寶潔公司品牌管理的演變淺析

1、經(jīng)濟(jì)師2012年第2期管理世界摘要：文章首先簡述了寶潔公司所獲得的一些榮譽(yù)，顯示出寶潔公司品牌管理能力。接著介紹寶潔公司品牌經(jīng)營的特點(diǎn)，突出寶潔公司品牌管理的獨(dú)到之處。然后，指出寶潔公司品牌管理的實(shí)質(zhì)是反映品牌與顧客之間的某種關(guān)系。最后分析寶潔公司品牌管理的演變，通過寶潔公司品牌管理的四個(gè)階段，來分析寶潔公司品牌管理的成功之處。關(guān)鍵詞：寶潔公司品牌管理演變中圖分類號:F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1004-4914（2012）02-266-02寶潔公司是一家美國的企業(yè)。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為全球日化行業(yè)的翹楚，寶潔絕對是伴隨著現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成

2、長的奇跡。本文將詳盡分析寶潔公司的品牌管理的演變過程。一、寶潔公司近年所獲得的榮譽(yù)簡述在20032004年度，公司全年銷售額為514億美元，在2008年度的銷售收入高達(dá)835億美元，凈利潤為120億美元，比20032004年度增加了521億美元的銷售額。其中躋身年銷售額10億美元的品牌僅20個(gè)。寶潔公司被譽(yù)為全球經(jīng)營最佳的企業(yè)之一，在財(cái)富雜志“全球最受尊重公司”中排行第五，在財(cái)富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，在巴倫周刊評選的“世界最值得尊重公司”中排行第四，在商業(yè)周刊評選的“世界最具創(chuàng)新精神公司”中排行第八。寶潔在同行業(yè)中以絕對優(yōu)勢位居行業(yè)首位，是大學(xué)生心目

3、中的“最佳雇主”；它還被尊稱為“品牌教父”，是品牌管理制度的開山鼻祖，其品牌管理能力無人能敵。二、寶潔公司品牌經(jīng)營的特點(diǎn)簡析寶潔公司品牌經(jīng)營的特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品

4、牌。三、寶潔品牌管理實(shí)質(zhì)分析人們談到品牌時(shí)往往指的是品牌所代表的那個(gè)商品，比如，說到汰漬就是洗衣粉，說到沙宣就是洗發(fā)水。成功的品牌讓消費(fèi)者在購物清單上寫下品牌名稱而不是產(chǎn)品名稱。品牌資產(chǎn)，就是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。消費(fèi)者往往在進(jìn)入商店前，就在自己的購物清單上寫下“汰漬”，而不是洗衣粉。但如果告訴消費(fèi)者各種洗衣粉都是什么牌子的，他們最終無法區(qū)分產(chǎn)品之間的區(qū)別，購物的消費(fèi)習(xí)慣也可能與之前大不相同，這就是品牌的魅力所在。同時(shí)，品牌的價(jià)值還在于能讓消費(fèi)者為之付出比其他同類產(chǎn)品更高的價(jià)格。品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。如果離開了好的產(chǎn)品，品牌必

5、然不會(huì)在市場上長久立足。但是，有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌。品牌的奧妙是寶潔公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)寶潔這個(gè)品牌之父來打中國市場時(shí)，它在全球已擁有300多個(gè)品牌。寶潔的到來，客觀上也給中國帶來了成熟的品牌經(jīng)營理念。寶潔每兩年會(huì)對旗下的品牌進(jìn)行資產(chǎn)評估。四、寶潔公司品牌管理的演變分析在1931年，一位年輕的廣告經(jīng)理提出實(shí)行品牌管理的提案以來，品牌就成為寶潔公司的基石。下面通過寶潔公司品牌管理的演變來看看寶潔公司品牌經(jīng)營的成功之處。寶潔的品牌管理的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。1. 寶潔公司品牌管理的摸索期。在寶潔成立的最初幾十年里，全美市場還遠(yuǎn)未形成，從學(xué)術(shù)界到工商界里都沒有品牌和營銷的意識。而寶潔始

6、于1878年邁出了推廣產(chǎn)品、建立品牌的第一步。哈利和他的團(tuán)隊(duì)在摸索中前進(jìn)，他們采用的宣傳手段包括拜訪批發(fā)商、強(qiáng)化與雜貨店的聯(lián)系、嘗試從公司獲取更多的廣告預(yù)算等等。這些手段新穎，并不是之前一貫的宣傳手段。19世紀(jì)8090年代，哈利帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)推廣的象牙香皂廣告有以下的突出特點(diǎn)：第一，做平面廣告及刊登雜志廣告。1879年，寶潔就在芝加哥的上流社會(huì)目錄上刊登了一則廣告；1882年，寶潔在宗教性周刊獨(dú)立號上刊登了半欄廣告；1883年，寶潔在當(dāng)時(shí)最暢銷的月刊世紀(jì)雜志上刊登廣告。第二，廣告內(nèi)容從原始的功能性描述慢慢加入現(xiàn)代廣告的因素。一開始，象牙香皂的廣告很直接、很正式，只是描述產(chǎn)品的品質(zhì)和用途，在哈利的

