調(diào)整中將保持較快增長。(2)、繼續(xù)加強(qiáng)市場監(jiān)管：進(jìn)一步完善藥品價格監(jiān)管政策，推進(jìn)體制改革。國家將建立健全藥品供應(yīng)保障體系，基本藥物實行公開招標(biāo)采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，在合理確定生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤水平的基礎(chǔ)上確保基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)，保障群眾基本用藥。3、消費群體及產(chǎn)品分析3.1、 消費者定位修正牌肺寧顆粒適用于中老年人群，主要以2760男性為主，.經(jīng)常感冒、咳嗽、有痰及患有慢性支氣管炎的患者；經(jīng)常穿梭及生活在霧霾嚴(yán)重的城市里，惡劣的空氣造成的肺部不適。3.2、 消費者類型(1)、經(jīng)常感冒?？人裕刑导盎加新灾夤苎椎幕颊?。(2)、經(jīng)常穿梭及生活在霧霾嚴(yán)重的城市里，造成肺部不適

9、者。根據(jù)目標(biāo)消費群體的特征，以及廣告主的營銷目標(biāo)(以產(chǎn)品推廣為主)，我們將目標(biāo)消費群體定義為城市消費者。3.3、 消費習(xí)慣對于醫(yī)藥行業(yè)，消費者主要是靠身邊的親朋介紹藥物。由此我們更應(yīng)該在藥物的安全做嚴(yán)格的把關(guān)。由此才可以擴(kuò)大消費市場。有3/4的消費者表示最近兩年城市的空氣質(zhì)量明顯的下降，由此人們更關(guān)心有害氣體對肺部及身體的影響，因此對清肺，祛痰，止咳功效的藥物上的需求加大。整個這方面的藥物的市場也大幅提升。3.4、 消費者購買渠道及能力大多數(shù)消費者的購買渠道主要是醫(yī)院和藥房。少數(shù)群體購買渠道為網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)門診。隨著生活的進(jìn)步，和社會的迅速發(fā)展。消費者的購買能力也大大提高。人們認(rèn)花大價錢買健康。3

10、.5、 消費群體媒介接觸點分析(1)、社區(qū)：社區(qū)宣傳是為居民提供最新的資訊信息窗口，是各小區(qū)宣傳的陣地，是向社區(qū)居民宣傳科技、文化、衛(wèi)生等知識的窗口。同樣，社區(qū)宣傳欄也是社區(qū)居民掌握科普知識的一條渠道，由此媒介接觸點可以設(shè)立在社區(qū)。(2)、戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標(biāo)板廣告，燈箱廣告，車體廣告。會看到廣告，無論是等車或者超車。(3)、大型標(biāo)板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級城市的主要繁華路段投放。無論到哪里都是視覺的焦點。廣告面積大，受眾面廣。(4)、電視(CCTV1：受眾對于不同媒介接觸率最高的電視媒體資源是中央臺。(5)、互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)民的上

11、網(wǎng)行為的主要目的分為以下幾種：一.是了解新聞,即瀏覽新聞、查看財經(jīng)資訊等；二.是社交需要，通過各種即時通訊工具或者社交網(wǎng)站進(jìn)行溝通交流；三.是娛樂需要，點播網(wǎng)絡(luò)影視節(jié)目。由此媒介接觸點可以設(shè)立在各大門戶網(wǎng)站以及各大社交媒體。3.6、 、產(chǎn)品分析：(1)、定位分析，定位、定價、功能主治：本品清熱祛痰，止咳。用于慢性支氣管炎咳嗽。用法用量：開水沖服，一次10克，一日3次。不良反應(yīng)：尚不明確。注意事項：1.忌煙、酒及辛辣、香燥、生冷、油膩食物。2.不宜在服藥期間同時服用滋補(bǔ)性中藥。禁忌癥：糖尿病患者禁服。參考價格：24.3元(2)、產(chǎn)品的生命周期：各種藥品類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也

12、表現(xiàn)很大差異。感冒藥、退燒藥、胃藥已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；祛痰。清肺的藥物還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的清肺類藥物消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。(3)、銷售渠道：借鑒南方經(jīng)驗，建立銷售渠道的管理，建立一、二級分銷商，由點及面，把產(chǎn)品鋪向全國市場；主抓“店中店”形象店工作4、修正藥業(yè)SWOTb析4.1 優(yōu)勢：（1）、“良心藥，放心藥”的理念贏得了消費者較廣泛的信任度。（2）、連續(xù)多年市場銷量第一，具有較高的品牌知名度。（3）、修正作為中國藥品的老品牌，多年來致力于慈善事業(yè)和社會公益事業(yè)，積極參與各種救

