創(chuàng)業(yè)計(jì)劃——從創(chuàng)意到執(zhí)行方案(共44頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上Preparing Effective Business PlanAn Entrepreneurial Approach創(chuàng)業(yè)計(jì)劃從創(chuàng)意到執(zhí)行方案布魯斯 R·巴林杰推薦序n 創(chuàng)業(yè)技能的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)1. 策劃商業(yè)商機(jī)2. 圍繞創(chuàng)業(yè)商機(jī)組織創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)3. 依靠創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)方案4. 利用創(chuàng)業(yè)方案整合社會(huì)資源5. 利用社會(huì)資源運(yùn)作創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目第一部分 啟動(dòng)過(guò)程第1章 為什么創(chuàng)業(yè)n 撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的兩大主要原因內(nèi)部原因：迫使創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一起努力工作，全力以赴地解決風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)的各個(gè)細(xì)節(jié)。外部原因：與外界進(jìn)行新創(chuàng)企業(yè)家之方面的溝通，如投資家和銀行家。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書對(duì)凝聚團(tuán)隊(duì)具有重要作用

2、n 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書格式 執(zhí)行概覽 1 企業(yè)描述 3 產(chǎn)業(yè)分析 6 市場(chǎng)分析 10 營(yíng)銷計(jì)劃 14 管理團(tuán)隊(duì)與公司結(jié)構(gòu) 18 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃 22 產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)與開發(fā)計(jì)劃 25 融資方案 30 附錄 可行性分析梗概（包括顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的反應(yīng)情況） 支持性產(chǎn)業(yè)研究 管理團(tuán)隊(duì)成員簡(jiǎn)歷創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書寫作指南創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書多數(shù)建議在25-35頁(yè)之間（不包括附錄）創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的裝訂不要顯得浮華或者昂貴商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是：所要完成的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃傳遞的是一個(gè)清晰而易懂的，以及應(yīng)當(dāng)如何計(jì)劃去達(dá)到的故事。撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的第一步是，努力使“談?wù)擖c(diǎn)”變得有血有肉，并把它編成一連串的故事。這種故事要具有一種富于簡(jiǎn)潔而又

3、準(zhǔn)確地就你做什么，你想做什么和你需要什么的事情進(jìn)行溝通的能力。創(chuàng)業(yè)者沒有能力闡述清楚他們?cè)谧鍪裁词且粋€(gè)大問(wèn)題。（在25個(gè)字之內(nèi)把要做的事說(shuō)清楚）n 電梯式演講強(qiáng)迫創(chuàng)業(yè)者設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)明、切中要害得商業(yè)機(jī)會(huì)描述性內(nèi)容。第一步：闡述機(jī)會(huì)或可能需要解決的問(wèn)題。 20秒第二步：闡述你的產(chǎn)品（服務(wù)）如何去滿足機(jī)會(huì)，或如何去解決問(wèn)題 20秒第三步：闡述你的資質(zhì)條件 10秒第四步：闡述你的市場(chǎng) 10秒合計(jì) 60秒創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書應(yīng)努力避免的問(wèn)題沒有任何自有資金就在冒險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)者引證較為缺乏的計(jì)劃，避免猜測(cè)和想象界定的市場(chǎng)規(guī)模過(guò)于寬泛，應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)確定在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者產(chǎn)業(yè)內(nèi)的特定市場(chǎng)過(guò)于樂觀的計(jì)劃：要有合理調(diào)研和正確判斷

4、支持，顯得冷靜又理由從足的觀點(diǎn)很快會(huì)獲得信任隱藏或者避免不足之處任何形式上的錯(cuò)誤：排版、資產(chǎn)負(fù)債表的不平衡等計(jì)劃書過(guò)長(zhǎng)根據(jù)個(gè)人目標(biāo)和渴望評(píng)價(jià)商業(yè)計(jì)劃風(fēng)投都力爭(zhēng)獲得30%-40%年回報(bào)率，投資期的總體回報(bào)應(yīng)當(dāng)超過(guò)原始投資的5-20倍。這種期望迫使企業(yè)一開始就得采取快速成長(zhǎng)模式，通常暗含著快速的行動(dòng)步伐，快速增加的間接費(fèi)用，創(chuàng)業(yè)者在時(shí)間和注意力方面的全身心投入。通過(guò)編制創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書試圖引起風(fēng)險(xiǎn)資本注意的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)當(dāng)了解什么是他們想要得到的東西，確保與擁有和管理風(fēng)險(xiǎn)資本型企業(yè)相關(guān)聯(lián)的生活方式，能夠與他們的個(gè)人目標(biāo)和渴望相一致。一些人則在高壓的環(huán)境條件下奮斗，他們對(duì)追求獲得更多金錢的愿望強(qiáng)烈，符合這種姿

5、態(tài)的創(chuàng)業(yè)者更適合于創(chuàng)辦風(fēng)險(xiǎn)資本型企業(yè)。一些創(chuàng)業(yè)因素并不像當(dāng)初預(yù)計(jì)的那么誘人。只是以比最初設(shè)計(jì)時(shí)更大規(guī)模運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，預(yù)想的企業(yè)才能獲得成功。如果所做出的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)與創(chuàng)業(yè)的個(gè)人目標(biāo)和期望不一致，那么，放棄創(chuàng)辦新企業(yè)的決定應(yīng)當(dāng)被看作是一種成功。識(shí)別創(chuàng)業(yè)計(jì)劃發(fā)生改變的因素計(jì)劃并不始終像書面那樣，總是會(huì)發(fā)生改變。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)始終保持對(duì)新見識(shí)、新創(chuàng)意的警覺和開放態(tài)度。因此，落筆要深思熟慮，行動(dòng)要水到渠成?！纠袌?chǎng)】主市場(chǎng)次市場(chǎng)小市場(chǎng)小市場(chǎng)小市場(chǎng)利基是英文名詞 “Niche”的音譯，Niche來(lái)源于法語(yǔ)。法國(guó)人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供放圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤

6、，因而后來(lái)被引來(lái)形容大市場(chǎng)中的縫隙市場(chǎng)。在英語(yǔ)里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì) 80年代，美國(guó)商學(xué)院的學(xué)者們開始將這一詞引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。 利基市場(chǎng)（國(guó)內(nèi)翻譯五花八門：縫隙市場(chǎng)、壁龕市場(chǎng)、針尖市場(chǎng)，目前較為流行音譯加意譯：利基市場(chǎng)，哈佛大學(xué)商學(xué)院案例分析的中文版中也是采用這種譯法)，指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，利基市場(chǎng)是指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 利基市場(chǎng)戰(zhàn)略指企業(yè)通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占

7、領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度的獲取收益所采取的策略。 市場(chǎng)利基指市場(chǎng)利基者通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而獲取的更多的利潤(rùn)。 理想的利基市場(chǎng)大概具有以下六個(gè)特征： 狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)，寬廣的地域市場(chǎng)。利基戰(zhàn)略的起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品（或服務(wù)），這是利基戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時(shí)，以一個(gè)較小的利基產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場(chǎng)，是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場(chǎng)容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的市場(chǎng)環(huán)境正好為其提供了良好條件。 具有持續(xù)發(fā)展的潛力。一是要保證企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后，能夠建立起強(qiáng)大的壁壘，使其他企業(yè)無(wú)法輕易模仿或替代，或是可以通過(guò)有針對(duì)性

8、的技術(shù)研發(fā)和專利，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求方向，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，以延長(zhǎng)企業(yè)在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位；二是這個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢(shì)，利基市場(chǎng)可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個(gè)市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展。 市場(chǎng)過(guò)小、差異性較大，以至于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧。既然被其忽視，則一定是其弱點(diǎn)，反過(guò)來(lái)想，我們也可以在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點(diǎn)，就是指競(jìng)爭(zhēng)者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 企業(yè)所具備的能力和資源與對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱。這就要求企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，不僅要隨時(shí)測(cè)試

