北京什剎海地區(qū)游客抽樣調(diào)查及其分析

1、北京什剎海地區(qū)游客抽樣調(diào)查及其分析本次的調(diào)查期是從 2005年4月26日到5月6日，問卷分中、英兩個版本，各 20個問 題，分別針對國內(nèi)和海外客源市場的特點而設(shè)計，兩種版本的問題內(nèi)容略有不同。抽樣調(diào)查的樣本框（sample frame ）即為這一時段內(nèi)到訪的各類游客。采用非概率抽樣 （nonprobability sample ）中的判斷抽樣（judgement sample ）法，問卷調(diào)查的時間抽樣 分布為黃金周 400份，占27%平日（周一到周五）400份，占27%周末和周日655份，占46%共計分發(fā)放問卷共 1455份（其中中文問卷1150份，英文問卷305份），實際回收 到問卷1447

2、份，回收率高達 99%抽樣點共分三組，主要布置在鐘鼓樓、恭王府以及北海 后門到荷花市場一線。按國際旅游研究界慣例，對旅游目的地或旅游景區(qū)（點）用700800份的樣本容量來推斷總體樣本被認為是可以接受的低限，而此次什剎海景區(qū)的抽樣樣本比這一標準高出一倍。一、問卷結(jié)果分析我們使用目前國際流行的統(tǒng)計軟件SPSS 11. 0版（Statistics Package for SocialScience ）對本次問卷調(diào)查結(jié)果進行分析統(tǒng)計和多因素的相關(guān)性檢驗。（一）國內(nèi)游客根據(jù)實際收回的1144份國內(nèi)游客調(diào)查問卷，我們利用計算機分析得出以下結(jié)果。1.游客構(gòu)成情況到訪什剎海地區(qū)的國內(nèi)游客以中青年人為主，近一半

3、的被訪者年齡在25-44歲之間（48.7%）,詳見圖 1:圖3.1.1.1:什剎海地區(qū)國內(nèi)游客年齡構(gòu)成I 14歲以下 15-24 歲I 25-44 歲 口 45-64 歲 65歲以上被訪游客性別比例基本相當(dāng)，男性（51.7%）略高于女性（48.2%）。游客的文化程度普遍較高，實際回答這個問題的1140名受訪者中（有四名被訪者此檔空白）有770人有大專以上學(xué)歷，占總數(shù)的 67.5%,擁有中專以上文化程度的人數(shù)占被訪者總數(shù)的92.8%。游客的職業(yè)構(gòu)成涉及各個行業(yè)，其中學(xué)生的比例略高于其它職業(yè)類型，占 19.8%,其次是專業(yè)/文 教技術(shù)人員（16.4%）、企事業(yè)管理人員（15.1%）、服務(wù)銷售商貿(mào)人

4、員（13.2%）和公務(wù)員（11.4%）, 農(nóng)民的比例最低（詳見圖2）。圖3.1.1.2:什剎海地區(qū)國內(nèi)游客職業(yè)構(gòu)成其他公務(wù)員被訪游客大部分來自中等收入家庭，其中有64.1%的被訪者家庭月收入在1000元到3999元之間，詳見圖 3。圖3.1.1.3:什剎海地區(qū)國內(nèi)游客家庭收入情況3I夕日W»a0»4Wf«OOO>19WfOO0>29Wf«kO0»>WWf«kOO0i49WfH0Mm從被訪者來自地區(qū)的分布情況看，從華北來的游客最多，占20.5%,其次是北京和華南（14.6%）,以及華中（14.4%）和華東（14.3%）

5、,來自上述五地區(qū)和城市的游客共占被訪游 客的78.3%。3.1.1.4 :仲御海國內(nèi)游客來自地區(qū)分布另外根據(jù)問卷結(jié)果統(tǒng)計，來什剎海旅游的國內(nèi)游客中大部分是出于觀光游覽（30.7%）、探親訪友（23.3%）、休閑度假（16.1%）目的來北京的（詳下圖）；一般在北京逗留3至IJ 7天（占總量的60.3%）;曾多次到訪北京， 其中來過北京四次以上的占總被訪者的31.8%,在960名回答此問題的被訪者中有83.7%是來北京的次數(shù)在二次以上，第一次來北京就到什剎海的游客只占16.3%。圖3.1.1.5:國內(nèi)游客來訪北京的目的休閑度假公務(wù)會雨務(wù)觀光游覽探親訪友教科文宗教朝拜,，其他綜合上述問卷統(tǒng)計結(jié)果，我

