我國酒業(yè)終端市場營銷管理策略

1、中國酒業(yè)終端市場營銷管理策略本篇所指的終端市場，指的是品牌市場而非游擊市場。所謂品牌市場，就是廠商有計(jì)劃有目的有規(guī)模投入的市場；所謂游擊市場，就是廠商不給以有計(jì)劃有目的有規(guī)模的投入而任其自然銷售的市場。一、產(chǎn)品組合：企業(yè)所在地的本土市場，要用低檔溫飽型產(chǎn)品全民皆兵式的長期全面覆蓋，針對本地和本企業(yè)特色，不斷推出流行型和禮儀型中高檔產(chǎn)品滿足不同界面的消費(fèi)層，徹底作到縱深發(fā)展。渠道策略：盡可能最大限度地實(shí)施垂直管理網(wǎng)絡(luò)，以企業(yè)為中心，離企業(yè)越近，垂直網(wǎng)點(diǎn)越密集，越應(yīng)該盡量減少與消費(fèi)者中間的環(huán)節(jié)；而且在產(chǎn)品上，盡量將產(chǎn)品細(xì)化，分品種移交給不同的代理商。外地市場，必須用中高檔產(chǎn)品作主導(dǎo)品牌（形象品牌）

2、，主導(dǎo)品牌要集中，一個(gè)足以，它是切入市場的尖兵，市場有所啟動，及時(shí)跟進(jìn)相應(yīng)低價(jià)位的產(chǎn)品，但不易多，兩個(gè)最佳。產(chǎn)品渠道：中高檔走餐飲和超市，跟進(jìn)的附屬產(chǎn)品走批發(fā)與零售環(huán)節(jié)。二、資源有效組合策略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)區(qū)域市場推廣資源流失嚴(yán)重，表現(xiàn)為：廣告與鋪貨脫勾，產(chǎn)品雖送到了店鋪卻在柜臺上找不到產(chǎn)品；上柜與促銷脫勾，產(chǎn)品上了柜臺，卻沒有及時(shí)跟進(jìn)促銷，結(jié)果成了疲軟產(chǎn)品。以上種種，不管出現(xiàn)哪種情況，都會影響市場推廣的成功度或徹底導(dǎo)致失敗。因此只有有效組合各種資源，環(huán)環(huán)相扣，互相滋潤，方能獲得預(yù)期的目的。策略：廣告宣傳圍繞渠道走，鋪貨圍繞柜臺走，促銷緊跟產(chǎn)品走。三、終端渠道定位與分解餐飲店，是打開市場的第

3、一道門坎，要想打開市場，必須先在20天內(nèi)完成地毯式鋪貨，緊跟促銷。餐飲店是終端渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，對于一個(gè)新品牌，在餐飲店沒有接受前，超市和批零環(huán)節(jié)不可能規(guī)模銷售，因此，主導(dǎo)產(chǎn)品沒有被餐飲店接受前，切勿進(jìn)入批零環(huán)節(jié)。超市是餐飲店流行消費(fèi)的晴雨表，在大中城市，也是渠道品牌的代言人，超市的功能越來越取代了傳統(tǒng)的商場，因此可以在餐飲店稍有啟動后，馬上進(jìn)入超市，并且產(chǎn)品上柜越全越好。批發(fā)與零售：直轄市場，取消批零界線。所謂直轄市場就是代理商直接管理的直銷（市區(qū)或縣區(qū)）市場，一個(gè)零售店的銷量超過一個(gè)批發(fā)商的銷量，依據(jù)市場績效原則，對于經(jīng)銷商來說，誰更應(yīng)該是批發(fā)商且應(yīng)該享受批發(fā)回報(bào)呢？那么，對于終端渠道，用什么