9、市場(chǎng)，了解市場(chǎng)的需求，還要清楚自身的能力和資源狀況，量力而行。 企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。 這個(gè)行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者。 實(shí)施利基戰(zhàn)略的意義 實(shí)施利基戰(zhàn)略的重要意義在于：進(jìn)行市場(chǎng)利基的公司事實(shí)上已經(jīng)充分了解了目標(biāo)顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。并且，市場(chǎng)利基者可以依據(jù)其所提供的附加價(jià)值收取更多的利潤(rùn)額。 企業(yè)類型Ø 生存型：滿足所有者的生活支出；Ø 生活方式型：追求特定的生活方式，并靠此為生的企業(yè)；Ø 管理成長(zhǎng)型：可能有多個(gè)門店，也可能將新產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)的企業(yè)；Ø 擴(kuò)張成長(zhǎng)型：將新產(chǎn)品和

10、服務(wù)推向市場(chǎng)，并且擁有計(jì)劃方案，通過(guò)擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的企業(yè)。撰寫商業(yè)計(jì)劃書前需要做的工作Ø 識(shí)別商業(yè)創(chuàng)意Ø 創(chuàng)意初篩，以決定其初步可行性Ø 開展全面的可行性分析，以判斷商業(yè)計(jì)劃的各事項(xiàng)是否能夠保證Ø 撰寫商業(yè)計(jì)劃書盡管撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書是最基本的任務(wù)，但是，在通過(guò)對(duì)新的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行全面而公正的分析經(jīng)歷之后，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書又時(shí)常是無(wú)效的任務(wù)。從內(nèi)在邏輯上看，在撰寫場(chǎng)業(yè)計(jì)劃之前，包括初篩創(chuàng)意和可行性分析也都非常重要。許多創(chuàng)業(yè)者錯(cuò)誤地識(shí)別商業(yè)創(chuàng)意，然后直接跳到撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書來(lái)支持創(chuàng)意。這種做法忽視了前后次序關(guān)系，在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書開始邪惡作之前，并沒有在圍繞創(chuàng)意價(jià)值開展嚴(yán)格調(diào)

11、研這一重要步驟上花時(shí)間。執(zhí)行綜合的可行性分析/創(chuàng)業(yè)計(jì)劃過(guò)程之所以重要，其原因在于避免陷入“關(guān)于機(jī)會(huì)的所有方面都完善”的思維模式。寫作創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書之前，缺乏對(duì)商業(yè)創(chuàng)意價(jià)值的認(rèn)真調(diào)研是一種冒險(xiǎn)行為，它會(huì)使創(chuàng)業(yè)者對(duì)那些和潛在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)相關(guān)的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)失去判斷能力，結(jié)果導(dǎo)致對(duì)計(jì)劃的過(guò)分自信。創(chuàng)業(yè)者去了解先行者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者其他原因是一種更加仔細(xì)和審慎的方法。識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)是關(guān)鍵！綜合的可行性分析/創(chuàng)業(yè)計(jì)劃過(guò)程圖第1步識(shí)別商業(yè)創(chuàng)意第2步創(chuàng)意初篩，以決定其初步可行性第3步開展全面的可行性分析第4步準(zhǔn)備撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書第5步向投資者和其他人提交船業(yè)計(jì)劃書有利的結(jié)果/過(guò)程不有利的結(jié)果/終止或重新評(píng)估創(chuàng)意有利的結(jié)果/過(guò)程

12、不有利的結(jié)果/終止或重新評(píng)估創(chuàng)意第二部分 前期工作第2章 商業(yè)創(chuàng)意的形成與初篩引言創(chuàng)業(yè)者要具有敏感性，要細(xì)致而警惕地尋找線索，認(rèn)真推敲自己的想法，仔細(xì)檢查各項(xiàng)證據(jù)，才能形成判斷，識(shí)別出最好的商業(yè)創(chuàng)意。初篩（First screen）工具能快速判斷某一創(chuàng)意是否是切實(shí)可行的商業(yè)機(jī)會(huì)。選定創(chuàng)意后，還要對(duì)其進(jìn)行更加全面徹底的可行性分析。三大最常見的商業(yè)創(chuàng)意源泉變化的環(huán)境趨勢(shì)尚未解決的問(wèn)題市場(chǎng)縫隙實(shí)用創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的第一步是選擇一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者需求、為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)意。n 變化的環(huán)境趨勢(shì)在分析環(huán)境趨勢(shì)以識(shí)別商業(yè)創(chuàng)意時(shí)，有兩點(diǎn)需要記?。旱谝?，區(qū)別趨勢(shì)與流行第二，應(yīng)當(dāng)綜合考慮各種趨勢(shì)的關(guān)聯(lián)。例如：蘋果I

13、pod利用了幾種并存的趨勢(shì)：1、 青少年有了更多的可支配收入（經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)）2、 人口流動(dòng)性不斷增強(qiáng)（社會(huì)趨勢(shì)）3、 電子產(chǎn)品越來(lái)越小型化（技術(shù)趨勢(shì)）Ø 經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)了解經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)有助于我們識(shí)別哪些是商業(yè)創(chuàng)意實(shí)施條件成熟的領(lǐng)域、哪些領(lǐng)域需要回避。在研究經(jīng)濟(jì)因素如何影響商機(jī)時(shí)，重要的是判斷誰(shuí)有可支配的金錢，以及這些人會(huì)把錢花在何處。了解經(jīng)濟(jì)確實(shí)還有助于我們識(shí)別創(chuàng)業(yè)需回避的產(chǎn)業(yè)。（比如樂器銷售產(chǎn)業(yè)）Ø 社會(huì)趨勢(shì)社會(huì)趨勢(shì)的變化能改變個(gè)人和企業(yè)的行為方式與優(yōu)先選擇。社會(huì)趨勢(shì)對(duì)人們的生活方式和所需產(chǎn)品服務(wù)類型有一定影響，了解這一點(diǎn)也有助于我們形成商業(yè)創(chuàng)意、發(fā)現(xiàn)商機(jī)。許多情況下，商品帶給人們社會(huì)

14、需求的滿足，而不僅僅是商品表面的使用價(jià)值。（比如快餐）Ø 技術(shù)進(jìn)步技術(shù)本身并不是識(shí)別商業(yè)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。相反，關(guān)鍵在于識(shí)別到如何利用技術(shù)來(lái)幫助滿足人們基本的和變化的需求。技術(shù)進(jìn)步也能夠幫助人們更好或者更方便地進(jìn)行日?；顒?dòng)。（如隨聲聽）技術(shù)進(jìn)步的另一方面是當(dāng)人們發(fā)明一種新技術(shù)后，隨后出現(xiàn)的產(chǎn)品會(huì)推動(dòng)該技術(shù)發(fā)展。（如蘋果Ipod帶來(lái)的配件產(chǎn)業(yè)）Ø 政治行為與政策變化政治行為與政策變化也是商業(yè)創(chuàng)意形成的基礎(chǔ)，有時(shí)，政府規(guī)定方面的變動(dòng)能引發(fā)商業(yè)創(chuàng)意。n 尚未解決的問(wèn)題每個(gè)問(wèn)題都是一個(gè)絕佳的隱藏著的機(jī)會(huì)。如果你在解決某個(gè)問(wèn)題時(shí)遇到困難，不妨想想其他人是如何解決類似問(wèn)題的，然后看看別人的解