6、們發(fā)現(xiàn)什剎海地區(qū)目前的主要游客市場是中等收入、文化 層次較高的中年人， 主要來自北京及北京周邊地區(qū)，以及較富裕的華東、華南地區(qū)。什剎海 作為北京的次級旅游吸引物主要吸引多次來訪北京的游客或在北京逗留時間較長的游客。另外什剎海所吸引的游客以度假觀光客為主，探親訪友（VFR游客也是主要的一支，這與親戚朋友對什剎海景區(qū)的推薦有關(guān)，下面的報告內(nèi)容將有詳細分析。這一部分的分析主要目的是摸清現(xiàn)有的游客群體特征，以便在此基礎(chǔ)上定位產(chǎn)品，確 定標目市場及相應(yīng)的市場戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)新的市場機會。2 .什剎海景區(qū)的市場形象及形象認知根據(jù)調(diào)查，游客到什剎海地區(qū)旅游的主要動機來參觀王府（約被訪者的一半以上），其次是訪問名人

7、故居，再次是出于逛胡同和用膳的目的（詳見下圖）。圖3.1.2.1 :國內(nèi)游客到什剎海的旅游動機603H354.fll保3自右游王府訪故居逛胡同登城樓劃船餐飲其它游客在來什剎海旅游之前對該地區(qū)的了解程度可以幫助我們了解市場對該地區(qū)各個景點的認知程度，明確整個地區(qū)對游客的主要吸引源。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整個地區(qū)中最知名的景點是恭王府，其次是什剎海，其它較為出名的景點包括宋慶齡故居、郭沫若故居、鐘鼓樓、銀錠橋和烤肉季（詳見下圖）。調(diào)查結(jié)果顯示，什剎海地區(qū)的大部分景點（包括大量的名人故居和寺廟）都鮮為人知，另外什剎海景區(qū)的范圍在很多人的概念中非常模糊，說明了什剎海地區(qū)的市場形象不清晰，缺乏整體性。圖3.1.2.

8、2:國內(nèi)游客出游前已知的什剎海地區(qū)景點金絲套雙寺 賢良祠 廣化寺 郭守敬館 張伯駒居 侯寶林宅 老舍故居 梁漱溟居 徐悲鴻館 濤貝勒府醇王府 什剎海 銀錠橋 德勝門樓 郭沫若居恭王府什剎海地區(qū)游客關(guān)于該地區(qū)的了解主要來自朋友的介紹（38%詳見下圖），這一方面說明口碑效應(yīng)是景區(qū)最有力的宣傳媒介，另一方面也說明了景區(qū)在其它媒體上的宣傳促銷做得非常不夠。另外值得提出的是有約有8%勺游客指出他們了解什剎海地區(qū)是通過影視，這圖3.1.2.3:國內(nèi)游客關(guān)于什剎海的信息來源可以部分地解釋恭王府的高知名度（源自關(guān)于和坤的影視作品）。通過對游客進入景區(qū)所使用的交通工具的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)只有15淵游客是乘團體包車來

9、的（詳見下圖），而大部分游客是乘公交車（25%,從附近景點步行（23%）或乘出租車來 （21%）,說明到什剎海的游客以散客為主，團體比例較低，這對旅游景點的指示、人流、車 流管理和各類設(shè)施的要求相對較高。另外調(diào)查顯示公交車和從附近景點步行是兩大主要的景 區(qū)進入方式，這提示我們在制定市場戰(zhàn)略時應(yīng)關(guān)注在附近知名景點和公交系統(tǒng)。圖3.1.2.4:國內(nèi)游客來什剎海使用的交通工具從附近景點步行出租車21%23%游客在什剎海景區(qū)的花費情況調(diào)查顯示，游客在此地的消費偏低，大部分游客的消費額在50-100元之間（39.5%）,有62%勺游客在此地白消費不足100元（詳見下圖），如果扣除門票、交通等剛性消費，游