4、法器來控制？四、價(jià)格控制與管理一刀切價(jià)位管理法：所謂一刀切價(jià)位管理就是經(jīng)銷商到達(dá)終端渠道餐飲店，超市批零環(huán)節(jié)，價(jià)格一致，對超市及批零實(shí)行計(jì)量月反利的辦法進(jìn)行，并在年終依據(jù)績效發(fā)放優(yōu)秀商貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。優(yōu)秀商評選標(biāo)準(zhǔn)（100分制）A月銷售回款率：60分B.上柜規(guī)模：5分C.上柜位置與持久性：10分D.遵守銷售指導(dǎo)價(jià)情況：10分E.包裝物破損更換率（越少分越高）：10分F.宣傳配合：5分月銷售回款相加既為年終銷售績效，注意杜絕以下情況發(fā)生：一次性進(jìn)貨量過大，連續(xù)數(shù)月沒有進(jìn)貨，因此要堅(jiān)持適量進(jìn)貨，勤進(jìn)勤回款，以防低價(jià)傾銷。五、直銷人員考核管理辦法終端網(wǎng)絡(luò)建立的成功與否，在很大程度上取決于直銷人員網(wǎng)絡(luò)體系的科

5、學(xué)與否，它不僅是市場推廣速度的保障，更重要的是終端商一個(gè)“人氣旺盛”的鎮(zhèn)靜器。一、戰(zhàn)略布局模擬網(wǎng)絡(luò)二、工資及提成書法：基本工資（依據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)）計(jì)量提成獎(jiǎng)。直銷員：每個(gè)直銷員負(fù)責(zé)X個(gè)酒店Y個(gè)商店（超市）。銷售任務(wù)：270箱（依上面模擬例子），其中A、B產(chǎn)品各135箱。獎(jiǎng)金計(jì)算辦法：A產(chǎn)品每回收一箱貨款提成1元，B產(chǎn)品每收回一箱提2元，未完成任務(wù)數(shù)量或超額完成數(shù)量者，按實(shí)際完成任務(wù)數(shù)量的比例進(jìn)行提成。分隊(duì)長：基礎(chǔ)工資（依據(jù)當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，高于直銷員）提成。銷售任務(wù)同區(qū)域銷售任務(wù)總數(shù)800箱掛鉤，獎(jiǎng)金計(jì)算辦法：每回收一箱貨款提成0.5元，未完成或超額完成任務(wù)者，按實(shí)際完成任務(wù)的比例進(jìn)行同比例提成。對直銷人

6、員的工作要求：分隊(duì)長分配給下屬人員的銷售區(qū)域，要求詳細(xì)到大街小巷的每一個(gè)酒店和餐館、。對所有酒店、餐館、商店進(jìn)直銷人員在自己的銷售區(qū)域內(nèi)調(diào)動一切積極因素，行地毯式鋪貨（20日內(nèi)完成）。三、結(jié)算：原則上現(xiàn)款現(xiàn)貨，對不能現(xiàn)款結(jié)算的，直銷人員要積極負(fù)責(zé)，保證不造成跑貨損失，對貨款實(shí)行“誰送貨，誰負(fù)責(zé)”的原則，損失部分直銷員承擔(dān)60，分隊(duì)長承擔(dān)20，總隊(duì)長承擔(dān)20。為了能夠科學(xué)地控制和管理鋪貨，鋪貨直銷人員要如實(shí)填寫公司既定的產(chǎn)品鋪貨申請明細(xì)表（此表用于鋪貨前的市場排查）：那么如何將上表的落實(shí)情況更加財(cái)務(wù)清晰化，并很快就能從報(bào)表中看出貨款的回收情況呢？請看鋪貨申請表的跟進(jìn)策略。區(qū)域直銷人員鋪貨時(shí)，要如