15、決辦法是否適用于你的問(wèn)題。例如：公寓租戶無(wú)法在網(wǎng)上繳納月租開發(fā)網(wǎng)上繳月租的軟件。n 市場(chǎng)縫隙Ø 商品在特定地區(qū)或市場(chǎng)上買不到。如：女性專用吉他。Ø 利用現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)造出針對(duì)全新目標(biāo)市場(chǎng)的新產(chǎn)品類別。即制造出市場(chǎng)縫隙，再來(lái)填補(bǔ)它。如：電子游戲新領(lǐng)域休閑游戲。Ø 另一種填補(bǔ)辦法：服務(wù)于當(dāng)前產(chǎn)品缺乏的地區(qū)。創(chuàng)意形成的方法n 最好的創(chuàng)意不一定是最獨(dú)特新穎的創(chuàng)意?，F(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)12新市場(chǎng)34區(qū)域1：商家太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；區(qū)域2、3：對(duì)于大部分新創(chuàng)企業(yè)最為切實(shí)可行的創(chuàng)意；區(qū)域4：最復(fù)雜，實(shí)施成本最高，風(fēng)險(xiǎn)太大，一般要避開。n 頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）例如

16、：請(qǐng)學(xué)生們列出75項(xiàng)日常生活中令他們感到煩擾的事情。n 焦點(diǎn)小組（Focus group）焦點(diǎn)小組作為頭腦風(fēng)暴的后續(xù)，通常，焦點(diǎn)小組要由訓(xùn)練有素者來(lái)主持。焦點(diǎn)小組是否奏效，很大程度上要依賴于主持人提問(wèn)何引導(dǎo)討論的能力。如：大學(xué)生聚會(huì)。n 圖書館與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查初篩初篩包括25個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該能在1小時(shí)內(nèi)完成。在進(jìn)行初篩時(shí)，不要把商業(yè)創(chuàng)意僅僅看做是一個(gè)創(chuàng)意，而應(yīng)該把它當(dāng)作“商業(yè)”來(lái)看待。初篩評(píng)估的是商業(yè)創(chuàng)意而不是產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)意。n 第一部分：商業(yè)創(chuàng)意的潛力潛力大的創(chuàng)意多來(lái)源于三種創(chuàng)意源泉，且應(yīng)時(shí)機(jī)合適。所謂時(shí)機(jī)合適，是指創(chuàng)業(yè)者在實(shí)施創(chuàng)意時(shí)，“機(jī)會(huì)之窗”必須是開啟的。機(jī)會(huì)之窗比喻企業(yè)真正進(jìn)入某一新市場(chǎng)的那個(gè)

17、階段。一旦新產(chǎn)品市場(chǎng)確立，機(jī)會(huì)之窗就開啟了。隨著市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)不斷進(jìn)入并力圖盈利。到一定時(shí)器市場(chǎng)成熟，這是機(jī)會(huì)之窗關(guān)閉。創(chuàng)業(yè)者要做出的重要判斷之一即判斷某商業(yè)創(chuàng)意的機(jī)會(huì)之窗是否開啟。新創(chuàng)意必須能夠?yàn)槠滟?gòu)買者或者最終使用者合理“增加價(jià)值”。價(jià)值就是重要性和用途。與此有關(guān)的一點(diǎn)是消費(fèi)者已得到滿足的程度。如果總體上消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品感到滿意，你的產(chǎn)品被接受的難度會(huì)很大。此外，如果一個(gè)創(chuàng)意將極大改變消費(fèi)者行為的話，往往會(huì)讓投資者對(duì)該創(chuàng)意生疑，從而使得他們避開這種創(chuàng)意。n 第二部分：與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的問(wèn)題8%-30%的企業(yè)盈利能力差異與產(chǎn)業(yè)因素有關(guān)。重要的產(chǎn)業(yè)因素包括：Ø 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量Ø 所

18、處生命周期Ø 增長(zhǎng)率Ø 產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)即使在競(jìng)爭(zhēng)者眾多，增長(zhǎng)緩慢的成熟產(chǎn)業(yè)中也存在有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)和商業(yè)機(jī)會(huì)。n 第三部分：與市場(chǎng)、消費(fèi)者相關(guān)的問(wèn)題目標(biāo)市場(chǎng)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)中具有類似特征的、代表更為狹窄消費(fèi)者群體的地區(qū)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。大部分企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之時(shí)不會(huì)針對(duì)廣闊的大市場(chǎng)，而是以某一市場(chǎng)新興的、或被大企業(yè)忽略的利基市場(chǎng)為目標(biāo)。任何一家企業(yè)可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都在于其構(gòu)建“進(jìn)入壁壘”的能力。進(jìn)入壁壘（barrier to entry）是指妨礙其他企業(yè)進(jìn)入本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的障礙，有多種類型，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、獨(dú)特的分銷渠道、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。需要重點(diǎn)考慮的事情：第一：是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)

19、品的難度。新企業(yè)一般不具備向公眾宣傳全新產(chǎn)品的足夠財(cái)力，除非該企業(yè)特別擅長(zhǎng)利用博客等免費(fèi)宣傳工具。第二：是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。由于新創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)通常是較大市場(chǎng)中的一塊，所以很難如分析產(chǎn)業(yè)潛力一樣來(lái)分析它的增長(zhǎng)潛力。n 第四部分：與創(chuàng)業(yè)者相關(guān)的問(wèn)題投資者共識(shí)：寧可給產(chǎn)品創(chuàng)意弱，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)的項(xiàng)目投資，也不會(huì)給產(chǎn)品創(chuàng)意強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)弱的項(xiàng)目投資。n 第五部分：融資問(wèn)題Ø 行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)Ø 企業(yè)有多個(gè)收益動(dòng)因的話，融資能力更強(qiáng)Ø 企業(yè)在進(jìn)行外部融資或借款之前最好是自籌資金第3章 可行性分析可行性分析模板n 原始調(diào)查與間接調(diào)查原始調(diào)查是指由分析者親自搜索第一手?jǐn)?shù)據(jù)，通

20、常包括訪談行業(yè)專家，獲得消費(fèi)者反饋和問(wèn)卷等方式。間接調(diào)查指從文獻(xiàn)檔案中收集的數(shù)據(jù)。n 先期工作（可行性分析和準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)計(jì)劃）是最關(guān)鍵的步驟，它們明確了要?jiǎng)?chuàng)建的企業(yè)類型，是繼續(xù)向前的堅(jiān)實(shí)根據(jù)。產(chǎn)品/服務(wù)的可行性1、產(chǎn)品/服務(wù)的合理程度以下幾個(gè)問(wèn)題，判斷產(chǎn)品是否有基本吸引力Ø 該產(chǎn)品有意義嗎？Ø 該產(chǎn)品合理嗎？Ø 該產(chǎn)品有令消費(fèi)者興奮之處嗎？Ø 產(chǎn)品設(shè)計(jì)或產(chǎn)品概念上有致命缺陷嗎？尋找以上問(wèn)題答案的方式是理念測(cè)試，理念測(cè)試是指向產(chǎn)業(yè)專家和預(yù)測(cè)消費(fèi)者初步描述產(chǎn)品/服務(wù)理念，以征求他們的反饋意見。理念測(cè)試陳述書的篇幅一般為1頁(yè)紙。Ø 產(chǎn)品/服務(wù)的描述

21、16; 預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)Ø 產(chǎn)品/服務(wù)的收益Ø 產(chǎn)品/服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)定位描述Ø 如何銷售產(chǎn)品/服務(wù)的描述Ø 企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介2、產(chǎn)品/服務(wù)需求購(gòu)買愿意調(diào)查：由理念陳述書與簡(jiǎn)短調(diào)查表組成：如果我們提供這樣的服務(wù)，你購(gòu)買的可能性有多大：Ø 一定會(huì)買Ø 很有可能會(huì)買Ø 可能買也可能不買Ø 不太可能買Ø 一定不會(huì)買² 你愿意為該陳品/服務(wù)支付多少費(fèi)用？² 你希望在何處購(gòu)買該產(chǎn)品/服務(wù)？產(chǎn)業(yè)/目標(biāo)市場(chǎng)可行性分析1、產(chǎn)業(yè)吸引力初創(chuàng)企業(yè)最有吸引力的產(chǎn)業(yè)是大型的、增長(zhǎng)中產(chǎn)業(yè)，是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)而非夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是處于生命周