7、帶領(lǐng)下，象牙香皂不斷推出新廣告、新圖片和新文案，而且?guī)缀趺吭露几拢赫垯?quán)威人士鑒定，請社團(tuán)或協(xié)會(huì)推薦象牙香皂，請名人在泡泡宴會(huì)上吹泡泡。哈利和他團(tuán)隊(duì)的推廣宣傳廣告，造就了現(xiàn)代廣告語。后來，哈利率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)被稱為“品牌經(jīng)理”。2. 寶潔公司品牌管理的形成期。1931年，時(shí)任廣告經(jīng)理的麥克洛伊建議公司實(shí)行品牌管理制度并獲得高層的認(rèn)可，這是品牌管理制度的先河。寶潔公司在推廣Crisco 的時(shí)候，寶潔將它在這近30年中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識系統(tǒng)化地應(yīng)用起來。在1931年5月的備忘錄上，品牌管理的制度在寶潔確定下來。在品牌管理建立至今的80多年里，品牌管理為寶潔立下赫赫戰(zhàn)功，這與寶潔對品牌管理的堅(jiān)持是分不開的。

8、在這段期間內(nèi)，寶潔對品牌的重視，給了寶潔品牌管理形成的機(jī)會(huì)。后來的發(fā)展使寶潔意識到，品牌是公司的基石，品牌資產(chǎn)是公司的寶貴遺產(chǎn)。3. 寶潔公司品牌管理的改革期。品牌管理在寶潔并非進(jìn)行得非常順利。寶潔的品牌管理是以單個(gè)品牌為基點(diǎn)的，這使得產(chǎn)品大類中品牌的數(shù)目大大增加，也使得品牌管理的弊端浮現(xiàn)出水面。在20世紀(jì)80年代，寶潔針對每個(gè)顧客成立產(chǎn)品類別小組，輔以其他手段，新設(shè)立了26名產(chǎn)品大類管理者，品牌經(jīng)理必須面向消費(fèi)者制定產(chǎn)品和銷售計(jì)劃。通過對產(chǎn)品類別的細(xì)分，讓寶潔對其已有的品牌管理進(jìn)行了較為詳細(xì)的改革，使其品牌管理制度更加符合現(xiàn)階段的要求。從某種意義上說，這次改革讓寶潔更加深刻地認(rèn)識到品牌管理的

9、意義，為以后的寶潔進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略管理奠定了基礎(chǔ)。4. 寶潔公司品牌管理的新生期。2000年，新上任的CEO 雷福禮正帶領(lǐng)寶潔進(jìn)入一個(gè)新的歷史時(shí)期。雷福禮在品牌管理經(jīng)營上，主要的思路可以概括為“品牌加減法”，即減少自主品牌的開發(fā)，加大品牌收購和引入海外品牌的力度；減少在清潔劑等傳統(tǒng)市場的資源，加強(qiáng)對保健品、個(gè)人護(hù)理和美容產(chǎn)品等高增長領(lǐng)域的投入。在改變品牌開發(fā)策略的同時(shí)，寶潔調(diào)整了自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。寶潔運(yùn)用資本運(yùn)作的手段對市場重新洗牌。在雷福禮出任CEO 的第一屆全球年會(huì)上，宣布了一個(gè)大市場、大品牌的戰(zhàn)略。在2008年，寶潔年銷售額在10億美元以上的品牌由2000年的13個(gè)增加到24個(gè)，年銷售額在5

10、億10億美元之間的品牌為20個(gè)。筆者認(rèn)為，寶潔百年輝煌中最重要的一點(diǎn)，就在于寶潔將自己的未來放在對消費(fèi)者價(jià)值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是消費(fèi)品的價(jià)值是一個(gè)很“主觀”或“個(gè)性化”的概念，這個(gè)概念的內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競爭優(yōu)勢建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價(jià)值上。寶潔在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造屬于自己的品牌價(jià)值來滿足消費(fèi)者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對挑戰(zhàn)，用百倍的努力取得收獲，無須驚艷四座，無須學(xué)富五車，只需以創(chuàng)新的方法研發(fā)產(chǎn)品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會(huì)獲得屬于自己的掌聲和喝彩。參考文獻(xiàn)：（下轉(zhuǎn)第2

