綿陽(yáng)中房集團(tuán)三橋項(xiàng)目定位書

1、綿陽(yáng)中房三橋項(xiàng)目定位企劃書生活在未來(lái)綿陽(yáng)中房集團(tuán)三橋項(xiàng)目定位企劃書成都阿佩克思廣告有限公司二000年一月二十六日說(shuō) 明本報(bào)告為綿陽(yáng)中房集團(tuán)三橋項(xiàng)目的定位報(bào)告，旨在解決的下三個(gè)的基本問(wèn)題：一、 綿陽(yáng)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)中有開發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？二、 中房集團(tuán)三橋項(xiàng)目將選擇什么樣的消費(fèi)者族群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；三、 中房集團(tuán)三橋項(xiàng)目的基本定位描述。本報(bào)告是根據(jù)APEX對(duì)綿陽(yáng)房地產(chǎn)（住宅）市場(chǎng)所作的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查以及對(duì)報(bào)告所作分析基礎(chǔ)之上提出的相關(guān)數(shù)據(jù)不再本報(bào)告中詳述。在本報(bào)告提出有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)和項(xiàng)目定位與中房集團(tuán)達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)之上，APEX將提出以本報(bào)告的基本原則的有關(guān)三橋項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)作計(jì)劃與廣告宣傳計(jì)劃

2、。目 次一、 綿陽(yáng)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（P4-8）二、 三橋項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（P9-12）三、 三橋項(xiàng)目的基本定位策略（P13-18）四、 三橋項(xiàng)目的基本定位描述（P19-25）五、 三橋項(xiàng)目基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)評(píng)估（P26-29）第一部分綿陽(yáng)市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀條件相對(duì)較好 綿陽(yáng)位于成都平原北端，距成都91公里，是一個(gè)古老而悠久的城市。綿陽(yáng)北依劍門關(guān)，南接川西平川，地理位置十分重要，歷史上稱為“蜀道咽喉”“川西北重鎮(zhèn)”。綿陽(yáng)市區(qū)劃分為：涪城區(qū)、游仙區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。市區(qū)面積42平方公里，人口66萬(wàn)。是西部較大的區(qū)域性文化經(jīng)濟(jì)中心。重慶升為直轄市后

3、，綿陽(yáng)作為四川省的第二大城市，在以高科技為支柱的工業(yè)城市的地位在省內(nèi)迅速得到提升，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各方面綜合實(shí)力增強(qiáng)。同時(shí)，綿陽(yáng)市在四川省內(nèi)是一個(gè)重視城市形象，重視規(guī)劃建設(shè)，并取得良好效果的城市。這為綿陽(yáng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)提供了良好的宏觀環(huán)境。 綿陽(yáng)市的房地產(chǎn)開發(fā)主要從1996年開始啟動(dòng)，至1998年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已有73家，與周邊二級(jí)市場(chǎng)相比，開發(fā)面積大、房?jī)r(jià)高、競(jìng)爭(zhēng)激烈但同時(shí)也具有較大的市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?jù)行業(yè)人士預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩年內(nèi)，隨著本市開發(fā)企業(yè)的成熟、買方市場(chǎng)的成長(zhǎng)以及外來(lái)開發(fā)力量的介入，綿陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有較大的增長(zhǎng)。在住宅開發(fā)中，安居房比例將下降，中高檔小區(qū)和“明星”類小區(qū)將會(huì)出現(xiàn)，同