22、期早期而非晚期的產(chǎn)業(yè)，是細(xì)分而非集中的產(chǎn)業(yè)。另外兩個(gè)重要因素是環(huán)境與商業(yè)趨勢(shì)是否有利，這將影響產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展情況，也營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成新目標(biāo)市場(chǎng)或利基市場(chǎng)的能力。產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的重視程度（如醫(yī)藥行業(yè)）。2、目標(biāo)市場(chǎng)吸引力目標(biāo)市場(chǎng)是指由一部分具有相似需求的消費(fèi)者組成的細(xì)分市場(chǎng)。評(píng)估很小的細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是件難事，當(dāng)企業(yè)是市場(chǎng)先驅(qū)者時(shí)，尤為如此。通常在這種情況下，必須搜集幾個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)信息，將這些信息綜合起來(lái)，做出判斷。3、市場(chǎng)時(shí)機(jī)第一確定產(chǎn)品/服務(wù)的機(jī)會(huì)之窗是否開啟。第二是研究企業(yè)擬進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況以確定時(shí)機(jī)是否合適。n 有時(shí)企業(yè)需要一個(gè)以上的目標(biāo)市場(chǎng)例如：Gecko公司從沖浪零售商店定制沖浪

23、板保暖頭盔海岸救生安全頭盔海軍救生頭盔組織的可行性分析1、管理能力Ø 自我評(píng)估必須誠(chéng)實(shí)坦誠(chéng)。包括兩個(gè)因素：一是創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)熱情，二是創(chuàng)業(yè)者對(duì)擬進(jìn)入市場(chǎng)的了解程度。其他人和因素都無(wú)法替代這兩個(gè)因素。Ø 其他管理能力還包括：先前創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)者的職業(yè)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)深度、團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)新能力大小、團(tuán)隊(duì)現(xiàn)金流管理水平、團(tuán)隊(duì)受教育程度等。2、資源充裕性是指能否獲得足夠的發(fā)展資源。組織可行性分析的重點(diǎn)是非財(cái)務(wù)性資源，只需辨識(shí)出8-12個(gè)最重要的、且可構(gòu)成問(wèn)題的非財(cái)務(wù)性資源，并進(jìn)行評(píng)估即可。如：關(guān)鍵管理員工、技術(shù)、場(chǎng)地等。財(cái)務(wù)可行性分析1、 初創(chuàng)現(xiàn)金需求：開張需要多少現(xiàn)金。寧可高估啟動(dòng)資金、也不

24、要低估。2、 同類企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)；3、 擬創(chuàng)建企業(yè)的整體吸引力（1） 企業(yè)前幾年的預(yù)期銷售增長(zhǎng)額度（2） 預(yù)期重復(fù)購(gòu)買率（3） 兩年內(nèi)企業(yè)自有盈余支持企業(yè)增長(zhǎng)的可能性（4） 投資者的退出機(jī)會(huì)第三部分 撰寫商業(yè)計(jì)劃書第四章 介紹性材料、執(zhí)行概覽和企業(yè)描述引言n 計(jì)劃書必須明確兩點(diǎn)：第一：從讀者的角度考慮問(wèn)題；簡(jiǎn)潔、條理清晰、有趣；第二：讀者在評(píng)價(jià)你的商業(yè)計(jì)劃時(shí)，同時(shí)還在評(píng)價(jià)你本人。計(jì)劃書應(yīng)語(yǔ)言流暢、睿智，有嚴(yán)密的調(diào)查數(shù)據(jù)支持，語(yǔ)氣專業(yè)又積極樂觀。執(zhí)行概覽執(zhí)行概覽是整個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的概括。執(zhí)行概覽一般不超過(guò)2頁(yè)紙。Ø 簡(jiǎn)介Ø 企業(yè)描述（描述機(jī)遇及企業(yè)如何利用機(jī)遇）Ø 產(chǎn)業(yè)

25、分析Ø 市場(chǎng)分析Ø 市場(chǎng)計(jì)劃Ø 管理團(tuán)隊(duì)和公司結(jié)構(gòu)Ø 運(yùn)營(yíng)和開發(fā)計(jì)劃Ø 融資計(jì)劃Ø 所需資金企業(yè)描述第一， 商業(yè)計(jì)劃書的核心問(wèn)題是描述商業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)者將如何利用機(jī)會(huì)，以及企業(yè)打算如何向顧客傳輸價(jià)值理念，如何展開競(jìng)爭(zhēng)與盈利。這個(gè)寫作主線在計(jì)劃書中應(yīng)該非常明顯。第二， 要用事實(shí)和調(diào)研支持你的假設(shè)。n 歷史企業(yè)歷史要簡(jiǎn)短，但要解釋清楚商業(yè)創(chuàng)意的來(lái)源和創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)。如果是新創(chuàng)企業(yè)，就直接說(shuō)明企業(yè)還在初創(chuàng)期。如果創(chuàng)意很有趣、很感人、也寫出來(lái)。如果沒有有趣的故事，就簡(jiǎn)單說(shuō)明你的創(chuàng)意如何滿足消費(fèi)者需求。如果企業(yè)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間，則應(yīng)該簡(jiǎn)要陳述企業(yè)大事

26、記和主要成就，企業(yè)歷史收入、凈利潤(rùn)和銷售增長(zhǎng)率。n 使命陳述指企業(yè)存在的理由及立志成為什么樣的企業(yè)。合適的使命陳述能指明企業(yè)道路、能成為企業(yè)財(cái)務(wù)與道德指南。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中合理的使命陳述表明企業(yè)目標(biāo)明確，且創(chuàng)業(yè)者對(duì)此理解深刻清晰。使命陳述不能光是一堆空話，而應(yīng)該是企業(yè)的驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)的重大決策之一。Ø 不可以是縮減版的企業(yè)概況Ø 說(shuō)明本企業(yè)的獨(dú)特之處Ø 誠(chéng)實(shí)不可夸大其詞Ø 充滿激情，讓讀者印象深刻Ø 說(shuō)明企業(yè)“存在的理由”Ø 充滿挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)精神，同時(shí)又顯示可行Ø 使用最能夠反映本企業(yè)文化的語(yǔ)氣Ø 與企業(yè)所有的利益相關(guān)者都

27、有關(guān)Ø 是團(tuán)隊(duì)的智慧結(jié)晶n 產(chǎn)品和服務(wù)Ø 描述產(chǎn)品/服務(wù)的獨(dú)特之處和市場(chǎng)定位Ø 解釋產(chǎn)品/服務(wù)的專利性質(zhì)和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)情況，采取措施構(gòu)建進(jìn)入壁壘，避免自己的創(chuàng)意很快被模仿復(fù)制。這是商業(yè)計(jì)劃能否得到信任的關(guān)鍵問(wèn)題。n 現(xiàn)狀寫企業(yè)發(fā)展的歷程，以重大事項(xiàng)為主線來(lái)寫。已完成或?qū)⑼瓿墒马?xiàng)都要提及。本部分三個(gè)重要問(wèn)題：Ø 當(dāng)前企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)構(gòu)成Ø 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的最初反應(yīng)Ø 企業(yè)財(cái)務(wù)狀況n 法律地位和所有權(quán)說(shuō)明企業(yè)的所有者，所有權(quán)的分配情況以及是否已簽署創(chuàng)業(yè)協(xié)議。同時(shí)說(shuō)明企業(yè)的所有權(quán)類型。企業(yè)命名的主要關(guān)注點(diǎn) 企業(yè)命名主要關(guān)注的是企業(yè)名