10、客用于餐飲、購買紀念品上的彈性消費更是少得可憐，這一點在對游客在此地購買紀念品的情況調(diào)查時得到了證實，調(diào)查顯示大部分游客（71.3%）在游覽時不買任何紀念品。 這一方面暴露了景區(qū)在這方面的不足之處，同時也召示了該地區(qū)在未來開發(fā)時的潛在機會。圖3.1.2.5:游客在什剎海景區(qū)內(nèi)的花費情況游客在該地區(qū)消費的多少部分受游客在什剎海地區(qū)逗留時間長短的影響，調(diào)查發(fā)現(xiàn)絕大部分游客（78.2%）在該地區(qū)的逗留時間不足 4小時，這說明什剎海地區(qū)在游客一天的行 程中不是主要目的地而是一個順訪景區(qū)。而且在這么短的逗留時間內(nèi)游客進行其它消費（如餐飲）的機會相對較少。圖3.1.2.6:國內(nèi)游客在什剎海地區(qū)的逗留時間3

11、2%勺游客明當(dāng)調(diào)查到游客是否有意向重游什剎海時，大部分游客（60%）表示不一定，這部分游客是景區(qū)的潛在市場，有可能被該地區(qū)的新景觀或特色活動吸引回頭的。另外有確表示重游意向，這是一個較高的比例，說明這部分游客對在什剎海景區(qū)的體驗感到非常滿 意，這些游客將成為景區(qū)最好的宣傳媒介，向自己的親朋好友介紹什剎海。與上面一個問題緊密相關(guān)的是調(diào)查問卷中的最后一個問題，即了解游客對什剎海地區(qū)的總體感覺評價，該問題的回答結(jié)果顯示出較典型的正態(tài)分布形態(tài)（詳見下圖），即大部分受訪者的答案集中在中間值。問卷中給出了從“很好（1）”至IJ “差（5）”的五個可選擇答案，選擇“一般（3）”的人最多（43.1%）,其次是

12、選擇“好（2）”（35.8%）,評價均值為 2.6。從整體來看，游客對什剎海地區(qū)的評價為中等略偏好，說明什剎海地區(qū)作為旅游景區(qū)給國內(nèi)游客留下的印象并不強烈，景區(qū)尚有較大的改善余地。圖3.1.2.8 :國內(nèi)游客對什剎海地區(qū)的總體評價總體評價3 .多因素綜合分析我們應(yīng)用SPSS寸問卷調(diào)查中的多個因素的綜合分析，可以發(fā)現(xiàn)：來自華北的游客對什剎海地區(qū)的評價較高，有50%勺游客認為該景區(qū)“好”或“很好”，有93.1%的華北游客對該地區(qū)的評價在“一般”以上，這個比例高出所有其它地區(qū)。另外北 京本地人也表現(xiàn)出什剎海地區(qū)的好感，88.41%接受調(diào)查的北京人對該地區(qū)的評價在“一般”以上。說明什剎海地區(qū)的景觀文化

13、和老北京的懷舊感覺更多地得到北京本地人或北京周邊（受北京文化影響較大） 地區(qū)游客的好評。充分體現(xiàn)了什剎海地區(qū)的魅力所在以及這種氛圍 所吸的游客群體。對什剎海地區(qū)的評價受文化程度影響較小，說明該景區(qū)是一個能包容各種文化層次 游客興趣愛好的雅俗共賞類景區(qū)。說明什剎海地區(qū)既是一個充滿文化韻味的景區(qū)也是一個大 眾休閑的樂土。調(diào)查顯示游客的年齡構(gòu)成對景區(qū)評價有一定影響，調(diào)查結(jié)果反映出中年人對景區(qū)評 價高的較少，而年輕人和老年人對景區(qū)的評價較高。說明什剎海景區(qū)的文化底韻是需要一定的時間和心情去體驗的，中年人大多應(yīng)人之約前往談事的匆匆過客，年輕人多半在該景區(qū)談戀愛，老年人在此散步休憩，閑適的心情和較寬松的時