4、時(shí)，隨著住宅市場(chǎng)交易的日趨活躍，二級(jí)市場(chǎng)將會(huì)啟動(dòng)。（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)（住宅）競(jìng)爭(zhēng)水平與層次相對(duì)較低，其主要表現(xiàn)在：住宅開發(fā)與綿陽(yáng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的契合度不高。項(xiàng)目在戶型、面積、環(huán)境、配套、以及價(jià)格方面主觀性明顯；形成相當(dāng)一部分住宅項(xiàng)目無(wú)法被市場(chǎng) 市場(chǎng)接受。住宅項(xiàng)目在品牌化營(yíng)銷方面，在引進(jìn)專業(yè)化物業(yè)管理以及營(yíng)銷的運(yùn)作模式上的創(chuàng)新方面處于相對(duì)較 低的水平。期房銷售乏力，大多數(shù)開發(fā)商開發(fā)難以形成良好的資金周轉(zhuǎn)。 （3）開發(fā)商住宅開發(fā)中缺乏合理適當(dāng)?shù)某耙庾R(shí)，市場(chǎng)空白點(diǎn)明顯存在。 綿陽(yáng)大多數(shù)房地產(chǎn)（住宅）項(xiàng)目開發(fā)均停留在滿足中等和中等偏上的綿陽(yáng)購(gòu)房者需求的水平上，少數(shù)物業(yè)雖有滿足較高收入階層的主觀意愿和價(jià)格定位

5、，但其物業(yè)品質(zhì)、戶型、環(huán)境以及品牌等多方面又未能體現(xiàn)出真正的高品質(zhì)。迄今為止，真正滿足綿陽(yáng)市高收入階層的物業(yè)尚未出現(xiàn)。市場(chǎng)空白點(diǎn)：滿足綿陽(yáng)市高收入階層居住需求的高品質(zhì)物業(yè)。 頂級(jí)收入者 三江花園 高、中收入者 富樂(lè)城市花園 中等收入者 陽(yáng)光小區(qū) 中、低收入者 御營(yíng)壩等安居房2.市場(chǎng)威脅分析（1） 購(gòu)房者價(jià)格敏感度高 價(jià)格敏感度高，集中體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的價(jià)格評(píng)價(jià)較低；價(jià)格的需求彈性較大；因此，嚴(yán)格的成本控制，合理的定價(jià)將是住宅開發(fā)中的關(guān)鍵所在。（2） 消費(fèi)者對(duì)期房的接受度較低。 期房接受度低主要原因在于購(gòu)房者對(duì)開發(fā)商缺乏信任和信心。同時(shí)，住宅普遍的供過(guò)于求也加劇了這種不原購(gòu)買期房的心理。因此，

6、要啟動(dòng)期房消費(fèi)，關(guān)鍵在于建立購(gòu)買者對(duì)開發(fā)商的信心和開發(fā)出具備獨(dú)特性或唯一性的住宅項(xiàng)目。（3）單位集資建房量大，市場(chǎng)存在嚴(yán)重分流 在三橋一帶，單位集資建房的住宅項(xiàng)目就有多家。這也進(jìn)一步縮小了以及供過(guò)于求的住宅市場(chǎng)，是 綿陽(yáng)住宅市場(chǎng)特有主要市場(chǎng)威脅之一。第二部分三橋地塊優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析1.地塊優(yōu)勢(shì)分析（1） 位置所處環(huán)境好，易于營(yíng)造高品位的住宅外部氛圍。 同周邊相比，位置所處環(huán)境好，該地塊處富樂(lè)山下，空氣好，相對(duì)安靜。同時(shí)也處于新開發(fā)區(qū)，規(guī) 劃合理、寬暢，并有大量政府機(jī)關(guān)新建住宅區(qū)和新建商品房小區(qū)，易于營(yíng)造高品位的住宅的外部氛圍。（2） 符合綿陽(yáng)市高尚住宅區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)，增值潛力大： 從綿陽(yáng)城市規(guī)劃和