28、稱應(yīng)該與企業(yè)計(jì)劃從事的活動(dòng)匹配：Ø 客戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè)Ø 產(chǎn)品/服務(wù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)Ø 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)Ø 個(gè)人或形象驅(qū)動(dòng)型企業(yè)Ø 還必須考慮今后企業(yè)可能進(jìn)行海外擴(kuò)張，所以要認(rèn)真選擇一個(gè)不會(huì)導(dǎo)致文化問(wèn)題的名字第5章 產(chǎn)業(yè)分析引言產(chǎn)業(yè)可以從很多方面進(jìn)行區(qū)分，如規(guī)模、增長(zhǎng)率、結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)特征和總體吸引力，那些能夠影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)同樣重要。本部分內(nèi)容只是關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并不包括市場(chǎng)分析。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是長(zhǎng)野的一小部分，是企業(yè)在特定時(shí)間里追逐和吸引消費(fèi)者注意的那部分市場(chǎng)。區(qū)分產(chǎn)業(yè)分析與目標(biāo)市場(chǎng)分析相當(dāng)重要，因?yàn)閷?duì)新創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在沒有進(jìn)行更廣泛的產(chǎn)業(yè)分析之前，過(guò)

29、早地挑選甚至談?wù)搶ｉT的目標(biāo)市場(chǎng)是不成熟的。產(chǎn)業(yè)分析在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中的位置靠前，其原因是它在邏輯上位于目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)戰(zhàn)略制定之前，它也有助于支持和展開計(jì)劃書的其余部分。產(chǎn)業(yè)分析通常包括，如川也中企業(yè)的平均銷售增長(zhǎng)率，這樣的信息有利于企業(yè)建立自己的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)以及核實(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)。類似地，創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的其它部分，如產(chǎn)品選攝、目標(biāo)市場(chǎng)定位、計(jì)劃執(zhí)行，都受產(chǎn)業(yè)特征和發(fā)展趨勢(shì)的引導(dǎo)。產(chǎn)業(yè)定義產(chǎn)業(yè)分析的第一部分應(yīng)該主要（不超過(guò)幾句話）描述企業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)。識(shí)別企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)類型十分困難，但十分重要。因?yàn)樗缍斯镜漠a(chǎn)業(yè)分析范圍，也明確了公司的總體關(guān)注領(lǐng)域。在計(jì)劃書制定過(guò)程中，最實(shí)用的辦法是采用狹義標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義產(chǎn)業(yè)

30、，如有必要，也包括影響更廣泛產(chǎn)業(yè)范疇的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析。如果企業(yè)涉及兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)業(yè)，就必須鑒別它所涉及的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)對(duì)每個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析?？傮w加在一起定義產(chǎn)品/服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局。（如，醫(yī)生辦公室使用的軟件就涉及電腦軟件業(yè)和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)）產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增長(zhǎng)速度和銷售預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)分析在這部分主要討論現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)或擬進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的規(guī)模（產(chǎn)出額），增長(zhǎng)率（百分比）和未來(lái)銷售預(yù)測(cè)。不僅要列出積極的增長(zhǎng)，對(duì)于存在的消極因素也應(yīng)如實(shí)反映。n 產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)規(guī)模一般用3-5年的產(chǎn)出額反映。對(duì)新進(jìn)入企業(yè)來(lái)說(shuō)，最理想的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是競(jìng)爭(zhēng)者在各自得細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部都能獲利，同時(shí)又不至于引起眼下有實(shí)力潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。有些計(jì)劃中還顯示某個(gè)具

31、體產(chǎn)業(yè)對(duì)更廣泛的產(chǎn)業(yè)部門的貢獻(xiàn)情況。n 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度用百分比和圖表顯示產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度。n 產(chǎn)業(yè)銷售預(yù)測(cè)這部分是對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)銷售額的預(yù)測(cè)。計(jì)劃書不僅僅陳列事實(shí)，還要向觀眾展示你的觀點(diǎn)和對(duì)數(shù)據(jù)的解釋。應(yīng)該給出具體的數(shù)據(jù)展示你認(rèn)為未來(lái)1-3年產(chǎn)業(yè)銷售額和銷售增長(zhǎng)率。如果你是通過(guò)自己的預(yù)測(cè)，更要解釋清楚你是怎樣得出預(yù)測(cè)的。產(chǎn)業(yè)特征這部分將討論產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局。四個(gè)要解釋的主要問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)參與者的性質(zhì)，關(guān)鍵比率和產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素。n 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)這個(gè)主題尤為重要。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和增長(zhǎng)率，不管從數(shù)據(jù)上顯示多么積極正面，如果從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看對(duì)于興辦企業(yè)不具有吸引力，則仍然存在爭(zhēng)議。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書中，

32、是指產(chǎn)業(yè)的集中或分散程度以及產(chǎn)業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)格局是否具有吸引力。產(chǎn)業(yè)的集中與分散程度：集中度高的產(chǎn)業(yè)被幾家大企業(yè)所支配，而集中度低的產(chǎn)業(yè)由大量較小企業(yè)所組成。通常情況下，集中度高的產(chǎn)業(yè)意味著進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)需要大量的資本，或產(chǎn)業(yè)已趨于成熟，存在大量聯(lián)合。低集中度產(chǎn)業(yè)往往處在產(chǎn)業(yè)的形成階段，進(jìn)入成本相對(duì)較低。如果要進(jìn)入高集中度的產(chǎn)業(yè)，你需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)如何開展競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行明確說(shuō)明。一些新建企業(yè)通過(guò)尋找進(jìn)入成本相對(duì)較低的目標(biāo)市場(chǎng)或利基市場(chǎng)，或通過(guò)創(chuàng)新手段降低產(chǎn)業(yè)的總體進(jìn)入成本來(lái)進(jìn)入高集中度的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的第二個(gè)主題是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局總體上是否具有吸引力（或缺乏吸引力）。根據(jù)哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的五

33、力模型，結(jié)構(gòu)上具有吸引力的產(chǎn)業(yè)，有相對(duì)較高的進(jìn)入壁壘阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，對(duì)抗程度不至于引起激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)所提供的基本產(chǎn)品和服務(wù)不存在好的替代品，供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力較低以及購(gòu)買方討價(jià)還價(jià)的能力較低。在一個(gè)簡(jiǎn)要的產(chǎn)業(yè)分析中通常不需要就每一堤電進(jìn)行解釋，但你需要提到最突出的部分。例如，如果你要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)有較高的進(jìn)入壁壘，那就好，高進(jìn)入壁壘能防止侵入者。所以在這部分的產(chǎn)業(yè)分析中，你應(yīng)該突出強(qiáng)調(diào)所在產(chǎn)業(yè)的這方面特征。當(dāng)然，如果進(jìn)入壁壘較高，你也需要在計(jì)劃書的下一部分即目標(biāo)市場(chǎng)部分說(shuō)明你將如何進(jìn)入，而不是在這里說(shuō)明。n 參與者性質(zhì)該產(chǎn)業(yè)中參與企業(yè)的性質(zhì)和一些其他方面。誰(shuí)是產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者？他們占有多大的市場(chǎng)

34、份額？主要競(jìng)爭(zhēng)者是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)？你還想讓讀者想象到你的企業(yè)是如何參與競(jìng)爭(zhēng)以及填補(bǔ)怎樣的空白？你也應(yīng)該討論產(chǎn)業(yè)的細(xì)分情況。最好的辦法是按你的進(jìn)入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分。有些企業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)的高端市場(chǎng)，有的企業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)的低端市場(chǎng)。所以，如果你能找出一個(gè)產(chǎn)業(yè)中最有前景的領(lǐng)域或應(yīng)避免涉及的領(lǐng)域，這些信息都應(yīng)該被反映出來(lái)。n 比率報(bào)告一個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率和相關(guān)利益比率。如產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率。n 關(guān)鍵成功因素產(chǎn)業(yè)成功因素確定了產(chǎn)業(yè)中的不同阻止為了取得成功必須具備的優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)有6-10個(gè)關(guān)鍵因素。產(chǎn)業(yè)中的成功企業(yè)多半在所有的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素上都具有優(yōu)勢(shì)，它們會(huì)努力在2-3個(gè)領(lǐng)域內(nèi)勝出以突出自己。了解一個(gè)產(chǎn)

