從贊助商的視角看體育贊助-模板

1、從贊助商的視角看體育贊助【內(nèi)容提要】在當(dāng)今體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，體育贊助是相當(dāng)重要的一部分，贊助商是 體育贊助的主要參與者和最終的實(shí)現(xiàn)者，贊助商與受贊助單位既能互利又能互 約，重視從贊助商的視角研究體育贊助的運(yùn)作規(guī)律， 是體育開(kāi)發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。【摘要題】社會(huì)體育【關(guān)鍵詞】體育贊助/體育贊助商/體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目前在特殊社會(huì)背景下的中國(guó)體育市場(chǎng)，體育組織在開(kāi)發(fā)體育贊助市場(chǎng)時(shí)面 臨著極大的困難，體育贊助經(jīng)費(fèi)缺少已經(jīng)成為阻礙我國(guó)體育事業(yè)和體育市場(chǎng)發(fā)展 的瓶頸問(wèn)題。造成這一問(wèn)題的原因主要包括過(guò)度商業(yè)化運(yùn)作、 以體育明星為產(chǎn)品 廣告的不恰當(dāng)宣傳、體育價(jià)值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場(chǎng)秩序、雜亂 的市場(chǎng)推廣活

2、動(dòng)、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)周密的贊助計(jì)劃等。但最嚴(yán)重問(wèn)題是對(duì)體育贊助商的 利益缺乏全面的保護(hù)措施，從而降低了贊助商進(jìn)行合作的信心和積極性。因此如 何從贊助商的視角研究體育贊助規(guī)律， 制定科學(xué)、合理的開(kāi)發(fā)規(guī)則，最大限度地 保障贊助商的利益是我國(guó)體育贊助亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題之一。1體育贊助、體育贊助商的概念及其作用體育贊助是以體育為對(duì)象的贊助，是指（贊助商）與體育組織（被贊助者） 聯(lián)姻，向體育組織提供金錢(qián)、實(shí)物或勞務(wù)等支持，體育組織則以廣告、冠名、專(zhuān) 利等無(wú)形資產(chǎn)作為回報(bào)，使兩者平等互利，共同獲益的商業(yè)活動(dòng)。體育贊助商是 體育贊助的贊助者，亦即體育贊助的買(mǎi)方，是構(gòu)成體育贊助的另一大主體。由于 體育贊助市場(chǎng)目前普遍

3、供大于求，屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，因而贊助方是矛盾的主要方面。 贊助商在體育贊助中的任務(wù)是向被贊助方提供金錢(qián)、物質(zhì)、勞務(wù)或技術(shù)等支持， 獲取廣告、冠名、專(zhuān)利和促銷(xiāo)等回報(bào)權(quán)利，達(dá)到擴(kuò)大和加強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的溝 通，提高和品牌的知名度、美譽(yù)度，以及顧客對(duì)和品牌的忠誠(chéng)度等目的。體育贊 助對(duì)贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，見(jiàn)表 1。表1體育贊助對(duì)贊助方與被贊助方的作用 體育贊助 贊助方被贊助方擴(kuò)大和品牌的知名度美化和品牌形象擴(kuò)大財(cái)源，增強(qiáng)活力重新塑造商品個(gè)性特征，使商品差異化改善體育的社會(huì)形象作 有針對(duì)性地與目標(biāo)顧客溝通突現(xiàn)贊助者的實(shí)力與地位 時(shí)間長(zhǎng)又省錢(qián)提高體育的社會(huì)地位激活各類(lèi)

4、比賽用體育明星效應(yīng)，威力大能繞過(guò)某些溝通障礙促進(jìn)運(yùn)動(dòng)水平的提高促進(jìn)競(jìng)技體育的發(fā)展?jié)M足人民日益增長(zhǎng)的觀賞需求展示產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)的良好平臺(tái)促進(jìn)群眾體育的開(kāi)展激勵(lì)本的職工2目前國(guó)內(nèi)體育贊助商權(quán)益保護(hù)的狀況市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)則和規(guī)范管理體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、 規(guī)格的影響，在開(kāi)發(fā)方面沒(méi) 有統(tǒng)一規(guī)則，致使開(kāi)發(fā)工作達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。例如在北京舉辦的第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，因?yàn)闆](méi)有完整的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系，所以在開(kāi)發(fā)中涉及的相關(guān)方案、合 同完善、回報(bào)條件、法律保護(hù)及落實(shí)措施等都未達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，因而無(wú)法較好保 障大運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益，這是商家不愿意贊助的關(guān)鍵原因之一。 另外，國(guó)內(nèi)賽事 開(kāi)發(fā)部門(mén)對(duì)賽場(chǎng)