13、災(zāi)救助活動，在群眾的心目中已經(jīng)樹立了形象。4.2 劣勢：（1）、品牌形象趨于老化，不易被中青年人接受。（2）、產(chǎn)品相對于競爭對手，其獨特性不足4.3 機(jī)會：隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，消費者更加注重保健養(yǎng)生，愿意為健康消費。4.4 威脅：（1）、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。（2）、同品類競爭擴(kuò)大，分散注意。（3）、消費者對修正肺寧顆粒的功效認(rèn)識模糊、局限。（4）、主要的競爭對手有a-北京同仁堂一一養(yǎng)陰清肺丸北京同仁堂沒有特定的廣告宣傳活動，產(chǎn)品大眾認(rèn)知度較模糊。相關(guān)藥品品類類型覆蓋比較全，有片劑，膏體，和糖漿。但是主要是針對病癥入手，如感冒咳嗽或肺部不適，清熱平喘，治療陰虛肺燥，沒有強(qiáng)調(diào)藥性有養(yǎng)肺護(hù)肺的功效。b-

14、天津達(dá)仁堂一一清肺消炎丸在微信上設(shè)立有公眾號達(dá)仁堂，并在天津日報設(shè)有專期版面，以及北京衛(wèi)視的電視廣告做推廣。5、營銷策略提案5.1、 策戈ij目標(biāo)（1）、使消費者全面認(rèn)知肺寧能夠治療咳嗽、痰多，慢性支氣管炎，感冒藥的最佳伴侶；(2)、打造肺寧抵抗霧霾第一神器：抵御霧霾，必備肺寧，清肺、潤肺，居家常備。(3)、展現(xiàn)企業(yè)倡導(dǎo)的感恩文化，建立產(chǎn)品正能量(4)、提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象5.2、 營銷策略1、營銷目標(biāo)(1)短期目標(biāo)：在2014年底，使修正牌肺寧顆粒品牌形象認(rèn)知率達(dá)到60%以上。(2)中期目標(biāo)：傳播并強(qiáng)化修正藥業(yè)品牌形象，突出修正藥業(yè)本著“良心藥，放心藥”為核心，使修正藥業(yè)肺寧顆粒的品

15、牌忠誠度達(dá)到70%U上(相當(dāng)于客戶流失率降低到26%Z下)B、擺脫修正肺寧顆粒趨于老化的品牌形象，完成新的理念的植入、品牌獨特性的塑造。(3)長期目標(biāo)：促使修正牌肺寧顆粒成為原有和目標(biāo)消費者心中治療清肺、祛痰、慢性支氣管炎提高生活質(zhì)量的首選品牌。2、銷售目標(biāo)：在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)大消費群體，是更多的消費者了解肺寧顆粒，擴(kuò)大消費量5.3、 價格策略原裝修正肺寧顆粒，走高價路線，穩(wěn)固高中收入消費者市場。走高價路線，突出高檔產(chǎn)品的品牌形象；在普遍消費者心理，大家主要認(rèn)為便宜沒好貨，由此可以適當(dāng)?shù)奶岣弋a(chǎn)品價格。從而是企業(yè)獲得更大的效益。5.4、 道策略:(1)、架設(shè)OTC市場骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價

16、藥店，滿足消費者需求中的便利。(2)、主抓老字號藥店的維護(hù)和進(jìn)入。因為歷史積淀，老字號藥鋪依靠誠信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽(yù)。消費者會因為店鋪的名聲和信譽(yù)而買藥，以藥店為促銷平臺舉行活動，起到極好的市場效果，滿足消費者的心理需求。(3)、修正肺寧顆粒屬中高價值產(chǎn)品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道與醫(yī)院、中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣，通過替消費者免費檢查身體、售后回訪等活動，使銷量大幅提升。(4)、開設(shè)自營專賣店，積極進(jìn)占商場、超市、便利店等商業(yè)終端，達(dá)到銷售覆蓋面的拓寬。5.5、促銷策略(1)、充分利用店內(nèi)資源，對產(chǎn)品進(jìn)行整合推廣，如易拉寶展架、堆場展示、店員主推、關(guān)聯(lián)用藥推薦等。藥店促

17、銷工作的核心是突出促銷的訴求點，調(diào)動一切營銷資源實現(xiàn)導(dǎo)向性消費。如直接采用限時特賣、消費送贈品或抽獎等形式，饑餓營銷刺激顧客的購買欲。(2)、安排藥店內(nèi)黃金地段與貨位作為修正肺寧顆粒的陳列位，首選藥店主要通道、貨架端頭、與顧客水平視線平行的展位。(3)、戶外活動促銷：通過開展一系列面向目標(biāo)消費者的戶外活動進(jìn)行宣傳和促銷。(4)、廣告促銷：通過電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、平面等媒介的廣告投放，達(dá)到宣傳和促銷作用。6、創(chuàng)意活動設(shè)計提案6.1、 系列活動一*活動主題：走進(jìn)社區(qū)，取得民悅活動時間：2015年11月-12月周五、周六、周日活動目的：走進(jìn)社區(qū)，使得中老年人群了解自己肺的健康，從而推動消費者對修正

