房地產(chǎn)項目前期策劃流程

1、房地產(chǎn)項目前期策劃流程2第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析推廣方案項目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊地塊產(chǎn)品方案產(chǎn)品方案具象化產(chǎn)品方案微調(diào)3第一階段第一階段 項目可行性分析項目可行性分析4可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項目進行全面的技術(shù)經(jīng)濟分析、論證的過程。 是項目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計的依據(jù)5市場分析市場分析市場預(yù)測市場預(yù)測收入、成本、費用預(yù)測收入、成本、費用預(yù)測財務(wù)評估財務(wù)評估盈虧平衡分析盈虧平衡分析敏感性分析敏感性分析風險評估風

2、險評估宏觀市場、區(qū)域市場供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點反應(yīng)敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷可行性分析的研究內(nèi)容可行性分析的研究內(nèi)容6第二階段第二階段 項項 目目 研研 究究7宏觀環(huán)境分析競爭環(huán)境分析項目價值分析市場狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品

3、項目研究的目的：項目研究的目的：地塊潛在客戶分析81 1、宏觀環(huán)境研究、宏觀環(huán)境研究宏觀政策及經(jīng)濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經(jīng)濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設(shè)（城市規(guī)劃、固定資產(chǎn)投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場環(huán)境結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區(qū)域）行業(yè)成熟度（產(chǎn)品豐富度、外來開發(fā)商的進入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢經(jīng)濟環(huán)境92 2、項目價值分析、項目價值分析 產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價值（土地級

4、別，區(qū)域功能定位、人文歷史價值等） （1 1）區(qū)位價值分析）區(qū)位價值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等） （2 2）項目資源分析）項目資源分析103 3、競爭對手及成功案例研究、競爭對手及成功案例研究（1 1） 同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析同區(qū)位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產(chǎn)品、價格等方面構(gòu)成直接競爭直接競爭或者潛在競爭潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含 同一地段同一地段或同等地段同等地段兩個方面。同類型：指在產(chǎn)品上具有相同屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶

5、型 等。同價格：包含同單價同單價和同總價同總價兩個方面。研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點 價格 客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷11（2 2）經(jīng)典同類項目分析）經(jīng)典同類項目分析 通過對同一個城市經(jīng)典同類項目的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運用、推廣節(jié)奏等） 銷售策略 其他成功因素研究方法：現(xiàn)場考察12（3 3）成功案例分析）成功案例分析 通過對對國內(nèi)外同類型項目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素研究方法：案例分析13

6、4 4、潛在客戶群研究、潛在客戶群研究以項目為出發(fā)點的定向研究以項目為出發(fā)點的定向研究（1 1）確定研究對象）確定研究對象項目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群14（2 2）確定研究內(nèi)容）確定研究內(nèi)容 客戶基本特征置業(yè)能力需求特點原因需求特點收入水平、置業(yè)計劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點、現(xiàn)有居住狀況等155 5、得出調(diào)研結(jié)論、得出調(diào)研結(jié)論未來的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2、價格走勢預(yù)測 3、需求趨勢預(yù)測 4、客戶消費趨勢預(yù)測可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新點 3、可能的價格（總價、單價）

7、16第三階段第三階段 項項 目目 定定 位位17SWOT分析客戶定位產(chǎn)品定位價格定位房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點產(chǎn)品客戶投資效益181 1、SWOTSWOT分析分析strength（優(yōu)勢）weakness（劣勢）Opportunity(機會)Threat（威脅）192 2、客戶定位、客戶定位生 命 階 段收 入 水 平根據(jù)市場研究階段對項目特點以及潛在客戶的研究篩選目標客群客戶細分客戶研究客戶篩選客戶定位消費價值觀需求特質(zhì)客戶構(gòu)成生命階段區(qū)域職業(yè)需求特點面積總價戶型功能20規(guī)劃設(shè)計建議規(guī)劃設(shè)計建議 總體規(guī)劃建議 建筑風格建議 園林設(shè)計建議配套設(shè)施配套設(shè)施 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議

8、產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設(shè)計細節(jié)建議 裝修標準建議社區(qū)服務(wù)建議社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議1、產(chǎn)品定位內(nèi)容 定位描述定位描述 設(shè)計要點設(shè)計要點 3 3、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位212、產(chǎn)品定位策略客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向相結(jié)合 領(lǐng)先型定位策略領(lǐng)先型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差異化定位策略差異化定位策略 創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位策略224 4、價格定位、價格定位價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位 產(chǎn)品的特色開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 235 5、經(jīng)濟收益分析、經(jīng)濟收益分析即在價格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運用經(jīng)

9、濟指標檢驗以上定位的經(jīng)濟收益，并根據(jù)檢驗出來的經(jīng)濟收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達到新的均衡點。開發(fā)商開發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主小業(yè)主投資回報率24第四階段第四階段 市市 場場 推推 廣廣25市場推廣方案的主要內(nèi)容：市場推廣方案的主要內(nèi)容：1 1、賣點提煉、賣點提煉2 2、項目總體形象設(shè)計、項目總體形象設(shè)計3 3、推廣費用預(yù)算、推廣費用預(yù)算4 4、現(xiàn)場包裝方案、現(xiàn)場包裝方案5 5、制定銷售策略、制定銷售策略6 6、制定推廣策略、制定推廣策略7 7、營銷工作總體時間表、營銷工作總體時間表261 1、賣點提煉、賣點提煉 分析總結(jié)項目所具有的特點，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的

10、產(chǎn)品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個層面進行提煉總結(jié)：地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠景 產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風格 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計公司品牌 園林設(shè)計公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 27形象支撐要素產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思 。2 2、項目總體形象設(shè)計、項目總體形象設(shè)計 形象表現(xiàn)系統(tǒng) 案名 Logo 標準色 形象推廣語283 3、推廣費用預(yù)算、推廣費用預(yù)算 基本步驟：1、確定推廣費用占總體銷售額的比例 結(jié)

11、合當?shù)匦袠I(yè)基本水平，視項目情況定2、確定各主要費用項目的預(yù)算比例 （現(xiàn)場包裝、媒體費用、活動費用、預(yù)留費用等）3、確定各推廣階段推廣費用預(yù)算比例 （蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內(nèi)各項費用的詳細預(yù)算294 4、現(xiàn)場包裝方案、現(xiàn)場包裝方案 戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現(xiàn)項目特色？ ）售樓處設(shè)計方案（如何選址？ 如何設(shè)計？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設(shè)計什么樣的風格？）30銷售時機選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占市場先機 迎合熱點事件，借勢發(fā)揮（房展會、假期等） 與競爭對手同時發(fā)售 與工程進度有關(guān)（如豪宅一般現(xiàn)房銷售等） 3、銷售目標5 5、制定

12、銷售策略、制定銷售策略 1、銷售次序2、銷售時機314 4、價格策略、價格策略此種價格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項目，比如一些中低價商品房等。穩(wěn)定價格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤進行低價處理。具有銷售速度快的特點，一般會在開發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價格策略由于市場風險較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質(zhì)的市場形象，前期會通過推出一些較好的產(chǎn)品形成高價，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動作用，獲得良好多的收益。高開高走此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發(fā)的大盤以及期房銷售中，市場風險較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的