5、廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理， 致使賽場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而 分散了受眾目標(biāo)的注意力，擾亂了賽場(chǎng)廣告管理秩序，從而損害了贊助商的權(quán)益。 例如國(guó)內(nèi)的甲A聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等的賽場(chǎng)上就出現(xiàn)過(guò)不少隱性廣告，如“XX球 迷協(xié)會(huì)”、“XX永遠(yuǎn)支持XX球隊(duì)”等穩(wěn)性廣告在賽場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)多過(guò)亂及排他性執(zhí)行差體育總局科研所一位研究員指出：國(guó)內(nèi)體育賽事的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏整體章程， 看似商業(yè)氣氛很濃，實(shí)際上卻是開(kāi)發(fā)過(guò)多、過(guò)亂。如第九屆全運(yùn)會(huì)在廣東地方政 府運(yùn)作下，籌資達(dá)兩億多元，被稱(chēng)為全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的典范。 但其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏 整體規(guī)劃，立項(xiàng)多、名目亂，諸如主贊助商、特約贊助商及特約服務(wù)商及大量的 專(zhuān)有權(quán)和廣告招

6、商，再加上眾多的比賽項(xiàng)目冠名和特殊命名等，令人眼花繚亂。 這樣既分散了九運(yùn)會(huì)的商業(yè)資源，又減少了給予贊助商的回報(bào)條件，從而影響了 贊助商的積極性，更大大降低了贊助的單價(jià)。雖然贊助的很多、指定產(chǎn)品也難計(jì) 其數(shù)、廣告牌子滿(mǎn)天飛，但總贊助金額就是上不去。另外，開(kāi)發(fā)部門(mén)雖然制訂了 贊助的排他性規(guī)則，但執(zhí)行情況差強(qiáng)人意，因而不能有效的保護(hù)贊助商的利益。 如在九運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)就出現(xiàn)過(guò)中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通、 可口可樂(lè)與樂(lè)百氏同場(chǎng)競(jìng)放廣告 的現(xiàn)象。這樣既傷害了贊助商的感情，也影響了開(kāi)發(fā)部門(mén)的信譽(yù)，使體育贊助無(wú) 法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期性和連貫性。體育賽事的誠(chéng)信度不圖在國(guó)內(nèi)一些體育賽事中，裁判員不守誠(chéng)信，為一己、一團(tuán)體利益，故意錯(cuò)判

7、、 漏判，違反了體育競(jìng)賽的公正性原則。 還有些運(yùn)動(dòng)員為獲取名利，賽場(chǎng)上不守誠(chéng) 信，弄虛作假，違反競(jìng)賽規(guī)則，喪失了體育道德。如國(guó)內(nèi)甲 A足球聯(lián)賽中的假球 黑哨，傷害了廣大足球愛(ài)好者的感情，致使球市低迷，也損害了贊助商的權(quán)益。賽事開(kāi)發(fā)部門(mén)缺乏誠(chéng)信，不按約履行合同，單方面更改合同條款等違約行為， 損害了贊助商的利益。如20XX年國(guó)內(nèi)甲A百事可樂(lè)杯足球聯(lián)賽中，中國(guó)足協(xié)聯(lián) 賽部沒(méi)有與贊助商百事可樂(lè)公司協(xié)商， 就多次單方面更改和延誤比賽，嚴(yán)重違反 了雙方簽定的贊助協(xié)議，最終導(dǎo)致百事可樂(lè)公司不再續(xù)約甲A足球聯(lián)賽。3國(guó)外體育賽事保護(hù)贊助商權(quán)益的經(jīng)驗(yàn) 注重賽事人文理念與贊助商的文化相融合以友誼、團(tuán)結(jié)、公平為宗旨

8、的體育精神是體育賽事人文理念的基礎(chǔ)，而賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)又是在賽事理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作的。只有將體育精神融入到賽 事開(kāi)發(fā)中，并與贊助的文化有機(jī)地結(jié)合，才能賦予贊助商的品牌和產(chǎn)品以積極向 上的體育精神。因此，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)部門(mén)要注重把賽事的人文理念與文化 相結(jié)合，并進(jìn)行積極有效地宣傳，牢固樹(shù)立贊助商品牌和產(chǎn)品的新形象、 新內(nèi)涵， 從而有效維護(hù)贊助商的權(quán)益。如可口可樂(lè)公司利用“奧林匹克思想在全世界范圍 內(nèi)一直深入人心”這一事實(shí)，從1928年贊助第9屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，便一直贊助奧 運(yùn)會(huì)，成為了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴。并從 1985年成為國(guó)際奧委會(huì)第一輪 TOP(The Olympic Partners)