14、間會增強游客對景區(qū)的文化體味和好 感。根據(jù)SPSS寸調(diào)查得出的有關(guān)變量的相關(guān)性分析結(jié)果，我們看出游客出訪什剎海地區(qū)的次數(shù)與游客來北京的次數(shù)和在北京逗留的天數(shù)有很強的正相關(guān)性，其中到訪什剎海地區(qū)的次數(shù)與到訪北京的次數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)為+50%與游客在北京逗留天數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)為+42.3% （詳見下表）。這說明在游客在北京逗留的時間越長，來北京的次數(shù)越多，越有可能 到什剎海地區(qū)旅游。 這反映出什剎海景區(qū)在北京眾多景區(qū)中的地位，什剎海顯然不是北京的著名吸引物，而是次級吸引物，屬于在游覽了其它著名景區(qū)后剩余時間時才考慮的旅游景點。 因此景區(qū)的開發(fā)和促銷戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)自身及北京景點供給市場競爭環(huán)境的現(xiàn)實，實

15、事求是地制定切實可行的策略，力求突出自己的與眾不同之處，在次級景點中脫穎而出。Correlations來訪次數(shù)什剎每次不以隊奴rearson Correlation1.500*Sig. (2-tailed).000N960953什剎海次Pearson Correlation.500*1Sig. (2-tailed).000.N9531113Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).Correlations逗留天數(shù)什剎海次這備大如rearson Correlation1.423*Sig. (2-tailed).000N9599

16、52什剎海次Pearson Correlation.423*1Sig. (2-tailed).000.N9521113Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).通過類似的相關(guān)性分析，我們還發(fā)現(xiàn)游客在什剎海地區(qū)的實際花費受游客的家庭收入以及在景區(qū)的逗留時間兩個因素的影響。分析結(jié)果表明游客家庭收入與在什剎海地區(qū)的實際花費之間的相關(guān)系數(shù)為+30%游客在景區(qū)內(nèi)的逗留時間與實際花費之間的相關(guān)系數(shù)+34.3%,均顯示出較強的正相關(guān)性（詳見下表）。這個分析結(jié)果說明游客在景區(qū)的消費行為受自身收入條件和在景區(qū)逗留時間兩個條件制約，因此要想提高

17、游客在景區(qū)內(nèi)的花費，提高每一個游客的邊際效益，一方面要根據(jù)游客的經(jīng)濟收入層次制定合理的景點門票、餐飲及紀念品價格，另一方面要設(shè)法延長游客在什剎海地區(qū)的逗留時間。Correlations收入實際花費收入Pearson Correlation1.300*Sig. (2-tailed).000N11191087實際花費Pearson Correlation.300*1Sig. (2-tailed).000.N10871104*. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).Co rr ela ti ons實際花費逗留時間頭際花費Pe

18、arson Correlation1.343*Sig. (2-tailed).000N11041098逗留時間Pearson Correlation.343*1Sig. (2-tailed).000.N10981125*. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).4.答卷者意見和建議在調(diào)查問卷的最后一題為開放式問題，即請答卷者（游客）寫出對什剎海景的旅游開發(fā)提出意見或建議，約有三分之一的游客對景區(qū)的開發(fā)提出了自己的看法和建議，現(xiàn)將游客意見較集中的幾個主要問題歸納如下：景區(qū)的交通問題：游客對什剎海地區(qū)的交通問題提出的意見最多

19、，其中主要涉及交三輪車成群結(jié)隊堵塞交通，以及乘車不方便等通擁塞、停車場車位不足、自行車擺放凌亂、問題。作為北京的中心地帶， 什剎海地區(qū)是北京城交通壓力最高的地區(qū)之一，另外作為老北京城的舊址，什剎海地區(qū)的道路設(shè)施早已不能承受現(xiàn)在車流人流高速增長的壓力，因此久居北京的人都知道什剎海地區(qū)的交通是一個令人頭痛的問題。旅游的開發(fā)和游客的增加無疑會增加該地區(qū)的交通客流的壓力，這是該地區(qū)旅游規(guī)劃應(yīng)首先考慮的問題。另外作為城市中心的一處旅游區(qū)，旅游景點分散并與混跡于商業(yè)區(qū)、居民區(qū)中，如果處理好游客利益與當(dāng)?shù)丶爸苓吘用竦睦嬷g， 交通開發(fā)與跡址保護之間， 旅游開發(fā)與其它行業(yè)開發(fā)之間的各種矛盾 關(guān)系是什剎海地區(qū)