7、現(xiàn)有的發(fā)展趨勢(shì)看，以富樂(lè)山為核心的高尚住宅區(qū)已經(jīng)開始具有雛形。對(duì)于有 投資眼光的購(gòu)房者而言，該地段不僅有良好的居住環(huán)境，亦同時(shí)具有巨大的投資價(jià)值。（3） 兩面臨街，商業(yè)價(jià)值較高： 有一定規(guī)模的商業(yè)服務(wù)設(shè)施，在本區(qū)域內(nèi)目前尚未出現(xiàn)，但大量的單位住宅，商品房住宅的出現(xiàn) 必然會(huì)形成對(duì)商業(yè)服務(wù)設(shè)施的需求，而三橋項(xiàng)目特殊的位置具備了進(jìn)行商業(yè)服務(wù)開發(fā)的良好條件。（4） 交通便利； 該地塊東北兩面均有新建市政干道，公交車站等交通設(shè)施。（5） 基本具備必要的生活配套設(shè)施； 主要包括居民生活所必須的醫(yī)院、幼兒園、小學(xué)、休閑場(chǎng)所（富樂(lè)山）、菜市場(chǎng)等?；究梢詽M 足住戶日常生活所需。2.地塊劣勢(shì)（1）現(xiàn)階段商業(yè)配套

8、不足，住戶購(gòu)物不方便：（2）居民相對(duì)較少，人氣不旺；（3）心理距離較城中心較遠(yuǎn)；（4）地塊呈刀把形，東南向臨三橋引橋，地塊規(guī)劃布局難度較大，對(duì)環(huán)境有所影響。結(jié) 論：三橋項(xiàng)目地塊優(yōu)勢(shì)明顯，具備開發(fā)建設(shè)高尚住宅所需的基本條件。第三部分三橋項(xiàng)目的基本定位策略1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：（1） 目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)對(duì)綿陽(yáng)購(gòu)房者族群特征的分析，結(jié)合三橋地塊的特點(diǎn)，我們認(rèn)為三橋項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)是： 綿陽(yáng)的高收入階層中的購(gòu)房家庭綿陽(yáng)市高收入階層中尚未購(gòu)買商品房的家庭；已有住房，但希望進(jìn)一步改善住房條件的二次夠房的高收入家庭；已有較好的住房，但有投資增值要求的高收入家庭；經(jīng)濟(jì)效益好的集資建房的單位； 以上購(gòu)房家庭是目前綿陽(yáng)

9、市的住宅開發(fā)中，尚未能夠真正滿足其需要，并有較大潛力的市場(chǎng)，三 橋住宅項(xiàng)目開發(fā)主要的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)特征描述：年齡及家庭結(jié)構(gòu)：3545歲之間，已婚、有子女、并可能有父母同住，居住人口在45人之間；個(gè)體、私營(yíng)業(yè)主，其它企業(yè)的高級(jí)管理人員和其它高收入者；家庭年收入在4-5萬(wàn)元以上；中等以上教育程度。（3）目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者理想住宅的描述環(huán)境幽靜、良好的綠化；形象有個(gè)性、有品位、有文化氛圍；位置適宜居住，空氣清新，污染少，人文環(huán)境好；型態(tài)多層、小高層或復(fù)式別墅；戶型具有超前性的戶型設(shè)計(jì)、分區(qū)明確，以錯(cuò)層、躍層為主；面積120-260平方米配套超前與實(shí)用相結(jié)合的功能，如雙電話線、互聯(lián)網(wǎng)接口、小區(qū)微

10、波墻等；物業(yè)管理體貼入微的物業(yè)管理和周全的社區(qū)服務(wù)；價(jià)位總價(jià)15-35萬(wàn)元。2.定位核心策略超前性開發(fā)策略： 三橋項(xiàng)目市場(chǎng)定位的核心策略首先是項(xiàng)目開發(fā)超前性。 超前性的基本依據(jù)在于：從目前綿陽(yáng)相對(duì)低水平的住宅開發(fā)中脫穎而出，形成獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)定位，這是競(jìng)爭(zhēng)的根本；充分滿足高收入階層的住房視作身份、地位的象征心理需求特征；迎合住宅市場(chǎng)在成都、沿海的影響下迅速向高水平發(fā)展的市場(chǎng)變化；避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速跟進(jìn)。 超前性的基本內(nèi)涵：基本開發(fā)模式的超前性；物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的超前性；推廣與傳播模式的超前性；因此，我們推廣的理念： -生活在未來(lái)這一理念的核心在于：讓三橋項(xiàng)目的潛在住戶感受到，三橋項(xiàng)目是一個(gè)符合現(xiàn)代