18、品牌的忠誠度、知名度?；顒拥攸c：各社區(qū)，及小區(qū)廣場活動說明：(1)、免費幫助社區(qū)的中老年人群做免費肺部檢查。(2)、普及肺的功能的科普知識，是消費群體了解肺部健康的重要性。(3)、發(fā)予檢查者相應(yīng)的肺部日常保養(yǎng)護(hù)理的消防法，和印有修正肺寧顆粒的功效說明。6.2、 系列活動一活動主題：肺寧顆粒幫你呵護(hù)你的肺活動時間：2015年11-12月周末活動目的：推廣肺寧顆粒功效，打造肺寧抵抗霧霾第一神器：抵御霧霾，必備肺寧，清肺、潤肺，居家常備。活動地點：各大廣場或人群密集的公共場所活動說明：(1)、由于隨機(jī)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活的環(huán)境也受到了影響，空氣質(zhì)量急劇下降。更有些一、二線城市存在霧霾天氣。(2)

19、、由此推銷修正牌肺寧顆粒，促使消費者了解“抵御霧霾，必備肺寧。呵護(hù)你的肺”6.3、 系列活動三活動主題：心有靈犀，猜出你的肺活動時間：2015年11-12月周末活動目的：普及消費者關(guān)愛肺，使消費者在日常生活中也能注意保養(yǎng)自己的肺?；顒拥攸c：各大商場或人民廣場活動說明：(1)、將所有人員分成6組，各組選出較默契的兩位來完成，分別為表演者和猜詞者。(2)、由現(xiàn)場提示板給出詞匯。(印有有關(guān)肺字成語及諺語的提示板)(3)、表演者留在前面解說，解說時不能漏字，不能諧音，不能使用外語或者地方語言直接解說詞語，否則猜的這個詞作廢。(4)、組內(nèi)的其他人不允許提示，否則猜的這個詞作廢。(5)、每組在規(guī)定的時間(

20、2分鐘)內(nèi)答題最多用時最少的組獲勝。(6)、獲勝者可獲得2盒肺寧顆粒和衛(wèi)生口罩4個。7、媒介投放提案7.1、 媒介目標(biāo)(1)、在全國大型媒體平臺的范圍內(nèi)將廣告的曝露頻次提高到30次或30次以上。(2)、北京，關(guān)B州，太原，到達(dá)率達(dá)到95%U上，全國到達(dá)率達(dá)到90%7.2、 介組合原因(1)、不同類型媒體組合：將戶外廣告、新聞門戶網(wǎng)站、社交類媒體、視頻網(wǎng)站、電視媒體組合，不同類型的組合，實現(xiàn)媒介互補(bǔ)，增強(qiáng)傳播效果，擴(kuò)大傳播的深度與廣度。(2)、媒介投放地域組合：在戶外廣告投放上，選擇北京、太原、杭州是因為這是霧霾比較嚴(yán)重的地區(qū)，而且，杭州全年有兩百多天，因此杭州的戶外廣告投放持續(xù)時間較太原和北京

21、更長。7.3、 媒介投放創(chuàng)意媒介創(chuàng)意1公交站牌&公交車身廣告(北京，太原，關(guān)B州)(1)、北京是我國的首都，是全國的政治中心、交通中心、教育中心、科研中心、文化中心和國際交往城市。(2)、北京作為首都，代表的是中國的形象，也是霧霾嚴(yán)重的城市之一的北京必定引起更多國人甚至世界的關(guān)注。公交站牌選擇：奧運村西、國家體育館公交線路選擇：44路(特級)、81路(A)、332路(A)、59路(A+)、691路(A+)、601路(A+)(1)、山西省作為煤礦大省，空氣污染嚴(yán)重。(2)、太原作為省會人流量大，影響力大公交站牌選擇：山西省人民醫(yī)院站，山西省中醫(yī)院站，體育館站，長風(fēng)街平陽路口站，柳巷站公交線路選擇：3路、4路、807路、866路、807路、902路(1)、鄭州地處中國地理中心，是全國重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市，中國中部地區(qū)重要的工業(yè)城市。目前有汽車、裝備制造、煤電鋁、食品、紡織服裝、電子信息等六大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。(2)、鄭州市人口眾多，居民收入較高，近幾年環(huán)境