9、計(jì)劃的核心成員。從1930年舉辦第1屆世界 杯開(kāi)始，公司又成為世界杯熱心的從未間斷過(guò)的贊助者。 他們通過(guò)贊助體育賽事， 將體育運(yùn)動(dòng)中活力、青春和力量等體育特有形象轉(zhuǎn)移到可口可樂(lè)的形象上來(lái)，對(duì)其形象建設(shè)提供了極大的幫助。而在我國(guó)賽事開(kāi)發(fā)中，處處向“錢(qián)”看，不注重 體育運(yùn)動(dòng)人文理念的宣傳，使體育運(yùn)動(dòng)與崇高的體育理想相脫離， 致使觀眾很難 接受贊助商對(duì)其品牌宣傳和產(chǎn)品的推廣，從而極大地?fù)p害了贊助商的利益，也使我國(guó)的體育贊助一直處于較低的發(fā)展水平。體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)建立完善的誠(chéng)信體系誠(chéng)信是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)，就體育運(yùn)動(dòng)而言，誠(chéng)信更是其得以持續(xù)發(fā)展的 關(guān)鍵。在體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，組織者積極營(yíng)造以誠(chéng)信為基礎(chǔ)

10、的開(kāi)發(fā)環(huán)境，加強(qiáng)自身的道德建設(shè)，克服金錢(qián)和利益的誘惑，實(shí)踐承諾、履行合同，在保障贊助商 權(quán)益的同時(shí)也促進(jìn)了人的全面發(fā)展， 從而推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。 贊助商 的權(quán)益在得到充分保障之后，就會(huì)心甘情愿地增加贊助投入，也為將來(lái)的合作奠 定了堅(jiān)實(shí)的誠(chéng)信基礎(chǔ)。誠(chéng)信二字自始至終滲透在奧林匹克思想體系之中，奧林匹克憲章要求參與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人必須遵循奧林匹克精神,遵守公平競(jìng) 賽原則，信守體育道德精神的誓言。在奧運(yùn)會(huì)過(guò)程中，不論是裁判還是運(yùn)動(dòng)員都 必須恪守誠(chéng)信原則，完善的誠(chéng)信體系是奧林匹克運(yùn)動(dòng)100多年來(lái)不斷發(fā)展、壯大 的根本原因。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)發(fā)也始終如一地貫徹誠(chéng)信原則， 并在開(kāi)發(fā)過(guò)程中逐漸完善 了誠(chéng)信

11、體系，制定的各項(xiàng)規(guī)則，有效維護(hù)了贊助商的合法權(quán)益，從而使可口可樂(lè)、 麥當(dāng)勞、舊M、柯達(dá)等全球合作伙伴的合作關(guān)系更長(zhǎng)期和穩(wěn)定。當(dāng)然，奧運(yùn)會(huì)也曾發(fā)生過(guò)一些丑聞事件，但國(guó)際奧委會(huì)始終堅(jiān)持以?shī)W林匹克 精神為指導(dǎo)，堅(jiān)決與違反奧林匹克憲章的行為作斗爭(zhēng)，從而有效地維護(hù)了奧 林匹克運(yùn)動(dòng)的尊嚴(yán)與形象，使奧運(yùn)會(huì)贊助商的合法權(quán)益得到了全方位的保護(hù)。良好的體育賽事品牌提升了贊助商的品牌與形象體育賽事的組織者都會(huì)希望他們的體育賽事有較高入場(chǎng)率，并有理想的贊助 商和電視媒體的積極參加。這些參與者支付給組織者舉辦體育賽事的經(jīng)費(fèi)， 組織 者的責(zé)任便是提供各種機(jī)會(huì)幫助每一位參與者達(dá)到他們的目的。如在美國(guó)NBA的賽事組織中，精彩

