企業(yè)消費(fèi)者市場行為分析

1、企業(yè)消費(fèi)者市場行為分析企業(yè)消費(fèi)者市場行為分析本章大綱q 第一節(jié) 消費(fèi)者行為的內(nèi)涵q 第二節(jié) 消費(fèi)者行為的思考架構(gòu)q 第三節(jié) 消費(fèi)者的購買程序q 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策的方式、涉入程度與購買角色q 第五節(jié) 消費(fèi)者內(nèi)在的心理運(yùn)作機(jī)制q 第六節(jié) 影響消費(fèi)者的微觀因素q 第七節(jié) 影響消費(fèi)者行為的宏觀因素學(xué)習(xí)目標(biāo)q 何謂消費(fèi)者行為的七個(gè)O？q 消費(fèi)者的購買程序?yàn)楹?？q 消費(fèi)者的資訊來源有哪些？q 消費(fèi)者如何進(jìn)行替代方案的評(píng)價(jià)？q 消費(fèi)者購買決策的方式為何？q 的購買類型為何？q 何謂消費(fèi)者涉入？q 購買角色有哪些？圖5-1 消費(fèi)者與工業(yè)用戶的相關(guān)觀念產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型行銷類型行銷類型顧顧 客客市場類型市場

2、類型消費(fèi)品消費(fèi)者消費(fèi)市場消費(fèi)行銷工業(yè)品工業(yè)用戶組織市場工業(yè)行銷七個(gè)O的模式q參與者()q消費(fèi)者的屬性為何？q目標(biāo)消費(fèi)者包括哪些人？q購買的客體()q消費(fèi)者所要購買的標(biāo)的物是什麼q消費(fèi)者到底買些什麼？q購買的目的()q消費(fèi)者購買東西的動(dòng)機(jī)為何？七個(gè)O的模式續(xù)q組織()q參與購買行動(dòng)的成員有哪些？q作業(yè)程序() q消費(fèi)者的購買決策包括哪些步驟？q消費(fèi)者如何採取購買行動(dòng)？q購買的時(shí)機(jī)()q消費(fèi)者何時(shí)採取購買行動(dòng)？q零售出口()q消費(fèi)者進(jìn)行購買的場合和地點(diǎn)何在？圖5-2 消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者的資訊處理與決策宏觀因素行銷影響決策後行為微觀因素輸出階段輸入階段處理階段圖5-3 消費(fèi)者的購買程序?qū)嶋H購買行為

3、問題確認(rèn)資訊蒐集替代方案評(píng)價(jià)制定購買決策購後行為資訊蒐集q 非行銷控制的資訊來源q 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源q 個(gè)人人脈來源q 公共來源q 行銷控制的資訊來源 模式q 費(fèi)雪賓() 模式( 1967)，其公式如下：q k ：消費(fèi)者j ：品牌q i ：屬性n ：屬性的數(shù)目q W：權(quán)重()B：信念()q A ：態(tài)度()n1ikijkikjBWA消費(fèi)者購買決策的方式q 例行決策q 廣泛決策q 有限決策圖5-4 的購買類型購買的涉入程度購買的涉入程度高低決決策策程程度度廣泛複雜型決策有限型決策習(xí)慣品牌忠誠型決策遲鈍型決策影響消費(fèi)者涉入的因素影響消費(fèi)者涉入的因素1.先前經(jīng)驗(yàn)先前經(jīng)驗(yàn)2.興趣興趣3.風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)4.外顯性外