20、旅游規(guī)劃開發(fā)的重要課題之一。景區(qū)的環(huán)境問題：不少游客對景區(qū)的環(huán)境臟亂頗有微詞。什剎海地區(qū)雖然是舊北京 城的一部分，但舊并不等于臟亂，同樣治理環(huán)境臟亂也并不得于把舊的翻新。當(dāng)然整個景區(qū)與商業(yè)區(qū)、居民區(qū)合為一體的現(xiàn)狀會為環(huán)境治理帶來一定難度，但顯然還是有改進余地的。餐飲往點的管理問題：關(guān)于這個問題，游客的意見并不統(tǒng)一，不少人認為湖邊的茶 室很有風(fēng)格，但也有游客認為茶室過多缺少適當(dāng)?shù)墓芾?。另外有游客反映什剎海地區(qū)吃飯的地方太少。對于烤肉季，有游客認為價格偏貴，而且排隊等候的人太多。調(diào)查發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)一 部分游客（約占被調(diào)查總數(shù)的五分之一）前往什剎海地區(qū)的目的就是用餐（部分原因是不少旅行社的團隊餐安排在這

21、個地區(qū)），因此餐飲往點的合理布設(shè)，各種風(fēng)味和各種檔次的餐館 的合理分布和適當(dāng)管理是必要的。（二）國際游客根據(jù)實際收回的303份國際游客調(diào)查問卷，我們利用計算機分析得出以下結(jié)果。1 .游客構(gòu)成到訪什剎海地區(qū)的國際游客以中老年人為主，有42%勺被訪者年齡在 25-44歲之間，另有39%勺人在45-64歲之間，詳見下圖：圖3.2 .1.1:什剎海地區(qū)國際游客年齡構(gòu)成65歲以上14歲以下15-24歲圖3.2 .1.2:什剎海地區(qū)國際游客職業(yè)構(gòu)成 學(xué)生14%退休21%軍人2% 家庭主婦7%其它政府雇員專業(yè)人士 3%6%15%9%被訪游客性別比例基本相當(dāng)，男性（49.3%）略低于女性（50.7%）。游客的

22、職業(yè)構(gòu)成涉及各個行業(yè)，其中退休人員的比例略高于其它職業(yè)類型，占21%其次是專業(yè)人士（ 15%和學(xué)生（14%）（詳見圖2）。職員一一 一液員服務(wù)銷售人員商務(wù)人員7%7%從被訪者來自地區(qū)的分布情況看，從美國加拿大來的游客最多，占33%其次是來自英法德三個歐洲國家的（15%,以及澳大利亞新西蘭（13%,來自上述五地區(qū)和城市的游客共占被訪游客的61%與國內(nèi)的近距離周邊客源地構(gòu)成正好相反，國際客源地主要是與中國傳 統(tǒng)文化反差較大的遠程客源市場，西方主要發(fā)展國家。圖3.2 .1.3:什剎海地區(qū)國際游客來自地區(qū)分布 其它國家2%-其它歐;國家.港澳臺日本韓國7% 嬴南亞英法德匚一 一.5%15%1澳大利亞新

23、西蘭億加拿大俄羅斯東歐33%10%從來中國的出游動機的統(tǒng)計分析來看，休閑觀光是國際游客訪華的最主要目的，有 62.3%的被訪者選擇此項，遠遠高于其余7個選項人數(shù)的總和。這與中國作為整體目的地在國際市場上的定位相吻合。從來華旅游的包價形式上看，絕大多數(shù)來什剎海的國際游客都是隨旅行社組織的包價旅游團來的，這也是中國入境旅游的最主要組織形式之一?？梢娐眯猩缡蔷皡^(qū)吸引外國旅游者的主要宣傳促銷媒介。大部分來什剎海的國際游客在北京的逗留時間在3-7天之間（69.8%）,其中33.8%的游客在京逗留3天，36%!留4-7天。與國內(nèi)游客調(diào)查結(jié)果相仿，這再次說明什剎海地區(qū)在北 京市旅游景區(qū)中的次要地位，但同時也

24、說明什剎海地區(qū)是延長國際游客在北京逗留時間的一個有吸引力的景點。在被調(diào)查者中有95.7%的游客是第一次到訪什剎海地區(qū)，說明該景區(qū)的國際游客回頭率較低，但這與國際游客到中國旅游的客觀距離有關(guān)，也與整個中國和北京在國際目的地供給市場中吸引回頭客比例相對較低有直接關(guān)系。調(diào)查顯示到訪什剎海地區(qū)的國際游客中有 64.4%是第一次來中國，有71.3%第一次來北京。當(dāng)然從另一個角度講，這說明什剎海地區(qū)對于國際游客還是具有較強吸引力的，令大部分游客在第一次來中國，第一次到北京時就安排參觀游覽此地。綜合上述問卷統(tǒng)計結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)什剎海地區(qū)目前的國際游客市場集中在歐美等西方 發(fā)達國家的中老年游客群體，特別是第一次