7、實(shí)填寫下表，本表的正反兩面，都要填寫。公司管理人員和財(cái)務(wù)人員將鋪貨申請表及產(chǎn)品收到條相對照并進(jìn)行抽查核實(shí)，就能得出科學(xué)而準(zhǔn)確的市場反饋，決策者從產(chǎn)品收到條及申請表的發(fā)生發(fā)展情況，就能對不斷發(fā)展的市場進(jìn)行發(fā)展性的定位。同時(shí)使以上的系列管理得以切實(shí)地執(zhí)行。四、直銷人員的數(shù)量及激勵(lì)策略（包括營銷員和促銷小姐）A數(shù)量：無論是直銷員或促銷小姐，在鋪貨導(dǎo)入期階段都要比計(jì)劃數(shù)量多出50左右，因?yàn)榍捌诠ぷ髁看?，所招人員沒有通過實(shí)踐的檢驗(yàn)，因此，通過實(shí)際工作，可依據(jù)需要自然淘汰。B激勵(lì)策略：（a）營銷員每月評出冠、亞軍營銷員各一名；獎(jiǎng)金：冠軍x元，亞軍y元；年終評出年度冠、亞軍各一名獎(jiǎng)金：冠軍x元，亞軍y元，以

8、月累計(jì)，冠亞軍月數(shù)量最多者為主題標(biāo)準(zhǔn)?？己藰?biāo)準(zhǔn)：考勤率初期上柜率與上柜速度理貨質(zhì)量（三天為一理貨周期）銷售回款率轄區(qū)內(nèi)問題率、跑貨率、死壞賬、酒店糾紛、臺賬不清、管理混亂、不團(tuán)結(jié)、品牌忠誠等。（b）促銷小姐設(shè)每月金、銀、銅牌促銷員各一名；獎(jiǎng)金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；年度金牌、銀牌、銅牌促銷員各一名；獎(jiǎng)金：金牌x元，銀牌y元，銅牌z元；以月累計(jì)，金、銀、銅促銷員月數(shù)量最多者為主題標(biāo)準(zhǔn)；（c）考核標(biāo)準(zhǔn)每三天集中一次儀態(tài)（服裝整潔度等）瓶蓋回收量（例）：W酒店進(jìn)貨量，否則給以處罰。守規(guī)質(zhì)量：遵守一切促銷紀(jì)律和有關(guān)辦法情況（d）陽光積分考核法（100分制）營銷業(yè)績（以回款率為標(biāo)準(zhǔn)）：60分考勤

9、：10分書面總結(jié)（信息反饋質(zhì)量）：10分凝聚力（投票選舉產(chǎn)生，不能自投）：10分品牌忠誠度：10分六、階段營銷重點(diǎn)A導(dǎo)入期：3個(gè)月左右第一個(gè)月：餐飲店地毯鋪貨，20天，同時(shí)跟進(jìn)促銷，營銷員和促銷小姐試用期結(jié)束（1個(gè)月），留下優(yōu)秀；切實(shí)完成餐飲上柜率80以上，；收集消費(fèi)者反饋，依據(jù)實(shí)際鋪貨消費(fèi)率對照第一個(gè)月計(jì)劃回款目標(biāo)；及時(shí)補(bǔ)充和改善促銷措施和方案。為第二個(gè)月正式導(dǎo)入打好實(shí)戰(zhàn)性基礎(chǔ)；第二個(gè)月：將直銷人員的管理慣性化，落實(shí)第一個(gè)月獎(jiǎng)罰制度，整頓和穩(wěn)定直銷隊(duì)伍。全方位進(jìn)入超市一一20天，上柜率達(dá)到80%以上，并注意上柜質(zhì)量；排查餐飲店，依據(jù)銷售績效進(jìn)行A、B、C店分類，找出績效優(yōu)劣的原因，狠抓20%重點(diǎn)店，真正完成重點(diǎn)突破；B培育成長期36個(gè)月左右補(bǔ)充餐飲和超市上柜遺露，消除空白，完成密度上的全面覆蓋；主導(dǎo)產(chǎn)品除外（餐館產(chǎn)品），其它產(chǎn)品在培育期的第一個(gè)月完成零售網(wǎng)點(diǎn)80鋪貨，依據(jù)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售反饋，在以后的時(shí)間內(nèi)，依日機(jī)將之分類為A、B、C,找出原因，有針對性地召開客戶座談會或逐個(gè)交流；C.成熟期：業(yè)績達(dá)到頂峰，上升遲鈍，剩余批零空白