12、刺激的比賽，提高了觀眾的忠誠(chéng)度，這有利于廣大觀眾通過(guò) 觀看體育賽事接收贊助商的有關(guān)信息，使他們更直接地接受贊助商的品牌和產(chǎn) 品，而NBA組織者為贊助商提供多層次的體育市場(chǎng)，經(jīng)常舉行與NB砥事相關(guān)的 基礎(chǔ)活動(dòng)，如籃球培訓(xùn)班、三人籃球賽、扣籃大賽、三分球大賽等，將贊助商的 品牌與這些基礎(chǔ)活動(dòng)緊密地結(jié)合在一起，使贊助商的形象和產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者中 獲得了較強(qiáng)的生命力，最終達(dá)到消費(fèi)者一看到NBAffi關(guān)活動(dòng)就會(huì)聯(lián)想到贊助商的 品牌和產(chǎn)品的效果，幫助贊助商提高了品牌和產(chǎn)品的知名度。制訂和執(zhí)行嚴(yán)格的贊助排他性原則一些體育賽事在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，制訂了贊助的排他性原則來(lái)增強(qiáng)特定、產(chǎn)品的 唯一性和形象的行業(yè)壟斷性，有

13、效地保護(hù)了贊助商的權(quán)益。而就賽事組織部門(mén)而 言，這種贊助排他性原則的施行，不僅提高了賽事贊助的總體水平， 也使贊助關(guān) 系更長(zhǎng)期更穩(wěn)定，從而形成體育贊助的“雙贏”局面。如奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與亞 運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)和全運(yùn)會(huì)的不同之處是奧運(yùn)會(huì)絕不允許在競(jìng)賽和活動(dòng)場(chǎng)所出現(xiàn)廣 告，但最重要的是國(guó)際奧委會(huì)十分強(qiáng)調(diào)贊助的排他性， 借此來(lái)增強(qiáng)贊助和產(chǎn)品的 全球唯一性和形象的行業(yè)壟斷性。奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)權(quán)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，意味著自 己的產(chǎn)品可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠在奧林匹克市場(chǎng)之外，形成獨(dú)家的壟斷局面，這對(duì)商家有著巨大的吸引力。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)發(fā)部門(mén)并通過(guò)加強(qiáng)對(duì)排他性的法律保護(hù)， 來(lái)保 障贊助商的這一權(quán)益。雖然這一措施大大削減了可吸入的

14、合作伙伴數(shù)量，卻極大 地提高了商家的參與熱情，從而極大地抬高了贊助的底價(jià)和總體金額。 嚴(yán)格的排 他性也使贊助合作更長(zhǎng)期更穩(wěn)定，這就是奧運(yùn)會(huì)開(kāi)發(fā)中最大的賣(mài)點(diǎn)。4保護(hù)贊助商的權(quán)益過(guò)程中需要注意的幾點(diǎn)問(wèn)題掌握贊助商的贊助動(dòng)機(jī)對(duì)于商業(yè)而言，體育是易于溝通的途徑，贊助商會(huì)青睞擁有大眾目標(biāo)市場(chǎng)的 體育賽事，把贊助當(dāng)作品牌非傳統(tǒng)的推銷(xiāo)形式。隨著廣告價(jià)格成天文數(shù)字上漲， 體育贊助越來(lái)越吸引大小。成功的贊助是指有好的投資回報(bào)率，獲得產(chǎn)品或服務(wù) 與潛在市場(chǎng)的完全匹配。在設(shè)計(jì)贊助捆綁計(jì)劃時(shí)，要分析并牢記贊助商的行為動(dòng) 機(jī)，包括品牌認(rèn)知一一使品牌曝光最大化， 改變消費(fèi)者觀念；提高銷(xiāo)售一一 增加和提高銷(xiāo)售量；掌握消費(fèi)者

15、情況一一了解特定或新的消費(fèi)者；獲得贊助 本人或客人作為貴賓參加體育賽事的機(jī)會(huì)一一鼓勵(lì)和回報(bào)銷(xiāo)售人員和消費(fèi)者。了解贊助商對(duì)受贊助體育賽事的期望，所有的贊助商都希望受贊助單位不但能提出一個(gè)贊助的好理由，還要主動(dòng)了解贊助商的期望。這些期望主要是對(duì)贊助回報(bào)條件的要求，贊助商通過(guò)要求受贊 助單位提供各種有關(guān)的回報(bào)條件來(lái)達(dá)到贊助目的和效果。所以，賽事的組織者必須根據(jù)贊助商的期望做好贊助回報(bào)條件方案。 賽事開(kāi)發(fā)部門(mén)在制訂贊助回報(bào)條件 時(shí)，要根據(jù)賽事的基本情況，量力而行，合理制訂贊助回報(bào)條件。切忌沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)， 許下不切實(shí)際的回報(bào)條件，以免損害贊助商的合法權(quán)益。由于體育賽事在項(xiàng)目、 水平及地點(diǎn)等方面的不同，贊助商