11、化居住潮流，領(lǐng)先綿陽(yáng)住宅水平的項(xiàng)目，選擇了三橋項(xiàng)目，就是選擇了超前的、現(xiàn)代化的生活方式，是自己品位、身份和眼光的象征。這將大大強(qiáng)化三橋項(xiàng)目的市場(chǎng)沖擊力。（1） 品牌化策略： 樹立良好的物業(yè)品牌形象是三橋項(xiàng)目開發(fā)的又一重要策略。品牌化的主要內(nèi)容包括：系統(tǒng)規(guī)范的導(dǎo)入CI規(guī)范，使三橋項(xiàng)目具備有品牌化的基礎(chǔ)和在綿陽(yáng)眾多房地產(chǎn)項(xiàng)目中脫穎而出；加強(qiáng)工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝，工地場(chǎng)的包裝主要目的在建立消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心和對(duì)開發(fā)商形象的認(rèn)同，有 利于促進(jìn)潛在購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和期房階段的銷售；有品位、有系統(tǒng)的廣告宣傳。（2）市場(chǎng)定價(jià)策略。 即在確保合理利潤(rùn)的前提下，以市場(chǎng)導(dǎo)向根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力和心理承受能力，制

12、定有競(jìng)爭(zhēng) 力的價(jià)格和定價(jià)組合策略形成良好的物業(yè)性價(jià)比。品牌性策略超前性策略市場(chǎng)定價(jià)策略唯一性競(jìng)爭(zhēng)性第四部分三橋項(xiàng)目的基本定位描述1.區(qū)域化綜合開發(fā)：即將三橋項(xiàng)目作為一個(gè)以住宅為主，同時(shí)包括商業(yè)街和休閑區(qū)的三位一體的區(qū)域進(jìn)行開發(fā)。因此，三橋項(xiàng)目的功能結(jié)構(gòu)就包括：居住功能、商業(yè)功能、休閑功能 商 業(yè)居 住休 閑進(jìn)行綜合區(qū)域化開發(fā)的目的在于： 既充分利用該地塊居住優(yōu)勢(shì)和商業(yè)潛質(zhì)，提升了小區(qū)的整體價(jià)值；同時(shí)也打消了住戶感覺(jué)生活不便的擔(dān)心，有利于住宅的銷售；并在綿陽(yáng)開創(chuàng)了營(yíng)造真正社區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)的先河。綜合開發(fā)也有利用價(jià)格的綜合平衡。即通過(guò)住宅、商鋪的不同的利潤(rùn)空間，進(jìn)行對(duì)不同類型的住宅以及商業(yè)店鋪的以

13、市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)，使住宅價(jià)格具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又同時(shí)保證開發(fā)商合理的總利潤(rùn)水平。這是開發(fā)模式上超前性的一個(gè)根本。住宅區(qū)Ù高尚住宅商業(yè)區(qū)Ù臨街商業(yè)店鋪、小型超市休閑區(qū)Ù小型休閑廣場(chǎng)和商業(yè)街 2.高尚住宅區(qū)建筑類型定位（1） 高尚住宅區(qū)由連體別墅和以錯(cuò)層和躍層為主力戶型的多層公寓構(gòu)成。 其中多層公寓為主體，占總開發(fā)面積80%，其余20%為連體別墅，整體體現(xiàn)高尚住宅的概念，項(xiàng)目具備明顯的超前性。 連體別墅的推出，一方面提升了整個(gè)住宅項(xiàng)目的檔次，同時(shí)連體別墅成本要底些。因此，可以有較大 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這對(duì)少數(shù)綿陽(yáng)市有較高收入和已有較好的普通住宅的購(gòu)房者，應(yīng)有較大的吸引力。這也將