4、顯性5.情境情境美國美國 & 廣告公司利用消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的關(guān)心程度，與理性廣告公司利用消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的關(guān)心程度，與理性感性程度發(fā)展感性程度發(fā)展 模式模式高關(guān)心程度低關(guān)心程度 理性感性(充分情報(bào)型購買決策) 學(xué)習(xí)感覺行動(dòng)(情感型購買決策) 感覺學(xué)習(xí)行動(dòng)(習(xí)慣性購買型購買決策)行動(dòng)學(xué)習(xí)感覺(自我滿足型購買決策)行動(dòng)感覺學(xué)習(xí)購買角色q 發(fā)起者()q 影響者()q 決策者()q 購買者()q 使用者()消費(fèi)者採用的階段q 知覺()q 興趣()q 評(píng)估()q 試用()q 接納()消費(fèi)者內(nèi)在的心理運(yùn)作機(jī)制q 知覺q 學(xué)習(xí)q 態(tài)度選擇性偏誤q 選擇性展露( )q 選擇性注意( )q 選擇性扭曲(

5、 )q 選擇性記憶( )學(xué)習(xí)q 經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)q 觀念式學(xué)習(xí)態(tài)度q 是對(duì)一個(gè)特定的對(duì)象，例如品牌，所學(xué)習(xí)到的持續(xù)性反應(yīng)傾向，此一傾向代表個(gè)人的好與壞、對(duì)與錯(cuò)等的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。 影響消費(fèi)者行為的微觀因素q 動(dòng)機(jī)q 價(jià)值與信念q 人格特性、自我概念與生活型態(tài)動(dòng)機(jī)q 的需要層級(jí)理論q 功能性的需要與享樂性的需要q 佛洛伊德的動(dòng)機(jī)理論價(jià)值與信念 q 價(jià)值q 是一種持續(xù)性的信念。q 信念q 就是個(gè)人所擁有並視為真實(shí)的一種對(duì)外在世界有組織的知識(shí)。人格特性、自我概念與生活型態(tài) q 人格特性q 是指人們內(nèi)在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對(duì)環(huán)境有一種持續(xù)而穩(wěn)定的反應(yīng)。 q 自我概念q 是指消費(fèi)者如何看待自己。

6、q 生活型態(tài)q 是一種生活的模式，可藉由個(gè)人的活動(dòng)、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的(, , )。 影響消費(fèi)者行為的宏觀因素q 文化q 次文化q 參考群體q 意見領(lǐng)袖q 家庭q 家庭生命週期q 社會(huì)階級(jí)q 情境因素文化 q 包括一個(gè)社會(huì)所共同接受的信念、價(jià)值、風(fēng)俗習(xí)慣與行為標(biāo)準(zhǔn)。 次文化q 是指一群具有同質(zhì)性的人，共同具有文化中某些對(duì)於此群體而言很特殊的成分。同一個(gè)次文化中的人，會(huì)擁有相似的個(gè)人態(tài)度、價(jià)值觀與購買決策。 參考群體q 是指直接或間接影響個(gè)人購買行為的正式或非正式團(tuán)體。可區(qū)分為以下兩大類：q 成員群體q 主要群體q 次要群體q 非成員群體q 仰慕群體q 斥拒群體 意見領(lǐng)袖q 主要是指在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)類別，能夠提供建議與資訊的一些個(gè)人。 典型家庭決策的主宰類型q 妻子主宰型q 丈夫主宰型q 共同主宰型q 各自主宰型q 交叉主宰型圖5-5 家庭生命週期未 婚年 輕有小孩未 婚年 輕無小孩已 婚年 輕無小孩試 婚未 婚年紀(jì)大 無小孩已 婚年紀(jì)大小孩同住已 婚年紀(jì)大無小孩離 婚年 輕無小孩 已 婚年紀(jì)大小孩不同住離 婚小孩不同住離 婚年紀(jì)大小孩同住喪偶小孩同住喪 偶無小孩未 婚 年紀(jì)大有小孩 喪 偶 小孩不同住主流家庭非主流家庭傳統(tǒng)家庭社會(huì)階級(jí)的特性q 同一個(gè)社會(huì)階級(jí)代表具有相同的價(jià)值、興趣 及行為。q 社會(huì)階級(jí)也代表社會(huì)地位的