16、所要求的回報(bào)條件也有所不同。 一般來(lái)說(shuō)，主 要包括以下幾個(gè)方面。冠名權(quán)：贊助商名字出現(xiàn)的方式一一由某某贊助的某某 體育賽事；印刷廣告：包含贊助商名字的賽事秩序冊(cè)、賽事文具用品、海報(bào)、 T恤、門(mén)票和媒體發(fā)布等；電視和廣播宣傳（如果可行的話）以及將來(lái)使用比 賽錄像的權(quán)利；賽事舉辦現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)：旗幟、售貨亭廣告或其他標(biāo)志。包括標(biāo)識(shí) 的數(shù)量、大小、擺放地點(diǎn)（特別重要的是能提供新聞?wù)掌瑱C(jī)會(huì)和電視影像的）制 作和擺放責(zé)任、相關(guān)花費(fèi)等細(xì)節(jié)；賽事前的促銷(xiāo)：場(chǎng)館開(kāi)放日、簽名活動(dòng)及運(yùn) 動(dòng)員和或教練新聞發(fā)布會(huì)；賽事中的促銷(xiāo)：售貨亭擺放、品嘗產(chǎn)品、公眾周知， 在運(yùn)動(dòng)員和志愿者的服裝上標(biāo)注贊助商的名字；娛樂(lè)機(jī)會(huì)：包廂、預(yù)定

17、座位、 空中觀賞、貴賓停車(chē)位、接待帳篷、餐飲招待處、體育診所、交通和住宿；建 立贊助商、觀眾和慈善組織（慈善相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)）之間的；贊助商在廣告和促銷(xiāo) 活動(dòng)中使用賽事標(biāo)志；商品的賽場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)；（11）郵寄名單；（12）經(jīng)體育賽事管 理者同意的市場(chǎng)研討會(huì)；（13）媒體宣傳和內(nèi)部研究結(jié)果的總結(jié)報(bào)告書(shū) （如贊助商 和賽事公眾形象回顧）；（14）續(xù)約優(yōu)先權(quán)、保留贊助的優(yōu)先權(quán)；（15）通過(guò)賽事?tīng)I(yíng) 銷(xiāo)計(jì)劃幫助贊助商擴(kuò)大贊助商品或服務(wù)的銷(xiāo)售。做好贊助計(jì)劃方案在了解贊助商的動(dòng)機(jī)和期望后，就要做好贊助計(jì)劃和實(shí)施方案。贊助回報(bào)已 經(jīng)成為包括了標(biāo)志、接待、門(mén)票、商品銷(xiāo)售、樣品、定點(diǎn)銷(xiāo)售和店面銷(xiāo)售、名人 出席、優(yōu)惠券、電視

18、新聞發(fā)布和取得最大回報(bào)的各種手段的復(fù)雜過(guò)程。贊助計(jì)劃中必須包含的要素：描述計(jì)劃中的賽事、賽事管理組織和受益是對(duì)象；賽事的情況和歷史：名稱(chēng)、時(shí)間、地點(diǎn)；參加者（運(yùn)動(dòng)員和/或藝術(shù)家的名字）、參與情況一一過(guò)去的和預(yù)期的，媒體報(bào)道一一過(guò)去的和預(yù)期的（包括實(shí)例）、慈善捐助的情況（慈善家的名字和捐助數(shù)量）；參與者和觀眾的人口特征；贊 助商可能獲得的利益（回報(bào)條件）。重要的不僅僅是讓贊助商知道在賽事前和賽 事中可能獲得的利益，以便他們決策。還要讓他們了解賽事地點(diǎn)的限制， 因?yàn)樵S 多市政地區(qū)要求贊助商取得在比賽期間進(jìn)行宣傳的許可。賽事合同通常是建立在首次與贊助商接洽的合同和意向上的。低承諾、高服務(wù)更為可??；參