35、業(yè)的關(guān)鍵成功因素十分重要，因?yàn)樵u(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)中的任何一家企業(yè)，就是看它對(duì)每個(gè)因素的掌控程度，以及是否在某個(gè)或多個(gè)因素領(lǐng)域內(nèi)勝出。（或已有計(jì)劃在合適的領(lǐng)域內(nèi)勝出）產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)這是產(chǎn)業(yè)分析中最重要的一塊，因?yàn)橥ǔＫ鼮楫a(chǎn)業(yè)中一個(gè)新的商業(yè)理念打下基礎(chǔ)。而且，之前產(chǎn)業(yè)分析中提到的主張也可以得到證實(shí)，如為什么全行業(yè)銷售額預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)攀升或下跌。因此，需要在計(jì)劃書中要分別明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利趨勢(shì)和不利趨勢(shì)。最值得關(guān)注的兩種重要趨勢(shì)分別是環(huán)境趨勢(shì)和商業(yè)趨勢(shì)。n 環(huán)境趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的漲落并不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)中企業(yè)的管理技巧，更多是因?yàn)榄h(huán)境趨勢(shì)的變化對(duì)產(chǎn)業(yè)中企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，是有利還是不利。最重要的環(huán)境趨勢(shì)包括經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、社會(huì)

36、趨勢(shì)、技術(shù)進(jìn)步、政治和法規(guī)的變化。n 其他商業(yè)趨勢(shì)如成本是增加還是減少？利潤(rùn)上升還是下降？遠(yuǎn)期的前景對(duì)所在產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期前景的預(yù)計(jì)應(yīng)該反映出自己的觀點(diǎn)和看法，并且與之前的產(chǎn)業(yè)分析中所提供的信息完全一致。產(chǎn)業(yè)分析與創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書其他部分的關(guān)系產(chǎn)業(yè)分析是評(píng)估一個(gè)有前景的商業(yè)機(jī)會(huì)價(jià)值的基本方面。企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)，給予其結(jié)構(gòu)特征，歷史條件、現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，基本上決定了這個(gè)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。一份完備的產(chǎn)業(yè)分析對(duì)新企業(yè)來(lái)說(shuō)，也表明了什么是企業(yè)現(xiàn)實(shí)可能達(dá)到，什么又是不可能達(dá)到的。一些企業(yè)，如戴爾電腦、星巴克，通過(guò)引入新的商業(yè)模式，或在具備勝過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，基本上使其所在產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。但這僅僅是罕

37、見的特例。大多數(shù)新企業(yè)仍受到產(chǎn)業(yè)相當(dāng)大限制，它們的表現(xiàn)與你讀完整個(gè)產(chǎn)業(yè)分析之后的預(yù)期基本一致。產(chǎn)業(yè)分析對(duì)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書其他部分的影響體現(xiàn)在它提供了一個(gè)參照點(diǎn)。精明的商業(yè)計(jì)劃撰寫者在指定計(jì)劃書的其他部分時(shí)經(jīng)常回頭參考已進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)分析。產(chǎn)業(yè)分析就如同一個(gè)參照點(diǎn)，它展示了產(chǎn)業(yè)中一般企業(yè)的運(yùn)行情況，產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展趨勢(shì)，多數(shù)商業(yè)計(jì)劃撰寫者通過(guò)不斷進(jìn)行與產(chǎn)業(yè)分析的參照對(duì)比而獲益良多。同時(shí)，它也能調(diào)和寫作者的熱情以及給讀者提供有用的參考。第6章 市場(chǎng)分析引言市場(chǎng)分析（marker analysis）將產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，并瞄準(zhǔn)企業(yè)多涉及的具體細(xì)分社場(chǎng)（或目標(biāo)市場(chǎng)）市場(chǎng)分析的重點(diǎn)在于描述一個(gè)企業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)及其顧客、競(jìng)爭(zhēng)

38、者；如何展開競(jìng)爭(zhēng)；它的潛在銷售額和市場(chǎng)份額。n 市場(chǎng)分析之所以重要，原因在于：第一，有助于確定企業(yè)業(yè)務(wù)的性質(zhì)。市場(chǎng)分析對(duì)銷售額的預(yù)測(cè)，會(huì)直接影響企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)銷計(jì)劃、雇用人數(shù)、所需資金的確定。一個(gè)新企業(yè)對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)需求了解越多，越能使自己的產(chǎn)品的特性迎合這些需求。第二，如果市場(chǎng)分析做得好，它能夠證明公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)胸有成竹，理解其消費(fèi)者，并能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得銷量。同時(shí)，也傳遞了目標(biāo)市場(chǎng)可能蘊(yùn)含的潛能。后一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)楣灸繕?biāo)市場(chǎng)所具有的潛能應(yīng)該與公司總體目標(biāo)和追求相一致。商業(yè)計(jì)劃的寫作者必須對(duì)它的目標(biāo)市場(chǎng)及其顧客和競(jìng)爭(zhēng)者、如何展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、潛在銷售額和市場(chǎng)份額做到全面掌握。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)

39、市場(chǎng)選擇企業(yè)必須回答的一個(gè)基本問(wèn)題就是：誰(shuí)是我們的顧客？我們?cè)趺礃游麄?？為了確定顧客，首先必須對(duì)企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而識(shí)別即將面對(duì)的具體目標(biāo)市場(chǎng)。在一些情況下，由的企業(yè)可能面臨兩個(gè)市場(chǎng)，就必須對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)的特征加以描述，并酌情考慮對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析的權(quán)重。n 細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分就是把市場(chǎng)按照有同樣表現(xiàn)或相似需要?jiǎng)澐譃椴煌淖蛹ɑ虿糠郑┑倪^(guò)程。一個(gè)重要的決定就是，該如何細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)可以通過(guò)許多方式進(jìn)行細(xì)分，比如地理因素（城市、國(guó)家）、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（年齡、性別、家庭收入、家庭人口）、行為變量（利益追求、產(chǎn)品使用率、品牌忠誠(chéng)）和產(chǎn)品種類（因產(chǎn)品而異）。有時(shí)，為了更好地服務(wù)于其獨(dú)特的細(xì)

40、分市場(chǎng)，企業(yè)通過(guò)不止一個(gè)維度對(duì)具體的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度細(xì)分。有效市場(chǎng)細(xì)分的要求如下：Ø 同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的需求和需要是同質(zhì)的；Ø 不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求和需要是異質(zhì)的；Ø 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的差異較細(xì)分市場(chǎng)之間說(shuō)較小；Ø 細(xì)分市場(chǎng)必須存在顯著區(qū)別，以便讓其成員容易被識(shí)別；Ø 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要能確定；Ø 細(xì)分市場(chǎng)需要大到可以獲利。按照以上要點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，就你的生意來(lái)說(shuō)也言之有理，做到這一步就行了。n 目標(biāo)市場(chǎng)選擇在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，要選擇其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)。通常企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)最有前景的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入（銷售增長(zhǎng)率和盈利率）。同時(shí)必須