11、69頁）寶潔公司品牌管理的演變淺析湯向東266經(jīng)濟(jì)師2012年第2期（上接第245頁）客觀公正的態(tài)度，實(shí)事求是，向信息使用者提供客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確的會(huì)計(jì)信息，不可調(diào)節(jié)、隱瞞、遺漏，避免提供偏頗的信息，損害他人的利益。必須廉潔自律、堅(jiān)持原則、秉公辦事，依法履行職責(zé)，維護(hù)財(cái)經(jīng)紀(jì)律，必須兢兢業(yè)業(yè)，盡職盡責(zé)，加強(qiáng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。4. 加強(qiáng)對會(huì)計(jì)人員的繼續(xù)教育，提高業(yè)務(wù)水平。所謂繼續(xù)教育是指對從事會(huì)計(jì)工作的人員定期進(jìn)行以提升政治思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力和職業(yè)道德水平為目標(biāo)，使之更好地適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的培訓(xùn)、再教育，這是會(huì)計(jì)隊(duì)伍建設(shè)的重要內(nèi)容。面對許多新知識和新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、制度的頒布，財(cái)會(huì)人員必須

12、更新觀念，應(yīng)以自學(xué)為主，培訓(xùn)為輔；以專門培訓(xùn)為主，其他學(xué)習(xí)形式為輔進(jìn)行職業(yè)教育。對會(huì)計(jì)人員的學(xué)習(xí)效果和工作績效要進(jìn)行定期考核，使會(huì)計(jì)人員為適應(yīng)崗位要求而主動(dòng)掌握新的會(huì)計(jì)理論和方法，自覺遵守會(huì)計(jì)職業(yè)道德，為公眾提供真實(shí)可靠的會(huì)計(jì)信息。努力做好自身職能的轉(zhuǎn)化工作，學(xué)習(xí)大量新的專業(yè)知識，提升綜合能力和素質(zhì)，具有較強(qiáng)的時(shí)局洞悉力，合理的知識結(jié)構(gòu)和高尚的職業(yè)道德，努力向參與管理、參與經(jīng)營決策方面轉(zhuǎn)化，利用知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，采用現(xiàn)代遠(yuǎn)程繼續(xù)教育手段，使會(huì)計(jì)人員的終身職業(yè)教育成為可能。會(huì)計(jì)信息化是會(huì)計(jì)發(fā)展的必然趨勢，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的重要力量，現(xiàn)代信息技術(shù)改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，對傳統(tǒng)的會(huì)

13、計(jì)理論、實(shí)務(wù)產(chǎn)生了巨大的影響，“會(huì)計(jì)信息化”成為其發(fā)展方向?？傊瑫?huì)計(jì)人員必須進(jìn)行理念上的轉(zhuǎn)變，不斷提升自己的綜合素質(zhì)及創(chuàng)新意識，讓自己更好地適應(yīng)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，來促進(jìn)我國會(huì)計(jì)信息化快速和健康地發(fā)展。（作者單位：山西省兒童醫(yī)院婦幼保健院山西太原030013）（責(zé)編:陳博元）（上接第267頁）的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的成本管理和控制，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)：1. 王煒. 項(xiàng)目施工中的成本控制J.建筑，2002（6）2. 聶順利. 淺談工程項(xiàng)目成本管理J.建筑與預(yù)算，2002（2）3. 楊有親. 淺議施工項(xiàng)目成本控制J.山西建筑，2005（1）4. 馮勝祥. 淺談怎樣做好

14、項(xiàng)目施工成本控制J.中小企業(yè)管理與科技，2007（5）（作者單位：中鐵三局三公司財(cái)務(wù)部山西太原030006）（責(zé)編：李雪）（上接第266頁）1. 仇勇. 叩開寶潔之門. 中國方正出版社,20042. 李波. 誰能打敗寶潔. 環(huán)球企業(yè)家,2003(113. 李光斗. 品牌戰(zhàn)：全球化留給中國的最后機(jī)會(huì). 清華大學(xué)出版社,20084. 王士軍. 寶潔成功方法：透視品牌帝國經(jīng)營之道. 中國商業(yè)出版社, 2002（作者單位：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系廣東廣州511450）（責(zé)編:賈偉）（上接第265頁）先進(jìn)的醫(yī)療管理理念和最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)在醫(yī)院落地生根，開花結(jié)果，促進(jìn)醫(yī)院跨越式發(fā)展。三、醫(yī)院品牌的拓展醫(yī)院品