19、贊助費(fèi)一一 明確贊助費(fèi)不包括以下費(fèi)用：餐飲、住宿、交通、門(mén)票、標(biāo)志和商品銷(xiāo)售；小 結(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)（賽事將接觸到的對(duì)象是誰(shuí)）、慈善捐助者（誰(shuí)將慈善捐助本賽事？ 例如，地區(qū)慈善組織、社區(qū)）、贊助公司的利益/機(jī)會(huì)（為什么本賽事適合該公 司）。開(kāi)發(fā)部門(mén)在制訂贊助回報(bào)計(jì)劃方案時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些不應(yīng)有的錯(cuò)誤，如只 注重自己的利益，而忽視了贊助商的利益，只注重自己需要多少錢(qián)，而忽視了贊 助商的價(jià)值。贊助計(jì)劃制訂得零亂、難懂或隨意，會(huì)令贊助方產(chǎn)生許多疑問(wèn)，錯(cuò) 誤會(huì)導(dǎo)致贊助失敗。失去贊助商的最快方式是流露出“謝謝你的錢(qián)，現(xiàn)在請(qǐng)走 吧”的態(tài)度。拉住贊助商的最好方式是“把他們當(dāng)成最寶貴的資產(chǎn)來(lái)加以珍惜。 始終良好的為

20、贊助商服務(wù)的態(tài)度，積極尋求各種能增進(jìn)關(guān)系的途徑，并牢記贊助 商的產(chǎn)品就是你的產(chǎn)品、贊助商的利益就是你的利益。”因此，制訂贊助計(jì)劃方 案時(shí)，要避開(kāi)誤區(qū)，從贊助商的角度，切實(shí)維護(hù)好贊助商的權(quán)益。以誠(chéng)信制訂與實(shí)踐贊助合同我們?cè)谫愂率袌?chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，往往只偏重于經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的開(kāi)發(fā)，卻 忽略了市場(chǎng)運(yùn)作得以維系的基礎(chǔ)一一誠(chéng)信， 結(jié)果經(jīng)常是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的一次性 贊助。這就象佇立在海水中的冰川，我們用誠(chéng)信原則代表冰川水面下的部分， 經(jīng) 濟(jì)效益和社會(huì)效益代表冰JI水面上的部分。 人們通常情況下關(guān)注的是冰JI水面上 具有明顯效果的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益， 而忽略了冰川水面下被遮蓋的、起決定作 用的誠(chéng)信體系建設(shè)。

21、開(kāi)發(fā)的水平是否能夠穩(wěn)步提高、持續(xù)發(fā)展往往取決于冰JI水 面下的誠(chéng)信原則。如果冰川水面下的基礎(chǔ)不牢固，無(wú)論水面上的部分多么堅(jiān)固也 難以避免冰種的倒塌。賽事的開(kāi)發(fā)如果不建立誠(chéng)信這一基礎(chǔ)，那么上面的經(jīng)濟(jì)效 益和社會(huì)效益的冰峰就有隨時(shí)坍塌的可能。因此，體育賽事必須根據(jù)體育精神樹(shù) 立賽事的人文理念，再依據(jù)賽事理念制訂出開(kāi)發(fā)觀念，并通過(guò)法制和管理手段， 建立和加強(qiáng)賽事開(kāi)發(fā)的誠(chéng)信體系。從保護(hù)贊助商利益的角度出發(fā)，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)， 建立、完善和實(shí)踐贊助合同，全方位保障贊助商的合法權(quán)益，同贊助商建立長(zhǎng)期互信互賴(lài)的“雙贏”關(guān)系C 重視贊助效果評(píng)定如同贊助合同一樣，賽事開(kāi)發(fā)部門(mén)有義務(wù)向贊助合作伙伴進(jìn)行贊助效果匯 報(bào)。在比賽結(jié)束時(shí)，賽事的體育贊助效果評(píng)定就顯得極為重要。贊助效果評(píng)定是指對(duì)贊助商的和產(chǎn)品所開(kāi)展的贊助活動(dòng)的全部效果的評(píng)定，它包括贊助活動(dòng)的文字、圖畫(huà)、音樂(lè)、表演等信息內(nèi)容對(duì)受眾作用程度的評(píng)定，如對(duì)產(chǎn)品的注意、認(rèn) 知和記憶率、理解程度、購(gòu)買(mǎi)意向與品牌印象等的評(píng)定。 體育贊助效果是指通過(guò) 體育贊助活動(dòng)給贊助者、被贊助者、目標(biāo)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的效益和所起的作用。 贊助商在評(píng)定贊助成功與否時(shí)會(huì)采取三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：第一個(gè)是贊助是否