41、關(guān)注，這一目標(biāo)市場(chǎng)與創(chuàng)業(yè)者的愛好或企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是否一致。人們?cè)谶x擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)犯的最大錯(cuò)誤，就是把目標(biāo)市場(chǎng)界定的太廣或希望同時(shí)把一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)仔細(xì)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)分然后瞄準(zhǔn)一個(gè)具體的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生的效果最好。對(duì)一個(gè)新企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅關(guān)注單個(gè)市場(chǎng)而不是好幾個(gè)市場(chǎng)（或一個(gè)較大的市場(chǎng)）是明智的，因?yàn)樗沟闷髽I(yè)成為某個(gè)專門領(lǐng)域內(nèi)的專家，而不是把自己的實(shí)力分散。在進(jìn)入一個(gè)具體目標(biāo)市場(chǎng)之前，企業(yè)應(yīng)該評(píng)估該市場(chǎng)的規(guī)模，研究影響市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以便確保該市場(chǎng)足夠規(guī)模、足夠健康能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。n 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模和趨勢(shì)1、經(jīng)驗(yàn)法則之一就是不要進(jìn)行隨意的預(yù)測(cè)。計(jì)劃書的讀者們通常給予以下一些因

42、素來(lái)判斷這樣的預(yù)測(cè)：Ø 假設(shè)的合理性；Ø 數(shù)據(jù)多大程度上是根據(jù)事實(shí)和合理的分析，而不是猜測(cè)和推測(cè)所得出；Ø 在通常的時(shí)間和預(yù)算限制下，為了盡可能進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，看似付出了多少真誠(chéng)的努力。2、預(yù)測(cè)必須按常理得出一個(gè)最終結(jié)果。 除了交代企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的大致規(guī)模，如果之前信息提供不充分，這一部分的市場(chǎng)分析也要就有可能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生有利或不利影響的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行說(shuō)明。購(gòu)買者行為企業(yè)對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者越了解，提供的產(chǎn)品和服務(wù)越能滿足他們需求。Ø 高參與購(gòu)買：指消費(fèi)者投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力對(duì)購(gòu)買信息進(jìn)行收集。Ø 低參與購(gòu)買：指購(gòu)買者不花什么心思，因?yàn)檫@對(duì)他們的生

43、活影響不大。競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析是對(duì)企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的詳細(xì)分析。它有助于企業(yè)了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的位置，掌握在一個(gè)或多個(gè)領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)者分析的第一步，是對(duì)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別。n 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別Ø 直接競(jìng)爭(zhēng)者：這類企業(yè)與你提供的產(chǎn)品非常相似，這類競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng)重要，因?yàn)樗鼈兣c你爭(zhēng)奪同樣一個(gè)顧客群。Ø 間接競(jìng)爭(zhēng)者：這類競(jìng)爭(zhēng)者提供與你產(chǎn)品接近的替代品。這些產(chǎn)品也很重要，因?yàn)樗鼈兣c你的產(chǎn)品同樣滿足了人們的一些基本需求。Ø 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者：隨時(shí)可能加入競(jìng)爭(zhēng)行列的企業(yè)。n 競(jìng)爭(zhēng)者分析方法一個(gè)新的企業(yè)要想生存，與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，必須具備一種以上明確的競(jìng)

44、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者分析方格的制作過(guò)程也有利于企業(yè)很好地調(diào)整所提供的業(yè)務(wù)。多數(shù)情況下，你要確保在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，旗鼓相當(dāng)或優(yōu)于他們。競(jìng)爭(zhēng)者分析方格名稱 企業(yè)A 企業(yè)B 企業(yè)C 企業(yè)D地理位置 優(yōu)勢(shì) 一般 一般 劣勢(shì)員工提供的健身種類設(shè)備質(zhì)量類別價(jià)格社交活動(dòng)有針對(duì)的服務(wù)客戶的廣泛性總結(jié)關(guān)鍵成功因素（KSF）競(jìng)爭(zhēng)者分析工具本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者A競(jìng)爭(zhēng)者B競(jìng)爭(zhēng)者CKSF重要性權(quán)重優(yōu)勢(shì)等級(jí)企業(yè)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)等級(jí)企業(yè)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)等級(jí)企業(yè)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)等級(jí)企業(yè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額0.254.01.04.01.04.01.04.01.0配送0.203.00.63.00.63.00.63.00.6品牌形象0.164.00.64.00.64

45、.00.64.00.6產(chǎn)品質(zhì)量0.133.00.43.00.43.00.43.00.4產(chǎn)品種類0.115.00.65.00.65.00.65.00.6專利0.084.00.34.00.34.00.34.00.3研發(fā)0.044.00.24.00.24.00.24.00.2財(cái)務(wù)資源0.035.00.25.00.25.00.25.00.2總分1.003.83.62.12.9年銷售額和市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)市場(chǎng)分析的最后部分主要是計(jì)算企業(yè)年銷售額和市場(chǎng)份額的預(yù)測(cè)值。預(yù)測(cè)方法：Ø 行業(yè)協(xié)會(huì)同類企業(yè)的銷售額數(shù)據(jù)Ø 可比企業(yè)Ø 通過(guò)媒體調(diào)查Ø 運(yùn)用乘法計(jì)算得出一個(gè)合理結(jié)果。通常

46、需要估計(jì)產(chǎn)品用戶總數(shù)，顧客支付的平均價(jià)格，可獲得的市場(chǎng)份額最理想的方案就是預(yù)測(cè)銷售額時(shí)，四種方法都采用然后進(jìn)行比較。關(guān)鍵是在預(yù)測(cè)時(shí)給出明確的說(shuō)明，使得數(shù)據(jù)看上去既現(xiàn)實(shí)又可獲得。第7章 營(yíng)銷計(jì)劃引言市場(chǎng)分析主要藐視一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在銷售額。營(yíng)銷計(jì)劃主要介紹企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)顧客和實(shí)現(xiàn)銷售額。它通過(guò)定價(jià)、促銷、渠道和銷售等方面討論營(yíng)銷計(jì)劃的具體細(xì)節(jié)。介紹一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的最好辦法就是清楚的說(shuō)明它的營(yíng)銷策略、定位策略以及差異化點(diǎn)這些總體營(yíng)銷策略。然后通過(guò)定價(jià)策略、促銷策略、銷售過(guò)程和渠道策略說(shuō)明如何支持總體營(yíng)銷策略的開展。營(yíng)銷計(jì)劃部分必須具體展示你計(jì)劃如何喚起目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)你所提供產(chǎn)品和

47、服務(wù)的注意。必須向讀者傳達(dá)出在一定的預(yù)算限制下，如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，賣出產(chǎn)品的規(guī)劃。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，以區(qū)分開市場(chǎng)中的同類競(jìng)爭(zhēng)商品也十分重要。完成營(yíng)銷計(jì)劃有兩點(diǎn)需要注意：第一，企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的全部?jī)?nèi)容應(yīng)該明確以顧客為導(dǎo)向。Ø 企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)種類Ø 生產(chǎn)滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)Ø 了解顧客的可支配收入，他們閱讀的報(bào)刊及接觸的媒體等。第二，就是必須具體展示清楚由誰(shuí)來(lái)賣出產(chǎn)品，整個(gè)銷售過(guò)程又是怎樣的。說(shuō)清楚產(chǎn)品到底如何被銷售是關(guān)鍵。總體銷售策略營(yíng)銷策略指的是企業(yè)為銷售其產(chǎn)品和服務(wù)所采用的總體方法，它為營(yíng)銷的相關(guān)活動(dòng)打下基礎(chǔ)。各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)都是在總體營(yíng)銷計(jì)劃下展開