14、是該 項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)和期房銷售的主要對(duì)象，充分體現(xiàn)了適當(dāng)超前的原則。 以錯(cuò)層和躍層為主體的多層公寓，是綿陽(yáng)市場(chǎng)目前高收入階層購(gòu)房 的主要選擇，因而是該項(xiàng)目的主 體，盡量減少普通平層戶型，也體現(xiàn)出該項(xiàng)目較高檔次和在綿陽(yáng)住宅市場(chǎng)中的獨(dú)特性。（2）多層公寓主要指標(biāo)：層數(shù)：7層（6躍7）戶型：多層公寓戶型以錯(cuò)層和躍層為主體，包括部分平層戶型；頂層做6躍7。戶型結(jié)構(gòu)：2室2廳1衛(wèi)、3室2廳2衛(wèi)、4室2廳2衛(wèi)為主體；面積：90-160平方米之間；價(jià)格：1600-1800元/m2總價(jià)：14萬(wàn)元-26萬(wàn)元 16萬(wàn)元-30萬(wàn)元（3）連體別墅主要指標(biāo)：戶型：雙層單向開門超大陽(yáng)臺(tái)及小型花園；戶型結(jié)構(gòu)：四室三廳三衛(wèi)、

15、五室三廳三衛(wèi)面積：200-230平方米之間價(jià)格：2000-2300元/m2總價(jià)：40萬(wàn)元-46萬(wàn)元 46萬(wàn)元-52萬(wàn)元無(wú)論多層公寓還是連體別墅，都具備了顯著的質(zhì)價(jià)比。3.小區(qū)整體建筑風(fēng)格小區(qū)整體風(fēng)格將以歐式（羅馬）為基本特征，形成高品質(zhì)物業(yè)的基本外部識(shí)別。4.小區(qū)環(huán)境 小區(qū)環(huán)境由內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境構(gòu)成。外環(huán)境：小區(qū)歐式廊柱式門樓及小區(qū)休閑水景廣場(chǎng)，以及歐式商業(yè)街的構(gòu)成。內(nèi)環(huán)境：主要包括高大喬木、灌木及草坪立體構(gòu)成，綠化率力爭(zhēng)達(dá)到45%。休閑設(shè)施：小型網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、區(qū)間道、休閑座椅、兒童游樂(lè)設(shè)施。5.小區(qū)內(nèi)部物業(yè)服務(wù)設(shè)施休閑設(shè)施：小型網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、區(qū)間道、休閑座椅、兒童游樂(lè)設(shè)施；智能化設(shè)施；車庫(kù)

16、的數(shù)量為1：3，車庫(kù)將由臨街多層公寓的底層構(gòu)成。6.商業(yè)街的主要定位（1） 構(gòu)成商業(yè)街的主要小型精品店和中小型超市為主體構(gòu)成。整體風(fēng)格為歐式。精品店由臨街多層公寓底層 標(biāo)準(zhǔn)鋪面構(gòu)成，小型超市多層公寓底層為大開間外裝修統(tǒng)一的鋪面。（2） 價(jià)格：8000元/m2-10.000元/m2。第五部分三橋項(xiàng)目基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)估n 下面是以容積率為核心測(cè)算項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)及投資分析 1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 容積率建筑面積（平方米）總投入（萬(wàn)元）銷售總收入（萬(wàn)元）毛利率毛利潤(rùn)（萬(wàn)元） 2.0400004800660025%18001.8366004853751735%1700 1.5300004200570025%1500 容積率：1.5 建筑面積30.000平方米時(shí) 總投入：30000 m251400元/m2=4200萬(wàn)元 毛利率：25% 毛利潤(rùn)：30000 m2