15、牌從創(chuàng)建、逐步成熟走向市場到被社會(huì)所認(rèn)識與接受，是一個(gè)積累的過程。醫(yī)院品牌的拓展離不開營銷。首先，在醫(yī)院內(nèi)部要提高員工的凝聚力；其次，在同行中宣傳；最后，向自己的服務(wù)對象即患者及其家屬，以及非服務(wù)對象媒體、政府、供應(yīng)商等進(jìn)行宣傳。骨科醫(yī)院在拓展自己的品牌建設(shè)中，一方面通過下發(fā)文件，鼓勵(lì)醫(yī)院職工在媒體上宣傳醫(yī)院具有?？铺厣目萍紕?chuàng)新、核心品牌技術(shù)、罕見病例、特色服務(wù)等，來擴(kuò)大醫(yī)院在社會(huì)上的影響力。另一方面通過電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒介的宣傳效應(yīng)和病人的口碑效應(yīng)，將醫(yī)院的技術(shù)力量、知名專家、特色?？频绕放菩畔нM(jìn)千家萬戶，并通過院報(bào)、義診、網(wǎng)站等宣傳途徑，加強(qiáng)信息溝通與交流，樹立良好的社會(huì)形象，打

16、造醫(yī)院個(gè)性“品牌”，喚起群眾對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃至信任和依賴感，促進(jìn)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展，并不斷向高品質(zhì)醫(yī)院邁進(jìn)。注釋：李亮. 公立醫(yī)院現(xiàn)代品牌的創(chuàng)建研究. 現(xiàn)代醫(yī)院管理，2011,4（2）:13-16. 張春芳，畢芳. 服務(wù)與品牌：醫(yī)院發(fā)展的兩個(gè)“抓手”. 醫(yī)院管理論壇，2010,27（2）：8-13.張曉鵬. 重視醫(yī)院文化建設(shè)樹立醫(yī)院品牌形象. 中國醫(yī)院,2008,12(6:78-79.馬懷業(yè)，劉新剛. 醫(yī)院品牌的創(chuàng)建研究. 現(xiàn)代醫(yī)院管理，2010,10（5）:29-32.（作者單位：鄭州市骨科醫(yī)院河南鄭州450052）（責(zé)編：若佳）“零庫存”管理：以倉庫儲(chǔ)存形式的某些種物品數(shù)量為“

17、零”，即不保存經(jīng)常性庫存，它是在物資有充分社會(huì)儲(chǔ)備保證的前提下，所采取的一種特殊供給方式。對我們而言，物資管理的意義并不僅僅是傳統(tǒng)意義上的管好材料，即：做到帳、物、卡相符，更重要的是對物資總使用成本的控制，即：從計(jì)劃采購管理的一個(gè)綜合管理。不同于物流性企業(yè)，作為企業(yè)，我們要實(shí)現(xiàn)企業(yè)零庫存的管理，不可能對所有材料都選用零庫存的管理方式，必須依照行業(yè)特點(diǎn)及企業(yè)自身情況，合理選擇零庫存管理的對象及生產(chǎn)所用的外部材料，不斷提升自身科技創(chuàng)新水平，以降低費(fèi)用及材料成本，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品總成本的有效降低，提高產(chǎn)品的市場競爭力。1. 合理選擇零庫存管理的主要對象。對于生產(chǎn)型企業(yè)來講，要實(shí)施零庫存管理，不可能針對所

18、有的材料進(jìn)行實(shí)施，應(yīng)該是對那些重要的材料即在企業(yè)材料總成本中占有比例較高的主要材料實(shí)施零庫存管理，否則，反而會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)作成本。就我們自身的情況來看，庫存物資主要分為三大類：主機(jī)部件、配套設(shè)備及附件。其中前兩大類材料的價(jià)值較高，所占庫存總金額超過90%。因而，這兩類物資實(shí)施零庫存管理，才能夠真正保證我們降低流動(dòng)資金成本和材料風(fēng)險(xiǎn)成本。2. 加強(qiáng)對生產(chǎn)所用外部材料的對比選擇。要降低材料成本，產(chǎn)品生產(chǎn)所需外部材料的選擇也是一種重要因素。對于外部的物料這個(gè)問題，企業(yè)在選擇的時(shí)候也必須慎重，因?yàn)橥獠课锪系男詢r(jià)比、供貨效率以及供貨企業(yè)的社會(huì)信用度都對我們自身生產(chǎn)流程及庫存管理等方面有著不容忽視的影響。對外部材料甄選的結(jié)果能夠直接影響零庫存這一管理模式的實(shí)施進(jìn)度