48、的。每一個(gè)總體的營(yíng)銷指導(dǎo)思想和操作方法，使得企業(yè)在資源使用上更具有目的性和連貫性，這點(diǎn)至關(guān)重要。制定營(yíng)銷策略并清楚闡釋的另一個(gè)理由，就是確保企業(yè)開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)都是基于營(yíng)銷的總體任務(wù)和其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)上。公司的營(yíng)銷策略是公司對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)理解的反映（也是營(yíng)銷任務(wù)的反映），同時(shí)也是在產(chǎn)業(yè)分析和市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上得出的。n 定位策略地位就是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所處于的境況。n 差異化點(diǎn)通常情況下，只需列舉兩三個(gè)差異化點(diǎn)，使它們突出、易記。同時(shí)，也要確保對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，這些差異化點(diǎn)的價(jià)值容易識(shí)別。同時(shí)要確保差異化點(diǎn)不存在不利條件。最有效的差異化方式是通過(guò)不易被對(duì)手模仿的創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫@是企業(yè)所獨(dú)有

49、的競(jìng)爭(zhēng)力。視覺化戰(zhàn)士企業(yè)主要差異化點(diǎn)的有效方法就是使用產(chǎn)品特性圖。產(chǎn)品特性圖由分別在橫軸和縱軸上顯示的產(chǎn)品最重要的兩個(gè)特性組成。然后將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，找出自己的差異化優(yōu)勢(shì)并予以鞏固。高低低高重要特性一重要特征二競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)1競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)2競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)3競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)4本企業(yè)產(chǎn)品特性圖定價(jià)策略n 價(jià)格決定企業(yè)獲利多少。n 成本定價(jià)法和價(jià)值定價(jià)法成本定價(jià)法：標(biāo)價(jià)是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上一定百分比的加成所得。價(jià)值定價(jià)法：標(biāo)價(jià)是在估計(jì)顧客愿意支付價(jià)格的基礎(chǔ)上扣除一些作為緩沖。顧客愿意支付的價(jià)格是由產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值以及市場(chǎng)上可提供的選擇數(shù)量決定。企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃中市場(chǎng)定位、品牌、促銷等其他一些因素來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。

50、n 其他與價(jià)格相關(guān)的問(wèn)題多數(shù)消費(fèi)者在考察產(chǎn)品價(jià)格時(shí)會(huì)做出“價(jià)格質(zhì)量歸因”。產(chǎn)品定價(jià)的多少是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀品質(zhì)以及市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)在消費(fèi)者頭腦中創(chuàng)造的認(rèn)知價(jià)值所決定的。銷售過(guò)程和促銷組合企業(yè)的銷售過(guò)程（周期）展示了企業(yè)識(shí)別潛在顧客和完成銷售所經(jīng)歷的過(guò)程。促銷組合指的是企業(yè)所采用的用來(lái)支持銷售和提升總體品牌形象的具體策略，如廣告和公共關(guān)系。n 銷售過(guò)程企業(yè)的銷售過(guò)程指的是企業(yè)與顧客建立關(guān)系和完成銷售所經(jīng)歷的過(guò)程。這一過(guò)程因不同企業(yè)而異，但通常包括以下幾步：Ø 展示銷售前景（搜索銷售機(jī)會(huì)）Ø 初次接觸Ø 實(shí)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)Ø 進(jìn)行銷售演示Ø 解決顧客質(zhì)

51、疑和關(guān)心的問(wèn)題Ø 完成銷售Ø 后續(xù)表面來(lái)看，按照一定的機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售活動(dòng)會(huì)使企業(yè)在兩方面獲益：第一，它使得企業(yè)調(diào)整銷售方法，在整個(gè)銷售過(guò)程中保持一致性；第二，它有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)，把時(shí)間和資金花在贏得最有可能購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客身上。n 促銷組合（1）廣告：直郵、雜志、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告牌等；（2）公共關(guān)系Ø 新聞發(fā)布Ø 媒體報(bào)道Ø 當(dāng)?shù)貓?bào)紙、全國(guó)性雜志上的文章報(bào)道Ø 博客Ø 每月通訊Ø 民眾參與、社會(huì)參與和社區(qū)參與（3）其他促銷有關(guān)的活動(dòng)營(yíng)造產(chǎn)品“流言”，制造口碑宣傳，營(yíng)造“流言”意味著喚起消費(fèi)者的認(rèn)

52、識(shí)，創(chuàng)造對(duì)公司和產(chǎn)品的一種期待。n 開展促銷計(jì)劃尤其重要的一點(diǎn)，就是關(guān)注于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)而不是特征。渠道與銷售渠道：包含企業(yè)的產(chǎn)品從產(chǎn)出地到達(dá)消費(fèi)者手中的所有歷經(jīng)活動(dòng)。n 渠道與銷售選擇選擇正確渠道的關(guān)鍵，首先要仔細(xì)思考目標(biāo)市場(chǎng)顧客通常在哪里購(gòu)物消費(fèi)，然后選擇最經(jīng)濟(jì)有效的辦法使得你的產(chǎn)品在這些地點(diǎn)占有一席之地。選擇渠道銷售產(chǎn)品不是件小事。相反，這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是企業(yè)總體營(yíng)銷計(jì)劃的核心，關(guān)系到企業(yè)是否可以有效接觸其目標(biāo)市場(chǎng)。n 銷售策略及其相關(guān)問(wèn)題渠道與銷售計(jì)劃中應(yīng)該清楚表明公司是否打算培養(yǎng)自己的銷售力量。銷售優(yōu)勢(shì)而不是特征第8章 管理團(tuán)隊(duì)和公司結(jié)構(gòu)引言如果計(jì)劃創(chuàng)建的新企業(yè)沒有強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，其

53、他沒有什么要緊的了。企業(yè)的第一要素是人，其他因素次之。只有在人們實(shí)施相應(yīng)的活動(dòng)時(shí)，戰(zhàn)略、過(guò)程、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)等因素才和人一樣重要。好的創(chuàng)意從來(lái)不會(huì)自己成功。n 創(chuàng)意和管理團(tuán)隊(duì)的組合未經(jīng)檢驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì) 已經(jīng)檢驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)要點(diǎn)：未經(jīng)檢驗(yàn)的創(chuàng)意 1 2已經(jīng)檢驗(yàn)的創(chuàng)意 3 41、管理團(tuán)隊(duì)需要?jiǎng)?chuàng)造能夠勝任將未經(jīng)檢驗(yàn)的創(chuàng)意推向市場(chǎng)的挑戰(zhàn)的令人信服的案例；2、這是最強(qiáng)有力的組合。未經(jīng)檢驗(yàn)的創(chuàng)意一般具有最大的上升潛力，它最好由已經(jīng)加經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。3、這可能是最弱的組合。已經(jīng)檢驗(yàn)的創(chuàng)意通常能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域與強(qiáng)有力的組合競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)未經(jīng)檢驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)而言，這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境。4、這是一個(gè)被人認(rèn)可的組合，但一般不會(huì)產(chǎn)生令人印象深刻的收益。計(jì)劃書這一部分必須干脆而中肯，而且重要材料應(yīng)置于整個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的附錄中，這些內(nèi)容有兩個(gè)問(wèn)題必須特別留意：第一，管理團(tuán)隊(duì)的組成方式提供了你愿意接受建議和你能夠?qū)井a(chǎn)生激情的程度指南。 成立顧問(wèn)委員會(huì)和顧客顧問(wèn)委員會(huì)，有助于聽取外部意見。成立委員會(huì)也有助于增強(qiáng)投資者信心。第二，要清楚明白地描述出管理團(tuán)隊(duì)將會(huì)如何演變。如，如何填補(bǔ)管理缺口。管理團(tuán)隊(duì)新企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)一般由創(chuàng)立者和幾個(gè)關(guān)鍵的管理人員組成。n 管理團(tuán)隊(duì)的人事安排Ø 團(tuán)隊(duì)成員的技能和能力應(yīng)當(dāng)相互補(bǔ)充，而不是強(qiáng)化某一種技能或能力。Ø 通過(guò)團(tuán)隊(duì)技能簡(jiǎn)介辨別管理團(tuán)隊(duì)存在