25、來北京并在北京逗留時間較長的這部分旅游者。 旅行社是景區(qū)吸引國際游客的主要中介媒體。2 .什剎海景區(qū)的市場形象及形象認知根據(jù)調(diào)查，游客到什剎海地區(qū)旅游的最主要動機是逛胡同（46.9%）和游王府（43.9%）,詳見下圖。圖3.2.2.1:國際游客到訪什剎海地區(qū)的主要目的調(diào)查發(fā)現(xiàn)國際游客在來訪前對什剎海地區(qū)的了解較少，了解最多的是該地區(qū)的胡同游，其次是整個地區(qū)的主打景點恭王府和宋慶齡故居（詳見下圖），有趣的是很多國際游客把宋慶齡故居也當(dāng)成王府。由此可見什剎海地區(qū)在國際旅游市場中明顯宣傳不到位，游客對該地區(qū)的了解非常有限。圖3.2.2.2:國際游客來訪前已知的什剎海地區(qū)景點德勝門 什剎海 銀錠橋 護

26、國寺梁漱溟居 徐悲鴻館 郭沫若居醇王府 宋慶齡居胡同游國際游客關(guān)于什剎海地區(qū)的了解主要來自小冊子介紹（33%詳見下圖），其次是朋友介紹（30%。和國內(nèi)市場一樣，朋友介紹作為一個高比例的游客信息來源說明了什剎海地區(qū) 的口碑很好，而信息來源中小冊子比例高則再次證明了旅行社在什剎海對國際旅游市場促銷 方面的作用。影視互聯(lián)網(wǎng)其它媒介5%7%9%30%圖3.223:國際游客關(guān)于什剎海的信息來源通過對游客進入景區(qū)所使用的交通工具的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)國際游客進入什剎海地區(qū)所 使用的交通工具非常集中，有 63.2%的游客是乘旅行社的包車來的，這與上面的其它項目的 調(diào)查結(jié)果是吻合的。國際游客在什剎海景區(qū)的花費情況調(diào)

27、查顯示，游客在此地的平均消費在200元左右，大部分游客的消費額在 101-200元之間（38.1%）,有70.7%的游客在此地的消費超過 100元 （詳見下圖）。國際游客的消費明顯高于國內(nèi)游客，從購買紀念品的情況調(diào)查中我們可以發(fā)現(xiàn)部分的原因，國際游客中有 58.7%的人在什剎海地區(qū)購買了紀念品，這個比例明顯高于國 內(nèi)游客。由于國際游客絕大部分是參加旅行社的包價團，門票、交通和餐費一般都已含在團費中，因此在此地的消費基本都用于紀念品購買，調(diào)查顯示凡購了紀念品的游客在當(dāng)?shù)叵M額就明顯處于較高的水平。這說明什剎海地區(qū)銷售的紀念品較多地迎合了西方游客的品味。圖3.2.2.4:國際游客在什剎海地區(qū)的實際

28、花費情況由于來什剎海游覽的國際游客以旅行社組織的團隊為主，因此逗留時間較為統(tǒng)一，一 般在2小時左右，在調(diào)查中回答逗留時間為1-2小時或2-4小時的人最多（詳見下圖）圖3.225:國際游客在什剎海地區(qū)的逗留時間當(dāng)調(diào)查到游客是否有意向重游什剎海時，大部分游客（47%）表示會重游此地，這一點明顯與國內(nèi)游客的答案不同，說明國際游客對什剎海地區(qū)的游覽的整體滿意度較高，因此重游意向高。另外有 42.4%的游客回答“不一定”，這部分游客是景區(qū)的潛在市場，有可能被 該地區(qū)的新景觀或特色活動吸引回頭的，當(dāng)然這與國際游客是否能在近期內(nèi)有錢有閑，并足夠的愿望再次遠度重洋到中國來有關(guān)。圖3.226:國際游客對什剎海地

29、區(qū)的重游意向11%與上面一個問題緊密相關(guān)的是調(diào)查問卷中的最后一個問題，對什剎海地區(qū)旅游的總體感覺，國際游客對該問題的回答結(jié)果明顯偏向于“好”的一側(cè)（詳見下圖），選擇“好（2）”或“很好（1）”的人占總被調(diào)查者的87.8%,根本沒有人認為該景點“差（5）”，極少有人認為“尚可（4）”（只有1%）。從整體來看，國際游客對什剎海地區(qū)的評價非常好，說明什 剎海地區(qū)給國際游客留下的印象很深，而且國際游客非?？春眠@種與貼近百姓生活的、較生動的旅游景區(qū)及旅游活動（以胡同游尤為突出）。圖3.2.2.7 :國際游客對什剎海地區(qū)的總體評價2010ev =.671.83.00綜合上述分析，我們不難看出什剎海地區(qū)獨特

30、的京味文化對國際游客的吸引力更強，雖然游客在游前對該地區(qū)了解的很少，但在游后普遍給予較高評價，而且印象較深的獨特旅游體驗從一個側(cè)面刺激了游客的紀念品購買欲，這是與國內(nèi)游客市場反差較大的一個特征方 面。另外，國際游客在組織形式、 逗留時間和信息了解渠道方面顯示出很大的統(tǒng)一性和單一 性，顯示出這個市場較國內(nèi)游客市場相對情況較為簡單，更容易掌握，爭取國際市場的關(guān)鍵在于旅行社。另外通過對上述調(diào)查的各方面要素的電腦綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)國際游客在什剎海地區(qū) 的消費與逗留時間和是否購買紀念品具有高度的相關(guān)性，即逗留時間越長消費越高，而且消費的主要方向是購買紀念品，這一點與國內(nèi)游客市場非常相似，足以說明紀念品市

31、場的開發(fā)對于什剎海地區(qū)拓展旅游創(chuàng)匯空間將會有很大作用。此外，通過多要素綜合分析我們發(fā)現(xiàn)歐洲游客在什剎海地區(qū)的消費傾向較高，高于其它所客源市場。3 .答卷者意見和建議在調(diào)查問卷的最后一題為開放式問題，即請答卷者（游客）寫出對什剎海景的旅游開 發(fā)提出意見或建議，約有三分之一的游客對景區(qū)的開發(fā)提出了自己的看法和建議，現(xiàn)將游客意見較集中的幾個主要問題歸納如下：紀念品品種單一：游客反映最大的是旅游紀念品品種單一，缺乏真正的代表性和紀 念價值，而且價格偏高，有的游客特別指出應(yīng)開發(fā)些中國字畫以外的、有地方特色的大眾化、民俗化旅游紀念品。 綜合國內(nèi)游客市場的分析， 已經(jīng)能充分說明紀念品開發(fā)是什剎海景區(qū)的 一個

32、薄弱環(huán)節(jié)。缺少旅游休憩地：另一個游客意見最大的是景區(qū)內(nèi)除了茶館外缺少讓游人歇腳的長 椅之類的休憩場所。這可能與國外游客普遍年齡偏高有關(guān)，但同時也說明什剎海地區(qū)缺乏統(tǒng)一的景區(qū)管理。對胡同游印象深刻：不少游客反映對胡同游這種親近普通北京市民的旅游方式和體 驗有著濃厚的興趣。景點宣傳力度不夠：有些游客認為什剎海是一個很好地景區(qū)，但認為宣傳不夠，以 致大部分游客事先對這個“如此好的地方” 一無所知。寄望景區(qū)的保護與開發(fā)：有的游客表達出對景區(qū)開發(fā)的期望，希望景區(qū)在開發(fā)的同 時保持其傳統(tǒng)風(fēng)格和韻味。這種開發(fā)與保護矛盾關(guān)系的處理也是景區(qū)規(guī)劃的一個重大課題。景區(qū)的環(huán)境問題：有部分游客認為景區(qū)的臟亂問題應(yīng)在以后的規(guī)劃發(fā)展中得到治理， 特別是廁所的衛(wèi)生問題。四、結(jié)論與建議（一） 結(jié)論通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)什剎海地區(qū)的旅游市場現(xiàn)狀是：國內(nèi)游客市場主流是文化程度較高的中年人，常住地在北京或北京周邊地區(qū)的游客及來自較